研究問題與研究架構

McQuail （1992）將目前有關市場表現的研究分為三種不同層次和類型。首 先，是當我們考量媒體在一個大的系統運作時，我們同時將媒體所在的「地點」

因素考慮進去，最後，微觀的角度主要是探討媒體組織，如何影響本身的表現，

McQuail （1992）認為很多關於公共利益的研究也是從此角度切入，譬如說當情 勢改變了環境，像是媒體組織被大型媒體財團收購之後，對於某一報章雜誌或廣 電頻道的影響。

其次，所謂的鉅觀層次，主要是檢視整個媒體系統，將不同國家的媒體加以 比較或是比較同一國家中，不同的媒體系統，一般認為，透過鉅觀的取徑，是我 們檢視一個地區或一個國家的媒體表現，非常合宜的方式，特別是以獨立和多元 等概念，評估媒體結構和內容表現。因此，本研究亦是採取一鉅觀的角度，了解 台灣報業結構和其內容表現。

由於台灣過去缺乏與報業相關的產業資料，難以利用確切數字計算出台灣報 業的產業結構，但是，從媒介經濟學和過去的二手資料可以了解，報業具有高投 資之產業特性，故需達到規模經濟，才能創造利潤，因此，過去一直呈現幾家大 報佔據市場大餅的局面，但是，隨著開放的腳步，台灣報業面臨來自產業內外的 競爭壓力，從一些報導中粗估的資料可以了解，大報龍頭地位動搖。此外，從產 業經濟學的觀點，產業結構會影響到市場行為和表現，本研究選取以下幾個時 間，作為產業結構競爭加劇的關鍵時間點，並企圖了解市場結構由原先的寡占走 向競爭對於報業內容之影響。

本研究的自變項為「市場競爭」。首先，1993 年底，政府讓有線電視合法化，

打破台灣過去三台壟斷的電視生態，學者認為，在有線電視出現之後，不但原本 老三台之收視率和廣告量連年下降 （Li & Chiang, 2001），由於有線電視 24 小時 播送最新新聞，沒有過去播出時間的限制，能製作出更為深入而且即時的報導，

使得有線電視一推出之後，廣受民眾歡迎，根據交通部電信總局的統計，台灣有 線電視家庭普及率目前已達八成，如果再加上民眾私接有線電視的部分，幾乎可 以說，全台灣的民眾絕大部分皆為有線電視的使用者，影響所及，AC 尼爾森的 調查來看，從 1997 年下半年開始至 1999 年，有線電視的接觸率已經持續兩年高

過報紙（蘇蘅，2002）。至 2002 年時，有線電視的總體廣告量已經更已經超越報 紙媒體，根據媒體報導，中國時報社長林聖芬就認為，現代的報紙除了面對報業 之間的競爭之外，同時也面臨其他媒體的競爭（動腦雜誌，2004）。其中最大的 威脅，就是電視，當民眾被影音媒體吸引，廣告主開始質疑報紙的廣告效果，就 會將廣告預算轉移至其他媒體，自 1998 年之後，報紙廣告營收沒有繼續成長，

反而在 1998 年開始下降，至 1999 年時報紙的廣告營收下降幅度更大，首度呈現 負成長。根據動腦雜誌 2003 年的資料顯示，從 1999 年至 2002 年，台灣報業的 廣告營收，已經連續 4 年呈現負成長，最近的資料更顯示，報紙廣告下降的情況 至 2003 年時仍然沒有好轉，台灣二十一家主要報紙媒體的廣告，包含中國時報 和聯合報在內，整體而言，廣告更是下降了 4%（動腦雜誌，2004）。因此，本研 究將 1993 年有線電視之合法作為第一個報業市場競爭加劇的關鍵時間點，探討 這些新興媒體興起之後對於傳統報業所帶來的衝擊和影響。

其次，1995 年中國時報成立電子報，王天濱（2003）指出，中時電子報一推 出之後，等於開啟台灣網路媒體時代，但是，直至 1997 年中時電子報之網路廣 告營業額單月才突破百萬元，並於 1998 年達到損益平衡，相較於中時，台灣另 一個報業龍頭－聯合報，則晚了中時四年才開辦電子報，於 1999 年成立聯合新 聞網，學者認為，聯合報系秉持過去「謀定而後動」的保守作風，等到網路媒體 趨於成熟時才推出電子報，聯合新聞網一上線之後果然表現亮眼，短短兩個月的 時間，上網瀏覽從每天六十四萬人次，突破至兩百萬人次，並且連續兩度入選前 一百大熱門華文網站（王天濱，2003），顯示電子報雖然自 1995 年就已經推出，

但是，從 1998 年電子報才開始逐漸成為一新興的媒體並且逐臻成熟。

此外，依據 AC 尼爾森所做的 1991 至 1999 年五大媒體接觸率變化趨勢來看

（一如圖 5 所示），自 1997 年開始，民眾使用網路媒體的情況亦大幅增加，依 照電信總局公佈的統計資料，至 1999 年台灣上網人口已經達到 460 萬，而一般

收發電子郵件，上網看新聞已成為多數網友的習慣，顯示網路新聞媒體的時代已 經成熟。學者認為，一方面電子報具有免費的特性，再加上電子報與傳統紙本內 容區隔不清楚 （Chyi & Sylvie, 1998），電子報是促成報紙競爭加劇的可能因素 之一。因此，本研究將 1998 年這段時間視為網路媒體逐漸帶給報紙媒體競爭壓 力的重要時期。

圖 5 尼爾森媒體大調查 1991 至 1999 年(資料來源：中華民國八十九年出版年鑑)

再者，2003 年蘋果日報進入台灣報業市場，媒體形容，這對台灣平面媒體的 經營來說，可以稱得上是酷寒，傳統的大報，包括中國時報和聯合報的年終獎金 都大幅縮水，而從閱讀率的表現來看，根據 AC 尼爾森第三季的媒體調查，蘋果 日報進軍台灣報業市場不到半年，其閱讀率就已經達到 9.4%，緊追在第三名的 聯合報 10.9%之後（動腦雜誌，2004），所以，蘋果日報對於報業所造成的競爭 壓力自不在話下，故在此亦將 2003 年視為台灣報業競爭加劇的一個時間點。

最後，本研究並且參考蘇蘅（2002）針對台灣報禁開放至今，將報業所劃分

的四個階段，分別為 1988 年的快速成長期、1992 年自由時報灑下重金的「報業 戰國時期」、1993 年有線電視合法化邁入「報紙與電視媒體競爭期」、以及 2003 年在蘋果日報加入之後的「調整待變期」，再加上根據先前文獻中的想法，主要 選出幾個時間點，包括：1993 年有線電視合法化、1998 年台灣電子報市場開始 興盛、以及 2003 年蘋果日報進軍台灣市場。

而本研究的依變項則為報紙的「內容多樣性」。根據過去的研究顯示，檢測報 紙新聞多元化，可以從新聞「外觀」和「內容」兩方面來看（楊蕙萍，民 85），

本研究主要以以下三個指標來測量報紙內容之多樣性。首先，學者指出，當市場 競 爭 趨 於 激 烈 時 ， 報 社 會 加 強 人 物 特 寫 （ Lacy & bridge, 1986 ； Rarick &

Hartman,1966；轉引自 Johnson & Wanta, 1993），其次，學者認為，競爭將導致新 聞媒體以聳動的報導和內容，藉以增加閱讀率或收視率（Coulson ＆ Lacy, 1996）。而這種煽情新聞越來越多，故意突顯不尋常事件的做法，主要是將新聞 視為一種商品，為了增加新聞的價值，以便銷售的手段（Gans, 1979；轉引自蕭 蘋等人，2003）。因此，在此將「新聞報導方式」、「新聞主題」納入，作為測量 報紙在面臨市場競爭時，內容改變以及多元的指標。

再者，包括 Weaver 和 Mullins（1975）、Schweitzer 及 Goldman （1975）等學 者指出，照片亦為報紙用以吸引讀者的一種方法（轉引自 Johnson & Wanta, 1993），處於競爭中的報紙會較非競爭中的報紙更側重對於圖片的運用，因此，

在此亦將「新聞圖像比例」納入。綜上所述，本研究主要以「新聞報導方式」、「新 聞主題」和「新聞圖像比例」等三個指標，來分析內容多樣性。

雖然過去有部分學者認為市場競爭與否對於內容影響不大，但是，過去的研 究主要集中於規模較小的報紙和廣電媒體，鮮少探討大報在市場結構改變時，在 內容上的影響，本研究仍然企圖了解這些年以來，台灣報業結構的變化，報業在 面臨競爭壓力之下，是否會進一步導致報社競爭策略的改變，在以利潤和生存的

前提下，中國時報、聯合報、自由時報等大報是否依舊會實踐報業傳統社會公益 的角色，反應在內容多元化之上，綜合以上各論，本研究欲回答的研究問題如下：

1. 台灣地區報業結構由管制走向開放競爭之後，中國時報、聯合報和自由 時報面臨來自有線電視的競爭壓力，其內容表現是否展現多元色彩？

2. 台灣地區報業結構由管制走向開放競爭之後，中國時報、聯合報和自由 時報面臨來自網路新興媒體的競爭壓力，其內容表現是否展現多元色 彩？

3. 台灣地區報業結構由管制走向開放競爭之後，中國時報、聯合報和自由 時報面臨來自蘋果日報的競爭壓力，其內容表現是否展現多元色彩？

簡言之，本研究欲了解市場結構與多樣性之間的互動和變化，其研究架構如圖 6：

圖 6 本研究架構圖

自變項(報業競爭)

市場競爭加劇關鍵時間 點：

1993 年有線電視合法 1998 年電子報市場開始興 盛

2003 年蘋果日報進軍台灣

依變項(報紙表現)

內容多元測量指標：

1.新聞報導方式 2.新聞主題 3.新聞圖像比例