本章從地產地消食材旅遊的發想與演進瞭解政策發展脈絡，並試著釐清各利害關係 人對「在地」的界定，每個人對其定義有不同的解讀，但對臺灣在地農產品都抱持高度 認同，政策標的對象的茶業休閒農場經營者，在農場的餐食、配茶的點心等，都盡量使 用自家或宜蘭在地的農產品，若縣內無法取得，就會優先選擇臺灣其他地區的農產品作 為食材。
在政策執行過程，各利害關係人是相互連結，惟所持立場角度不同，作法及資源的
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挹注各有程度上的差異，但大方向都是支持食材旅遊。政府和農會關懷茶農的立場明確，
由於所轄管的農業事務廣泛，在人力、經費、時間等資源有限的情形下，對茶葉休閒農 場盡量輔導從旁協助，也透過休閒農業發展協會，做更聚焦的休閒產業輔導推廣，更貼 近的和休閒農業業者交流，並串連資源及傳播資訊，各利害關係人是秉持協力合作精神 共同推廣執行食材旅遊。茶葉休閒農場經營者除了接受輔導協助，自身的意識覺醒與理 念相當強，儼然跳脫傳統農夫舊思維，成為自我成長的現代農夫。旅行社是站在商業的 前提下支持食材旅遊，在宜蘭地區和休閒農業發展協會互動密切，合作開發產品，對執 行初始的行銷通路頗有助益。
食材旅遊就觀光旅遊業而言本身就屬於差異化的產品，其中的一個特點就是要到產 地去從事和在地食材相關的體驗，為了讓宜蘭的茶葉休閒農業能吸引遊客重返，永續經 營，採取了同中求異的體驗活動設計，讓人想要從事茶葉休閒體驗，就會想到宜蘭旅遊。
宜蘭茶體驗活動不只是思考一個孤立的產品，而是跟隨社會文化消費向量 (sociocultural consumption vector, SCCV) ，找到一個較寬廣的意義空間，也為顧客創造一個想像的生 活型態，本研究據此社會文化消費向量，勾勒出宜蘭茶產業的定位：
提 升 SCCV
擴延
食材旅遊 農產品
(茶葉)
綠活休閒旅遊型態
社會文化背景
(無毒、友善食安環境)
圖 4-14. 社會文化消費向量圖－宜蘭茶
資料來源：改編自王育英、梁曉鶯 (譯) (2000，頁 37) ，體驗行銷，臺北市：經典傳訊。
(Bernd H. Schmitt,1999) 。
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綠活休閒農業，就是以農村、農民及農業為主軸發展，包括地產地消的綠色價值，
以永續為理念，實踐樂活精神、尊重自然等綠色概念的生活主張 (游文宏、鄭雅方，2014) 。 食材旅遊將茶葉當成是綠活休閒旅遊型態的一部份，消費者不只是注重茶葉本身品茗功 能，在食材旅遊設計的茶葉體驗活動，帶入了無毒友善環境及食農知識，提供了更豐富 的內涵。而親眼看到蟲、蛙的體驗，讓消費者確認食品的安全性，建立良好的口碑，也 提高再購意願，使客源財源得以穩定。
食材旅遊是以農業為主體，藉由旅遊讓人體認農業的價值，最終希望達到地產地消 幫助農民，也讓消費者尋回知的權利，在影響與成效上雖不能完全以量化的數據來評估，
但對於宜蘭茶業生產、茶葉小農生活及農村環境生態確實產生了變化，甚至農民對有機 的信仰漸趨強烈，各方面是逐漸往正向邁進。透過觀念轉化及行銷推廣，運用通路的放 送打開了市場，旅展也吸引國內外遊客前往宜蘭體驗具食農教育意味的食材旅遊。
一個政策或多或少會有需要加強精進的地方，將在下一章節中試圖探討各利害關係 人的需求及未來政策延續的方向。
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第伍章 地產地消食材旅遊茶農需求及延續方向
本章共分三小節。第一節為地產地消食材旅遊宜蘭茶農需求，第二節為地產地消食 材旅遊政策延續方向，第三節為本章小結。