新科技媒體競爭與內容多樣性

本研究第二個所探討的重要時間點，即電子報的出現，中國時報雖然自 1995 年成立中時電子報，但是，由於電子報於 1997 年之後，才逐漸在市場中佔有一 席之地，導致聯合報和自由時報亦加入電子報之經營，因此，在此亦將 1998 年 視為一個關鍵時間點，提出的第二個研究問題為「台灣地區報業結構由管制走向 開放競爭之後，中國時報、聯合報和自由時報面臨來自網路新興媒體的競爭壓 力，其內容表現是否展現多元色彩？」。研究結果顯示，在 1998 年至 1999 年的 這段期間，三項測量報紙內容多樣性的指標，「新聞報導方式」和「新聞圖像比 例」之多樣性反而下降，可以從以下幾個角度來分析這個現象：

首先，就所有權結構來看國內的電子報，中時電子報和中國時報均隸屬於中 時報系、聯合新聞網亦為聯合報網路事業群下的一部分，換句話說，中時電子報 和聯合新聞網皆非網路原生報⁴，只是將原本報社記者所採訪的新聞，放到網路 中，過去的調查亦顯示，其實，全球有三分之二的新聞網站，八成以上的新聞皆 來自於母公司 （Fitzgerald, 1997；轉引自 Chyi & Sylvie, 2001），所以，或許可以 解釋電子報在內容上創新的空間相當有限，此外，根據 Chyi 及 Sylvie（2001）

的研究，學者以電子郵件詢問報社內部工作人員，有關傳統日報和電子報之間的 差異，大報面對電子報，雖然比起一些小報，會產製比較特殊的內容來吸引消費

4 所謂的網路原生報是一完全依照網路特性與功能所設計的報紙，有獨立的編採和資訊處理體

系，完全擺脫傳統平面印刷媒體處理新聞的方式，國內第一份網路原生報為「明日報」。

者，但是，整體而言，電子報中的特殊內容卻仍舊偏低。

其次，如果從風險的角度來看，學者也指出，其實，目前網路人口仍然習慣 使用免費的網路資訊時，電子報迄今的獲利模式尚未明朗（Chyi & Sylvie, 2001），台灣五大媒體有效廣告量，報紙的廣告營收也是從 1998 年開始大幅度下 跌，中時、聯合的廣告量，從原先的 5、60 億元掉到只剩下 40 幾億元（王天濱，

2003），在沒有經費的情況，多數報社在財務的考量下，仍會將原先報社的內容 加以再利用，因為就資訊產品的特性而言，再製成本相當低廉，以書為例，像一 本書可能要投資數十萬美元才能產製出來，但是，印刷、裝訂卻只要一、兩元，

一部電影可能要花費上億美元拍攝，但是，拷貝卻只需要幾分鐘（夏培洛、韋瑞 安，1999），對於新聞產品而言亦是如此，跑一則新聞，新聞記者必須從經營人 脈、寫作到編輯，最後印刷呈現在民眾眼前，所費不貲，但是，一旦生產出來之 後，如果新聞能廣泛被運用，達到經濟規模，便可降低單位成本，並且可以擴大 現有內容的影響力和效益，所以，這些傳統報社在網路前景未明之前，不難理解 報社將網路成為另一個可以接觸到其他閱聽大眾的新平台，或許正可說明後來成 立的新聞網站，並非以創新內容吸引網友，導致內容與紙本報紙之間並無明顯差 異，內容多樣性反而下降的原因。

再者，電子報和傳統報紙最大的不同處就是傳統報紙內容是具地方色彩的，

但是，電子報透過網路這個平台，其市場卻是全球性的，學者指出，中時電子報 於 1995 年發行之後，靠著過去中國時報的知名度、以及享有口碑的新聞品質，

從 1995 年 9 月中時電子報創立至 1996 年 3 月，短短半年的時間中，中時電子報 的主要閱聽眾，不在於台灣本土，反而成為當時許多旅居海外華人獲得重要資訊 的重要管道。到了 1998 年底，中時電子報更有高達六成甚至是七成的讀者，都 是來自海外，而非本土市場 （Chyi & Sylvie, 2001）。或許正因為中時電子報的 主要讀者均來自於海外，海外的民眾取得國內紙本報份相對困難，再者，海外沒

資訊需求，這可能也是導致後來中時電子報、聯合新聞網和自由電子新聞網的市 場重心以海外為主，在新聞網站的操作和經營上，並非以內容作為區隔消費者，

吸引閱聽眾的唯一方法。

而 StempelIII 等人（2000）於 1999 年在美國展開全國性的問卷調查，研究結 果顯示，其實網路媒體並沒有搶走報紙的閱聽眾，學者認為，上網和看報乃一互 補的資訊尋求行為。Wu 和 Bechtel （2002）年更進一步想要了解，網路新聞和 傳統新聞的區別，結果發現，突發新聞和新聞網站流量呈現正相關，同時，具戲 劇性的新聞也會導致新聞網站點閱率大增，這也就是說，網路新聞的特色之一，

就是我們可以立即而直接的獲得許多新聞內容。報社為了擴大服務和突破傳統紙 本報紙的限制，部分學者認為，其實，電子報可以作為傳統報紙平面內容的延伸，

當電子報與紙本報紙並非處於競爭關係時，這或許可以說明，當網路媒體漸趨成 熟，報社經營者越來越了解網路讀者的特色之後，後來所成立的電子報內容之多 樣性不升反降的原因。

最後，我們亦可以從媒體的基本特性來解讀，學者認為，網路媒體較諸傳統 平面媒體和廣電媒體的最大優勢，就在於電子報可以將文字、聲音、影像結合起 來，並且具有高度的互動性，所以，學者認為這也是電子報未來可以發展的有利 利基 （Li, 2003），以中時電子報為例，一開始整個電子報只有雇用三名員工維 持整個新聞網站的運作，但是，隨著電子報閱報人口的增加，電子報的規模迅速 擴張，至 2003 年時，中時電子報已經有超過五十名員工，這些員工的工作重點，

不像傳統報社記者以致力發展優質的內容為優先，更重要的是，這些工作人員必 須懂得發揮網路媒體特色，讓中時電子報在影音和互動性的表現更為突出，也就 是說，電子報這個新興媒體已經發展出他獨特的內容特色和經營方式，對於傳統 報社而言，卻永遠無法發展出影音和互動性表現，即電子報和傳統日報本身的分 野，根本就不在於實質內容上的差異，因為就新聞外部的表現上，即有明顯差異，

而本研究中主要仍以傳統的標準，像是新聞報導方式、新聞主題和新聞圖像比例

進行評估，可能亦是導致我們看不出傳統日報在面對電子報時，內容多樣性的確 切轉變。

(二) 電子報的影響力仍有待評估

當網路越趨成熟、使用人口越來越多之後，為搶搭網路這股風潮，從 1995 年 起的 5 年間，國內幾個重要大報陸續發行電子報，電子報因為以網路為平台，可 以碰觸到海外的華文市場，所以，像是中時電子報開報之後不久，六至七成的讀 者皆是來自海外。不過，學者也指出，其實 60%的電子報還是以本土市場為主，

提供給報社所在地的國家或地區民眾閱讀，只有約 30%來自海外市場。此時，電 子報要面對的就是同一地區媒體的競爭壓力 （Chyi & Sylvie, 2001）。換句話說，

電子報與傳統報紙、廣電媒體，仍然是處於競爭的狀態。

雖然從本研究結果中，看不出新科技對於傳統報業內容的真正威脅和影響，

但是，隨著世代交替，電子報的優勢，在於它結合了傳統平面媒體和廣電媒體的 聲光效果，再加上網路無遠弗屆的影響力，電子報未來的影響力恐怕會超越原來 的紙本報紙，屆時平面報紙勢必會再歷經一次市場和策略調整，因此，電子報對 於報紙內容的影響，其實仍然有待進一步觀察和分析。

但是，面對新科技勢不可擋的風潮，可以預見的是，報社將來勢必要結合虛 擬與實體、新興與傳統，甚至透過跨媒體的結合，才能繼續站穩腳步，換句話說，

報社應該轉換思維，而不是把同一報團、不同媒介型態的媒體放在競爭的水平上 來看。學者認為，其實網路和有線電視的區位重疊度反而最高 （Dimmick 等人, 2004），也就是說，網路和有線電視的特色，就在於皆能以動畫、聲光效果，甚 至及時和閱聽眾產生互動，吸引廣大閱聽眾，因此，當平面媒體無法和廣電媒體 競爭時，或許將來電子報可以利用傳統報社的新聞品質和內容，再加上網路媒體

特色，找出平面媒體的生存之道。

對於電子報而言，亦有本身的問題有待克服，從研究結果來看可知，現在很 多電子報與傳統紙本日報接出於同一報系，內容大同小異的結果，雖然節省了成 本和降低了風險，但是，就不能真正從寄望能自這個新興媒體中獲利，以路透社 為例，至 1996 年底路透社是全世界網際網路最大的新聞服務社，販賣給全球 35 個網站，表現亮麗，學者認為，路透社成功的原因之一，就是他們針對定產業需 求的新聞（夏培洛、韋瑞安，1999），如果國內電子報不能產製出真正具有特色 的新聞，亦會產生本身經營上的瓶頸。