競爭與內容多元之相關實證研究

(一)競爭與內容多元

本研究主要在探討市場競爭與內容多元之間的關係。傳統上，市場上如果出 現競爭即被視為是「多元」的象徵，相關的研究最早起於 1929 年的 Hotelling，

討論寡占市場中的競爭反而容易導致節目內容的同質性 （Wurff & Cuilenburg , 2001），不過，某些經濟學家反駁這樣的說法，他們認為寡占的市場結構和媒體 創新具有正相關，因為這些寡占的傳媒才有足夠的市場和財源，得以嘗試發展不 同的節目和內容 （Burnett, 1992；Schumpeter, 1950；轉引自 Li, 2001）。之後，

二次大戰期間，Nixon 和 Jones（1956）正式開始利用量化研究，了解競爭對於 報紙之影響，研究結果發現，競爭與非競爭的報紙，其內容特徵沒有明顯差異。

之後，學者所進行的各項研究，亦得到許多不同的結果，因此，競爭對於媒體內 容多元化的影響，迄今未有定論。

其中，有一些學者所做的研究顯示，競爭對於媒體內容沒有影響、甚至因為 競爭降低媒介內容的多樣性，他們主要的想法是，當外部競爭增加時，媒體經營 者為避免可能帶來的財務風險，同時為了迎合多數閱聽人的喜好，所以在產製節

目時，反而會持較為保守的態度，減少了節目或內容之多樣性，簡言之，節目內 容能否多元完全出自於財務的考量 （Demers, 1998；Atkins & Litman, 1986；轉 引自 Lin, 1995）；其次，許多學者認為，競爭中的報業雖然企圖吸引讀者購買他 們的產品，但是，這些報社為同一群讀者服務，並且依據同一套新聞專業和傳統 產製新聞，導致新聞內容並無太大的差異 （McCombs, 1988；Johnson & Wanta, 1993）。

再者，正如前述，媒體所生產的資訊產品再製成本很低，當其產品能廣為利 用產生規模經濟之後，才有獲利的空間，因此，近年來大型財團在營利的目的下 掌控了媒體，不思內容之變化，亦會導致媒體內容多樣性下降。以美國為例，在 1995 年以前，前 50 大的廣播集團對該產業的控制權不到 9%，但是，到了 2000 年，其對產業的控制權上升到 27.5% （Fratrik , 2001a；轉引自 Chambers, 2003）；

對電視產業而言，亦為如此，在 1996 年電訊傳播法案通過之後，前 10 大電視集 團掌控全美 427 家電視台 （Fratrik , 2001b；轉引自 Chambers, 2003）。Chambers

（2003）探討美國政策解禁之後，市場由原先管制所有權到開放市場所有權，結 果亦發現同樣的狀況，小市場並沒有因為政策開放，吸引許多人經營媒體，整體 而言，由於經營傳媒的進入門檻高，解禁之後，媒體的經營權反而多半集中在大 財團手中，所有權數目呈現下降趨勢，許多地區由同一個大型媒體集團掌控，在 規模經濟的考量之下，很多地區彼此分享著許多對於閱聽眾的服務，新聞內容無 法展現地方色彩，所以，學者認為，解禁雖然是希望帶來市場競爭，促進多元，

但是事實是，地方失去原先的地位，對於市場的多元產生負面影響。不只美國媒 體產業由媒體集團掌控，歐洲的狀況亦為如此，Young （2000）分析德國和英 國的廣電媒體市場，結果發現，德國的媒體主要掌握在兩大集團手中，英國目前 亦由三大媒體所掌握。Blumer （1992）批評，在政策解禁，媒體商業化之後，

很多價值，諸如節目品質、多元文化都受到影響。媒介內容主要是為了迎合大多 數人的品味，而非服務少數、特定的讀者，導致很多內容大同小異。

Borstel （1956）檢視報紙社論中的評論、專欄、編輯的用字遣詞，結果發現 不 論 是 處 於 競 爭 或 非 競 爭 的 報 紙 內 容 都 沒 有 明 顯 差 異 。 Trim, Pizaute 和 Yaraskavith （1983）以加拿大的兩家報社為研究對象，更進一步發現當競爭減 緩的時候，報社也會減少對地方新聞的報導。Lacy （1988）了解電視、有線電 視、廣播等媒體，對於日報內容的影響，結果並沒有發現跨媒體間的競爭，會影 響日報內容。McCombs （1988）分析加拿大溫尼伯和蒙特利爾兩地報紙，包括 新聞消息來源、新聞中之地理環境，是否因為市場趨於競爭之後，使得報紙內容 更趨於多元，結果發現，整體來說兩地的新聞內容差異不大，作者最後的結論就 是，競爭不一定會導致多元。1981 年至 1989 年正是美國唱片業市場集中度達到 最高之際，Burnett （1992）反而發現在這段期間，流行音樂多樣性亦達到最高 峰，結論就是，市場競爭不一定會導致內容之多元 （轉引自 Li, 2001）。Berkowiz

（1987）則是以組織的觀點，去檢視電視的多樣性，結果發現官員或決策者的確 具有主導議題設定的效果。Lin （1995）分析 1980 年代，美國三大電視網在面 對諸如有線電視和 VCR 等新媒體的競爭壓力之下，黃金時段收視人口遭受嚴重 侵蝕後，三大電視網是否改變對黃金時段節目之安排，結果發現節目類型屬於中 度集中，多樣性似乎還呈現些許下降，與原先所預期的假設相反，即 1980 年代 美國電視節目之多樣性並未增加。因此，學者發現，其實電視的多樣性亦相當有 限 （Soloski et al, 1989；轉引自 Voakes et al., 1996）。Epsein 和 Sigal （1973）的 結論就是，工作規範和組織本身對於最終新聞產品之影響，可能更甚於外在競爭

（轉引自 McCombs, 1988）。

國內過去非常缺乏將多元這樣的概念，落實於政策法規之中，相關的實證研 究更是付之闕如，直至 90 年代才陸續有學者從事相關的研究，在 1993 年政府通 過有線電視法之後，所謂的「第四台」正式化暗為明，台灣電視媒體市場進入戰 國時代。因此，才開始有不少學者從事台灣地區，有關廣電媒體競爭和媒介多元 化的研究，基本上也趨於支持競爭對於傳媒內容影響有限這樣的觀點。劉幼琍

（1997）以國內四家無線電視台與四家有線電視台綜合頻道的節目表進行分析，

結果發現三台節目並未因為競爭的關係，而讓節目的垂直或水平多樣性增加。此 外，李秀珠和江靜之 （2001）也得到相同的結果，學者以 1986 年至 1996 年台 灣地區三台電視節目作為分析樣本，比較其中節目多樣性的變化，結果發現，競 爭壓力反而使三台變得更加保守、抄襲他台的節目蔚為風氣，節目多樣性反而逐 年遞減。

不過，亦有學者反駁，市場結構對於媒體內容沒有影響這樣的說法。首先，

早期的這些研究所選取的樣本數太少，導致這些研究的結果有其侷限性 （Hale, 1988），以國內學者的研究來看，主要皆以幾家主要電視台作為分析對象，無法 代表目前上百台的國內媒體環境。其次，過去的研究大部分均集中於廣電產業，

再加上廣電產業節目製作成本與報紙產業本來不同，因此，難以以此推斷市場結 構改變對內容毫無影響。此外，Johnson 和 Wanta （1993）指出，過去在美國和 加拿大所執行的研究主要針對一些小報，基本上，這些小報根本沒有財源作為擴 增新聞內容的後盾，導致當競爭加劇時，看不出小報的內容有何變化。再者，Picard

（2002）也指出，當市場中的報社，以相似或互為取代性很高的內容，為同一群 讀者服務，就代表這個市場存在競爭。產品差異化才是一種試圖和競爭者區隔，

減少競爭、增加競爭優勢的做法，最後，學者也認為，報社編輯雖然遵循新聞專 業和傳統產製新聞，但是，這並不代表新聞工作人員對於新聞的選擇和處理都是 相同的，新聞的選擇和呈現的方式，可能和組織管理思維都有關係（Johnson &

Wanta, 1993），不同的媒體和市場狀況底下，就可能有不同的表現。因此，也有 學者的研究顯示，競爭將導致報紙內容的改變。

Lacy 和 Simon （1993）就歸納出，當競爭出現之後，對於報社的影響，包括 報社會增加對於新聞採訪在財務上的承諾、增加記者收集新聞的壓力、並且增加 對於聳動新聞的報導、還有就是增加內容之多樣性，即代表在市場競爭的環境底

支持 （轉引自 Coulson & Lacy, 1996）。Coulson 和 Lacy （1996）則從賣方角度 出發，利用郵寄問卷的方式，調查美國 1,667 名報社記者，試圖了解日報遭受其 他報紙競爭壓力時，新聞記者在處理新聞內容上是否存在差異性，研究結果顯 示，新聞記者相信報業間的競爭，會增加新聞內容之多樣性。Johnson 和 Wanta 於 1993 年分析美國聖路易市的三份報紙，研究結果發現，競爭的確會增加內容 之多元，Johnson 和 Wanta 認為，當以大報作為研究對象時，大報有更多的財力，

增加報社記者、增張改版，使用更多圖片和彩色印刷時，就可以得出競爭會導致 報紙內容改變這樣的結論。Gladney（1994）想要了解來自電視跨媒體的競爭對 於報紙內容的影響，研究結果發現，因為現在電視的競爭日益增強，報紙會以增 加圖片來因應。

此外，也有的學者從結果論的角度切入指出，對美國的報業而言，意見多元 化對於美國建立民主社會具有重要意義，Entman（1985）指出，競爭會使得報紙 提供更多公平、平衡，而非單向、偏頗與公共事務相關的報導，同時鼓勵公民參 與政治論辯（轉引自楊蕙萍，民 85）。因此，這派的學者相信，報業競爭越激烈 和媒體內容多元化之間自然具有正面影響 （Everett & Everett , 1989；Johnson &

Wanta , 1993；Lacy, 1987,1988,1989；轉引自 Li, 2001）。Lacy（1986）認為競爭 的確會影響到內容，他認為一獨占的報業並不需要以促進積極的政治對話來吸引 讀者，事實上，這樣的做法只會徒增不同立場立場選民的反感 （轉引自 Lasorsa, 1991），因此，當競爭和發行量增加時，日報會加強地方新聞的報導，提高新聞 品質（Lacy, 1989；轉引自楊蕙萍，民 85）。顏章聖（2003）亦指出，新聞媒體 的競爭會刺激新聞報導的品質和多樣性，Stakun 所作的研究顯示，當市場競爭因 素消失之後，地方新聞顯著減少，Woerman 則發現，新聞競爭越趨激烈之際，地 方新聞反而會顯著增加，增加新聞報導之多樣性。換言之，也就是報業競爭會帶

Wanta , 1993；Lacy, 1987,1988,1989；轉引自 Li, 2001）。Lacy（1986）認為競爭 的確會影響到內容，他認為一獨占的報業並不需要以促進積極的政治對話來吸引 讀者，事實上，這樣的做法只會徒增不同立場立場選民的反感 （轉引自 Lasorsa, 1991），因此，當競爭和發行量增加時，日報會加強地方新聞的報導，提高新聞 品質（Lacy, 1989；轉引自楊蕙萍，民 85）。顏章聖（2003）亦指出，新聞媒體 的競爭會刺激新聞報導的品質和多樣性，Stakun 所作的研究顯示，當市場競爭因 素消失之後，地方新聞顯著減少，Woerman 則發現，新聞競爭越趨激烈之際，地 方新聞反而會顯著增加，增加新聞報導之多樣性。換言之，也就是報業競爭會帶