近代報業面臨之挑戰

1988 年，台灣結束了長達四十年的報禁，學者認為，報業受到國家的直接干 預大幅減少，報社得以藉經濟力從政治控制中得到解放（蘇蘅，2002）。隨著政 府對於媒體管制鬆綁，報紙產業在這十幾年的歲月中卻面臨新的市場挑戰。首 先，1993 年政府讓有線電視合法之後，同年 9 月 28 日 TVBS 電視台正式開播，

至 1998 年，有線電視台紛紛成立專業的新聞台，截至目前為止，總計有六家有 線電視新聞專業台，再加上四家無線電視台，平日就有十一家新聞專業頻道¹與 報紙競逐新聞（蘇蘅，2002）。

Dimmick 和 Albarran （1993）則指出，當廣告主和閱聽人認為不同的媒體非 常相似時，它們之間的互為替代性就越高，而新媒體如果能滿足現有媒體原先帶 給 消 費 者 的 需 求 ， 我 們 就 可 以 說 這 兩 種 媒 體 是 處 於 重 疊 或 競 爭 的 狀 態 。 Cameron、Nowak 和 Krugman （1993）的研究發現，在美國，直銷是地方廣告 用來取代報紙的主要媒體，而 Fink （1996）則認為，包括電視、直銷、廣播、

雜誌等都是報紙的競爭對手，在有線電視普及之後，電視的聲光效果更成為平面 媒體的最大威脅，此外，新興的網路媒體亦可視為傳統報業的一大威脅。Reidc 和 King （2000）則以問卷的方式詢問廣告主，企圖了解有線電視、無線電視、廣

1 有線電視頻道中六家新聞專業台分別為：era news、TVBS-N、中天、民視、東森、三立；四家

播、報紙、雜誌、戶外看板等媒體之間的互為替代性，研究結果發現，其實廣告 主根本不在意所使用的是哪一種媒體，他們所在意的是，透過媒體究竟可以將訊 息傳達給什麼樣的閱聽人以及媒體的傳播效果，在眾多不同的媒體之中，有線電 視無疑是取代性最高的一種媒體。

事實證明，這幾年來，有線電視在台灣的確成功搶佔閱聽人市場，李天鐸

（1999）指出，台灣目前約有五百萬的有線電視收視戶，在國際上屬於中型規模 的市場，但是，高達 80%以上的有線電視普及率，卻是居於全亞洲之冠，換句話 說，有線電視普及之後，佔據了閱聽眾的時間，當然也瓜分掉廣告大餅。MAA 台北市媒體服務代理商協會發表的媒體白皮書亦顯示，報紙的媒體涵蓋率，從 1996 年的 66.7%，逐年下滑到 2002 年的 50.8%，造成台灣報業廣告量和閱讀率 下滑的主因，媒體分析指出，除了報業間削價惡性競爭之外，最主要的原因即在 有線電視的蓬勃發展，電視充滿了動態視覺刺激，廣告價格也漸漸與報紙差不 多，搶走了許多廣告主。換句話說，有線電視已經在台灣民眾獲得資訊和休閒娛 樂生活中，扮演非常重要的角色（動腦雜誌，2004），此外，這些專業新聞台沒 有播出時間的限制，全天候播放新聞，亦對於版面有限的傳統報業造成極大的威 脅。

傳統報社除了面對來自有線電視的競爭壓力之外，網路科技的普及似乎也逐 漸衝擊報社原有的市場。在 1992 年至 2003 年這 12 年中，網路也從 1995 年下半 年開始，逐漸成為一個新興媒體，和傳統報業需要高投資、高成本的經營模式所 不同的是，學者認為，網路大概是最不受到限制的媒體，因為沒有任何法律可以 阻止任何人發行電子報，同時發行電子報沒有大量資金的限制 （Chyi & Sylvie, 1998）。此外，根據一份調查，66%的網路使用者，上網的主要目的在於搜尋新 聞 （Dimmick et al., 2004），導致短期之內，網路中湧現許多電子報。學者認為，

新聞的特性就是要即時、可信賴和正確，因此，信譽和品牌即為媒體產業最重要 的資產之一，個人新聞工作者所發行的電子報，因為不具公信力，所以短期之內

仍然無法取代傳統媒體 （Clemons et al., 2003-2）。因此，在此我們扣除個人新聞 網站不計，若單以傳統報社所發行的電子報來看，根據學者的統計，至 2000 年 為止，全世界已經有超過四千四百多家報社提供網路服務，其中位於北美的約有 三千多家，其次在歐洲也有六百多家，在亞洲，因為網路的快速發展，也有兩百 多家報社開始提供電子報的服務（Wang, 2001；轉引自蘇蘅，2002）。

以台灣的情況而言，目前在政府的推動下，不但很快達成「三年三百萬」上 網人口的目標，至 2001 年底，全台兩千三百萬人口中，已經有超過 35%的台灣 民眾，為網路使用人口 （Li, 2003），這說明了台灣正式邁入資訊社會。當資訊 網路趨於普及之後，由於同樣看好電子報未來的發展和潛力，1995 年中國時報 系率先成立中時電子報，可說是國內網路新聞的先趨，繼之，聯合報系於 1999 年成立聯合新聞網、自由時報也選在 2000 年創立自由電子新聞網，進軍電子報 市場。

過去的這段時間，電子報對於傳統報社的影響，一直備受討論。由於電子報 為一藉由網際網路傳播的媒介，除了可以突破時空的限制，同時可以存放大量的 文字、影像及聲音，因此，部分學者認為，這種新科技可以幫助遭逢讀者流失、

廣告量受到電子媒體侵蝕、營業利潤不理想的日報找到新利基（蘇蘅，2002），

換句話說，網路並不會對傳統日報造成影響，反而因為電子報的關係，幫傳統媒 體找到新的經營生機。不過，部分學者研究指出，其實電子報對於傳統報紙之經 營亦將帶來不利的衝擊。以美國為例，1995 年時只有約 500 萬的美國人可以接 觸到網路，但至 1999 年，網路人口增加 10 倍，反觀傳統媒體，由於民眾對傳統 媒體之媒體依賴度和可信度都在下降，導致電視和報紙的使用人口銳減，報紙整 體發行量從 580 萬下降至 560 萬 （Stempel, 2000）。根據 Stempel 和 Hargrove

（2000）的研究指出，隨著教育和收入的提高，民眾使用平面媒體的機會也會增 加，而平面報紙使用者的人口特性似乎也適用於網路使用人口，最常使用網路的

使用網路的人口增加，便會減少傳統媒體之使用。此外，Dimmick 等人 （2004）

以利基理論所作的最新研究更指出，隨著網路逐漸普及，網路媒體對於傳統媒體 的影響亦日漸顯現，這份研究總共電訪美國俄亥俄州 211 位民眾，結果發現，網 路帶給民眾的使用滿足目前已經遠勝於其他媒體，代表網路具有很強的競爭力，

足以取代民眾收看電視和閱讀報紙的媒介使用行為。因此，網路很有可能成為傳 統平面媒體另一個強勁的競爭對手。

過去亦有不少學者研究台灣發展電子報對於傳統報業的影響。Chyi 和 Sylvie

（1998）指出，中國時報率先於 1995 年 9 月成立國內第一個中文電子報－中時 電子報，當時中時電子報曾經計劃在電子報中只放上大約 100 則當天新聞，試圖 區隔紙本報紙和電子報的內容，由於電子報免費的特性，再加上電子報與原先的 紙本內容區隔最後宣告失敗，其實，電子報並未一如預期幫傳統日報找到新利 基，反而將一群社會經濟地位較高的讀者群吸引過去，對平面報紙經營帶來負面 的影響。李秀珠等人（2001）則進一步分析電子報、平面報紙、電視新聞內容面 向的競合關係，研究結果發現，報紙與電視新聞競爭最為激烈，而報紙與電子報 之間的競爭居中。代表媒體間的競爭的確存在，並且反應於最新的媒體使用調查 中，根據 AC 尼爾森調查顯示，由於民眾接收資訊的管道增加，台灣的總體閱報 率已經從十年前將近八成，首度在 2003 年跌破五成，約 48%，換句話說，台灣 社會中有一半以上的人口是不讀報的（何琦瑜，2003）。學者就指出，像是在美 國也是同樣的情況，雖然報紙銷售量仍維持穩定，但仍比不上人口增加的速度，

整體而言，報紙市場近幾年來市場佔有率逐漸減少 （Brooks et al，李利國、黃 淑敏譯，1995；Fink, 1996）。

除了來自有線電視、網路媒體等跨媒體的競爭壓力之外，新興報紙的成立分 散了閱報人口，報紙同行之間的競爭亦不容小覷。根據行政院新聞局的統計，在 解除報禁之後，當時報社快速激增到兩百多家，直到 1997 年，台灣報紙家數更 躍升到三百多家（蘇蘅等人，民 89）。雖然在新聞局最新公佈的資料顯示，經過

一番市場考驗和重整之後，其實目前能夠正常出報的報紙家數仍然維持在報禁解 除之前的三十家左右，但是，這並非代表台灣的報業市場毫無吸引力，同行間的 市場競爭壓力一直存在。

1995 年成立於香港的蘋果日報，以「讀者要，我們就給」的市場導向邏輯，

在香港上市沒多久之後，即造成轟動。2003 年香港富商黎智英挾其財團雄厚的 財力，正式繼旗下的壹週刊之後，蘋果日報以全彩印刷、活潑版面設計和綜合時 事新聞，全然不同於三大報的版面設計和寫作風格，進軍台灣市場，企圖搶攻中 國時報、聯合報和自由時報原有的廣告收入和閱報率（李貞怡、麥倍嘉，2003），

也引起市場熱烈的討論，三大報亦嚴陣以待。

首先是中國時報，為了因應蘋果效應，中國時報再度改版，編輯部發憤圖強 地設計了一個「都會男女夜生活」的新版面（何琦瑜，2003）。聯合報方面，在 蘋果日報正式發刊的 2003 年，聯合報在 4 月 1 號的頭版上，刊登改版啟示，以 篇幅倍增，資料加料；彩色印刷、橫式編排；證券表格增為兩版；新闢「兩岸經 貿」版，以及「財經」、「理財」設計正反兩個版頭，全面因應蘋果日報所帶來的 競爭壓力。自由時報則在創辦人林榮三的指示下，採購十台、每台價值五億台幣 的全彩印報機，以豐厚資金全面迎戰蘋果日報（雲風，2003）。

根據 EICP 東方消費者行銷資料庫的調查發現，自由時報仍然為最多人閱讀過 的報紙，有 21.6%的消費者表示在昨日曾經閱讀過自由時報，其次為聯合報的

根據 EICP 東方消費者行銷資料庫的調查發現，自由時報仍然為最多人閱讀過 的報紙，有 21.6%的消費者表示在昨日曾經閱讀過自由時報，其次為聯合報的