研究動機與目的

報紙是屬於一古老的媒體，過去由於受限於民眾的教育知識水平，學者指出，

當時能看得懂報紙的人多半為知識分子，因此，報紙多半報導國家和國際事務，

主要為政治和商業菁英服務 （Demers, 1998）。由於媒體具有影響社會菁英和言 論的力量，促進社會進步和發展的功能，因此，與一般企業所不同的是，外界多 賦予傳媒更高標準的社會責任。政府過去管制媒體之目的，即在促進和保護公共 利益，藉以實踐民生和社會公益 （Chambers, 2003）。可見媒體在維護意見市場 多元化上扮演非常重要的角色。可是，當市場結構改變時，學者認為，媒體也陷 入兩難的局面，Demers （1998）就指出，為求生存，媒體也開始不得不去學習 一般企業化經營，因為對媒體來說，賺錢維持報社運作比滿足社群需求或生產高 品質產品來得更為重要。

張文強（1997）更進一步分析指出，當媒體過度商業競爭會產生三種負面的 效果，第一、報業過分重視利潤，會使報業的產品，即新聞內容，過度迎合讀者 口味，產生負面影響；第二、商業競爭可能會妨礙新聞工作者做出專業判斷；第 三、報業因商業競爭而採取的行銷手段可能會妨礙意見自由市場的運作 （引自 鄭優等人，民 87）。學者認為，當媒體組織越來越重視利潤而非文化品質，由於 媒體照顧的是多數人的品味，導致通俗的媒體內容充斥市面。結果是，反而讓某 些價值受到傷害，諸如：節目品質多元化、文化多元、媒體內容應該獨立於商業 的影響以及媒體本身對兒童、青少年之關懷不如過往（Blumler, 1992；轉引自 Iosifides, 1999）。其中，學者指出，「多元」無疑是在過度商業競爭中最受到傷害 的一種價值 （Iosifides, 1999）。Coulson （1994）訪問 773 名美國報社記者，結 果發現，不論獨立報或報團的工作人員也都意識到，當報社越來越企業導向，強 調獲利的同時，可能會忽略媒體原先應該擔負的社會責任，導致新聞品質和資訊 的價值受到傷害。因此，新聞工作者基本上都非常贊同報社應該多元化報導地方 事務。

陳一香（1999）將多元的概念運用在媒體上，即媒介多元化的核心價值就是 指言論自由、平等近用，反對經濟力壟斷和政治力干預，同時透過接近使用權、

詮釋權和選擇權等方式加以具體實踐。整體而言，媒體能夠以三種方式促進多 元，首先是反應社會的差異，其次，是讓不同觀點的聲音有發聲的機會和管道，

最後，當這些聲音和意見為社會大眾所知曉之後，提供社會大眾能有更多的選擇

（McQuail, 1992），進而促進民主社會之發展。

因此，對於媒體產業而言，外界多賦予更高的社會責任和期待，和一般企業 完全強調獲利所不同的是，傳播學界多半所重視的媒體績效，亦不全然單從市場 獲利來解讀，學者認為，可以從以下幾個方面理解媒體之績效表現，包括媒體產 業運作效率、是否引進新科技、並且將其服務和產品流通於社會的各階層、以促

其中又以促進意見多元對民主做出貢獻，並對公共政策造成影響力最為重要。換 句話說，媒體的績效應該由獨特意見、分析、評論的多寡來判斷，當意見思想越 多，就越能滿足民主社會對多元意見的需求（Etman & Wildman, 1992；轉引自王 珮華，1999）。

過去包括社會和市場學派，都將多元視為傳播政策的中心目標，對於促進近 代民主有一定的貢獻。學者認為，過去中國的社會一直受到威權統治，嚴格說來，

中國的民主化歷程應該是在台灣展開的，其中，媒體扮演第四權的角色更是功不 可沒，政府在 1988 年解除報禁、1993 年開放有線電視，都可視為某種形式上的 媒介多元化 （陳一香，1999）。但是，過去的研究指出，國內有關於多元化的論 述尚未成熟，也較少強調多元化在傳播政策上的應用（楊蕙萍，民 85），同時，

過去這段時間以來，由於廣電媒體漸趨發達，大部分的研究多半集中於廣電媒 體，相關報業研究略顯不足。

因此，本研究主要探討自台灣報禁解除至今，當國家或政治力量逐漸因政策 開放和新科技的發展，像是報禁的解除、有線電視的合法化、網際網路的崛起和 普及，逐漸失去對於傳統報業的掌控，經濟力成為媒體發展的主要因素之後，目 前媒體市場百家齊鳴的情況底下，傳統報社必須面對來自有線電視、網際網路和 報業同行的競爭壓力和挑戰時，對於傳統報紙內容的影響和改變。

此外，一如前述，當市場結構越趨於競爭時，媒體可能越來越將賺錢或者生 存擺在第一位，內容漸趨於商業化，當內容越來越商業化，可能也會侵害到媒體 本然應該透過內容這個平台，傳達資訊和知識，消弭社會紛爭，促進民主進步和 發展的功能，商業化尤其對於「多元」價值造成最大的傷害，因此，在探討市場 結構改變對於內容的影響，本研究更將檢視的重點放在「多元」之上。

再者，隨著印刷科技的進步，識字率的增加、以及在都市化和工業化的帶動

之下，報紙在十九世紀快速的成長和發展。雖然目前年輕一代習慣圖像化，報紙 的魅力可能越來越不如電視、網路所能帶給閱聽大眾的聲光享受，但是，學者指 出，報紙可以粗分為兩類，一為質報、一為大眾報，所謂的質報主要鎖定較為富 裕、社經地位較高的讀者群 （Doyle, 2002），而大眾報即以普羅百姓作為主要的 讀者。換言之，由於質報所影響的仍是社會菁英，再加上報紙促進社會民主和進 步的社會責任依然不變。因此，本研究主要選定報紙媒體，尤其是所謂的質報、

大報作為研究對象，過去以文人辦報自居、並且在閱讀率和廣告率皆佔有一席之 地的三大報，包括聯合報、中國時報、自由時報即為本研究主要的分析對象。

簡言之，本研究主要探討國內大報在市場競爭壓力底下，其內容是否依舊能 夠展現多元色彩，發揮民主社會中媒體應有的角色，善盡其社會責任，並期將來 能作為相關傳播政策之參考。