由於本研究以宜蘭茶產業為研究範圍，因此，先簡述宜蘭茶產業概況及轉型緣由：
宜蘭茶區三面環山，開口向東，東北季風帶來海上水氣，水氣遇到山沉積，常年晨 昏有霧，玉露滋養茶樹，雖然海拔不高 (約 50-300 多公尺) 但非常適合種茶，所種之茶，
品質不輸高山茶，價格卻和高山茶差距甚大。
茶園主要分佈於冬山、三星、大同、礁溪等鄉鎮，各茶區有自己的茶葉品牌名稱，
包括素馨茶、玉蘭茶、上將茶、五峰茶等，對外統稱為「宜蘭茶」，為了方便和其他縣 市所產茶葉作區隔，外觀成半球狀為主。茶種包括烏龍、金萱、翠玉、紅茶、綠茶。
地產地消前，茶葉品質好，卻沒有坪林、南投、阿里山茶般有名，都是 OEM，價 格任由中間商以低價收購，茶農生產的茶葉沒有自己的品牌，加上臺灣買茶喝茶的人消 費習慣已經改變，消費者逐漸偏好高山茶，中低海拔的茶葉開始沒落，所以宜蘭茶農開 始尋找自己的出路。
一、地產地消發想與演進
臺灣農業轉型的過程深受國內政治經濟環境、臺灣各地地方特性、以及全球農業食 物供應系統等不同程度的影響 (梁炳琨，2008) 。在政府正式宣示地產地消政策前，農 民遭受現實環境逼迫，隨後又面臨 WTO 開放農產品傾銷臺灣的危機，處於弱勢的農民，
需要尋求一條活路 (F3-5、F6-1、A1-17) 。宜蘭縣茶葉休閒農業及地產地消的興起，便 是依照在地的特性循著這樣的軌跡發展，休閒農業發展協會秘書長 A1 遙想當初的情景
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及歷程：
宜蘭的茶沒有品牌… (約 15 年前) 我剛到農會的時候，總幹事就跟我講：｢…我們 的茶農每天一大早，大概 4、5 點要開車，載著茶葉，到臺北的希望廣場去擺攤位，
這樣很辛苦…有沒有甚麼方法可以讓農民不要這樣子奔波｣，後來我就在想說，诶
~~可以呀，我都到都市去賣，那如果都市人到我們這裡來，那他就不用奔波，我去 賣茶是工作呀，那都市人到鄉村來是休閒啊，那休閒路程就比較沒有關係，心態不 一樣，所以…我就跟他提這個概念，然後他就覺得說：｢欸~~有道理喔｣，後來我進 來就做這一塊。 (A1-4)
這是茶農地產地消的初始發想，觀念的轉換往往是困難的，小農從原本單一的生產 面向跨界到休閒服務面向，思惟上難以立即接受，甚至排斥質疑，A1 敘述：
一開始我們農民其實很反彈，因為做一次茶，像這個是烏龍茶，從採茶到可以泡茶，
要 18 個小時製程，那消費者怎麼可能晚上不睡覺，所以我們茶農就說不可能啦，
這麼辛苦的工作，那我們就一直跟他們(農民)教育，其實他們(遊客)不一定要做 18 個小時，他們可以做一段，比如說採茶的過程，那農民覺得說採茶很辛苦耶，你沒 有給人家工錢，還要收人家的錢，消費者一定不肯。我說，因為心態不一樣，他們 是來玩的，所以要讓活動變得有趣，所以我們從採茶體驗活動這個地方開始著手。
(A1-5)
於是，產業走在政策制定前，在一個發想點被燃起後，就此揭開宜蘭茶葉休閒農場 及地產地消的新頁。然而，只有產業的力量，發展速度有限，若有政府的政策支持注入 資源，加上行使行政權的效果，可以想見會更有發展力道。A1 解釋：
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休閒農業是產業走在政府之前，這是事實。但是，就是我們產業自己在跑，能力有 限，速度的問題，當政府介入之後，速度很快，在 88 年 4 月 30 號休閒農業輔導管 理辦法公告之後，然後 89 年修改農業發展條例，把農業的範圍，包含農林漁牧及 休閒嘛，｢及休閒｣這三個字我們花了多少年的時間，才納入。然後那時候又是加入 WTO，那我們也要轉型，所以那時候把休閒農業納入重點政策，你如果從休閒農業 發展，從民國 69 年，木柵觀光茶園，到採草莓，到田尾公路花園，從這三個點開 始看，到現在 40 幾年了，後面這 15 年的時間，就是 2000 年之後休閒農業發展得 非常的快。 (A1-17)
茶農 F1 憶起當時的情形，亦如是說：
我們主動提的啦…那你靠這幾個比較大的農場要推，他比較沒有甚麼吸引力，他想 要更大的吸引力，就只好結合這個區塊的小農戶…是我們裏面的先進業者邀我們這 幾個小農戶一起來，寫計畫去跟縣政府、農委會申請才變成一個休區。 (F1-2)
地產地消也是產業走在政府政策前，並認同政策的幫助。小農迫於現實生存的壓力，
或是轉作有機茶生產量驟減，銷售通路未開，所以自然而然開創一條活路， 茶農 F5、
F6 及 F7 都提到，政府尚未將地產地消納入政策前，就已經在做了：
(政策幫助)會很多，只是我們當初這樣做，不曉得那個名稱叫地產地消，實際上我 就是走這條路了。 (F5-4、5)
地產地消…在我們這邊本來就是這樣子嘛，自己在這邊生產，自己銷售。一開始像 我父親那一輩他們是以批發為主。所以我們沒有太多自己的客人。那政府推廣那個 休閒農業，就是說像民宿啊，餐廳啊，這些農業體驗之類的。然後就會有新的觀光 客進來。 (F6-1)
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我覺得這個 (地產地消食材旅遊) 是順其自然的，我爸爸他們做茶的時候都是批發 為主…我做有機的時候，量突然縮得很小，沒有辦法批發，再來是以正常的標準你 的品質不是很好，那別人也沒有跟你批的意願，第三是價格問題，他跟你批的價位 可能比原來的便宜而不是比較高。那你就要想辦法自己把這些茶賣掉，所以變成說 你要想辦法自己去克服的問題。 (F7-4)
政府的資源中除了經費挹注外，行政權的影響力更加具有推升擴延的效果，A1 點 出政府介入的重要性：
政府的資源有兩個，一個是錢啦，還有一個是更重要的行政權，比如：農委會說我 們農業要升級，那休閒農業是個好的方向，農民聽得進去，地方政府也會跟著做，
所以那個觀念的轉變就變快，單靠我們業者是不行的，是不夠的，我們只能做單點 或者是小區塊…還會有一些補助款、資金等等，所以他有這些好處。 (A1-18)
二、食材旅遊進階體驗
小農經營的茶產業從生產轉型休閒農業，藉體驗導引地產地消的方式已行之有年，
當初所謂的體驗是較為初階，較為表象的。近年來，國際自由貿易的情勢變化加劇，國 人飲食習慣逐漸改變，影響農產品供需產銷，耕地面積縮減產量下降，使得糧食自給率 偏低。政府警覺到此種現象，致力宣導國人購買在地農產品，強調地產地消，突顯在地 食材的價值成了政策重點，加上食安問題接連發生，讓消費者直接到產地培養食農觀念，
便由口號轉為行動，因此，開始推展以食材旅遊為主題的遊程，體驗活動隨之進階，內 涵包括深度的食農教育、自然生態、環境保育、健康養生等概念。
休區2是 90 年成立，94 年變成第一個示範區……那時候沒有所謂食材旅遊，只有體
2 休區係產業界對休閒農業區的簡稱。
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驗的行程而已，沒有食農教育、可食風景，是最近這幾年，因為食安的問題，才有 食農教育、食材旅行出來。 (F1-24)
其實政府執行推動食材旅遊，並非一開始就很成功，當初只有形式，對於內涵的豐 富度還不夠，也沒有帶入食材旅遊的精神，跟初階的體驗旅遊差異不大，經過執行後慢 慢修正才漸上軌道。農委會科長 G1 表示剛開始大家都在摸索，休區本來就有在做體驗，
但內涵還沒有辦法深化，經過轉型進階，到去 (2014) 年較成熟的談食農，之後往六級 化方向努力 (G1-2) 。引述 G1 指出食材旅遊執行過程中的轉變：
我們其實在食材旅行的推動，是在 101 年開始…但是要怎麼去化無形的一個力量變 成宣導的工具，我們認為與其去呼籲民眾要怎麼做怎麼做，還不如帶他們直接到產 地去。 (G1-1)
那直接到產地去最好的就是旅行，所以那時候 101 年我們透過一些輔導、獎勵的措 施，然後我們直接安排一些遊程，可是憑良心講不成功，因為那時候我們不知道食 材旅行應該要包含哪些東西，就是把民眾帶過去以後，並沒有真正去講，食材旅遊 其實應該要包含食農教育這樣的觀念，就是讓他們知道這個菜是這樣子長，在這塊 土地長，甚至知道怎麼煮。 (G1-2)
到了 102 年的時候，我們真的是很具體的去輔導食材旅行，然後我們就是去強調食 材旅行在地學習這樣的一個概念，所以去食材旅行，你就是去學習的，那時候我們 真正，總共結合了 39 家的休閒農場還有體驗農場，包裝出 69 條的主題遊程，我們 直接在國際旅展販售。 (G1-2)
旅行社在食材旅遊的進程上也是從原本旅遊的附加元素，轉變成食材的主題遊：
我們公司大概在 5 年前就有接觸綠色旅遊，那時候有加入在地食材的取用和購買，
是行程的一部份，但還不是以食材為主題，真的以食材為主題的旅遊，大概是在三
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年前農委會有計畫在推動，那我們就去配合，才開始的。 (T1-1)
在食材旅遊的概念中，有一個關鍵是要到產地去，並經由體驗提升消費者意識，將 農、食、育在無形中導入，休閒農業發展協會秘書長 A1 道出這樣的精神。
很多人在講說為什麼不是美食旅行，為什麼是食材旅行，美食旅行在臺北吃得到，
但食材旅行一個很重要的關鍵是要到產地，這是很大的差異，還有體驗，遊客超愛 的，一推出來之後遊客超喜歡 (A1-9) 。那個概念就是健康、低碳，所以我們在推 時，會說農食育，透過美食去體現教育知識的價值，日本叫食農教育，就是永續、
健康、農業、環境的概念，要樂活，樂活就是永續跟健康的概念，那我們要以農業 為主 (A1-46) 。包括吃、住、玩、買、看，都在裡面，你只要在農村的旅遊，跟農
健康、農業、環境的概念，要樂活，樂活就是永續跟健康的概念，那我們要以農業 為主 (A1-46) 。包括吃、住、玩、買、看，都在裡面，你只要在農村的旅遊，跟農