媒體預算：MV、CF 與檔次

5.3.1 唱片公司與電子媒體的共謀結構

台灣的媒介市場在1990年代廣電媒體開放政策下，許多民營業者紛紛投入有線電視 與廣播頻道市場的經營，使得過去媒介市場的運作環境產生了很大的變化，也間接影響 了音樂商品的產銷模式。

在媒介內容的生產方面，由於出現了許多新的頻道內容，節目內容的需求也日益複 雜龐大，唱片公司不僅只提供MV與廣告宣傳，也可能直接購買媒體時段，為旗下藝人 量身訂做宣傳性的娛樂節目；再者，隨著媒介廣告購買與計價方式的改變，也影響了媒 介廣告運作的環境，也使得唱片公司的宣傳經費日益龐大。故現今的媒介環境的變化，

影響了唱片公司在音樂商品價值生產上的運作及成本上的花費，其中兩大花費即為廣告 及音樂錄影帶（MTV）的媒體宣傳費用。

音樂商品中最重要的宣傳媒介即為音樂錄影帶，當音樂錄影帶的拍攝已涵納於此後 台灣唱片工業中的生產環節中，成為現今唱片工業與電視媒介互動間一個必要且極為重 要的產製物後，象徵著唱片工業的「藝術生產」已非侷限於錄音著作。基於媒體宣傳使 用，而進行影音重製的音樂錄影帶，將唱片工業「藝術生產」的格局由音樂元素擴張至 影像方面，成為電視媒體上重要的藝術內容資源，使音樂錄影帶的拍攝成為現今唱片工 業與電視媒介互動間必要且極為重要的產製物，使得音樂錄影帶的拍攝成為台灣唱片工 業中一個重要的生產環節。

除了音樂錄影帶是一種溝通媒介外，廣告更是一種直接的告知訊息，因此，媒介工 業的運作場域除了生產媒介內容行銷的給消費者，讓消費者付出時間與／或金錢來交換 該項產品外，另一方面，媒介市場的運作亦同時將閱聽人時間賣給廣告客戶以獲利收 益，故廣電媒介市場結構的變化，除了促使媒介內容生產的增加，與內容需求的變化，

影響唱片工業對媒介行銷宣傳物質的提供外：媒介內容屬性區隔日益嚴重，使得目標閱 聽人清楚集中的特性，提供了唱片工業多元的選擇，相對的唱片公司要花的媒體預算更 形成一種龐大的付出與負擔，使得唱片公司苦不堪言。

事實上，今日台灣流行音樂市場下滑的主因，除了網路下載、盜版等問題外，龐大 的媒體宣傳費用亦是今日華語流行音樂挫敗的主因。對跨國唱片公司而言，國外媒體播 放MV，唱片公司不需要花錢，而且可獲得可觀的公播費，媒體與唱片公司形成一利益 共享的合作聯盟，精采的MV內容可以提高媒體的收視率，甚至由此衍生出MTV與Channel V等市場區隔鮮明的電視頻道，也因此跨國唱片公司把媒體播送視為基本的宣傳策略。

但在台灣長期以廣告時段與時段出租為主要經營策略的電子媒體環境下，唱片公司不僅 無法免費將MV在媒體播放，更不用說向媒體收取合理的公播費用，除此之外，為達到

電視台的打歌費用，當然不是一開始就像現在令各唱片公司咬牙切齒的高，唱片公 司自己其實就是養成這種高宣傳費用的頭號元兇。過去有線電視台的策略先是免費幫歌 手打歌，等待唱片公司依賴這種宣傳管道之後，再逐步收取打歌費，逐年調漲打歌費用。

唱片公司對電視台的態度不但依賴日深，更積極搶攻各種「打歌管道」；除了專門的音 樂頻道之外，節目之間出現MTV時間、更有專門打歌的節目如「音樂愛情故事」之類出 現，連續劇主題曲原先都有專人寫詞曲配合劇本的情形，更在有線電視節目暴增的情形 下，成為宣傳現成歌曲的最好管道（胡采蘋，2001）。

除了積極開拓電視版面，將流行音樂的販賣無孔不入電視文化之外，唱片公司之間 相互破壞行情、佔據電視通路、使電視通路費用節節上漲，也是造成打歌費高昂的主因。

以電視連續劇主題曲費用為例，當時本土唱片公司上華唱片就是一個活生生靠買電 視主題曲存活下來的例子。上華唱片成立之初，就以高宣傳費用著稱，當時TVBS的每 一檔連續劇幾乎都是上華歌手的歌曲，唱片公司更以破壞價碼的方式取得打歌時間，使 電視台得以在這種惡性競爭中取得講價空間。加上國內音樂市場不正常的大量出片，每 個月就有3到5個新人，當紅歌手一年出片三次狀況，電視台的議價空間大大上漲（胡采 蘋，2001）。

這也是跨國唱片公司的主管非常不能理解為何在台灣唱片的成本結構中，媒體宣傳 預算是國外唱片的4~5倍。其主要原因就是在台灣播放MV，唱片公司必須付出龐大的時 段購買費用，才可能有曝光的機會，全世界的電視媒體，也很難發現在整點時都會出現 2~3分鐘的MTV時間。而且唱片公司花費龐大預算讓MV在媒體上曝光，卻不一定能獲得 相對的銷售量，這種異常的媒體依賴，造成台灣音樂市場宣傳費用過高的畸型狀況，一 方面也使得唱片公司的財務風險不斷提高，而宣傳通路的昂貴，更使小唱片公司望之卻 步，根本進不了大眾媒介市場，壓縮了小型唱片公司的生存空間，也間接扼殺了音樂的 多元發展空間。

5.3.2 媒體宣傳預算

本節將從唱片的媒體預算來檢視音樂商品與大眾媒體互動的關係，文化商品的產製 已受到工業形式運作與經濟力量左右的今日，實須對商品運作中諸多動力的分析。亦即 透過深入分析目前產製與行銷唱片的成本結構，尤其是媒體預算的部分，說明目前流行 音樂產業的諸多不合理現象與失衡的市場結構，這些不合理的現象不但使得唱片公司對 於唱片內容的製作趨於保守，也使得消費者能聽到的音樂多元性大幅降低。對於台灣的 流行音樂產業而言，數位化與盜版固然是造成產業崩解的最後一根稻草，但原本即已畸 型失衡的產業結構與產銷模式，卻是隱藏在科技破壞背後，真正的產業殺手。

在討論問題之前，我們先看一份過去在網路上關於唱片工業流傳頗廣的信件：

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看了那麼多演藝紅星走上街頭，大聲宣揚反盜版！在法律上，我支持你們！在感情 上，我同情你們！在道理上，個人有些不同的意見！如果演藝工作也是一項“工作＂，

也不知道有沒有人會覺得這樣的工作報酬太高了些！演藝人員之所以會受人羨慕，除了 在螢光目前的光鮮亮麗之外，基本上他們的高所得也是主因之一！

盜版現象的形成，是一種供需的經濟法則，產品的價格制定，並不是單純的依唱片 公司、製作人、作詞、作曲、歌星這些人或單位想要賺多少（這是成本）再加上銷售利 潤而產生，而忽略了消費者實際能接受的程度！自然市場上會有另類的供給品會出現。

再討論產品價格時，有些數據跟讀者分享一下：

台灣一張當季流行CD的平均價格是350元（約美金l0 元）

台灣國民年所得平均為美金12,000元

美國一張流行CD的平均價格是美金12元

美國國民平均年所得美金32,000元

日本一張流行CD的平均價格是美金20元

日本國民平均年所得美金30,000元

如果以每人一年購買10張CD計算

台灣人民花費的是所得的1／l20

美國人民花費的是所得的1／266

日本人民花費的是所得的l／150

很明顯看來台灣的CD太貴了

如果以日本當基準US$8是合理的

如果以美國當基準US$4.5是合理的

（中國大陸不在討論之列，他們所得只有的US$1,200，所以盜版更嚴重）

在美國，根本很少聽到盜版的問題，除了各方制度配套得宜外，一個符合消費者需 求的產品價格才是重點！如果現在台灣的當季流行CD能夠降到US$45（約台幣的150），

相信盜版的現象會減少很多，甚至不能生存！（現在盜版CD一片約NT$70－l00）降價？

可能嗎？我想是可以的！

我想我們這些市井小民要表達的不是盜版行為的合法化，個人自己也是創作者，同 樣也希望智慧財產權受尊重，但是任何行為並不能只從法律層面下去思考，整體經濟層 面、供需的協調、商業機制、產業生態問題都是考慮的重點！

就個人的觀點來看，現今演藝圈的產業生態結構調整，才是當務之急！有很多支持

如果一片CD 降至150元，我們都會支持買正版！個人適才與唱片業者討論成本問題，覺 得這是可以辦到的！

首先是“合理＂製作成本的分析

1.作曲：l 萬*l0=l0 萬

（一個職業作曲者，就算靈感再差，一周作一首，一年也能作52首，52萬的年所得，不 知道算多算少？應算是可接受！只要三天作一首年收入也破百萬！）

2.作詞：1 萬*10=l0 萬

（一個職業作曲者，就算靈感再差，一周作一首，一年也能作52首，52萬的年所得，不 知道算多算少？應算是可接受！只要三天作一首年收入也破百萬！）

3.編曲：2 萬*l0=20 萬

（這是以時下電腦數位編曲為主，那種請交響樂團的大製作，先不討論，好像現在也沒 人這樣做！）

4.錄音費：10 萬

（如果一個錄音室硬體投資500萬加上2個人的薪水150萬，一個星期錄一張，算算也不 少！）

5.壓片：以一萬片計算，一片４塊

6.內包裝：以一萬份歌詞說明，一份大約３元

7.外包裝：CD盒加收縮模膜，約３元

定價150元計，大盤取貨價的150*0.7=105，唱片行取貨價150*0.85=127.5唱片公司的利 潤105-60=45，大盤的利潤127.5-105=22.5，唱片行的利潤150-127.5=23.5！

那歌手賺什麼？又要穿明牌，又要開跑車？好吧！假設歌手都是熱愛音樂的聲音提

那歌手賺什麼？又要穿明牌，又要開跑車？好吧！假設歌手都是熱愛音樂的聲音提