第二章 文獻探討
2.1. 客服中心
2.1.5. 客服中心的價值與效益
客服中心是企業直接服務與面對顧客的第一線，對於許多產業而言，
它肩負起企業既有顧客的維持與新客源的開發之重要使命。因此，深入了 解客服中心的定位、功能與應用、基礎建設、運作模式等將有助於發揮客 服中心的價值與效益（陳信宏，2001）。
在客服中心的定位方面，隨著客服中心演進的過程，其定位也隨即發 生變化。以過去而言，由於功能與應用的限制使得客服中心只能夠單純地 提供一些簡單的服務項目，而且其服務顧客所產生的電話費、技術支援、
人力資源、設備等，完全成為企業設立客服中心必須負擔的成本，因而，
客服中心除了服務的定位外，亦被視為成本中心（Cost Center）。
然而，由於資訊科技的協助，客服中心的功能與應用大量增加，造成 客服中心逐漸擴展出新的定位。就服務定位來看，目前企業將客服中心視 為提供顧客服務主要通路的原因有二（Bradshaw，1999）：
1.客服中心可以直接與顧客進行對話，適時反應市場狀況與消費者聲 音，以掌握並確保顧客對服務的滿意度。
2.客服中心透過人員與顧客的互動聯繫，較易掌握顧客需求並可立即 直接回應。
基於上述的原因，縱使客服中心的初期設立的成本昂貴，然而在其效 益一旦發揮之後，往往有助於企業市場上的競爭，因而，成本中心的概念 逐漸轉移成利潤中心（Profit Center）之上。另一方面，目前客服中心所 能夠提供的效益並不僅只於服務顧客而已，包括企業整體服務成本的降 低、顧客滿意度與效率的提昇、行銷與銷售管道的增加等，都是新一代客 服中心功能發揮後，所帶來的具體效益（王舜弘等，2001）。
在客服中心的功能與應用方面，設立客服中心的產業包括金融業、電 信業、高科技產業與製造業及服務行銷業等，依據不同的產業各有不同的 功能與應用。而在資訊科技快速發展下，各產業所設立的客服中心基本上 可以三種不同的構面來描述，分別是功能面、應用面與資訊傳輸面（吳欣 穎，1999）：
1.功能面：以整體功能面來看，客服中心主要可分為來電（Inbound）、 外撥（Outbound）、項目管理（Account Management）等功能形式。
在來電的部份，即是由顧客透過客服中心所提供的各種管道要求服 務人員提供所必須的服務。外撥的部份，即是由服務人員主動透過 各種服務管道對顧客進行服務與行銷的工作。而如資料庫核對、特 殊關懷等項目管理的部份，則是做為企業內部部門在行銷業務上的 重要支援，結合外撥針對特定顧客從事維繫聯絡的工作。
2.應用面：客服中心的應用面，一般可以提供各種與行銷、銷售、服 務、調查等相關的應用，而在配合各產業的特性後，由於著重的部 份不同，因此會各自衍生許多特殊的應用項目。在與來電、外撥的 功能模式結合後，客服中心更可以做到電話行銷、訂單輸入、帳款 催收、顧客支援服務、產品資訊提供、滿意度調查、汽車防盜保全 等應用。
3.資訊傳輸面：傳統客服中心的資訊傳輸往往只能夠透過電話或傳真 的方式而已，隨著電腦與網路科技的發展，增加許多資訊傳輸的方 式，包括電子郵件、自動語音系統、網路線上留言、網路電話等，
同時這些不同的傳輸媒體之間也不斷的進行整合，企圖能夠即時回 應顧客的需求，以提昇服務品質與效率。
在客服中心的基礎建設方面，目前完整客服中心所包含的基礎建設，
跨越了電腦與通訊兩大專業領域。除了傳統的電話整合系統外，尚需加入 資訊科技運用下所發展出的各種軟硬體設備，一般而言，黃佳櫻（2003）、
吳欣穎（2000）、林琬儒（1999）等人對客服中心基礎建設的探討可分為五 大項目：
1.主體：包括私用交換機（Private Branch eXchange，PBX）、電腦 電話整合系統（Computer Telephony Integration， CTI）、互動 式語音回應系統（Interactive Voice Response，IVR）、傳真服務 伺服器（Fax on Demand Server， FDS）、自動話務分配（Automatic Call Distributor，ACD）、計費系統、錄音設備、電子商務應用軟 體、企業顧客/一般顧客資料庫、大型主機與伺服器、網路設備等。
2.顧客端介面（Customer Interface）：主要包括與顧客聯繫的各種 應用工具，如電話、傳真、電子郵件、網際網路等。
3.客服端介面（Agent Interface）：主要包括顧客資料管理系統、桌 面 工 具 、 工 作 流 程 系 統 和 其 他 應 用 整 合 系 統 （ Third Party Application Integration）。
4.商務管理介面：商務管理介面包括的範圍廣泛，舉凡企業在客服中 心的績效評估、資料系統分析、監督機制等均涵蓋在內。
5.系統管理介面：即資訊技術維修、系統運作維持等。
而上述的各項設備中，目前最受注目的系統就屬電腦電話整合系統
（CTI），它結合了電話通訊與電腦資料處理兩大技術。過去在傳統的客服 中心裡，電腦系統的資料傳輸和客服人員所使用的電話語音傳輸系統一向 是分開的，而電腦電話整合系統則是將兩者結合。讓客服中心所使用的各 式資訊系統，都可以在電話網路及電腦網路的整合下，轉變成企業內部網 路（Intranet）的一部份。整個客服中心的基礎建設，如圖 2-2 所示（億 訊公司，2000）。
在客服中心的運作模式方面，將上述客服中心的功能面與應用面結合 在 一 起 ， 客 服 中 心 的 作 業 方 式 主 要 可 以 分 成 進 線 （ Inbound ） 與 外 撥
（Outbound）作業兩種：
首先是進線作業，包括顧客服務、顧客申訴、資料查詢與修改、問題 答覆、技術支援等。而其是顧客藉由電話、傳真、電子郵件等資料傳輸媒 介進入客服中心尋求協助。
其次是外撥作業，包括電話行銷、帳款催收、顧客聯繫、活動通知、
顧客調查等。與顧客來電作業相反，此是透過服務中心的人員藉由電話、
傳真、電子郵件、簡訊(SMS)等資料傳輸媒介來接觸顧客以進行這些商業活 動。
圖 2.2. 客服中心的基礎建設
資料來源：億訊公司（2000） ， 「開創全方位客戶服務的億訊國際」資訊與電腦，3 月號
以電話進線而言，其運作模式是顧客透過電話交換網路（Public Switch Telephone Network，PSTN）提供之中繼介面電話進入客服中心後，顧客可 以依據系統設計來選擇各種服務方式，包括互動式語音回應系統（IVR）、
傳真服務（Fax-On-Demand，FOD）或客服人員直接對話服務等。
進而從顧客進入系統接受預設服務之各種作業狀況，直至選定適當的
篩選出符合條件的顧客，以自動話務分配（ACD）分配給各服務人員（服務 人員必須事先了解外撥的任務內容並接受過適當的任務訓練），在指定的時 間內進行對某顧客的聯繫，而由電腦電話整合（CTI）系統進行對外撥號與 撥號結果判別的工作，再依據實際的狀況進行處理，如轉由服務人員接聽 直接與顧客對話，或重撥、隔日再撥、傳真資料、訊息留話等。而在與顧 客對話的部份，電腦螢幕隨即將顧客完整資料顯示出，並提示服務人員所 要執行的任務項目。
由上述來電與外撥的運作中可知，客服中心的運作上極佳的服務人員 與資訊系統是相當重要的要素，一般皆認為服務人員與資訊系統是客服中 心的關鍵。然而，僅憑客服中心內極佳的服務人員與資訊系統卻是不夠。
基本上，客服中心的實際運作上會不斷與企業的其他部份互動（吳欣穎，
2000），如服務人員的訓練涉及企業人力資源的管理、客服中心的應用與策 略研擬相關，甚至於為了滿足顧客的需求，在必要時會與企業實體的配送 系統結合等。換言之，客服中心的運作除了人員與資訊系統外，還必須與 企業的其他功能相結合在一起，透過與企業其他功能之間的相互支援，才 能夠發揮客服中心的效益，如圖 2-3 所示。
圖 2.3. 客服中心的運作與後台支援