早期的定住區位研究中多著重在住宅價格的估計並探討其影響變數，大多採 用住宅價格來衡量，將經濟因素視為定住區位選擇之主要影響因素。而科技人員 選擇某一住宅，所獲得的是一種非實質性的利益－服務、效益、體驗等，在一連 串的動態過程中，科技人員直接參與並使用經濟財貨與勞務的行為，事實上就是 消費者行為。因此，將消費者行為理論應用至科技人員行為的層面時，探討的便 是科技人員在選擇定住區位選擇、使用與表現出的行為，並將科技社群知識創新 鄰近的概念帶入到定住區位選擇的模式中。
因此，本研究首先瞭解消費者行為理論的基本概念，比較各種模式的優缺點
，並選擇以EKB 模式中的「選擇程序」作為方法基礎，進而修正調整成科技社群 定住區位之模式，並在第四節結合鄰近性的概念進行探討。
一、消費者行為理論
古典消費者行為模式，純粹是以經濟學的觀點來解釋消費者行為，著重在經 濟行為（供給、需求、價格等）而非消費者的實際行動。消費者行為學派由1960 年 代開始擺脫應用經濟學的定位，注入心理學、社會學及人類學的思想，將消費行 為視為人類行為的一部份。其後發展了許多解釋消費者模式的理論，企圖解釋選 擇行為的黑箱，如Maslow 需要層次模式、Marshall 經濟人模式、Pavlov 學習模式
、Frued 心理分析模式、Veblen 社會心理、McClelland 動機模式、Festinger 認知失 調模式、Bauer 之風險負擔理論模式等（曹葦如 等, 1999）。這些理論從各個面向 探討消費者行為，但尚無法以較動態且連續相關過程加以探討，因此衍生出較完 整的消費者模式的解釋，例如Kotler 模式（Kotler, 1997）、Nicosia 模式（Nicosia, 1968）、Bettman 模式（Bettman, 1979）、Howard－Sheth 模式（Howard and Sheth, 1969）與 EKB 模式（Engel et al., 1993）。
上述五種消費者行為模式雖然各有其見解與目的，但其共同點都是將消費者 的行為視為一種流程形式，並直接或間接包含個人、企業與環境等三個廣泛的變
有限或完全無知的狀況，而此假設與實際社會現象並不符（Walters, 1978）。除了 供應商外，尚有其他因素影響顧客的消費型為，並且缺乏具體實證研究，未能清 楚定義模式中的變數；而 Howare－Sheth 模式過度強化決策前之過程優於消費者 決策之程度（Walters, 1978; Raymond, 1984）。在因素考量上則不夠周全，像是缺 少需求、溝通，並且在學習建構與輸出之先有相同的影響變數，易導致迷惑。模 式應用上僅是用於消費者個人之消費行為，並未考慮家庭、組織等。整體性消費 者行為敘述方面則以EKB 模式被公認發展為最成熟，具有完整的變數考量且合邏 輯的資訊處理順序、強調決策的制定、採用流程容易修正、以及變數間的相互關 係明確等優點。然Walters（1978）認為該模式仍有以下之缺失：
1.未詳細說明需求和動機等內生變數；
2.模式過於機械化，易流於僵硬；
3.對外在變數與決策變數間之互動未見說明；
4.在「刺激」部分未見詳細說明。
表2-3-1 各消費者模式之比較
模 式 理論基礎 決策流程
Nicosia 模式 行為源於產品特性、消費者之 消費態度
外來資訊
資訊尋找與方案評估
行動階段
資訊回饋 EKB 模式 行為源於記憶與思考的處理 需求認知
資訊搜尋
方案評估
選擇
結果階段 Bettman 模式 行為源於認知和訊息處理 動機
注意和知覺性的編碼
資訊的取得與評估
決策過程
消費與學習過程 Howare－Sheth模式 行為源於消費者的心理與動機 廣泛性問題解決
有限性問題解決
例行性問題解決 Kotler模式 行為源於外在刺激，透過消費
者黑箱而引起消費者的反應
問題認知
資訊蒐集
評估決策
購後行為 資料來源：本研究整理
二、科技人員定住區位模式之基礎－EKB模式
有了上述各消費者模式的比較後，選擇EKB 模式作為科技人員定住區位模式 之基礎，因此此處詳細說明 EKB 模式的理論內容。此模式是由 Engel、Kollat 和 Blackwell 於 1968 年提出，將消費者行為視為一種連續過程，而非間斷的個別行動
；它以消費者的「決策過程」為核心，然後考慮影響各決策階段之各種內外在因 素，及這些因素之間彼此的關係（Engel et al., 1993）。EKB 模式希望能有效整合 並組織建立一個分析消費者行為的架構，因此做了幾次的修正，在1978 年修定時
，Kollat 因故退出，由 Miniard 加入修訂之列，本研究將採用 1993 年 Engel、Miniard 和Blackwell 所修訂之 EKB 模式做深入探討。修正後 EKB 模式（Engel et al., 1993
）主要包括四大部份，分別為訊息投入、資訊處理程序、決策過程、及影響決定 過程的變數（圖2-3-1）。
1. 資訊投入（input）
主要分為兩方面：一方面為「外部搜尋」，即透過大眾傳播的外在消息 的收集，將消息傳給消費者；另一方面是藉由刺激，通常是「行銷者的策略
」，如透過廣告、促銷、及公共關係等行銷的策略，將此消息傳到消費者的 記憶後，進而影響了消費者之決定，之後即進到第二個階段。
2. 資訊處理程序（information processing）
消費者在接受到資訊後，其處理過程為顯露、注意、理解、接受及保留 五個階段，然後消費者會選擇性的篩選一部份資訊保留起來， 並且形成長 期的記憶。
3. 決策過程（decision process）
此部份是EKB 模式的核心部份，分為以下五個階段：
（1）需求確認（need recognition）：是任何決策過程的最初階段，將會引發消費 者接下來的各項行為。需求確認發生於一個人感覺到理想的狀態和實際的 狀態有差異時，就會意識到需求的存在。換言之，需求確認即當消費者價 值觀或需求與環境影響因素互動而產生慾望，進一步引發決策之必要的過 程。這些需求可能是由許多內部（如生理、心理的需求）或外部（如廣告
；當內部資訊數量不足以解決問題時，就會尋找外部的其他來源，其受到 可獲得資訊的數量與品質、產品特徵、產品價格、產品的穩定性、消費者 的涉入程度、消費者的所得、消費者的教育程度等因素的影響。
（3）方案評估（alternative evaluation）：當消費者收集了有關的資訊後，開始對 各種可能的方案加以評估選擇，方案評估包含三個部份。A. 評估準則：
通常是以產品的某些屬性來表示，如：住屋價格、住屋品質、住屋的建築 商等，這些評估準則常常是由個人累積的資訊和經驗中形成，但也受個人 動機的影響；同時產品的不同，也會造成評估準則的不同。B. 信念：消費 者對每一種品牌在各屬性上都有其品牌信念，此種品牌信念的組合，形成 品牌形象。例如：消費者可能對某一建商推出的住屋方案印象特別深刻。
C. 態度：指「消費者綜合各品牌在各項評估準則上的評價，產生對各品牌 的一致性有利或不利的反應」。
（4）選擇階段（choice）：導致消費者最後是否購買該品牌，會受到外在環境（
如家庭、參考群體、社會文化等）及個人因素（如所得）的影響。
（5）結果階段（outcome）：當消費者購買了某產品之後，可能發生兩種結果：
滿意或購後失調（dissonance）。當消費者發現所作的選擇與其信念和態度 相一致時便會覺得滿足，然後這個購買經驗會進入其記憶中，並且影響日 後的購買決策；反之，當消費者發現所作的選擇與購買前的信念和態度不 一致時便會覺得不滿足，這種經驗也會儲存於記憶中，並且影響日後的信 念或態度。當消費者認為沒有被他選上方案亦具有他所想要的產品屬性，
因而對其決策感到懷疑時，便會產生購後失調。此時，消費者往往會繼續 收集情報，尋求最滿意的方案。
4. 影響決定過程的變數（variables influencing decision process）
影響消費者決定過程的變數包含兩部份，一部份是消費者生活在複雜的 環境中， 因此消費者決定的過程受「環境影響」有：文化、社會等級、個 人影響、家庭與情境。另一方面是「個人差異」：如果從外部環境轉到消費 者個人內部的因素探討，可知消費者會受到個人的差異而對於決定有所不同
，可包含：消費者資源（如時間，金錢及注意力的不同）、動機和涉入、知 識、態度、及人格特質、生活方式、以及人口統計變項。
圖2-3-1 EKB 消費者行為模式
資料來源：Engel et al.（1993）
三、科技人員初步定住區位決策模式
綜合上述消費者行為的理論模式之探討，作為本研究之研究設計參考依據，
並期能依此建立購屋社群鄰近性變數及其定住區位之間的關係。因此，本研究著 重探討科技人員定住區位，將購買決策過程中之需要認知、資訊搜尋、方案評估
、選擇、結果等五階段應用於定住區位選擇行為上，作為探討定住區位消費行為 之切入點。由於EKB 模式甚為完整甚少研究能全部加以探討，故本研究著眼於需 求認知與方案評估，以瞭解科技人員區位選擇的偏好，圖2-3-2 為本研究所探討的 架構，以科技人員為對象研究其對於購屋動機與住宅屬性偏好上有無差異，至於 購屋後的滿意部分則不討論。而將此理論之決策程序引用為探討定住區位消費行 為之程序如下：
刺激 行銷主導 其他
外部 尋求
接觸
注意
理解
接受
保留
記 憶
內部 尋求
需要認知
資訊搜尋
方案評估
選擇
結果
不滿意 滿意
環境影響:
文化 社會階層 個人影響 家庭 情境
個人差異:
消費者資源 動機與涉入 知識 態度 人格價值及 生活型態 資訊投入 資訊流程 決策過程 影響過程變數
圖2-3-2 科技社群定住區位決策模式初步架構 1. 需求認知－購屋動機及原因
在定住區位消費行為中即在探討科技人員居住消費需求是如何被引發；亦 即為科技人員購屋之原因。因此，本研究將科技人員購屋之原因作為本階段所 欲說明之重點。
2. 尋求－定住區位資訊的搜尋
在 EKB 模式中，當科技人員既存情報資料不足以解決問題時，會從自己 的現有記憶和外部訊息中，尋找決策時所需要的相關資訊。在定住區位消費行 為中科技人員可能會尋找區位決策所需要的相關訊息，而各類住宅之相關資料 之取得則是緣於科技人員各面向的鄰近性，此部分將於下一節詳細地闡述。
3. 方案評估－定住區位評選
在EKB 模式中，科技人員根據各方案在各項評估準則上的看法，而對各 方案加以比較的程序。科技人員在區位選擇行為中亦可能會有根據評估準則對
方案評估
購屋動機 識別問題或需要的類別
瞭解引發需要之內外在刺激
資訊搜尋 瞭解資訊來源與特性
提供充足資訊
方案評估 分析評估過程影響因素
購買選擇 保持購買意圖
提供支援資訊與力量
促成實際購買行動 定住區位選擇程序 科技人員主要面臨問題
購後評估
非本次探討範圍