跨媒體競爭與內容多樣性

本研究旨在了解市場結構的改變，是否會對報紙內容產生影響，在過去的 12 年中，本研究所選定的第一個加劇市場競爭的重要時間點，即 1993 年有線電視 合法所帶來的衝擊，第一個提出的研究問題為「台灣地區報業結構由管制走向開 放競爭之後，中國時報、聯合報和自由時報面臨來自有線電視的競爭壓力，其內 容表現是否展現多元色彩？」。研究結果顯示，自 1993 年至 1994 年這段期間，

國內主要的三大日報，中國時報、聯合報和自由時報，三項多樣性指標「新聞報 導方式」、「新聞主題」和「新聞圖像比例」均微幅上升，顯示有線電視一出來之 後，即對報紙內容產生影響，並且增加內容多樣性。

雖然報業與其他媒體之間是否存在競爭關係，迄今仍未有定論，而且從研究 結果來看，有線電視一推出之後，馬上就對報紙內容產生明顯的影響，似乎亦與 過去的研究不符。過去的研究指出，報紙發行量雖然下滑，但並未發現電視收視 因此上升，所以，電視對於報紙並未造成威脅 （Bogart, 1975），報紙之成功與 失敗不能全然歸因於電視所帶來的競爭壓力。此外，像是 Lacy 於 1988 年亦指出，

電視和有線電視對於報紙資源之分配影響相當有限，所以，跨媒體的競爭無法增 加報紙新聞內容之多樣性，換言之，報紙的內容並不會受到跨媒體競爭的影響而 有所改變。

而本研究卻發現有線電視一出現之後即造成對於報紙內容的影響，可能的解 釋有二：首先，過去的研究結果已經難以用來詮釋今日之媒體環境。目前整個媒 體產業環境已經和過去大不相同，尤其是當電視越來越普及，再加上電視富有的 聲光效果，廣受一般閱聽眾喜愛之後，電視已經成為大眾獲取資訊最主要的來源

（Coulson ＆ Lacy, 1996）。目前一般對於電視和報紙之間競爭關係的想法是，

廣告市場大餅和閱聽眾的時間畢竟有限，因此，當電視搶走了報紙的閱聽眾，即 電視越普及，報紙發行量就越低，大家看電視的時間越多，相對地，就會減少閱 報的時間（Lacy, 1987；Ferguson, 1987；轉引自蘇蘅，2002），也就是說，報紙 無法再忽視電視這個競爭對手。

其次，就台灣的情況而言，其實，有線電視在 1993 年合法之前，非法第四台 早就已經存在二十多年的時間，雖然早期的第四台業者主要以播放色情、摔角節 目、甚至是沒有版權的影片，但是，很多民眾早就對於有線電視並不陌生，事實 證明，1993 年底有線電視合法之後，短短一年的時間，至 1994 年台灣的有線電 視市佔率已經超過五成，到了 1997 年，台灣有線電視普及率更已達到將近八成

（施俊吉，民 92）。可能是導致有線電視一出來之後，就讓報紙不敢掉以輕心的 原因之一，並且帶動內容多樣性增加。

不過，在有線電視合法之後的一、兩年時間，由於當時有線電視本身尚處於 草創時期，根據學者的研究 1993 年有線電視剛合法時只有 34 台（劉幼琍，民 83），當時主要的有線電視節目供應者只有萬里達、友聯、聯意、億通、天通、

和信和國產實業集團等七家。雖然有線電視已經合法，但是，對於報業是否真的 會造成威脅仍然有待評估，因此，1993 年至 1994 年之內容多樣性變化雖然增加，

但是，整體而言，多樣性增加的幅度並不顯著。

比較特別的是，本研究也發現，其實自 1996 年至 1998 年這段時間，反而「新 聞報導方式」、「新聞圖像比例」之多樣性增加更為顯著，這與當初的期待不符，

也就是有線電視對於報紙的真正影響，反而是遲至 1996 年開始才顯現，其可能 的解釋為，首先，學者指出，報紙的競爭不只來自於有線電視，更直接來自於有 線電視裡的新聞專屬頻道（蘇蘅，2002）。雖然 1993 年有線電視已經合法，不過，

有線電視頻道並非一開播之後，即為目前十幾家專業新聞頻道的市場現況，幾個 在現在有線電視市場中收視表現不錯的頻道，均於 1993 年有線電視合法之後的 幾年中才陸續開播，除了 1993 年 9 月 TVBS 開播，並於 1995 年 10 月成立 TVBS-NEWS 新聞台之外，包括：1994 年中天和大地開播；1995 年超視開播；

1996 年緯來體育、GTV28、非凡二台、超視二台開播；1997 年 7 月民視開播、

東森集團亦於 1997 年底成立東森新聞台；1998 年慈濟大愛電視開播（施俊吉，

民 92）。

也就是說，與報紙處於激烈競爭關係的專業新聞頻道，其實是自 1996 年開始 才陸續出現，這些專業的新聞頻道一出現之後，24 小時輪播新聞，不但可以有 更多的篇幅和時間製作更為深入的報導，同時以 SNG 車隨時隨地報導新聞的方 式，讓民眾可以即時得到現場消息，很快地搶走了報紙的閱聽眾。學者認為，其 實，自民國六十年代開始，電視早就已經成為一般民眾的最愛，至民國八十年代，

七成以上的民眾每天都看電視，至九十年代有線電視出現之後，有線電視更將新 聞直接帶到民眾的客廳中，原音重現的聲光效果更非傳統平面報紙所能比擬，因 此，有線電視的確對於傳統報業帶來強大的競爭壓力（王天濱，2003）。或許正 可以說明 1996 年至 1998 年這段時間，報紙內容多樣性反而增加的更為顯著，以 因應有線電視之競爭。

而在三個測量內容多樣性的指標中，尤其是「新聞報導方式」、「新聞圖像比 例」之多樣性於 1996 年至 1998 年有很大幅度的提升，這項發現亦與過去的研究 相符，像是 Gladney （1994）分析美國知名報紙今日美國（USA TODAY）的內 容，是否會受到電視影響其內容之創新，研究結果發現，報社會增加在色彩、照

訪問報社記者的感受，試圖了解跨媒體競爭對於報紙產業所帶來的衝擊，研究結 果證實，在新聞從業人員心中，跨媒體的競爭，亦會帶動報紙內容的增加以及多 樣性的提升。可見報紙在面對電視新聞的聲光效果，亦希冀透過增加報紙之視覺 元素表現，達到吸引讀者、增加閱讀率之目的。

二. 新科技媒體競爭與內容多樣性