結論

過去部分學者的研究認為，市場競爭對於內容沒有影響，甚至有負面的影響，

但是，學者認為，早期的研究主體多為美國的地區小報，這些小報並非感受不到 市場競爭的壓力，而是受限於本身的資源，儘管市場競爭激烈，卻無能為力於著 手改變報紙的內容，因此，晚期逐漸有學者提出，報業市場競爭可以帶動內容的 改變，尤其對於大報而言，的確可以增加內容多元性來因應外在之挑戰。

本研究從以上學者的觀點出發，根據產業組織理論，探討當媒體環境轉趨競 爭之後，這些國內傳統大報，包括：中國時報、聯合報和自由時報在內，是否會 以增加內容多樣性來面對外在的挑戰以及競爭壓力，一方面增加競爭力，與其他 的媒體競爭，另一方面又可以實踐多元，滿足民主社會的需求。故本研究主要提 出的問題有三，分別為：「台灣地區報業結構由管制走向開放競爭之後，中國時 報、聯合報和自由時報面臨來自有線電視的競爭壓力之後，其內容表現是否展現 多元色彩？」、「台灣地區報業結構由管制走向開放競爭之後，中國時報、聯合報 和自由時報面臨來自網路新興媒體的競爭壓力之後，其內容表現是否展現多元色 彩？」以及「台灣地區報業結構由管制走向開放競爭之後，中國時報、聯合報和 自由時報面臨來自蘋果日報的競爭壓力之後，其內容表現是否展現多元色彩？」

本研究主要分析 1992 年至 2003 年，包括：中國時報、聯合報、自由時報以

及蘋果日報，前面第一大落的新聞，並且以新聞報導方式、新聞主題和新聞圖像 比例三項多樣性指標進行內容分析，研究結果顯示，其實過去這 12 年間，報業 面對來自有線電視、電子報和蘋果日報的競爭壓力時，對於內容有不同的影響程 度，本研究得到以下三點研究結果：第一，1993 年有線電視出現之後，三項多 樣性指標，包括：「新聞主題」、「新聞報導方式」和「新聞圖像比例」均呈現微 幅上升；第二，面對電子報可能的競爭壓力，「新聞報導方式」和「新聞圖像比 例」之多樣性反而呈現明顯的下降；第三，蘋果日報於 2003 年進入台灣報業市 場時，引發市場討論，從分析結果來看，蘋果日報亦帶動傳統三大日報在「新聞 圖像比例」多樣性的上升。

根據以上的研究結果，本研究作出三點結論，首先，來自跨媒體，尤其是有 線電視的競爭壓力，似乎較諸網路新興媒體和報紙同業對於國內傳統三大日報內 容的影響力更大，導致有線電視一推出之後，所有多樣性指標均有增加，這可能 和台灣有線電視非常發達、普及率非常高，因此，有線電視對傳統日報的影響力 似乎更甚於其他媒體所致；其次，由於業界對於電子報的影響力，仍有待評估，

研究結果發現，電子報對於增進傳統日報內容多樣性所帶來的效果反而是最少；

最後，本研究結果顯示，報業在面對報紙同行的競爭壓力時，傳統日報會順應時 代潮流，模仿競爭對手的強項，以便和競爭對手爭取年輕讀者，像是 2003 年蘋 果日報主打的就是利用很多圖片、色彩吸引閱聽眾，從研究結果來看，傳統三大 日報在面對蘋果日報時，也會加強在圖像化的表現，以致在「新聞圖像比例」之 多樣性上升。

二. 過度競爭的負面影響

此外，本研究也發現，在面對競爭壓力過大時，媒體內容也可能帶來負面的 影響，像是 2003 年蘋果日報進來之後，各報雖然嚴陣以待，不過，新聞主題之 多樣性卻是不升反降，並且偏重於社會新聞的報導，也就是說，現在報業間的競

爭，為了爭取閱聽眾，就連大報亦是以色煽腥新聞來刺激閱讀率。當所有媒體為 了爭取收視率或閱讀率，就無法製作出高品質的內容，Slattery 和 Hakanen （1994）

就認為，這種軟性或煽情新聞的氾濫是一種痛苦的趨勢，當媒體過度強化這種新 聞，會錯誤引導一般閱聽大眾，以為我們身處於一個充滿犯罪、社會問題的環境，

而這就是我們所生活的一切，進而帶來更嚴重的社會問題（轉引自蕭蘋等人，

2003）。所以說，整體而言，面對競爭報紙內容多樣性有部分提升了，我們看到 競爭所帶來的創新，但是，相對的，在競爭中，我們也看到了競爭中卻也有一些 負面的影響。

其次，為了節省成本，報社不一定能讓新聞記者有更多時間或空間，去經營 或深入報導一些特殊的議題，所有新聞都是一窩蜂，除了難以發展出本身新聞的 特色，同時，無異造成資源的浪費，亦為目前市場過度競爭，報社為了營利，所 帶來的另一個負面的影響。因此，將來的媒體經營勢必體認媒體分工時代已經來 臨，如果大家產製新聞都是一窩蜂的話，也只會稀釋原有的利基，所以，不同的 媒體應報導不同議題，不同的角度，經營不同的閱聽眾，才能真正實踐媒體的社 會功能。

三. 對於政策的建議

在市場競爭與內容多樣性的研究中，由於廣電媒體之影響力越來越大，近期 的研究則多半集中於廣電媒體之中，國內過去亦鮮少有人檢視，報業市場競爭和 內容多樣性之間的關係，本研究以大報為主體，發現這些大報有較為豐沛的財力 和人才，因此，當市場轉趨競爭時，大報的確會以增加內容多樣性，對於促進多 元具有正面幫忙，但是，我們亦發現競爭的負面影響，以下將據此針對國內的傳 播政策提出若干建議。

學者指出，所謂的市場結構通常趨於穩定，不過，卻可以透過私人或政府單

位加以改變，因此，所有的公共政策目標，就是要達成某些社會價值，促進市場 結構的自由、平等，帶動市場行為的正義、公步，以求最後達成人類幸福與鼓勵 進步的目的 （Greer, 1992）。Gomery （1993）認為，媒體必須要促進社會中各 種意見交流，才能算是良好的績效表現，而促成良好的媒體表現，通常是在競爭 壓力底下達成，所以，過去的政策均在促進競爭，像美國過去三台獨大⁵，所以，

聯邦通訊傳播委員會（FCC）最後制定新法⁶，規定三台必須在黃金時段，增加 地方性的節目，以降低寡占市場力量帶來的問題。

不過，從研究中也發現，當市場競爭過於激烈時，亦產生一些負面影響，譬 如說為了迎合讀者、刺激閱聽大眾的感官，報社會增加社會新聞的報導，此外，

因為競爭過於激烈，報社要求新聞記者快速產出新聞，凡此種種均會導致新聞主 題之多樣性下降，社會新聞居多的偏差狀況，並不一定能增進內容之多元，達到 促進社會各階層積極對話的目的。因此，過去的研究指出，市場競爭還必須將競 爭之強弱考量進去，才能對於市場競爭和內容之改變得到一個更為完整的了解，

像是 Wurff 和 Cuilenburg（2001）研究荷蘭的電視市場，研究結果發現，競爭強 度會刺激節目內容多樣性，但是，一旦這種競爭強度超越過某種程度，反而會減 少內容多樣性。

因此，對於未來政策的建議，政府應該將媒體市場導引至適度競爭，因為這 樣可以保證多元與創新，對於促進意見多元具有正面意義，而所謂適度的競爭，

是指追求產品差異化策略，惡性競爭是指削價競爭，完全以價格取勝而不顧品 質，學者認為，導致惡性競爭的結構因素包括：供應者、買家或兩者過度集中；

競爭者規模相當、市場成長趨緩或呈現負成長等 （De Jong, 1993；Porter, 1980；

Soete & Ter Weel, 1999；轉引自 Wurff & Cuilenburg, 2001）。換言之，政府將來

5 美國的三台主要包括：ABC、NBC、CBS。直至 80 年代，福斯電視台(FOX)加入之後，打破三 台鼎立的局面。

6 此新法為 Prime-Time Rule。

政策制定時，應該盡量排除導致市場結構惡化的因素，讓市場維持在競爭的狀 態，同時，業者仍舊有活力面對這樣的挑戰，相信才能對內容多樣性起正面而積 極的影響。

四. 寫給報業的建議

面對外在的競爭，從本研究結果可以得知，除了電子報可能因為電子報和傳 統日報皆屬於同一報系，不論就閱讀率或點閱率來看，皆屬於同一家報社的影響 力，或者從廣告收益而言，盈虧亦屬於同一家公司承擔，因此，電子報的出現並 未帶動內容多樣性，但是，如果從其他媒體，像是有線電視或者蘋果日報來看，

本研究發現，雖然報社在因應不同的競爭壓力上，內容改變亦不太相同，但是，

基本上，報社仍會以加強內容之多樣性。

只不過如果進一步分析，傳統的三大日報似乎一直在仿照其他媒體的主打策 略，像蘋果日報一加強圖像比例，三報整體的圖像比例多樣性就增加了，有線電 視帶動聲光效果，三報似乎亦不落於人後，也加強在圖像比例方面的著力，過去 學者以為，報紙產業可以利用兩種方式加以因應外在的競爭，一方面傳統報業應 該加強行銷，將自己定位為提供深度報導者，告訴大眾不應該將電視視為資訊的 唯一來源，藉著突顯媒體特性，獲得差異化優勢，另一方面，就實質上而言，報 紙應該強化本身內容的深度，即以解釋性和分析性報導為主（Fink, 1996）。

換句話說，如果從這樣的觀點出發，國內傳統日報除了在版面或者說是圖像 方面加強之外，似乎更應該開發新的報導和新的觀點，才能吸引更多的人，而從 研究結果來看，傳統三大日報，甚至是後來的蘋果日報皆忽略這一點，就新聞主 題的表現上似乎不如預期，報社只是希望以社會新聞來促進閱讀率和廣告收益，

換句話說，如果從這樣的觀點出發，國內傳統日報除了在版面或者說是圖像 方面加強之外，似乎更應該開發新的報導和新的觀點，才能吸引更多的人，而從 研究結果來看，傳統三大日報，甚至是後來的蘋果日報皆忽略這一點，就新聞主 題的表現上似乎不如預期，報社只是希望以社會新聞來促進閱讀率和廣告收益，