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曙光:台灣流行音樂產業的新典範

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Academic year: 2021

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國 立 交 通 大 學

社 會 與 文 化 研 究 所

碩 士 論 文

曙 光 : 台 灣 流 行 音 樂 產 業 的 新 典 範

A G l e a m : T h e N e w P a r a d i g m o f

T a i w a n ’ s P o p M u s i c I n d u s t r y

研 究 生:任國勇

指導教授:馮建三 教授

中 華 民 國 九 十 六 年 一 月

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曙 光 : 台 灣 流 行 音 樂 產 業 的 新 典 範

A G l e a m : T h e N e w P a r a d i g m o f T a i w a n ’ s P o p M u s i c I n d u s t r y

研 究 生:任國勇 Student:Kuo-Yung Jen

指導教授:馮建三 教授 Advisor: Jian-San Feng

社 會 與 文 化 研 究 所

碩 士 論 文

A Thesis

Submitted to Graduate Institute for Social Research and Cultural Studies College of Humanities and Social Science

National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirements

for the Degree of Master

in

Arts

January 2007

Hsinchu, Taiwan, Republic of China

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曙 光 : 台 灣 流 行 音 樂 產 業 的 新 典 範

學 生 : 任 國 勇 指 導 教 授 : 馮 建 三 博 士

摘 要

流行音樂產業雖然在台灣文化創意產業中扮演重要地位,近幾年來卻因盜版的猖獗、線上音樂的 快速發展,台灣唱片業這一、兩年來呈現慘澹的景況,再加上跨國唱片公司大幅縮減相關預算,進而 影響台灣流行音樂產業的競爭情形,導致本土唱片公司勢力趨弱,使得台灣唱片業在邁入數位音樂新 時代的時刻,不僅顯得危機重重,而且無論在音樂風格上、市場競爭上、科技發展上都呈現出不少力 有未逮的無力感。 台灣流行音樂產業在這一階段科技洪流中,面臨的是整體產銷結構的改變,更是商業生存環境的 改變。 數位科技對音樂產業的創作性破壞,一方面加速傳統流行音樂產業結構的崩解,一方面也因為科 技之助,免除了許多搜尋、創作、生產、行銷與市場調查成本,使音樂產業在漫漫長夜之後,逐漸走 向曙光乍現的一刻。 在生產消費關係不穩定的情況下,消費者透過新科技使用所獲得的賦權,得以在生產消費關係中 掌握某種程度的權力,也使得流行音樂產業的權力結構因為消費者的賦權而產生程度不等的位移。主 流唱片公司、獨立音樂製作公司、音樂通路與消費者之間的權力位置2005年之後逐漸促成了新的商業 模式與音樂生產模式的產生,也開始建構新形態的音樂產業結構,並試圖尋找新的制度典範。 關鍵詞:台灣流行音樂產業、數位音樂、唱片成本結構、跨國唱片

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謝 辭

論文寫作過程中,首先感謝指導教授馮建三老師,除了釐清論文的結構與方向外 ,亦讓我在撰寫論文時受益良多。亦感謝口試教授蔣淑貞老師、劉維公老師在審視論 文的過程中,給予諸多的意見。 同窗好友明輝、怡君與明雅的協助與打氣,更要感謝陳其南教授啟發我文化研究 的思考範疇,音樂界的前輩與好友陳勇志、張培仁、林暐哲的協助,讓此篇論文順利 產生。

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目錄 第一章、緒論 ... 1 第二章、文獻探討 ... 9 2.1文化生產與文化消費面向的分析... 14 2.2文本分析、文化研究、性別論述... 14 2.3產業與市場分析... 16 2.4民歌時代與社會批判、社會運動... 17 2.5政治經濟學分析... 19 2.6數位化與法律實務觀點 ... 20 2.7商業管理與科技管理研究... 21 2.8文化政策—文化創意產業... 23 2.9小結 ... 23 第三章、研究方法 ... 30 3.1研究動機... 30 3.2研究架構... 32 3.3研究方法... 34 3.4研究流程... 36 第四章、台灣流行音樂工業的發展軌跡(1989 年之後) ... 38 4.1跨國音樂集團的全球擴張與本土化策略 ... 38 4.2 跨國唱片公司進駐台灣... 40 4.3 跨國音樂集團與本地唱片公司之競合關係... 42 第五章、媒體預算、銷售量與利潤 ... 48 5.1 音樂產業的利潤來源... 48 5.2台灣唱片成本結構與唱片公司收入分析 ... 59 5.3媒體預算:MV、CF 與檔次 ... 68 5.4小結... 87 第六章、科技創新與台灣流行音樂產業結構的轉變 ... 89 6.1MP3 及 NAPSTER案對流行音樂產業的影響 ... 90 6.2台灣流行音樂產業的結構變化 ... 101 第七章、數位情境下的流行音樂產業面貌:五個新典範 ... 112

7.1張培仁:中子文化、STREET VOICE &簡單音樂節... 113

7.2林暐哲:蘇打綠 ... 119 7.3陳勇志:相信音樂唱片公司 ... 121 7.4鄭期成:創聯網 KUROOM... 126 7.5林冠群:KKBOX... 129 第八章、結論 ... 133 參考文獻 ... 139

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表目錄

表 1-1 1997-2005 MUSIC MARKET IN TAIWAN 銷售總金額... 2

表 1-2 六大系統片公司收入與業績成長率... 2 表 1-3 1997-2005 年台灣唱片市場之世界與亞洲排名... 3 表 2-1 國內流行音樂產業相關論文列表...10 表 3-1 理論架構... 34 表 3-2 研究流程圖... 37 表 4-1 國際唱片來台投資表...41 表 4-2 跨國音樂公司進駐台灣流行音樂市場模式概況...42 表 5-1 音樂產業:三種收入模式...49 表 5-2 錄音版權授權機制示意圖... 53 表 5-3 表演授權結構圖...56 表 5-4 大型音樂唱片集團的典型結構...57 表 5-5 唱片公司的典型組織結構... 58 表 5-6 2006 年唱片「實際」銷售概況(一~十一月)... 59 表 5-7 銷售量之評估模式...61 表 5-8 唱片成本結構分析...62 表 5-9 藝人類型與版稅概況... 64 表 5-10 電視媒體價格概述... 75 表 5-11 媒體計劃表... 85 表 6-1 台灣流行音樂產業結構關係圖...101 表 6-2 音樂產製工作步驟...103 表 6-3 藝人開發與經紀的商品化流程...107 表 6-4 唱片專輯商品化流程...108

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第一章、緒論

流行音樂產業不同於一般傳統製造業,具創作特性並與時代脈動相呼應,因而富有 知識創新特質,為高度專業化知識勞力密集產業,此外,基於音樂商品化包裝本質行銷 為音樂產業成功關鍵之一。 如同國際唱片公司高層主管所言:「你必須與當地的公司和政府合作,而不是闖進 來把一切買下來。」跨國唱片公司擁有許多資源與優勢,這使得本地唱片公司很難不與 他們「合作」。廣泛的全球發行網以及銷售通路,加上擁有雄厚的財力做財務規劃與整 合,這些都是本地唱片公司所缺乏的,當現今唱片市場的萎縮,本地唱片公司在資金上 而無後盾,生存亦更形困難。 流行音樂產業業雖然在台灣文化創意產業中扮演重要地位,近幾年來卻因為盜版的 猖獗、線上音樂的快速發展,台灣唱片業這一、兩年來呈現慘澹的景況,再加上跨國唱 片公司大幅縮減相關預算,進而影響台灣流行音樂產業的競爭情形,導致本土唱片公司 勢力趨弱,使得台灣唱片業在邁入數位音樂新時代的時刻,不僅顯得危機重重,而且無 論在音樂風格上、市場競爭上、科技發展上都呈現出不少力有未逮的無力感。 台灣流行音樂產業在這一階段科技洪流中,面臨的是整體產銷結構的改變,更是商 業生存環境的改變。唱片 CD 實體市場下滑,為了減低投資風險,達到損益平衡的狀態, 對於新的創作與藝人的資源投入相對變低;也因此在音樂數位化的破壞下,對長期主導 流行音樂產業發展的唱片公司而言,也不得不調整策略來因應市場變化。 檢視台灣流行音樂工業,近年來遭受盜版及非法下載、檔案共享等因素的侵襲,據 業者表示已面臨生死存亡關頭,亦是生產與消費關係重組的關鍵時刻,根據國際唱片交 流基金會(IFPI)統計,台灣唱片在民國八十七年的總銷金額為九十七億,前年為四十

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表 1-1 1997-2005 MUSIC MARKET IN TAIWAN 銷售總金額 Period 總金額 1997 10,581,709.00 1998 9,714,761.14 1999 8,987,993.74 2000 6,812,452.23 2001 5,250,696.24 2002 5,087,336,040 2003 4,382,695,920 2004 4,334,619,680 2005 3,210,456,420 資料來源:IFPI 近幾年來,唱片業雖然在台灣娛樂界扮演著「龍頭產業」的重要地位,然而卻因為 盜版的猖獗、網路音樂的急速發展,台灣唱片業這一、兩年來逐漸呈現慘澹的景況,可 從下列銷售金額看出。 再從目前六大系統唱片公司從 2001 至 2005 的銷售金額來看,更是雪上加霜。 表 1-2 六大系統片公司收入與業績成長率

Year\Com. BMG EMI ROCK SONY Universal Warner Avex Total 2001 520,797.0 727,434.0 760,925.0 856,621.3 816,169.0 634,230.0 - 4,316,176.3 % of Major 12% 17% 18% 20% 19% 15% 100% % of Taiwan 9% 13% 13% 15% 14% 11% 76% Rank 6 4 3 1 2 5 2002 532,283.0 641,264.0 463,047.0 771,597.1 711,101.0 649,479.0 222,450.0 3,991,221.1 % of Major 13% 16% 12% 19% 18% 16% 6% 100% % of Taiwan 10% 13% 9% 15% 14% 13% 4% 78% Rank 5 4 6 1 2 3 7 Growth Rate 2% -12% -39% -10% -13% 2% -8%

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2003 360,330.0 590,241.0 364,090.0 701,032.8 685,067.0 593,499.3 476,537.7 3,770,797.9 % of Major 10% 16% 10% 19% 18% 16% 13% 100% % of Taiwan 8% 13% 8% 16% 16% 14% 11% 86% Rank 7 4 6 1 2 3 5 Growth Rate -32% -8% -21% -9% -4% -9% 73% -6% 2004 326,463.0 609,256.0 401,691.0 639,643.2 553,260.0 572,460.4 524,541.1 3,627,314.7 % of Major 9% 17% 11% 18% 15% 16% 14% 100% % of Taiwan 8% 14% 9% 15% 13% 13% 12% 84% Rank 7 2 6 1 4 3 5 Growth Rate -9% 3% 10% -9% -19% -4% 10% -4% 2005 25,653.0 372,650.0 250,390.7 720,164.7 475,926.5 464,276.9 415,434.6 2,724,496.4 % of Major 1% 14% 9% 26% 17% 17% 15% 100% % of Taiwan 1% 12% 8% 22% 15% 14% 13% 85% Rank 7 5 6 1 2 3 4 Growth Rate -92% -39% -38% 13% -14% -19% -21% -25% 資料來源:本研究整理 而在世界及亞洲市場上的排名亦節節下退,如下圖: 表 1-3 1997-2005 年台灣唱片市場之世界與亞洲排名 年份 世界排名 亞洲排名 1997 12 2 1998 16 2 1999 16 2 2000 18 3 2001 22 4 2002 23 4 2003 27 5 2004 25 4 2005 24 4 資料來源:IFPI

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當然,其中本土最大的唱片公司—「滾石」音樂集團的變化,最能反應流行音樂市 場上的變遷。對照以下幾篇在網路媒體的文章,針對「滾石」近幾年表現的筆戰,當然 批判者認為滾石的衰落,在於理想性格的消失,而過去與現在的滾石戰將認為-敗戰有 因,但榮譽不容受辱。筆者截取幾段內容,大致可瞭解大眾對本土唱片老大「滾石」的 期待,也反應了整體唱片市場的結構的變遷。 (文/趙健偉) 親愛的滾石: 最近看到你在特價出售一批 CD,往日的情景逐漸浮現,讓我不禁想起,聽說你最近 幾年過的不是很好。這麼多的專輯,見證了那麼多往日美好的時光,我納悶的是,為什 麼你再也無法像昔日那樣單純了? 親愛的滾石,你的誕生是那麼的帶種,可是今天,你把自己搞成這個德性,讓人不 忍卒睹。你現在不斷發表的作品,就是當年讓老段聽了會頭痛的東西;你現在所發表的 曲風,跟當年老段想要打破成規的理想背道而馳。所以你才會把自己搞成今天的局面, 你像個學不了新把戲的老狗,因為無法丟掉過時的想法,又忘記了理想的初衷,在那邊 不斷地原地旋轉,讓旁人看了都尷尬。 音樂本是百花齊放、各自精彩,但你卻走在一個封閉的道路上,靠著以往的光榮照 亮前方,以為能走出一番局面。只不過,你的昔日光榮還能燃燒多久呢? (文/楊忠衡) Dear Pokey, 翁健偉的描述是事實,但他迴避分析背景因果,以致造成偏頗的結論。對市場這個 致命因素視而不見,光批評滾石外部的表象,基本上是流於偏激而不負責的。這種批評, 恐怕只會加深一般人對滾石的偏見,對滾石的處境雪上加霜。

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看看滾石、魔岩系統發掘過多少才人,花多少心血?但大眾用盜版來對待,不勞而 獲、恩將仇報,誰功誰過? 二十年前的滾石帶種;二十年後是唯一奮鬥不懈的老將,更帶種!我們不但要誇 他,還要捲袖子來幫他。做為一個批判者,應該有宏觀而全面的視野,有廣度,也要有 歷史深度,更要有嚴謹的邏輯。這樣的論點才會更讓人信服。 身為這一代的人,經歷過過去的二十餘年,都不得不承認「滾石」這兩個字,的確 代表著中國人的流行音樂的驕傲。 「寫給滾石的一封信」當中,文章表面上是他對滾石近來的表現不解甚至有些不滿, 但明眼的人都看得出來,這是對於滾石「恨鐵不成鋼」的一種期許所導致的失望與惆悵。 因此滾石唱片基本上就是個企業,她無法規避企業在經營上的要求,滾石會走上今天, 套句簡單的話就是「經營不善」。有人說:「有能力的人遇到問題,會找方法,沒能力的 人,遇上問題只會找藉口」。 「有競爭才有進步,有監督才有成長」的定律,滾石不正是因無法自我調適,失去 競爭力才面臨目前的困境嗎? (文/楊忠衡) 討論問題,必需先把「理想」和「經營」分清楚。一般批評者推論程序是這樣:一、 發現:滾石衰弱。二、推論:滾石經營不善。三、結論:滾石失去理想。「經營不善是 因為失去理想」,這是簡約而扭曲得厲害的邏輯。 十多年來,我所接觸的滾石高層人士,大都是自我期許甚高的工作狂。滾石下坡的 分水嶺是在九七年,那年滾石尾牙據說伍佰在舞台撒現鈔。九八年急轉直下,連公司尾 牙都辦不了。打擊唱片事業的首要因素,依順序是光碟燒錄機、MP3、寬頻網路和社會

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滾石很早就把頭號敵人鎖定在對付這個隱形科技敵人。「滾石效應」是非常有趣的, 我所認識的許多滾石員工,大都以曾是滾石人自豪。尤其如曾在公司有過表現,就會產 生「我即滾石」的榮譽感。 一個私人企業「經營不善」,頂多是自作自受的事,為何會引起社會議論?原因是 滾石確實是台灣音樂文化的表徵,有許多大眾引以為榮的共同記憶。 (文/張培仁) 這是魔岩前總經理張培仁的現身說法: 以一個曾經在滾石 17 年的沙場老兵,現在是旁觀者的角度,有些話也必須說一說。是 的,滾石不好,他不應該太堅持自己在華語市場的象徵性地位,一直獨資經營,應該在 所有的唱片公司見好就收,逢高便賣的市場環境中早早收手,老段兄弟大可帶著大筆現 金,雖然不致於打高爾夫,每天游游泳倒也還行。順便可以買買唱片行,做做偶像團體, 再賣掉得了。 滾石不好,他一開始就不應該投資真言社,波麗佳音,中國火,魔岩和風雲,最早 更不應該做羅大佑和李泰祥。 滾石不好,他不應該在全亞洲開設分公司,嘗試與國際公司分廷抗禮,不應該承擔 與全球文化對抗的壓力。 滾石不好,一開始就不應該引進韓國的音樂來刺激本地發展。 滾石不好,不應該培養這麼多的人之後又不去用他們,讓所有的人只好到國際公司 上上班。 滾石不好,當年經營傳播電視沒有快速的學會抄襲模仿即時耍貧嘴玩遊戲的台灣電 視精神,佔據有利位置好。

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滾石不好,沒有早早把公司賣掉大家錢分一分走進歷史讓大家懷念。 滾石不好,讓 20 多年華語世界最大的流行文化母帶資產還維持著在台灣人自己的 手中,不被外國公司買掉。 如果滾石真的不好了,賣掉,華人的文化產業會不會更好?新人才就有機會嗎?新 作品就有天日嗎?新文化就能發芽嗎?那是滾石一個公司的責任嗎?滾石真的不好,承 擔了這麼多的夢想和希望。滾石再不好,請也想想,他有過的好。 綜觀上述網路文章的論述,無論從鉅觀的角度或微觀的分析,其背後的經濟或文化 的意涵皆可讓我們瞭解台灣近幾年整體流行音樂市場所反映的問題。本研究即以此一產 業困境為論述起點,一方面回顧過去產業的發展歷程,釐清造成台灣流行音樂產業日益 萎縮的主要因素;一方面比較過去唱片公司的經營模式、唱片的成本結構、利潤來源和 近幾年以數位為基礎的新形態音樂經營模式,試圖找出未來台灣流行音樂產業的新典 範。 本論文共分八章,第一章為緒論,第二章為相關論文之評析及相關理論建構,釐清 各理論觀點對音樂產業的理解與分析方式,比較文化的、經濟的與社會面向在探討音樂 產業上,立論點的基本異同。 第三章為研究方法。第四章為產業歷史回顧與社會整體經濟脈絡的扣連,係將台灣 音樂產業發展的歷程分為兩個階段,以 1999 年為分水嶺,探討跨國音樂集團對台灣流 行音樂市場的影響,其中包括各種由科技創新帶來的產業結構變遷、創新商業模式、產 業參與者的角色轉變等,為台灣音樂產業環境原貌形成的歷史回顧,其中包括音樂產業 的形成、建制化、國際化與數位化等經濟與科技轉變與社會經濟環境之間的關係,嘗試 回答限制音樂產業發展的結構性因素。 第六章從最基本的成本利潤結構著手,分析創作者、音樂製作公司、唱片發行公司、

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第二章、文獻探討

根據李至和(2000)的說法,過去研究台灣流行音樂的論文並不多,到了 1990 年 代末期才開始這一方面的碩博士論文。他指出,傳統研究流行音樂產業的論文大致可分 為三大類的研究取向:第一、將流行音樂當成一種文化工業,採用質化研究的方式,並 以批判的態度對流行音樂及流行音樂所帶來的社會現象與影響作深入批評;第二、以流 行音樂為文本進行文本分析,在方法上則有符號學、結構主義、女性主義和語藝分析等; 第三、以政治經濟學理論分析流行音樂工業的生產結構,結合量化與質化的資料來作深 入的分析。 然而公元 2000 年之後,面對資訊科技與數位壓縮技術的衝擊,音樂產業對於新科 技的對抗、採納、管理應用與使用以及數位化所衍生的數位版權等法律問題,使得商管、 科管領域的研究和法律學門也開始對音樂產業產生興趣。文獻數量在 2002 年之後相對 傳統分析領域呈現大幅增加的趨勢,到了 2005 年與 2006 年,伴隨著幾件著名的國內外 數位音樂判例定讞以及各家線上音樂平台的營運逐漸步上軌道,國內探討數位科技對音 樂產業影響的論文也大量增加。 除此之外,2002 年政府提出文化創意產業的概念,希望透過文化政策的轉型,協 助民間文化創意產業工作者創造產值與產業規模。其中,流行音樂產業即被視為重點協 助的產業項目之一。也因此,公共行政與鑽研政府政策與政府創新研究的論文也開始探 討流行音樂產業與政府文化政策或國家機器之間的關聯性。 亦即,當前的音樂產業研究,除了必須考慮生產與消費、經濟商品與文化商品、性 別、階級、文化工業等傳統的分析層次之外,數位科技、法律問題與文化政策等,則是 千禧年以來,影響音樂產業發展與引領音樂產業研究最重要的議題。 因此,本研究將把過去的文獻分成以下數類(見表 1),藉由分類與歸納其分析觀

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文化研究、性別論述;(3)產業與市場分析;(4)社會批判、社會運動;(5)政治經濟 學分析;(6)數位化與法律實務觀點;(7)商業管理與科技管理研究;(8)文化政策— 文化創意產業。茲分述如下: 表 2-1 國內流行音樂產業相關論文列表 作者 年度 碩士論文 院校名稱 系所名稱 文化生產與文化消費研究 林怡伶 1994 流行音樂產製之研究 國立政治大學 新聞學系 林欣宜 1999 當代台灣音樂工業產銷結構分析 元智大學 資訊傳播研究所 林建宏 2001 社會階層與流行音樂消費關係探究 中國文化大學 新聞研究所 黃顗穎 2002 流行音樂歌手形象、偶像崇拜與消費行為關係研究 國立中山大學 傳播管理研究所 卓麗純 2003 以愉悅性消費為基礎探索流行音樂購買歷程之研究 高雄第一科技大學 行銷與流通管理所 柯雅華 2005 高中階段青少年流行音樂的階級與性別差異-文化消費與生 產之分析 臺灣師範大學 教育學系 文化研究、文本分析、性別論述 鄭淑儀 1991 臺灣流行音樂與大眾文化(1982-1991 年) 輔仁大學 大眾傳播研究所 柯永輝 1993 解讀台灣流行音樂中的女性意涵 國立政治大學 新聞學系 王家慶 1995 從符號學詮釋批判台灣的流行音樂文化 國立成功大學 藝術研究所 朱龍祥 1996 流行音樂歌曲歌迷偶像崇拜的行為與心態初探 高雄醫學院 行為科學研究所 楊蕙菁 1997 從小虎隊」到「四大天王」─台灣流行音樂偶像崇拜現象 國立台灣大學 中國文學系 陳友芳 1998 台灣國語流行音樂錄影帶(Music Video)中之性別論述 中國文化大學 新聞研究所 陳雅潔 1998 當代台灣本土流行音樂之後現代性初探 東吳大學 社會學系 蘇振昇 1998 台灣流行音樂中的愛情價值觀:1989-1998 國立中山大學 傳播管理研究所 張智雅 1999 偶像崇拜與青少年認同--以台灣流行音樂歌迷為例 慈濟醫學院 社會工作研究所 李至和 1999 九 Ο 年代台灣流行音樂中之原住民歌手形象分析 中國文化大學 新聞研究所 鄭君仲 2000 我迷,故我在─流行音樂樂迷和流行音樂文本互動關係之探索 世新大學 傳播研究所

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陳慧玲 2002 青少女流行音樂團體之研究:形象、身體文化與情慾流動 輔仁大學 大眾傳播學研究所 林靜宜 2003 聽見愛情在流行音樂之呢喃—台灣高中生愛情觀之調查研究 國立中山大學 教育研究所 傅舒汶 2003 從<鹿港小鎮>到<東方之珠>---論羅大佑的音樂創作與其在兩 岸三地所引發的文化效應 國立成功大學 藝術研究所 李靜怡 2004 台灣青少年嘻哈文化的認同與實踐 國立成功大學 藝術研究所 胡淑棻 2004 當代中國大陸流行音樂文化的發展-以文本觀照流行文化的 變遷 國立政治大學 東亞研究所 劉曉燕 2005 台灣流行音樂歌詞中的兩性圖像(2002-2005) 臺師大 公民教育與活動領導學系在職專班 詹珮甄 2005 「周杰倫」現象研究 國立中央大學 中國文學研究所 劉欣芸 2005 陳珊妮的完美呻吟—論台灣流行音樂中女性意識的抬頭 淡江大學 大眾傳播學系碩士班 產業與市場分析 周昭平 1998 台灣唱片公司華語流行歌曲產製策略研究:滾石國際與新力音 樂的個案比較 國立中山大學 傳播管理研究所 王佩華 1998 環境與組織因素對產品多樣性的影響:以台灣地區國語流行音 樂市場為例 國立交通大學 傳播所 李逸歆 2000 台灣流行音樂行銷策略之研究 世新大學 傳播研究所 蔡雅佩 2003 流行音樂市場消費者抱怨滿意度之研究 國立政治大學 國際貿易研究所 黃宏銘 2003 整合行銷傳播在唱片產業之應用研究-以兩唱片公司為例 國立政治大學 廣告研究所 卓麗純 2003 以愉悅性消費為基礎探索流行音樂購買歷程之研究 高雄第一科技大學 行銷與流通管理所 沈宜蓉 2004 台灣流行音樂市場之整合行銷傳播策略研究 世新大學 傳播管理學研究所 政治經濟學分析 葉淑明 1997 全球與本土:台灣流行音樂工業的演變 輔仁大學 大眾傳播研究所 王英裕 1998 全球整編與本土共謀:台灣流行音樂工業轉變之政經分析 國立中正大學 電訊傳播研究所 張容瑛 2001 台灣流行音樂產業網絡、創作系統與空間 國立台北大學 都市計劃研究所 黃雅芸 2002 逆流的「好」商品:以王菲的流行音樂為例 國立台北大學 社會學系

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張維元 2003 解析流行音樂夢工廠---一個實踐形構視角下的個案研究 輔仁大學 大眾傳播學研究所 社會批判、社會運動 張釗維 1991 誰在那邊唱自己的歌:1970 年代臺灣現代民歌發展史 清華大學 歷史研究所 苗延威 1991 鄉愁四韻-中國現代民歌運動之社會學研究 國立台灣大學 社會學研究所 劉季雲 1996 論校園民歌之發展----從民歌運動到文化工業 國立成功大學 藝術研究所 簡妙如 2001 流行文化,美學,現代性:以八、九○年代台灣流行音樂的歷 史重構為例 國立政治大學 新聞學系 莊景和 2005 正統性的對戰:台灣嘻哈饒舌樂的音樂政治 臺灣師範大學 大眾傳播研究所 沈昱全 2005 從資本主義的特質分析著作權的定位與數位時代音樂著作權 保護 南華大學 社會學研究所 戴昀 2005 台灣獨立唱片廠牌實作:以小白兔橘子唱片為例 國立政治大學 社會學研究所 數位化與法律實務觀點 蘇鈞章 1999 以電子商務開拓利基市場--以台灣流行音樂市場為例 國立臺灣大學 國際企業學研究所 陳俊宏 1999 網際網路著作權相關問題之研究 中央警察大學 刑事警察研究所 江明珊 2001 聽 MP3,何罪之有?—台灣數位音樂科技、法律與流行音樂 工業之角力的開戰 國立成功大學 藝術研究所 李湘雲 2003 著 作 鄰 接 權 制 度 之 研 究—以日本著作鄰接權制度為 研究經緯 中原大學 財經法律研究所 江慧賢 2004 從法律觀點論台灣流行音樂產業之創作保護與發展 臺灣大學 法律學研究所 陳明海 2004 道德強度與道德判斷對消費者購買網路非法數位音樂之影響 國立東華大學 國際企業學系 李立菁 2004 台灣古典音樂著作權仲介團體之研究 臺北藝術大學 藝術行政與管理研究所 武仁 2005 專案組合證券化模式在智慧財產證券化之應用-以流行音樂證 券化為例 國立政治大學 智慧財產研究所 陳建寧 2005 音樂數位化對流行音樂產業影響之研究 國立台北大學 企業管理學系 商業管理與科技管理研究

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姚政宏 1999 數位壓縮音樂檔的使用與滿足--以 MP3 為例 元智大學 資訊工程研究所 汪宜正 2000 數位音樂對唱片公司與音樂產業影響之探索性研究 國立臺灣大學 商學研究所 呂孟芝 2002 網際網路與數位音樂對台灣創作樂團之影響 國立交通大學 經營管理研究所 郭威君 2002 台灣流行音樂唱片產業的未來在何方? 國立臺灣大學 新聞研究所 曾湘雲 2003 檢視台灣流行音樂市場結構與產品多樣性之關聯性:從歌曲內 容及音樂產製面談起 國立交通大學 傳播研究所 施韻茹 2004 由節拍旋律到娛樂商品:台灣流行音樂產業產銷結構轉變研究 國立交通大學 傳播研究所 黃舒駿 2005 數位時代台灣流行音樂產業之競爭動態與商業模式 臺灣大學 國際企業學研究所 呂貞儀 2005 入口網站進入數位音樂產業之策略分析-以 Yahoo!為例 淡江大學 國際企業碩士在職專班 王嫈琇 2005 台灣數位音樂廠商價值經營分析 東海大學 企業管理學系碩士班 陳祥源 2005 以消費價值探討數位音樂(MP3)下載意圖 東吳大學 企業管理學系 曾信陵 2005 情境因素對購買決策之調節效果分析-以數位音樂商品為例 玄奘大學 企業管理學系碩士班 蘇珊如 2005 數位化企業競爭優勢決定因素探討─以蘋果電腦數位音樂為例 世新大學 傳播管理學研究所 陳奕仁 2005 數位行動影音產品之創新擴散-以 iPod 為例 大葉大學 事業經營研究所 李士元 2005 線上音樂消費者行為之探討 大葉大學 事業經營碩士在職專班 周季穎 2005 科技創新應用觀點下線上數位音樂購買意願之研究 淡江大學企業管理學系碩士在職專班 文化政策—文化創意產業 郭彥豪 2004 政府扶植台灣流行音樂產業之策略研究 臺中健康暨管理學院國際企業研究所 鄭純如 2005 文化創意產業發展策略評估模式之建構及其應用-以台灣流 行音樂產業為例 銘傳大學 傳播管理研究所碩士班 鄭凱同 2004 主流與獨立的再思考:文化價值、音樂產業與文化政策的思辨 與探討 淡江大學 大眾傳播學系

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2.1 文化生產與文化消費面向的分析

文化生產與文化消費論者在探討流行音樂產業的生產模式時,多強調商品的文化特 質,並且根據此一文化特質論稱流行音樂產業的經營模式與製造業、科技業、傳統工業 等「經濟」商品的經營模式間有所差異。認為流行音樂商品主要由首要商品和次要商品 二大元素組成(李珍蓉,2004),首要商品元素有唱片專輯、DVD、VCD、EP、圖鈴下 載、音樂錄影帶以及詞、曲、編曲等音樂創作商品;次要商品元素有廣告代言、演唱會、 電影演出、書籍出版等勞動商品。 而有關文化消費的探討,一方面從消費者的生活型態著手,經由探討人口統計變數 以及音樂出版品購買與使用經驗,研究這些變數和購買意願之關係(李士元,2006), 一方面或以「使用與滿足」理論作為研究的主軸,從瞭解線上音樂付費會員開始,進一 步得知其使用的動機、目前的使用狀況及使用的滿意程度(許崇雯,2004)。或從認同 理論的觀點,探討歌手形象與消費行為的關連性(黃顗穎,2002)。 除此之外,媒體在文化生產消費的分析中被視為促成文化消費的關鍵角色。李珍蓉 (2004)即指出流行音樂與傳播媒體一直維持親密關係,積極透過電視、電影、音樂錄 影帶、廣播、KTV、網路等形式傳送到大眾生活中,傳遞閱聽人許多訊息與意涵。「流 行音樂」在現今的社會中,不但是娛樂更是不可或缺的生活要素,透過傳播媒體流行音 樂得以跨越語言的國界,深入到每個角落。

2.2 文本分析、文化研究、性別論述

從文化研究、文本分析著手的論述則強調文化本身的象徵意義及其與社會脈絡之間 的關係,論稱「文化」是意義的創製與溝通的實踐;透過實踐,人們得以分享和爭議自 身、彼此以及世界的意義。這類的研究常運用文化資本理論、文本分析等理論面向研究 台灣流行音樂產業的文獻相對較多,其中吸引最多研究興趣的面向包括性別、女性主

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義、流行文化以及原住民、後現代、文化價值觀等。 林建宏(2002)即以Pierre Bourdieu的理論為立基,以其五大資本,即生存心態、經 濟資本、文化資本、社會資本和、象徵資本作為文化社會學品味分析的理論基礎,進行 流行音樂消費研究。 陳慧玲(2002)則以台灣的少女偶像團體「SHE」與「ASOS」為例,從專輯文案、 平面圖像和 MV(音樂錄影帶)等文本,解讀青少女團體透過文字與影像元素,所共同 形塑的外在形象,藉此解構流行音樂中青少女團體歌手形象,試圖由此拼湊出流行音樂 工業意圖建構的青少女形象,了解其生產運作機制於現代社會文化脈絡中的深層意涵。 尋求「認同」的偶像文化,也是分析流行音樂產業的重要論述方向。楊蕙菁(1997) 透過小虎隊、四大天王的深度報導,探究形塑「偶像崇拜」現象當中的各個運作機制, 希望透過深度現象式的訪談,瞭解唱片公司如何因應市場需要,進行偶像的包裝與行銷。 朱龍祥(1996)則研究商業團體或媒體創造偶像下,歌迷崇拜的行為與心態,從歌 迷的角度來了解崇拜偶像對他們的意義,以認同與人際吸引理論做概念的類比與引導。 李至和(2000)論稱在台灣流行音樂體質已邁入文化工業之下的情況時,原住民歌手似 乎只是一個被包裝的偶像商品,其音樂本質似乎已在商業機制中喪失。 文化研究把文化視為創製共同意義的實踐和過程。其核心在於藉由審視文化與社會 權力的關係,來檢驗並重新思考文化的意義。曾湘雲(2003)就從歌曲內容及音樂產製 面切入,指出 1996 年面臨跨國唱片公司掌握台灣唱片市場之製作、行銷下,音樂產製 面之多樣性是減少的、音樂產品之內容多樣性均降低,該文認為其原因可能是因為唱片 公司面臨市場結構改變為了維持既有利益因此仍以消費者最易接收的歌曲主題、內容來 吸引消費者。 文本分析經常藉由符號學方法,透過不同面向的解讀方式來理解流行音樂文本與社

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1998),或探討流行音樂中的愛情價值觀(蘇振昇,1998),探討歌詞中的符號意義,並 辨識歌詞中的隱含義、迷思,以解讀出歌詞據以再製生產的性別意識結構(劉曉燕, 2005)。或以後結構主義之女性主義為主,將主體視為不斷重構的過程,並由性別理論 而洞見出性/性別/性慾取向之性別主體層次,據以分析當前流行音樂與閱聽人的主體 形構(周倩漪,1995);或希望透過論述實踐,對當前台灣流行音樂進行性別意涵分析, 積極地介入台灣流行音樂的性別意涵抗爭,以鬆動、拉大流行音樂的性別意涵變調程度 (柯永輝,1993)。 除了文化資本理論與性別論述之外,尚有一些論述乃服膺 John Fiske 的文化多元論 觀點,宣稱流行音樂樂迷對流行音樂的接收猶如是一個「座標圖」,在音樂性文本和非 音樂性文本兩股力量的影響下,樂迷基於自身的感受及偏愛,選擇了最愉悅的接收位置 去和音樂文本互動(鄭君仲,2000)。他認為文本的使用意義主要是奠基在「逃避、宣 洩式的愉悅」與「意義生產的愉悅」的心態之上。樂迷們發展出異於一般人的閱聽經驗, 是藉由對文本的投入,透過「形象認同」與「儀式性」的象徵意義,從中得到了獨特的 意義與愉悅,創造出獨特的生活方式和價值。

2.3 產業與市場分析

台灣採取產業分析來探究流行音樂產業的研究相對較少,其關注焦點大約多為商管 領域與傳播領域一些較為粗淺的分析,包括產銷策略、市場結構、產業網絡、產業價值 鏈、競爭動態、商業模式等。例如,朱珮瑛(1996)從各個不同的策略構面,分析臺灣 唱片公司的競爭策略。比較、分析各唱片公司在各策略構面上之異同;施韻茹(2004) 指出不論生產、製作、行銷都是依照市場經濟的考量,「市場」因素的考量成為影響流 行音樂製作和配銷的重要關鍵。 林欣宜 (2000)則強調,唱片工業與媒介工業是維繫整個音樂工業運作的兩大重 要機制,而從台灣本地音樂工業歷史發展的脈絡中觀察,媒介工業與唱片工業的影響力

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互有消長,認為當前帶引台灣音樂工業的運作主軸,已由最早期的媒介工業轉移到唱片 工業。她樂觀地論稱,台灣音樂工業成為未來台灣影視產業運作核心的定位將益發明 確。而未來台灣唱片工業將不能單靠著既有的產銷邏輯,以音樂生產來做為最主要的獲 利來源,而有必要將之定位為流行文化訊息、內容的主力供應商,扮演提供其他產業行 銷策略、廣告、公關需求的角色,在未來的環境中才具有更大的生存優勢。 李逸歆(2001)的主要焦點是探索資本型態與歌手定位。一方面觀察資本型態對 於跨國公司與本土唱片公司的行銷策略上的差異。一方面探討歌手定位對於行銷策略的 影響。該研究綜合比較後發現,資本型態對行銷策略的影響是提供整個唱片公司的方 向,歌手定位則是在公司的大方向之下,基於產品特性不同而影響行銷策略的組成。

2.4 民歌時代與社會批判、社會運動

關於台灣流行音樂產業的社會批判論述起自於張釗維(1991)對於1970年代台灣現 代民歌興起、轉折過程的討論,以及苗延威(1991)從社會學的角度重新建構中國現代 民歌運動(1975年至1980年)的面貌。 張釗維將1970年代的民歌視為一種文化形構,探討知識份子在鄉土文化形構的過程 中與通俗文化之間的關係,以及西洋現代民歌在台灣的轉化與知識份子文化之間的關聯 性。從這兩個脈絡來解析台灣現代民歌的興起與發展過程,並描繪出70年代三種不同路 線台灣現代民歌的相對位置與文化功能,並指出其在台灣通俗音樂發展過程中所蘊含的 重要意義。 其後,劉季雲(1996)從分析校園民歌之發展,瞭解當今臺灣流行音樂之來龍去 脈,並瞭解校園民歌在此歷程中的腳色和重要性。從校園民歌的發展中,探究臺灣社會 漸漸轉變為工業社會、大眾社會、消費社會的痕跡,由此而交織出了「大眾文化的消費」 之特殊現象,並宣告臺灣的流行音樂領域從此步入文化工業。

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陳雅潔(1998)則以台灣的現代民歌運動的轉折為起點,探討後現代性所代表的當 代文化基本精神,以及流行文化的基本特徵,並指出這些基本精神和基本特徵在本土流 行音樂創作中的具體表現。 除了從社會學角度分析民歌與當代社會的關係之外,文化階層(cultural hierarchy) 的音樂政治運作邏輯是近年來重要的分析面向。他們在次文化層次上建構出新的正統 性,這個正統性是根基於「街頭」(the street)的概念,透過「街頭」衍生出新的社會空 間與活動。 例如,以嘻哈文化為分析對象,探討台灣青少年對外來流行文化的認同,以及實際 上嘻哈文化在台灣的面貌。並以「認同」作為辨認青少年次文化與流行文化的標準,除 了論述在上述兩個層面表現的差異以及造成此狀況的因素之外,也針對商業行銷與媒體 如何形塑台灣嘻哈文化進行說明。著重在建構台灣在地嘻哈音樂地景,探討在一個實踐 場域中,創作人的表演形式與樂迷們的互動使得這個音樂感受經驗成為十足的「現場」 與「真實」(莊景和,2005)。 或從創作者的創作歷程切入,討論流行音樂在商業體制、政治現實與社會文化間所 能開展的張力和能量,藉由論述的鋪陳,建構創作者(如羅大佑)在華語流行樂界所具 有的開創定位,並從其創作歷程提出一個史觀,闡述音樂作為一種個人政治和文化思考 能量的可能(傅舒汶,2003)。 除了藉由分析民歌運動來理解社會與流行音樂之間的關係之外,在 1990 年代由跨 國唱片公司所主導的流行音樂市場佔據來灣流行音樂市場相當大的市佔率之後,「主流 音樂」與「獨立音樂」這兩個概念的區辯,變成了社會批判論者研究流行音樂作為一種 社會運動的思考起點。他們透過回顧台灣流行音樂論述的建構與演變過程,以解釋在不 同的歷史脈絡底下,人們對於主流/大眾/地上與獨立/另類/地下的不同看法(鄭凱同, 2004)。

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2.5 政治經濟學分析

有關流行音樂產業的政治經濟學論述多為鉅觀的全球化與本土化的爭辯,著重在媒 介帝國主義的構成、其與霸權總體過程的關係、訊息控制的延伸效果與意義、及閱聽眾 的權力與活動上。例如,從變遷中的國際分工情勢來看待全球傳播的體制,發現現代化 發展主義的錯謬在於不質疑現有的政經體系,導致持續以滿足西方媒體與資訊企業、其 強大的國家機器與邊陲國家中上層階級的需求來定義其發展的意義,使原有的政經勢力 從中獲得超額的暴利。或將本土政經環境的特殊性放在全球經濟的脈絡中去理解現今台 灣流行音樂產業與市場結構的轉變(王英裕,1999)。 此一論點認為,現今的流行音樂工業是一種全球、區域與本土等多層次的動態結 構,其分化實是權力不均衡所產生的新國際分工型態,台灣流行音樂工業在跨國資本與 本土資本的協商與運作之下,看似一片大好,但是,實際上,自商業化的運作成為本土 文化生產的基本邏輯後,不論是本土文化或是「外來」文化元素,只要是能在市場上被 包裝販售者,皆成為資本挪用的對象,而尚無法在主流市場中被包裝販售的文化,則面 臨在流行文化的論述中缺席的困境。 例如,池祥蓁(1995)關注唱片事業的產品與生產體系在國際化之後必須做何因 應,外商公司與本土公司在國際化課題上,包括國際化動機、國際化條件、國際化型式、 以及跨國的經營策略有何不同。簡妙如(2001)則以當前流行音樂的全球化作為探問起 點,探討1990 年代的台灣流行音樂在音樂工業的蛻變中,所隱含的現代化與全球化交 錯的在地經驗意義。 張容瑛(2002)則從空間形構切入,探討形構流行音樂產業之國家與市場外部作用力, 及其內部產業網絡的密集互動關係;分析流行音樂產業發展與特定空間特質、國家角 色、空間聚集發展的關連,並深入探究台灣流行音樂產業網絡互動內涵。該文指出,全 球化市場接替國家角色成為主導流行音樂產業的關鍵要素,而國家及市場作用力之交替

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使完整音樂產業網絡浮出,同時此一以創作為核心,充滿密集社會互動之網絡關係,具 有高度空間聚集特性,形成高度地域性的「流行音樂創作系統」。 2000 年之後,數位化帶來的數位智財爭議,政治經濟論者乃站在左派立場,力抗 代表資本利益的法律判決,主張著作權在資訊社會時代並沒有轉變方向與定位,反而是 隨著變化而鞏固起更強的防護罩,成為國家和企業維持既得利益與優勢地位的手段。沈 昱全(2005)即以布勞岱爾建構的資本主義樣貌為主,認為著作權受到了其壟斷、妨礙 競爭、反市場經濟、經濟理性思維等特質的形塑,從而成為過度強調經濟誘因的文化創 作體制,也成了資本家壟斷的工具。 強調原本被用以作為商業競爭的著作權,在數位時代被強化成資本家與民眾競爭的 工具、在 P to P 的數位傳輸技術出現後,數位音樂著作權保護的過程上,便浮現了將人 民分享行為入罪化、科技保護措施、對個人官司的控訴、等皆是以著作權為基礎的管制 策略。她們認為這些過度強調著作權本身的經濟利益特性,是使得文化作品創作水平逐 漸低落的主因。

2.6 數位化與法律實務觀點

1999 年,由 Napster 點燃的 P2P 數位之戰,使得法律與商管、科技管理相關研究大 幅增加。在法律層面,一方面描述當代發生的多件由數位下載帶來的智財權爭議,包括 幾個知名 peer-to-peer 案例,如 MP3.com(美),Napster(美),KaZaA(荷蘭),Morpheus (美),Soribada(南韓) (江慧賢,2004),2005 年 6 月 27 日目前最新的 Grokster 與 Streamcast(美),與國內首例 ezPeer 案件等,進而從美國數位千禧年法案、伯恩公約有 關公眾傳播權之規定等對美歐數位智財判決的影響,探討國內音樂版權相關法規在網路 時代的適法性問題,及網際網路存在的著作權相關問題等(陳俊宏,1999)。 另一方面則從法律實務角度出發,檢視相關法律規範與實務現狀,強調以法律鼓勵 創作人從事創作,提供保護,並在產業結構上協助詞曲創作人將其音樂著作授權給唱片

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公司、音樂著作權經紀公司,或由著作權仲介團體協助權利的集體管理等,著重探討創 作者權利保護、仲介團體的效用、著作權法在數位音樂下載實務上的應用等。 江明珊(2002)即以 MP3 等數位音樂科技為主軸,探討台灣音樂載體演進、法律 和流行音樂工業三者間的角力。分析外商五大唱片母公司,及台灣流行音樂工業成員, 包括五大唱片台灣子公司、滾石唱片、通路商及唱片行等,對數位音樂科技的因應對策 與發展現狀。並且從成大MP3 事件所導引出的數位音樂科技、法律與流行音樂工業間 之角力為出發點,反思著作權的本質。同時探討台灣的著作權法、國際關係,與作為資 本家的唱片公司三者間有何利益關係,及其互動的過程。 李湘雲(2003)則從日本著作權之演變,探討著作權適應新科技而產生的一種新的 法律制度—「著作鄰接權」。並將我國著作權法有關鄰接權之規定,與國際公約與日本 著作鄰接權之規範作比較,針對我國著作權法有關鄰接權之規定及缺失作檢討,並提出 制定著作鄰接權之可行性。 李立菁(2004)比較國內外流行音樂與古典音樂類著作權仲介團體經營模式與特 色,檢視目前國內流行音樂著作權仲介團體之制度及運作之優缺點,尋求建立一個完整 且實用之著作權經營管理架構。

2.7 商業管理與科技管理研究

商管、科管領域對流行音樂產業發生興趣起自於數位化浪潮,與政治經濟學論者相 反,此類論述多抱持科技樂觀主義的態度,樂觀地指出音樂產業已逐漸成為推動新經濟 的一股力量,從生存環境的觀點,探討科技演進對於音樂產業整個價值創造系統所造成 的變化(陳秀惠,2002)。探討流行音樂從業者面對數位浪潮的應然策略,認為當前音 樂產業應關注如何善用數位音樂的科技優勢創造新的顧客價值,從消費者心理的角度著 手,發展未來理想的經營模式(吳宏庭,2002)。

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例如,何易霖(2002)強調科技的進步,對音樂傳播產生巨大的影響。最顯著的 作用,便是音樂載具的改良所造成的連鎖效應--取得、複製音樂的便利性。該文依據音 樂載具發展的三個分期:原音時代、電子時代與數位時代,探討音樂載具的演進與音樂 傳播之間的關連性。並採取科技自主論的觀點,強調從歷史經驗的歸納中得出結論,認 為音樂載具的創新與音樂產業之間的衝突在所難免,但最後總會從逆境走入順境。 這些從商業經營實務著手的研究,探討焦點包括電子商務(蘇鈞章,1999)、六要 素論(郭威君,2002)、數位下載的定價策略(巫筠潔,2003;周盟浩,2004;謝長江, 2005)、商業模式(林忠義,2005)、數位平台的整合角色(黃舒駿,2005;王嫈琇,2005; 蔡志祥,2005)、創新擴散理論(陳奕仁,2005)、競爭策略與企業競爭優勢(林長誼, 2003;蘇珊如,2005)、數位音樂格式、DRM 格式對音樂產製與銷售的影響(葉國隆, 2001;黃薇儐,2004)等。 呂孟芝(2003)研究發現,利用網路與數位音樂作為發表與宣傳工具之樂團比例 相當高,然樂團在數個線上管道中過於偏重音樂網站之使用,因而忽略了其他網路工具 之功用,使得線上行銷效果降低。該文建議國內樂團應善用各項網路工具,以樂團網站 為中心整合線上資源,並維持非線上之作品呈現與宣傳管道。

莊守禾(2004)則透過對美國成功個案 Apple iTunes Music Store 和台灣個案明基 Qband、願境網訊 KKBOX 及真實龍馬 RealMa 分析,比較美國及台灣線上音樂產業的 行銷策略及經營模式兩方面的異同。

陳建寧(2005)則以流行音樂產業面臨數位化衝擊為由,探討數位音樂產業價值鏈 與傳統流行音樂產業價值鏈之差異,並試圖建構數位音樂產業價值鏈。王蓓芬(2003) 探討數位音樂目前發展的脈絡,希望找出線上數位音樂(On-Line Digital Music)的商 業與定價的通則模式。

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Analysis)、五力分析(Five-Force Analysis)、競合關係(Co-optition)、關鍵成功因素 分析(Key Success Factors,KSF)及商業模式(Business Model)等商管理論,結 合其對台灣流行音樂產業長久的觀察與瞭解,輔以與產業內資深工作者之意見交流,對 台灣流行音樂產業進行分析討論。

2.8 文化政策—文化創意產業

2002 年,行政院在挑戰 2008 國家發展計畫中,首次提出文化創意產業發展計畫作 為國家文化政策轉向的重大政策轉型,其中流行音樂產業被列為 13 項核心產業之一。 時隔兩年,無論政府部門或公共行政、文化政策領域,亦開始從政策角度探討流行音樂 產業的發展。一向在流行音樂產業中缺席的政府角色也逐漸受到重視。參考國外相關的 政策與經驗,探究文化政策對於生產結構的調節與管制扮演了舉足輕重的角色,並對台 灣的音樂政策提出具體建議(鄭凱同,2004)。 收集韓國、瑞典、英國政府扶植文化創意產業的政策資料,並回顧臺灣歷年來在流 行音樂產業上的輔助措施;同時透過與業者的深度訪談,對當前產業界各種問題進行探 討。本文並經由官方統計資料觀察台灣唱片產業之群聚效應情況,從中勾勒出音樂創意 園區的設定區位(郭彥豪,2004)。 基於台灣唱片產業核心生產能力與文化的充足優勢,並放眼未來廣大的亞太市場, 政府確實有必要主動介入挽救並扶植產業的正向發展。本文歸納出幾項政策取向,一、 相關管理機制的改善。二、建構人材培養機制。三、完善保障智慧財產權之相關法條。 四、建構集約化生產經營機制。(郭彥豪,2004)

2.9 小結

綜合以上之文獻整理,發現無論採取何種理論觀點,基本上都認同流行音樂產業在

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產業。在此一基本共識之上,不同理論觀點乃根據其立論,或批判、或論述或提供建議, 試圖描繪過去音樂產業的面貌或提出引領未來音樂產業發展方向之藍圖。 其中,社會批判、社會運動的論述,多從批判與描繪流行音樂與社會文化之間的關 係,提供我們了解流行音樂產業所處的整體環境面貌;文化生產與文化消費分析指出文 化經濟運作的內在邏輯,提供我們理解類如流行音樂這種文化商品與一般製造業所生產 的經濟商品之間的根本差異,告訴我們文化商品的延伸性與無形特質是支撐文化產業運 作的核心要素;文本分析、文化研究取向則告訴我們驅動產業運作的動力來源是來自於 偶像認同、性別、價值觀、意義的共同創建等影響生產消費行為的文化因素。 簡言之,若用商業上比較易懂的說法,社會批判論述指出「市場在哪裡」、文化生 產與文化消費分析提供「商品的特質是什麼?」、文本分析與文化研究則告訴我們「賣 什麼?」與「為何會賣?」。 在理解了流行音樂產業的外在環境、內在的經濟運作邏輯、推動產業運作的動力來 源之後,緊接著,產業與市場分析即研究廠商行為與競爭策略,試圖解析產業實際的運 作機制與廠商行為,也就是探討「怎麼賣」的問題。倡言在國內市場消費型態改變、銷 售數據滑落以及大陸市場方面的影響力越來越明顯的情況下,唱片公司可以透過哪些機 制來提升其競爭優勢1 政治經濟學分析則強調全球化與本土化的議題,其分析重點在於:以跨國音樂集團 為主的全球資本如何在台灣進行其「全球-本土化」(global-localization)策略,及其對 本土流行音樂工業與市場的影響,這些影響中探究台灣流行音樂轉變的意涵(王英裕, 1999)。探討跨國資本、資本市場、企業型態對產業的影響則提供我們「對手是誰與對 手在哪裡?」的思考面向。 最後,法律、科技管理與文化政策則分別從商業契約的制度設計與實踐、科技與產 1例如,成立合法音樂下載機制、執行專輯改版、藝人投資策略改變、以及授權數位音樂等,加上海外市 場的重要性提升(施韻茹,2004)。

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業如何結合、國家機器或政府應該如何協助產業發展等角度,提供我們一些建議類如「應 如何建立數位音樂產業價值鏈,使產業得以轉型並創造新典範」的政策思考與制度建構。 其中,與本研究相關的論點包括:(1)音樂產業的產銷結構的轉變;(2)從法律 觀點解讀台灣流行音樂產業的創作保護和發展,(3)瞭解線上音樂的特徵與影響,以及 未來數位音樂產業的發展。後續將進一步論述這三個面向及其核心觀點。 2.9.1 音樂產業產銷結構的變化 林欣宜(1999)認為,分析現今台灣既有媒介以及線上音樂的發展環境後,認為未 來台灣唱片工業將不能單靠著既有的產銷邏輯,以音樂生產來做為最主要的獲利來源, 而有必要將之定位為流行文化訊息、內容的主力供應商,扮演提供其他產業行銷策略、 廣告、公關需求的角色,在未來的環境中才具有更大的生存優勢。也因此,以唱片工業 為運作主軸的音樂工業,在唱片工業如此的角色轉換下,台灣音樂工業成為未來台灣影 視產業運作核心的定位將益發明確。 施韻茹(2006)指出,國內市場消費型態的改變以及銷售數據的滑落,讓唱片公司 成立合法音樂下載機制、執行專輯改版、藝人投資策略改變、以及授權數位音樂等,加 上海外市場的重要性提升,尤其是大陸市場方面的影響力越來越明顯,上述產銷機制的 調整證明台灣的流行音樂產業正處於一個轉折點。 1998 年後實體與虛擬通路的盜版致使唱片市場低靡不振,加上大陸市場崛起,流行 音樂產業發生重大質變。就產製活動而言,唱片公司投資保守,跨國音樂公司對台投資 縮編減碼,唱片公司紛紛將台灣人才挪移至大陸進行市場開發,導致國內培訓創作藝人 的機制日漸萎縮,產業創新速度減緩。就市場形構而言,實體商品市場下修至三分之一, 藝人經紀兩成,另五成則是音樂授權貿易,可見真正支撐流行音樂產業市場的是藝人經 紀市場的積極開拓,以及善用單一音樂商品、多元通路販售音樂版權。

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略,偶像資產以及音樂素的再複製與再流通才是流行音樂產業的獲利機制;唱片公司的 功能成功地被轉化為音樂娛樂部門的角色。隨著大陸市場的成形減碼投資台灣,加上產 業人材補料速度減緩,創新動力供給不足,華文音樂中心終將結構性地移轉至大陸市場。 2.9.2 法律觀點關於台灣流行音樂產業之創作保護和發展 江慧賢(2005)認為,台灣流行音樂產業是我國最有國際市場的文化創意產業,台 灣的流行音樂累積了許多豐富多元的內容,加上台灣本身特殊的文化融合氛圍,使其成 為國際華文音樂市場的指標。然而由於新科技的出現帶給民眾全新的媒體型式、產品與 消費習慣,在音樂產業尚未研究出對策時就已經遭受重大損失。唱片公司、音樂著作權 經紀公司,或由著作權仲介團體協助權利的集體管理顯得非常重要。 台灣流行音樂產業面對近年來最巨大的挑戰,如傳統通路萎縮、非法壓縮合法生存 空間、盜版與個人透過 peer-to-peer 軟體下載有著作的檔案問題,造成產業損失慘重。其 中盜版與 peer-to-peer 軟體所造成的侵權的網路效應,一部份是來自科技的發達,一部份 是來自於法制的不明;因此,音樂消費型態的轉變,音樂發展出來的附加價值大於唱片 實體的銷售,故加強創作保護,才能以多元且深化的音樂作為產業的核心競爭力;其次, 就發展數位音樂 digital music 為內容 content 的產業,建立適合的法律制度。輔以數位權 利管理 DRM 與相關法令,對數位內容 content business 加以扶植,才可讓音樂產業發生 文化創意產業的可觀產值對文化無遠弗界的影響力。 2.9.3 數位音樂的特徵和發展 江東彥(2005)指出線上音樂服務產業有下列特徵: 一、付費使用線上音樂服務已被唱片業者與消費者接受,線上音樂的銷售額節節升高, 且服務業者也日益增多,除了顯示使用線上音樂的次數增加外,也表示唱片公司願意授 權業者提供服務。

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台灣付費使用線上音樂的使用者約有 80 萬人,但其中有八成近九成的使用者使用的 是付費但未經授權的 P2P 交換服務,顯現消費者願意付的價錢和唱片公司期望收到的金 額還存在很大的著落差。 二、線上音樂服務日趨多元,目前線上音樂服務的模式除了 P2P 交換外,還有單曲下載、 串流服務以及結合串流及單曲兩者特色的訂閱服務。 三、線上音樂服務業者有幾個可以發展的方向: 包括尋求更多的內容來源、建立線上音樂大盤商、開拓更大市場、帶入更多互補者, 除了數位隨身聽製造業者外,如製造手機的業者以及無線區域網路和 3G 服務業者都是 可尋求互補的對象。 四、建立線上音樂服務市場規則 為促使線上音樂服務市場正常化,建立規則是必要的,不僅是合法與非法的規則, 合理分配價值的規則、不同服務模式的遊戲規則以及不同授權範圍的規則等都應儘快建 立好,讓線上音樂服務相關業者有規則可循。 陳建寧(2006)在音樂數位化對流行音樂產業影響之研究指出: 一、位音樂產業價值鏈中,主要的變化來自於新成員的加入,包括了提供予消費者從行 動裝置上取得數位音樂方式的行動音樂內容提供商,以及提供基礎建設的電信業 者;則是提供予消費者利用網際網路使用數位音樂方式的線上音樂平台提供商,以 及提供基礎建設的網路服務業者。 二、數位音樂產業價值鏈:新型的音樂經營模式產生,導致流行音樂產業價值鏈重構。 數位音樂產業價值鏈成員應包括以下: 基礎建設

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三、使用者付費的觀念建立 數位音樂新的消費模式之所以能夠產生,必須建立在合法並付費使用的模式上,因 此消費數位音樂使得消費者能夠對音樂這項品視有有價的物品,數位音樂的興起,也能 夠使得消費者能夠建立起使用者付費的觀念。讓音樂回歸合理的經濟循環,擺脫過去非 法盜版、盜拷的惡夢,音樂是有價財時,其所展現的經濟效應才能夠合理地回饋予上游 的創作者,音樂能夠因之蓬勃。 汪宜正(2001)認為,音樂產業未來應提高音樂商品的品質與附加價值。加強音樂 商品種類的多元化、撥放工具則可以發展出更新奇、更多功能、更特別的商品,如卡片 式的 CD、有附加歌詞、照片的數位音樂等。另外,在附加服務方面也需要專業的商品 包裝及更方便的音樂下載服務,相信此區隔的消費者將願意花點錢來獲取更佳的產品及 服務。 數位音樂雖然暫時讓唱片公司及音樂藝術家的利益受損,但同時它也提供唱片公司 許多新的促銷及銷售方式,必須善加利用數位音樂的便利性以擴大整個音樂產業的市場 規模,讓大家都受惠。 黃舒駿(2005)認為數位音樂的出現,加上網際網路時代的來臨,看似讓近五年全 球的流行音樂工業,充斥著衰退和失序的局面。但如果從更長遠的歷史來看,此時數位 音樂引起的不安,正如一次又一次音樂科技轉換之際所發生的種種一樣,它就像是音樂 工業發展史的縮影。 音樂將成為娛樂業界藉以促銷數位內容商品或藝人明星的媒介或行銷利器而不是 直接販賣音樂,至少,販賣音樂將不是最主要的收入來源。數位音樂訂閱服務暗示了未 來流行音樂可能的消費模式,這種改變使音樂成為一個消費的中心,其他包括音樂錄影 帶、演唱會、KTV、廣告、手機鈴聲、周邊商品等都圍繞在音樂本身,發展成不同樣貌 的商業模式,音樂工業的營收將創前所未有的新高,當然也因此音樂工業將更注重版權

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法律以保獲利。 將來大部分明星唱歌的主要收入並不直接來自於歌曲本身的銷售,而是來自於各種 收費的演唱會、形象代言、周邊商品等等,所以,有沒有該藝人的經紀權成為唱片界決 定是否與該藝人簽約發行唱片的唯一考量,有無該歌曲的錄音著作權也就是發行公司與 製作公司合作的第一前提。未來各形式的娛樂服務公司將不再視唱片銷售為主要收入來 源,取而代之的是擁有明星完整的經紀權,進而賺取隨之而來的各種收入。 四、全方位數位內容平台成為主要通路 當前我們講的媒體公司、唱片公司、電影公司及動畫公司,網路公司儘管似乎分屬 不同產業,認為未來將會通通整合在一起。未來兼具媒體與通路的全方位數位內容平 台,將是以數位內容形式進行造勢與銷售活動之娛樂業的最佳選擇。流行音樂的「市場」 在中國大陸,已是不可否認的趨勢,但朝著「擁有明星經紀權、版權及鑑價能力的跨媒 體娛樂服務公司」轉型成功,卻是台灣唱片公司仍能佔有領導華人流行音樂,或是說, 引領娛樂圈「塑造明星的重鎮」這樣地位的關鍵方向。 這些研究各自以不同的立論切入,不但從實務的觀察裡探究流行音樂產業的過去與 現在,也試圖依其論述邏輯描繪音樂產業的未來。然而,這些研究的共同不足之處在於 一方面統計數字的匱乏、誤植或僅能從次級資料中自行推估各種營運數字;一方面在訪 談者的選擇與訪談深度上,因其對音樂產業的熟稔度,而有所差異,甚而有些隔靴搔癢 之憾。 本研究將基於筆者過去參與唱片公司運作,並長期控管唱片經營預算的實務經驗, 從最基本的唱片製作成本與利潤的實際資料著手,說明過去台灣流行音樂產業的實際操 作模式為何?其成本與利潤的關係為何?藉此進一步探究在數位音樂下載來臨之際,成 本結構如何改變,有哪些利潤因而減少。本研究將根據這些最基本的數據,推估未來音 樂產業可能的組織型態、商業模式、產業結構與市場樣態。

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第三章、研究方法

3.1 研究動機

如同首先提出「文化工業」概念的Ardono所言,早在文化工業出現以前,娛樂與文 化工業的所有要素就已經存在了。文化工業引以自豪的是,他藉助自己的力量,把藝術 轉換為消費領域的商品。文化工業拋棄了藝術原本那種粗魯而又天真的特徵,把藝術提 升為一種商品類型(Ardono,1944)。而現代文化工業的動力來源與Chandler所談的美國 管理革命的根源相同—都是肇因於技術創新。但是從音樂產業的發展歷程中,我們會發 現與一般工商產業運作邏輯有相當大差異的地方是,音樂產業所依賴的並非經濟商品的 供需法則,而是文化商品的運作邏輯。而所謂經濟商品乃是建立在個人主義的基礎上, 而文化商品則是奠基於群體或集體的行為,經濟的驅動力(impulse)是個人主義的 (individualistic),而文化的驅動力是集體的(collective)。 經濟行為的參與者及其動力來源包括了自利的(self-interested)個人消費者,追求 效用極大;及自利的生產者,追求利潤極大。文化行為則源自於文化的本質,反映集體 目的而非個人目的。它表現的是群體的信仰、渴望及認同,其驅動力可以被視為一種對 群體經驗或幾體生產消費的渴望。這些渴望涉及了不同種類的活動,例如看戲劇和聽音 樂會,通常是一個集體活動,它被一種感覺和氛圍所驅使,參與者認同這樣的結果含有 一種價值或意義,而這種群體經驗超越了個別消費者感受的加總,因而超越了經濟理性 的一般均衡理論之簡單邏輯,不論生產和消費什麼樣的文化商品,其生產和消費過程不 僅可當成創作者個人創造力的表現,最重要的是可以將其視為集體意志的展現。 不過當我們討論「文化商品」的概念時,往往強調的還是是其經濟價值。當我們將 技術創新作為工業社會提升經濟效率與促進經濟發展的動力來源時,我們所想像的產業 情境往往是一個充斥著經濟商品的世界,這些經濟商品都是既存市場交易行為中的商 品,因為受限於技術能力不足,使得商品交易的經濟效率受到侷限。而技術創新的重要 性即在於使商品交易的效率大幅提高,也促成產業走向大量生產、大量分配的規模經

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濟。可是,如前所述,文化商品的市場交易模式與純粹經濟商品的交易存在極大的差異; 文化商品的交易模式在技術創新前後產生了極大的轉變,原本以群體認同為基礎的文化 產物,逐漸偏向以個人消費為基礎的文化商品。無形的文化內涵本身(如歌曲)成為附 屬於實體商品交易的附加價值,而結合技術與文化內涵的實體商品本身(如唱片、CD) 的銷售成為推動產業蓬勃發展與形塑產業結構的關鍵要素。 另一方面,若撇開前面所談的經濟價值,文化商品的「文化」概念乃奠基兩個層次 的定義:首先是人類學與社會學用來描述任何群體所共有的態度、信仰、習慣、風俗、 價值、規範等概念,其應具備的具體形式包括:符號、象徵、文字、語言、產品、成文 與不成文的傳統(如儀式)等。此一概念所論稱的「文化商品」是一種「在地化」、「社 群化」、「分殊化」的產物,是文化商品多樣化的泉源,例如俄國的國民樂派、奧地利的 維也納樂派、爵士音樂、雷鬼、鄉村音樂等。其次,「文化」的第二個定意識比較實用 導向的,他指稱人類從事的某種活動,這些活動的產物與人類生活的知識、道德與藝術 層面有關。因此,在這個層次的「文化」概念,乃指與人類心智經啟發、培育後所從事 的活動有關,而不是僅指獲得某種技術或職業技能。在這個定義下,「文化商品」的獨 特性是來自以下三個特徵:(1)在生產活動中融入「創意」(Creativity)。(2)活動涉及 了「象徵意義」(symbolic meaning)的產生與傳達。(3)該活動的產品含有某種形式的 「智慧財產」(Throsby,2001)。 也就是說,技術創新對於音樂產業的影響,首先是錄音技術使得音樂創作者和表演 者與音樂本身分離。錄音作品不一定必須和音樂創作者同時存在,錄音作品的價值也不 一定取決於生產者所付出的勞力與心智能力。一切端視錄音作品在市場機制下所能獲得 的經濟價值而定。一旦音樂創作「再加工」後成為錄音作品,音樂創作便與創作者無關, 因為「作者已死」,當然不需要將錄音作品銷售所獲得的任何經濟利益分配給音樂創作 者。 此乃是20世紀初掌握音樂產業生殺大權的唱片公司們的論調。不過,錄音技術的發

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造就了「唱片公司也死」的窘境,因為消費者並非需要音樂出版品,而是需要音樂。若 消費者可自行「再製」、「複製」音樂,便不需要購買實體的唱片或CD,就經濟運作邏 輯來看,僅依賴生產唱片維生的唱片公司勢必成為被產業淘汰出局的失敗者。 科技創新帶來產業創新或開創新的產業結構;科技創新也會帶來(消費者/大眾) 行為的改變。前者是企業史學者Chandler在研究美國企業發展史時所提出的論點,後者 是社會學者Rogers研究美國農業技術改良創新擴散過程所提出的觀點。 本研究一方面將藉由歷史回顧,瞭解跨國唱片時代的台灣流行音樂產業如何共同建 構出華文流行音樂重鎮;另一方面則透過唱片產製與銷售的成本利潤分析,推估在數位 科技創新中,台灣流行音樂產業的產業結構產生什麼樣的轉變。最後,藉由深度訪談的 文本分析,指出在數位音樂時代,媒體、音樂創作者、唱片公司、數位網路平台之間的 互動關係,以及這些新興的組織形態如何藉由創新的商業模式與新的成本與收益計算模 式,建構出新的數位音樂產業面貌。最後,本研究將試圖剖析數位科技如何改變了台灣 流行音樂產業的面貌,並描述因為科技創新所帶來的產業典範轉移。

3.2 研究架構

本研究將先回顧台灣流行音樂產業的發展歷程,接著透過產製唱片與藝人經紀 的成本利潤結構的解析,說明傳統流行音樂工業的運作模式;最後根據因數位化造 成唱片市場成本利潤之消長,來研究台灣流行音樂產業中科技創新、經濟效益與產 業變遷三者的互動關係對其經濟運作模式的影響。這個部分,強調任何經濟系統的 變遷都與社會關係的改變相互交錯所形成的。因此對於這段期間的產業結構和權力 結構轉變,必須歷史地回到產業制度的形成、結構限制,以及不同行動者的相關策 略等因素來作為分析基礎。藉此,本研究的基本假定如下: (1) 台灣的音樂產業最初是由本土的唱片公司結合本土創作歌手組成,為創作者 導向的運作模式;到了 1980 年代左右,跨國資本介入本土音樂產業的經營,

數據

表 1-1  1997-2005 MUSIC MARKET IN TAIWAN 銷售總金額 Period  總金額  1997  10,581,709.00  1998  9,714,761.14  1999  8,987,993.74  2000  6,812,452.23  2001  5,250,696.24  2002  5,087,336,040  2003  4,382,695,920  2004  4,334,619,680  2005  3,210,456,420
表 3-1    理論架構  音樂產業結構跨國資本介入 本土音樂產業 不同策略行動 科技創新與採納 舊產業結構瓦解權力聯盟重組行動者轉移 新形態的音樂產業參與者,尋找新制度典範 1970-1990年代晚期 1999年之後 綜言之,本研究假定科技的創新、傳佈擴散和使用與產業結構無法相互配合而 產生危機的情況下,使得產業結構被科技創新破壞而必須產生新典範來因應產業失 衡的狀況。而在新典範產生的過程中,不同勢力的策略行動,將根據不同的資本結 購、組織型態、成本結構、產銷網絡等,來決定舊產業結構瓦解的程度和新權力聯
表 4-1    國際唱片來台投資表  跨國唱片公司  在台設立分公司之時間  Polygram(寶麗金)  1989 年  EMI(科藝百代)  1990 年  BMG(博德曼)  1991 年  Warner(華納)  1993 年  Sony(新力)  1993 年  Universal(環球)  1998 年  Avex(艾迴)  1999 年  資料來源:本研究整理      其中華納從 1980 年代到現在,一共經歷了出口、代理、合資、併購等階段,而博 德曼、科藝百代等在早期雖在國內有滾石唱片代
表 4-2    跨國音樂公司進駐台灣流行音樂市場模式概況  跨國音樂集團  時間  大事記  新力  (Sony)  (日本)  1983 年前  1983-1985 年  1986-1993 年 3 月 1993 年  1999 年  2005 年  海山唱片透過日本哥倫比亞公司取得部分代理權 喜馬拉雅公司取得海山唱片代理權 喜馬拉雅公司正式取得代理權 成立新力哥倫比亞公司 合併大宇唱片 合併 BMG 唱片  科藝百代  (EMI)  (英國)  1990 年 3 月前 1990 年  1995 年
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參考文獻

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