SCP 理論

產業經濟學（industrial economics），又稱為產業組織。Mason (1938) 是最早 將產業經濟理論形式化的學者，Bain (1951) 則是第一個利用此理論並且配合大 規模樣本作研究的學者（Wirth & Bloch, 1995）。在產業組織理論中，將市場結構 視為是一影響市場行為和市場績效最重要的因素，經濟市場的結構 (Market Structure) 左右廠商的市場行為（Market Conduct）（Wirth & Wollert, 1984），進而 影響市場表現 （Market Performance），一般通常將此理論簡寫成 SCP。簡言之，

產業組織所研究的是經濟市場的行為。三者之間的關係，如圖 2 所示：

市場結構

產品區隔 進入障礙 成本結構 垂直整合

市場行為

廣告

市場績效

進步 充分就業

公平

圖 2 傳統產業組織模式(Busterna，1988：38)

首先，我們將先行討論此理論中的三個主要元素。產業組織研究的起點，主 要是透過市場特性，了解市場或產業的結構。根據 Scherer 的說法，市場結構的 構成因子，包括買方和賣方集中度、產品區隔、進入障礙、成本結構、垂直整合

（轉引自 Busterna, 1988）。Powers（2001）則指出，其中最重要的三個因素，分 別為競爭者數目、市場佔有率的穩定程度和產品差異化。一般認為，在探討報業 市場結構的相關文獻裡，最常使用的兩個指標更可以進一歩簡略為，進入障礙與 市場集中度（鄭優等人，民 87）。

學者認為，當市場出現新的競爭者時，會導致產能擴充、以低價吸引顧客上 門的結果，利潤便會下降，根據傳統的產業組織理論，產業的利潤若要長期維持 在高點，就必須阻止新公司進入該產業的情況下，才有可能達成 （Greer, 1992）。 因此，包括專利、產品區隔等方式，均為產業中既有之廠商，為了防止其他新競 爭者加入所施行的手段，即進入障礙。

在市場集中度方面，學者認為，基本上，任何市場都是由買、賣雙方所構成，

但是，由於消費者人數眾多，而且個別消費者間的相對地位差異較小，因此，討 論市場結構時，多半只偏向賣方集中度（周添城，民 77），故本論文利用產業組 織理論時，亦只從賣方集中度探討市場結構。其中，學界認為，描繪市場結構最 重要的兩個特色，分別為賣方數目和大小（Greer, 1992；Ferguson & Ferguson, 1994）。賣方數目和大小，即代表市場中個別公司擁有的市場力量，以及控制或 影響市場經濟運作的能力，來區分這些市場結構 （Doyle, 2002）。一般經濟學界 通常將市場分為四種不同的類型，一如圖 3 所示，包括完全競爭、獨占、寡占 競爭和寡占（周添城，民 77）。茲將各市場結構之特色分述如下：

圖 3 市場力量連續圖(Litman，1988：4)

在圖 3 市場力量連續圖中的最左端，是一完全競爭市場。在完全競爭市場中，

其特色在於廠商所生產的產品同質性高、彼此之間競爭激烈，價格成為各家業者 爭取客戶的決戰關鍵，如果其中有一家公司拉高產品價格，即使拉抬的幅度不 大，也會面臨流失原先客戶群的危機，因為在完全競爭的市場中，消費者對於價 格非常敏感，一旦他/她們發現某一家廠商抬高價錢，就會轉為尋求其他提供低 價商品的業者。所以，學者指出，在完全競爭市場底下的公司，會避免讓任何單 一公司壯大到足以左右市場價格，因此，大部分的公司不會採用價格策略 （Greer, 1992）。

在市場競爭的情況下，學者以為，廠商必須提昇技術，增進效率，另一方面，

消費者也可以得到完全的資訊，這樣廠商也就不必把大把的銀子花在廣告上，造 成產品價格額外的上漲，以達到市場的平衡。同時，在完全競爭市場中，主要服 膺的是古典經濟學的看法，即市場是由一套機制自動調節，驅動市場最大的動 力，來自於人們對於私利之追求，不過，這也是讓完全競爭市場飽受批評的地方，

因為一味地追求私利，很多關乎公眾利益的東西都遭受忽略。而當定價與邊際成 本相等時，才可能有效分配資源 （Ferguson & Ferguson, 1994）。在市場力量連 續圖的最右端，是所謂的獨占，獨占意指整個市場，被一家力量強大的公司所把 持，沒有其他產品可供替代，換言之，需求是沒有彈性的，即需求不會隨著價格

完全競爭 寡占競爭 寡 占 獨 占

而改變，和上述完全競爭形成一強烈對照，在獨占的市場中，獨占的廠商成為價 格的制定者，因此，獨占者限制輸出，索取較高的費用，以求賺入更多的利潤。

不過，學者認為沒有一個市場是屬於完全競爭或完全獨占的情況，大部分的 市場主要介於兩者之間 （Litman, 1988）。寡占競爭，則是界於兩者之間的一種 市場結構類型，所代表的是市場中有一群廠商，這些廠商生產相似，但並非完全 相同的產品，只要消費者相信廠商提供不同的商品，就代表產品已經存在差異，

並藉以建立顧客忠誠度，因此，廠商可以掌控部分的產品價格，即使價格微幅上 漲，依舊為消費者所接受。

最後一種市場結構，寡占。其市場特徵，就是被一或兩家大公司佔據市場，

學者指出，這幾家佔據市場的大公司，深知自己的一舉一動都會到影響對手的行 為，因此，彼此之間存在著互相理解且互為依賴的微妙關係 （Greer, 1992）。其 結果是，這幾家公司的產品可能具有同質性或存在異質性，這些公司積極尋找市 場利基，透過產品區隔、廣告、品牌行銷或其他的方法，以贏得顧客忠誠度，同 時，由於在這個市場當中，只有一些公司提供產品供消費者選擇，在缺乏其他產 品替代的情況下，創造非彈性需求。

產業組織研究的第二個要素，市場行為。市場行為是指市場中買、賣雙方所 使用的行為，包括價格、產品策略、研究和創新以及廣告。簡言之，乃經營者以 各種方式，拓展自己的市場佔有率，依據 Porter（1999）的想法，企業獲得競爭 優勢的方法主要可以分為「成本優勢」和「差異化」兩種。所謂的「成本優勢」，

就是透過「價格」和競爭者短兵相接，主要放眼的是一般消費市場，他們深黯經 濟規模的重要性，生產的產品比競爭者更為低廉，以低價吸引消費者購買，當販 售的產品超過一定數量，就可以降低每單位的成本，達到獲利的目的。相反地，

採用「差異化」策略的廠商，以特殊的產品、或售後服務、甚至特殊的行銷手法，

企圖和競爭對手的產品區隔，廠商所放眼的是深袋市場²，簡言之，即以特殊的 1995）。Greer（1992）依據產業經濟學理論，將以上這四種傳統的市場結構，所 衍生出不同的市場行為和績效表現，整理出來，一如表 1 所示。

二. SCP 理論之修正

不過，自從 1970 年代開始，有許多的學者開始批評這種市場結構－行為－績 效的模式，Baurnol（1982）首先提出「競爭市場」的想法，意指某一特殊之市 場結構，不必然會導致某一特殊之市場表現，即不論在什麼樣的市場結構中，企 業都會主動調節自己的行為，以求有最好的績效表現，簡言之，市場結構並非決 定一切的唯一原因。之後，Wirth 和 Bloth（1995）更進一步提出，傳統的 SCP 理論有三項缺點，第一、SCP 理論中的市場結構是外部性的，傳統的 SCP 理論 認為，結構影響行為，進而影響績效，但也不能排除，行為和績效也會影響市場 結構之可能性，打破如圖 2 所示的線性關係。

其次，Wirth 和 Bloth（1995）也指出，媒體績效難以測量，亦為傳統 SCP 理 論之缺陷，批評者認為，所謂的媒體績效是一多元面向的概念，研究人員很難加 以定義，並且很難將媒體績效當成一個依變項透過回歸分析，了解結構與績效間 的關係；最後，研究人員也難以界定結構和績效之間的因果關係。因此，Wirth 和 Bloth 建議現代的媒介分析，學界應該廣為採用新的產業組織想法和取徑，1980 年代學界開始發展出新的產業組織理論，新的產業組織理論引用寡占理論，試圖 為市場情況提供一個更佳的理論基礎。

學者認為新的產業組織理論和舊理論最大的不同，在於市場結構和績效之間 的關係變得非常薄弱，而產業結構與績效之間的關係，還須將公司之間的「策略」

因素考量進去 （Young, 2000）。因此，修正過後的產業組織理論認為，媒體行 為會影響市場結構和公共政策，公共政策也會受到市場結構、消費大眾和廣告所 影響，媒體行為亦會受到績效、消費者和廣告商的影響 （Ramstad, 1997）。換言 之，新的產業組織理論，一如圖 4 所示，不單強調一種由上而下的關係，即市 場結構影響媒體行為和績效而已，而是將市場結構、行為和市場績效三方的關係 視為一互相影響的結構體。

圖 4 較複雜的產業結構模式(Ferguson & Ferguson，1994：2nd)

雖然有學者對傳統 SCP 理論提出修正，不過，亦有另一派學者肯定傳統 SCP 理論對於了解產業經濟的貢獻。Young（2000）就認為，我們仍有必要透過市場 結構去判定市場表現，首先，企業與競爭對手之間的關係，也與特殊的市場結構 相關，譬如說，當企業相信他們的競爭對手已經打起了價格戰，那麼企業便會重 新評估其競爭對手對於市場的影響力，假設在一個很競爭的市場結構中，任何一 家廠商的舉動，都會影響到其他企業對價格和產品的設計，因此，市場結構仍有 一定的影響力，牽動著企業之間的互動和策略選擇。另有一些學者，則是以競爭 策略的角度出發，想要進一步了解競爭策略與市場表現之間的關係，結果發現採 用一般性策略，像是低價或差異化，與高獲利之間並不必然保持一致性 （Helms, Dibrell & Wright, 1997；轉引自 Mai, 2002）。其次，Young（2000）指出，假如我 們都是以微觀的角度出發，探討不同公司之間的策略，整個分析會過於多變和複

雖然有學者對傳統 SCP 理論提出修正，不過，亦有另一派學者肯定傳統 SCP 理論對於了解產業經濟的貢獻。Young（2000）就認為，我們仍有必要透過市場 結構去判定市場表現，首先，企業與競爭對手之間的關係，也與特殊的市場結構 相關，譬如說，當企業相信他們的競爭對手已經打起了價格戰，那麼企業便會重 新評估其競爭對手對於市場的影響力，假設在一個很競爭的市場結構中，任何一 家廠商的舉動，都會影響到其他企業對價格和產品的設計，因此，市場結構仍有 一定的影響力，牽動著企業之間的互動和策略選擇。另有一些學者，則是以競爭 策略的角度出發，想要進一步了解競爭策略與市場表現之間的關係，結果發現採 用一般性策略，像是低價或差異化，與高獲利之間並不必然保持一致性 （Helms, Dibrell & Wright, 1997；轉引自 Mai, 2002）。其次，Young（2000）指出，假如我 們都是以微觀的角度出發，探討不同公司之間的策略，整個分析會過於多變和複