第壹章 緒論
本章共分四節，第一節研究背景與動機，第二節研究問題與研究目的，第三節研究 範圍，第四節名詞解釋。
第一節 研究背景與動機
由於本身在農政機關工作，在參與農業活動並實地造訪農村時，發現消費者在品嚐 農民新鮮採摘的食材後，對這些深具原始風味的食材讚不絕口，很自然地和生產作物的 農民交談幾句，開始詢問在哪裡種植?是怎麼種出這麼好吃的農產品?在什麼季節生產?
可以去哪裡購買?受到好評的農民朋友們獲得鼓舞，總一貫地露出淳樸笑容，大方地分 享農作經驗，甚至會告訴你怎麼料理出食材好滋味，有時還能意外地挖掘出一些辛勤耕 耘背後的故事，較為熱情的農民還會邀約到他的農場去走走。看到這種景象，心想臺灣 小農的努力是需要被認同支持的，站在政府的角色應該如何幫助這些農民走出困境?又 要怎麼讓消費者認同在地食材?
臺灣農業曾有輝煌的過往，替國人賺取可觀的外匯，而造成臺灣農業現今的困境，
跟自由貿易市場開放有關， 2002 年臺灣成為世界貿易組織（World Trade Organization, WTO）會員國，全球化的浪潮席捲而來，開始引進各國農產品，農業面臨極大的衝擊與 挑戰，政府為了推動農村產業轉型，活絡農產業經濟並創造在地就業機會，在 2001 年 提出「一鄉一休閒農漁園區計畫」，逐步將農業由「生產型」調整為「服務型」 (周若 男，2002) 。由於國人食米量逐年下降，稻田休耕，逐漸產生糧食自給率不足的問題，
政府轉而提倡新米食文化與在地食物，加上環保節能的倡議，減少食物里程的「地產地 消」政策隨之而起。
於是，當在地生產、在地消費的「地產地消」政策推動時，便覺得這是個值得探究 的議題。政府近年來體認到全球氣候變遷的影響，資源保育和糧食安全議題受到全球關 注，農業生產的安全性及生態價值獲得重視，因此，開始去思索我國屬於小農經濟的情
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況下，部分糧食大量自國外進口，受國際價格波動的威脅非常大，所以有必要實施地產 地消的政策措施，以解決因農作規模過小而產生的競爭困境 (張大川，2015) 。
此外，食物工業化和全球化後，增加了食物安全控管的風險，臺灣的農業食物系統，
歷經鎘米汙染、口蹄疫、戴奧辛鴨蛋等事件，以及對基因改造食品的疑慮，造成消費者 對工業食物生產的不信任 (梁炳琨，2008) 。近年來，塑化劑、飼料油、混充米、香精 麵包、毒豆干、毒茶等食安問題層出不窮，民眾不知所吃的食物從何而來?又該從何處 選購安心農產品?原因便是人們和食物的關係日益疏離，如同我們在超市所見，琳瑯滿 目的各國產品匯聚在貨架上，這些農產蔬果經過長途運送，卻便宜又方便地隨手可得。
當我們利用冷藏設備儲存食物，改變了每日採買蔬果的習慣，食物和人、農業的關係也 就日益疏離 (董時叡，2012) 。
由於消費者對環境、健康及食品安全的擔憂，影響到購買的決定，相對地提高對當 地農產品的需求 (Ruth-McSwain, 2012) 。2011 年政府宣示倡導地產地消，除了縮短食 物里程，更重要的就是注重食物生長的過程、對環境的照顧與強化食農教育之精神，進 而增加消費者對在地生產者的信任 (張大川，2015) 。換言之，飲食危機給了無毒健康、
自產自銷的「在地良食」一股推升的動能 (林佩萱，2013) 。消費者日趨關切食物來源 及食用安全的問題，「地產地消」政策顯得更加重要。而在這種追求食安的社會氛圍下，
推動地產地消追溯食材源頭及直接向農作生產者購買的理念，變得更容易獲得消費者認 同。
政府推展「地產地消」實為一項對農業生產者和消費大眾立意甚佳的政策，可是忽 略生產者與消費者之間的信任感，消費者依然不相信也不認同在地農產品，就像我曾在 展售會上看到農民銷售在地有機農產品，但因為消費者並未親眼看到農作物在田間的生 產情形，似乎不相信有機的真實性，因此並未吸引消費者購買，如此的推廣形式，無法 獲得消費者的信任，也無法達到幫助農民的美意，農委會主管休閒產業人員從推廣在地 消費的目的和欲解決的問題出發，經過討論後，激盪發想出以食材旅遊作為落實地產地 消的行銷宣導方案，直接帶消費者到產地瞭解食材源頭。因此，運用「食材旅遊」以一
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種關係行銷的方式融入觀光旅遊中 (張宏政，2013) 。時值全球觀光旅遊熱潮興起，依 據世界觀光組織的預測，2020 年全球觀光人口將達到 15 億人次 (行政院研究發展考核 委員會，2010) 。觀光業毫無疑問地，將成為二十一世紀的基礎產業之一 (蕭照芳、戴 開成、許郁文、鍾瑞芳、曾淑卿、王慧娥、彭南儀譯，2010，頁 54) 。這種情形也顯現 在臺灣的農村休閒旅遊中，到農村休閒的遊客逐年增加，至 2014 年已逾 2,300 萬人次，
外國來臺農遊者約 30 萬餘人次 (行政院農業委員會［農委會］，2015) ，搭著這股觀光 旅遊風潮，政府以食材旅遊融入休閒產業的方式讓國內外消費者認識臺灣在地食材，在 這樣的轉型過程中也增加了臺灣農業的附加價值，連帶達成地產地消政策目的。
政府自 2012 年起輔導農民參與食材旅遊的推動，不僅讓消費者瞭解食材從產地到 餐桌的過程，更導引消費者從餐桌走向產地，進入農村旅遊尋訪原始滋味、品味在地風 情，結合食農教育及友善環境的概念，從實際的走訪體驗中，親近自然、接觸農家、了 解食材。透過休閒農場的體驗與農業食物網絡行銷的概念，讓在地居民與遊客互動對話，
建立農業生產者與消費者間的信任、互惠關係 (張宏政，2013) 。跟著食材去旅遊的方 式，能夠用軟性訴說置入地產地消的觀念，讓民眾在潛移默化中接受，在慢食慢遊的風 潮中如何延續政策的推行亦是值得思考的議題。
本研究之所以選擇宜蘭縣的茶產業作為研究範圍，是因為自從雪山隧道通車後，位 處臺灣東北部的宜蘭縣成為大臺北地區民眾遊訪的好去處，同時也發現宜蘭是重視環保、
積極發展觀光的好地方，其遊憩、自然生態及環境資源相當豐富，除了著名的太平山、
冬山河風景區、福山植物園、礁溪溫泉、蘇澳冷泉等，更有許多休閒農場及觀光工廠，
農業旅遊資源方面，劃設有 14 個休閒農業區，是目前休閒農業區最多的地方，完成登 記的休閒農場有 40 家，縣內四季物產豐富。近來致力推動食農、養生、環教題材的新 休閒農業，運用在地當令食材及「田園到餐桌」的概念開發遊程，舉辦各種食農方面的 主題遊，例如：稻田裡的餐桌、適合銀髮族健康養生的不老輕旅遊，以及有機農場體驗 一日農夫的生活等。宜蘭縣具備發展觀光的良好條件，並以成為休閒農業第一品牌作為 其願景之一，又考量推廣地產地消食材旅遊需要觀念意識的支持，大臺北地區民眾的消
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費意識高，以臨近大臺北地區的宜蘭縣作為研究範圍，期收示範之效。其中茶產業遭受 WTO 的衝擊和中間商的不合理剝削，壓縮茶葉小農生存空間，這樣的情況在地產地消 政策與食材旅遊推動前後似乎有些不同的轉變，基此，欲進一步瞭解宜蘭縣如何發展食 材旅遊與落實地產地消的執行結果及造成什麼影響，故以縣內茶產業進行研究。
政府以地產地消政策為主軸，在行銷作法上以食材旅遊為方案，經由進階的休閒農 業體驗方式，試圖連結消費和生產兩端，逐漸達到地產地消訴求的效果，為了國家政策 能更加完善，也為了幫助在地的農民，希望運用正確的方法延續政策推行，就必須先評 估透過食材旅遊是否達到地產地消政策所強調幫助農民、環保生態、提倡食農意識的目 標與成效。本研究採取回應性評估的利害關係人評估途徑，主要利害關係人是政府與宜 蘭縣茶葉小農，另外也牽涉到其他參與執行的利害關係人，如休閒農業發展協會、農會 及旅行社等，各個利害關係人怎麼看待這項政策，他們之間的角色關係，以及需求是什 麼?
故本研究以宜蘭縣茶葉小農在推展食材旅遊所達到地產地消的政策成果作為示範 案例，期望提供政府未來政策修正或延續執行的參考，也提供給其他同樣進行食材旅遊 的地區或農民一個經驗分享的參考。
第二節 研究問題與研究目的
基於前述研究背景與動機，提出以下之研究問題：
一、分析宜蘭縣茶產業地產地消食材旅遊政策演進、執行過程與結果為何?
二、探討宜蘭縣茶產業地產地消食材旅遊茶農需求及延續方向為何?
本研究嘗試以政策評估角度，評估政府以食材旅遊作為達成地產地消的方式，其執 行後對於農民的幫助和對環境生態的影響，分析農民在執行食材旅遊過程中如何傳播置 入食農觀念。而食材旅遊執行至今，對於利害關係人的回應與需求，政府又該如何協助，
提供未來繼續施行的參考，此為本文之研究目的。
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