小結

綜合以上之文獻整理，發現無論採取何種理論觀點，基本上都認同流行音樂產業在

產業。在此一基本共識之上，不同理論觀點乃根據其立論，或批判、或論述或提供建議，

試圖描繪過去音樂產業的面貌或提出引領未來音樂產業發展方向之藍圖。

其中，社會批判、社會運動的論述，多從批判與描繪流行音樂與社會文化之間的關 係，提供我們了解流行音樂產業所處的整體環境面貌；文化生產與文化消費分析指出文 化經濟運作的內在邏輯，提供我們理解類如流行音樂這種文化商品與一般製造業所生產 的經濟商品之間的根本差異，告訴我們文化商品的延伸性與無形特質是支撐文化產業運 作的核心要素；文本分析、文化研究取向則告訴我們驅動產業運作的動力來源是來自於 偶像認同、性別、價值觀、意義的共同創建等影響生產消費行為的文化因素。

簡言之，若用商業上比較易懂的說法，社會批判論述指出「市場在哪裡」、文化生 產與文化消費分析提供「商品的特質是什麼？」、文本分析與文化研究則告訴我們「賣 什麼？」與「為何會賣？」。

在理解了流行音樂產業的外在環境、內在的經濟運作邏輯、推動產業運作的動力來 源之後，緊接著，產業與市場分析即研究廠商行為與競爭策略，試圖解析產業實際的運 作機制與廠商行為，也就是探討「怎麼賣」的問題。倡言在國內市場消費型態改變、銷 售數據滑落以及大陸市場方面的影響力越來越明顯的情況下，唱片公司可以透過哪些機 制來提升其競爭優勢¹。

政治經濟學分析則強調全球化與本土化的議題，其分析重點在於：以跨國音樂集團 為主的全球資本如何在台灣進行其「全球-本土化」（global-localization）策略，及其對 本土流行音樂工業與市場的影響，這些影響中探究台灣流行音樂轉變的意涵（王英裕，

1999）。探討跨國資本、資本市場、企業型態對產業的影響則提供我們「對手是誰與對 手在哪裡？」的思考面向。

最後，法律、科技管理與文化政策則分別從商業契約的制度設計與實踐、科技與產

1例如，成立合法音樂下載機制、執行專輯改版、藝人投資策略改變、以及授權數位音樂等，加上海外市

場的重要性提升（施韻茹，2004）。

業如何結合、國家機器或政府應該如何協助產業發展等角度，提供我們一些建議類如「應 如何建立數位音樂產業價值鏈，使產業得以轉型並創造新典範」的政策思考與制度建構。

其中，與本研究相關的論點包括：（1）音樂產業的產銷結構的轉變；（2）從法律 觀點解讀台灣流行音樂產業的創作保護和發展，（3）瞭解線上音樂的特徵與影響，以及 未來數位音樂產業的發展。後續將進一步論述這三個面向及其核心觀點。

2.9.1 音樂產業產銷結構的變化

林欣宜（1999）認為，分析現今台灣既有媒介以及線上音樂的發展環境後，認為未 來台灣唱片工業將不能單靠著既有的產銷邏輯，以音樂生產來做為最主要的獲利來源，

而有必要將之定位為流行文化訊息、內容的主力供應商，扮演提供其他產業行銷策略、

廣告、公關需求的角色，在未來的環境中才具有更大的生存優勢。也因此，以唱片工業 為運作主軸的音樂工業，在唱片工業如此的角色轉換下，台灣音樂工業成為未來台灣影 視產業運作核心的定位將益發明確。

施韻茹（2006）指出，國內市場消費型態的改變以及銷售數據的滑落，讓唱片公司 成立合法音樂下載機制、執行專輯改版、藝人投資策略改變、以及授權數位音樂等，加 上海外市場的重要性提升，尤其是大陸市場方面的影響力越來越明顯，上述產銷機制的 調整證明台灣的流行音樂產業正處於一個轉折點。

1998 年後實體與虛擬通路的盜版致使唱片市場低靡不振，加上大陸市場崛起，流行 音樂產業發生重大質變。就產製活動而言，唱片公司投資保守，跨國音樂公司對台投資 縮編減碼，唱片公司紛紛將台灣人才挪移至大陸進行市場開發，導致國內培訓創作藝人 的機制日漸萎縮，產業創新速度減緩。就市場形構而言，實體商品市場下修至三分之一，

藝人經紀兩成，另五成則是音樂授權貿易，可見真正支撐流行音樂產業市場的是藝人經 紀市場的積極開拓，以及善用單一音樂商品、多元通路販售音樂版權。

略，偶像資產以及音樂素的再複製與再流通才是流行音樂產業的獲利機制；唱片公司的 功能成功地被轉化為音樂娛樂部門的角色。隨著大陸市場的成形減碼投資台灣，加上產 業人材補料速度減緩，創新動力供給不足，華文音樂中心終將結構性地移轉至大陸市場。

2.9.2 法律觀點關於台灣流行音樂產業之創作保護和發展

江慧賢（2005）認為，台灣流行音樂產業是我國最有國際市場的文化創意產業，台 灣的流行音樂累積了許多豐富多元的內容，加上台灣本身特殊的文化融合氛圍，使其成 為國際華文音樂市場的指標。然而由於新科技的出現帶給民眾全新的媒體型式、產品與 消費習慣，在音樂產業尚未研究出對策時就已經遭受重大損失。唱片公司、音樂著作權 經紀公司，或由著作權仲介團體協助權利的集體管理顯得非常重要。

台灣流行音樂產業面對近年來最巨大的挑戰，如傳統通路萎縮、非法壓縮合法生存 空間、盜版與個人透過 peer-to-peer 軟體下載有著作的檔案問題，造成產業損失慘重。其 中盜版與 peer-to-peer 軟體所造成的侵權的網路效應，一部份是來自科技的發達，一部份 是來自於法制的不明；因此，音樂消費型態的轉變，音樂發展出來的附加價值大於唱片 實體的銷售，故加強創作保護，才能以多元且深化的音樂作為產業的核心競爭力；其次，

就發展數位音樂 digital music 為內容 content 的產業，建立適合的法律制度。輔以數位權 利管理 DRM 與相關法令，對數位內容 content business 加以扶植，才可讓音樂產業發生 文化創意產業的可觀產值對文化無遠弗界的影響力。

2.9.3 數位音樂的特徵和發展

江東彥(2005)指出線上音樂服務產業有下列特徵：

一、付費使用線上音樂服務已被唱片業者與消費者接受，線上音樂的銷售額節節升高，

且服務業者也日益增多，除了顯示使用線上音樂的次數增加外，也表示唱片公司願意授 權業者提供服務。

台灣付費使用線上音樂的使用者約有 80 萬人，但其中有八成近九成的使用者使用的 是付費但未經授權的 P2P 交換服務，顯現消費者願意付的價錢和唱片公司期望收到的金 額還存在很大的著落差。

二、線上音樂服務日趨多元，目前線上音樂服務的模式除了 P2P 交換外，還有單曲下載、

串流服務以及結合串流及單曲兩者特色的訂閱服務。

三、線上音樂服務業者有幾個可以發展的方向：

包括尋求更多的內容來源、建立線上音樂大盤商、開拓更大市場、帶入更多互補者，

除了數位隨身聽製造業者外，如製造手機的業者以及無線區域網路和 3G 服務業者都是 可尋求互補的對象。

四、建立線上音樂服務市場規則

為促使線上音樂服務市場正常化，建立規則是必要的，不僅是合法與非法的規則，

合理分配價值的規則、不同服務模式的遊戲規則以及不同授權範圍的規則等都應儘快建 立好，讓線上音樂服務相關業者有規則可循。

陳建寧（2006）在音樂數位化對流行音樂產業影響之研究指出：

一、位音樂產業價值鏈中，主要的變化來自於新成員的加入，包括了提供予消費者從行 動裝置上取得數位音樂方式的行動音樂內容提供商，以及提供基礎建設的電信業 者；則是提供予消費者利用網際網路使用數位音樂方式的線上音樂平台提供商，以 及提供基礎建設的網路服務業者。

二、數位音樂產業價值鏈：新型的音樂經營模式產生，導致流行音樂產業價值鏈重構。

數位音樂產業價值鏈成員應包括以下：

基礎建設

三、使用者付費的觀念建立

數位音樂新的消費模式之所以能夠產生，必須建立在合法並付費使用的模式上，因 此消費數位音樂使得消費者能夠對音樂這項品視有有價的物品，數位音樂的興起，也能 夠使得消費者能夠建立起使用者付費的觀念。讓音樂回歸合理的經濟循環，擺脫過去非 法盜版、盜拷的惡夢，音樂是有價財時，其所展現的經濟效應才能夠合理地回饋予上游 的創作者，音樂能夠因之蓬勃。

汪宜正（2001）認為，音樂產業未來應提高音樂商品的品質與附加價值。加強音樂 商品種類的多元化、撥放工具則可以發展出更新奇、更多功能、更特別的商品，如卡片 式的 CD、有附加歌詞、照片的數位音樂等。另外，在附加服務方面也需要專業的商品 包裝及更方便的音樂下載服務，相信此區隔的消費者將願意花點錢來獲取更佳的產品及 服務。

數位音樂雖然暫時讓唱片公司及音樂藝術家的利益受損，但同時它也提供唱片公司 許多新的促銷及銷售方式，必須善加利用數位音樂的便利性以擴大整個音樂產業的市場 規模，讓大家都受惠。

黃舒駿（2005）認為數位音樂的出現，加上網際網路時代的來臨，看似讓近五年全

黃舒駿（2005）認為數位音樂的出現，加上網際網路時代的來臨，看似讓近五年全