緒論 - 曙光：台灣流行音樂產業的新典範

流行音樂產業不同於一般傳統製造業，具創作特性並與時代脈動相呼應，因而富有知識創新特質，為高度專業化知識勞力密集產業，此外，基於音樂商品化包裝本質行銷為音樂產業成功關鍵之一。

如同國際唱片公司高層主管所言：「你必須與當地的公司和政府合作，而不是闖進來把一切買下來。」跨國唱片公司擁有許多資源與優勢，這使得本地唱片公司很難不與他們「合作」。廣泛的全球發行網以及銷售通路，加上擁有雄厚的財力做財務規劃與整合，這些都是本地唱片公司所缺乏的，當現今唱片市場的萎縮，本地唱片公司在資金上而無後盾，生存亦更形困難。

流行音樂產業業雖然在台灣文化創意產業中扮演重要地位，近幾年來卻因為盜版的猖獗、線上音樂的快速發展，台灣唱片業這一、兩年來呈現慘澹的景況，再加上跨國唱片公司大幅縮減相關預算，進而影響台灣流行音樂產業的競爭情形，導致本土唱片公司勢力趨弱，使得台灣唱片業在邁入數位音樂新時代的時刻，不僅顯得危機重重，而且無論在音樂風格上、市場競爭上、科技發展上都呈現出不少力有未逮的無力感。

台灣流行音樂產業在這一階段科技洪流中，面臨的是整體產銷結構的改變，更是商業生存環境的改變。唱片 CD 實體市場下滑，為了減低投資風險，達到損益平衡的狀態，

對於新的創作與藝人的資源投入相對變低；也因此在音樂數位化的破壞下，對長期主導流行音樂產業發展的唱片公司而言，也不得不調整策略來因應市場變化。

檢視台灣流行音樂工業，近年來遭受盜版及非法下載、檔案共享等因素的侵襲，據業者表示已面臨生死存亡關頭，亦是生產與消費關係重組的關鍵時刻，根據國際唱片交流基金會（IFPI）統計，台灣唱片在民國八十七年的總銷金額為九十七億，前年為四十

表 1-1 1997－2005 MUSIC MARKET IN TAIWAN 銷售總金額 Period 總金額

1997 10,581,709.00 1998 9,714,761.14 1999 8,987,993.74 2000 6,812,452.23 2001 5,250,696.24 2002 5,087,336,040 2003 4,382,695,920 2004 4,334,619,680 2005 3,210,456,420 資料來源：IFPI

近幾年來，唱片業雖然在台灣娛樂界扮演著「龍頭產業」的重要地位，然而卻因為盜版的猖獗、網路音樂的急速發展，台灣唱片業這一、兩年來逐漸呈現慘澹的景況，可從下列銷售金額看出。

再從目前六大系統唱片公司從 2001 至 2005 的銷售金額來看，更是雪上加霜。

表 1-2 六大系統片公司收入與業績成長率

Year\Com. BMG EMI ROCK SONY Universal Warner Avex Total 2001 520,797.0 727,434.0 760,925.0 856,621.3 816,169.0 634,230.0 - 4,316,176.3

% of Major 12% 17% 18% 20% 19% 15% 100%

% of Taiwan 9% 13% 13% 15% 14% 11% 76%

Rank 6 4 3 1 2 5

2002 532,283.0 641,264.0 463,047.0 771,597.1 711,101.0 649,479.0 222,450.0 3,991,221.1

% of Major 13% 16% 12% 19% 18% 16% 6% 100%

% of Taiwan 10% 13% 9% 15% 14% 13% 4% 78%

Rank 5 4 6 1 2 3 7

Growth Rate 2% -12% -39% -10% -13% 2% -8%

2003 360,330.0 590,241.0 364,090.0 701,032.8 685,067.0 593,499.3 476,537.7 3,770,797.9

% of Major 10% 16% 10% 19% 18% 16% 13% 100%

% of Taiwan 8% 13% 8% 16% 16% 14% 11% 86%

Rank 7 4 6 1 2 3 5

Growth Rate -32% -8% -21% -9% -4% -9% 73% -6%

2004 326,463.0 609,256.0 401,691.0 639,643.2 553,260.0 572,460.4 524,541.1 3,627,314.7

% of Major 9% 17% 11% 18% 15% 16% 14% 100%

% of Taiwan 8% 14% 9% 15% 13% 13% 12% 84%

Rank 7 2 6 1 4 3 5

Growth Rate -9% 3% 10% -9% -19% -4% 10% -4%

2005 25,653.0 372,650.0 250,390.7 720,164.7 475,926.5 464,276.9 415,434.6 2,724,496.4

% of Major 1% 14% 9% 26% 17% 17% 15% 100%

% of Taiwan 1% 12% 8% 22% 15% 14% 13% 85%

Rank 7 5 6 1 2 3 4

Growth Rate -92% -39% -38% 13% -14% -19% -21% -25%

資料來源：本研究整理

而在世界及亞洲市場上的排名亦節節下退，如下圖：

表 1-3 1997-2005 年台灣唱片市場之世界與亞洲排名

年份世界排名亞洲排名

1997 12 2

1998 16 2

1999 16 2

2000 18 3

2001 22 4

2002 23 4

2003 27 5

2004 25 4

2005 24 4

資料來源：IFPI

當然，其中本土最大的唱片公司—「滾石」音樂集團的變化，最能反應流行音樂市場上的變遷。對照以下幾篇在網路媒體的文章，針對「滾石」近幾年表現的筆戰，當然批判者認為滾石的衰落，在於理想性格的消失，而過去與現在的滾石戰將認為－敗戰有因，但榮譽不容受辱。筆者截取幾段內容，大致可瞭解大眾對本土唱片老大「滾石」的期待，也反應了整體唱片市場的結構的變遷。

（文/趙健偉）

親愛的滾石：

最近看到你在特價出售一批 CD，往日的情景逐漸浮現，讓我不禁想起，聽說你最近幾年過的不是很好。這麼多的專輯，見證了那麼多往日美好的時光，我納悶的是，為什麼你再也無法像昔日那樣單純了？

親愛的滾石，你的誕生是那麼的帶種，可是今天，你把自己搞成這個德性，讓人不忍卒睹。你現在不斷發表的作品，就是當年讓老段聽了會頭痛的東西；你現在所發表的曲風，跟當年老段想要打破成規的理想背道而馳。所以你才會把自己搞成今天的局面，

你像個學不了新把戲的老狗，因為無法丟掉過時的想法，又忘記了理想的初衷，在那邊不斷地原地旋轉，讓旁人看了都尷尬。

音樂本是百花齊放、各自精彩，但你卻走在一個封閉的道路上，靠著以往的光榮照亮前方，以為能走出一番局面。只不過，你的昔日光榮還能燃燒多久呢？

（文／楊忠衡）

Dear Pokey，

翁健偉的描述是事實，但他迴避分析背景因果，以致造成偏頗的結論。對市場這個致命因素視而不見，光批評滾石外部的表象，基本上是流於偏激而不負責的。這種批評，

恐怕只會加深一般人對滾石的偏見，對滾石的處境雪上加霜。

看看滾石、魔岩系統發掘過多少才人，花多少心血？但大眾用盜版來對待，不勞而獲、恩將仇報，誰功誰過？

二十年前的滾石帶種；二十年後是唯一奮鬥不懈的老將，更帶種！我們不但要誇他，還要捲袖子來幫他。做為一個批判者，應該有宏觀而全面的視野，有廣度，也要有歷史深度，更要有嚴謹的邏輯。這樣的論點才會更讓人信服。

身為這一代的人，經歷過過去的二十餘年，都不得不承認「滾石」這兩個字，的確代表著中國人的流行音樂的驕傲。

「寫給滾石的一封信」當中，文章表面上是他對滾石近來的表現不解甚至有些不滿，

但明眼的人都看得出來，這是對於滾石「恨鐵不成鋼」的一種期許所導致的失望與惆悵。

因此滾石唱片基本上就是個企業，她無法規避企業在經營上的要求，滾石會走上今天，

套句簡單的話就是「經營不善」。有人說：「有能力的人遇到問題，會找方法，沒能力的人，遇上問題只會找藉口」。

「有競爭才有進步，有監督才有成長」的定律，滾石不正是因無法自我調適，失去競爭力才面臨目前的困境嗎？

（文／楊忠衡）

討論問題，必需先把「理想」和「經營」分清楚。一般批評者推論程序是這樣：一、

發現：滾石衰弱。二、推論：滾石經營不善。三、結論：滾石失去理想。「經營不善是因為失去理想」，這是簡約而扭曲得厲害的邏輯。

十多年來，我所接觸的滾石高層人士，大都是自我期許甚高的工作狂。滾石下坡的分水嶺是在九七年，那年滾石尾牙據說伍佰在舞台撒現鈔。九八年急轉直下，連公司尾牙都辦不了。打擊唱片事業的首要因素，依順序是光碟燒錄機、MP3、寬頻網路和社會

滾石很早就把頭號敵人鎖定在對付這個隱形科技敵人。「滾石效應」是非常有趣的，

我所認識的許多滾石員工，大都以曾是滾石人自豪。尤其如曾在公司有過表現，就會產生「我即滾石」的榮譽感。

一個私人企業「經營不善」，頂多是自作自受的事，為何會引起社會議論？原因是滾石確實是台灣音樂文化的表徵，有許多大眾引以為榮的共同記憶。

（文／張培仁）

這是魔岩前總經理張培仁的現身說法：

以一個曾經在滾石 17 年的沙場老兵，現在是旁觀者的角度，有些話也必須說一說。是的，滾石不好，他不應該太堅持自己在華語市場的象徵性地位，一直獨資經營，應該在所有的唱片公司見好就收，逢高便賣的市場環境中早早收手，老段兄弟大可帶著大筆現金，雖然不致於打高爾夫，每天游游泳倒也還行。順便可以買買唱片行，做做偶像團體，

再賣掉得了。

滾石不好，他一開始就不應該投資真言社，波麗佳音，中國火，魔岩和風雲，最早更不應該做羅大佑和李泰祥。

滾石不好，他不應該在全亞洲開設分公司，嘗試與國際公司分廷抗禮，不應該承擔與全球文化對抗的壓力。

滾石不好，一開始就不應該引進韓國的音樂來刺激本地發展。

滾石不好，不應該培養這麼多的人之後又不去用他們，讓所有的人只好到國際公司上上班。

滾石不好，當年經營傳播電視沒有快速的學會抄襲模仿即時耍貧嘴玩遊戲的台灣電視精神，佔據有利位置好。

滾石不好，沒有早早把公司賣掉大家錢分一分走進歷史讓大家懷念。

滾石不好，讓 20 多年華語世界最大的流行文化母帶資產還維持著在台灣人自己的手中，不被外國公司買掉。

如果滾石真的不好了，賣掉，華人的文化產業會不會更好？新人才就有機會嗎？新作品就有天日嗎？新文化就能發芽嗎？那是滾石一個公司的責任嗎？滾石真的不好，承擔了這麼多的夢想和希望。滾石再不好，請也想想，他有過的好。

綜觀上述網路文章的論述，無論從鉅觀的角度或微觀的分析，其背後的經濟或文化的意涵皆可讓我們瞭解台灣近幾年整體流行音樂市場所反映的問題。本研究即以此一產業困境為論述起點，一方面回顧過去產業的發展歷程，釐清造成台灣流行音樂產業日益萎縮的主要因素；一方面比較過去唱片公司的經營模式、唱片的成本結構、利潤來源和近幾年以數位為基礎的新形態音樂經營模式，試圖找出未來台灣流行音樂產業的新典範。

本論文共分八章，第一章為緒論，第二章為相關論文之評析及相關理論建構，釐清各理論觀點對音樂產業的理解與分析方式，比較文化的、經濟的與社會面向在探討音樂產業上，立論點的基本異同。

第三章為研究方法。第四章為產業歷史回顧與社會整體經濟脈絡的扣連，係將台灣音樂產業發展的歷程分為兩個階段，以 1999 年為分水嶺，探討跨國音樂集團對台灣流行音樂市場的影響，其中包括各種由科技創新帶來的產業結構變遷、創新商業模式、產業參與者的角色轉變等，為台灣音樂產業環境原貌形成的歷史回顧，其中包括音樂產業

在文檔中曙光：台灣流行音樂產業的新典範 (頁 7-15)