再宿意願定義與衡量

一 、 再 宿 意 願 定 義

再 宿 意 願 稱 之 重 遊 意 願 、顧 客 忠 誠 度 、推 薦 意 願 、再 訪 意 願 等 名 詞，消 費 者 在 一 定 時 間 內 消 費 某 特 定 產 品 和 服 務，實 際 體 驗 後 與 內 心 感 受 產 生 的 結 果 ， 延 伸 為 再 購 意 願 或 重 遊 、 推 薦 他 人， 忠 誠 度 與 滿 意 度間存有不可分割現象，滿意度為忠誠度的影響因素（Ndubisi ,Malhotra,Wah，

2009)。鄭 憶 萍 (2009) 以 日 本 遊 客 進 行 重 遊 意 願 調 查 ， 提 出 重 遊 意 願 可 定 義 顧 客 忠 誠 度，多 數 對 某 特 定 區 域 願 意 造 訪 二 次 以 上，發 現 遊 客 長 期 的 支 持 不 因 外 在 因 素 而 改 變 。

林 靜 芳 (2004)在 遊 客 滿 意 度 與 再 宿 意 願 之 研 究 ， 指 出 滿 意 度 受 內 在 需 求、外 在 環 境 及 個 人 偏 好 影 響 滿 意 度 與 重 遊，之 間 是 相 互 認 同 及 依 賴 ，顧 客 滿 意 度 、 顧 客 信 賴 是 值 得 重 視 的 。 旅 遊 興 盛 帶 動 地 方 經 濟 發 展，同 時 民 宿 產 業 跟 隨 地 方 辦 理 大 型 活 動 間 接 獲 益，產 業 興 盛 時 應 更 加 注 重 如 何 讓 遊 客 對 當 地 產 生 依 戀 感，或 使 遊 客 願 意 重 遊，黃 佳 慧 (2005)研 究 提 出 商 品 、 活 動 、 服 務 的 體 驗 參 與 ， 對 再 購 意 願 與 重 遊 意 願 是 有 相 關 性 。

曹 家 瑋 (2008)認 為 民 宿 設 備 、 環 境 等 項 目 愈 高 ， 遊 客 再 遊 意 願 機 率 提 高，經 學 者 研 究 發 現 顧 客 滿 意 度 高 不 一 定 代 表 顧 客 忠 誠 度 高，但 顧 客 忠 誠 度 高 往 往 都 是 因 為 滿 意 程 度 高，因 此 將 再 宿 意 願 界 定 遊 客 對 於 民 宿 的 一 種 信 任 與 支 持，使 遊 客 願 意 不 斷 消 費。陳 甦 彰 等 人 (2009) 針 對 民 宿 的 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 及 忠 誠 度 研 究 中 提 出 ， 遊 客 忠 誠 度 可 區 分 為 短 期 忠 誠 (short-run)， 是 以 口 碑 方 式 傳 遞 ， 但 因 產 品 的 同 質 性 、 重 複 性 質 過 高， 導 致 遊 客 消 費 選 擇 改 變， 再 來 是 分 成 長 期 忠 誠 (long-term)遊 客 對 產 品 的 忠 誠 度 ， 是 不 受 外 界 改 變 ， 遊 客 對 產 品 感 到

信 任 感， 屬 自 我 心 中 價 值 的 評 斷 。由 以 上 相 關 文 獻 探 討 ，本 研 究 依 據 研 究 者 對 再 宿 意 願 定 義 重 新 統 整 ， 如 下 表 2-5-1 所 示 。

表 2-5-1

再 宿 意 願 定 義

研 究 者 (年 代 ) 定 義

Ndubisi ,Malhotra,Wah(2009) 體 驗 後 的 內 心 滿 意 程 度 將 影 響 遊 客 之 重 遊 意 願 。

王 伯 文 (2004) 重 遊 意 願 是 將 旅 遊 地 推 廣 建 議 與 願 意 向 他 人 推 薦 。

李 奇 勳 、 蘇 瑞 連 (2008) 重遊與推薦意願發展，是對旅遊意象有正向情感。

李 素 貞 (2009) 忠 誠 度 為 遊 客 住 宿 體 驗 後 對 價 格 的 接 受 度 、 服 務 品 質 良 好 等 因 素 ， 願 意 再 次 消 費 ， 形 成 長 期 的 忠 實 顧 客 ， 且 願 意 向 他 人 推 薦 。

曹 家 瑋 (2008) 顧 客 對 民 宿 的 一 種 支 持 與 信 任 感 ， 使 遊 客 願 意 持 續 消 費 行 為 。

鄭 憶 萍 (2009) 重 遊 意 願 是 遊 客 對 地 方 的 忠 誠 度 ， 不 隨 外 在 環 境 改 變 。

郭 家 瑜 (2011) 重 遊 意 願 是 遊 客 願 意 重 回 遊 玩，且 願 意 推 薦 給 身 邊 的 親 朋 好 友 。

蔡 佑 澤 (2011) 園 區 給 與 遊 客 的 服 務 是 否 為 正 向 感 受 ， 使 遊 客 願 意 重 遊 或 推 薦 。 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理 。

綜 合 以 上 相 關 文 獻 探 討，再 宿 意 願 是 消 費 者 透 過 實 際 體 驗 後 的 心 理 感 受，滿 意 度 的 優 劣 影 響 消 費 者 是 否 願 意 第 二 次 投 宿，再 宿 意 願 與 忠 誠 度、重 遊 意 願 之 意 義 相 符，包 含 遊 客 住 宿 體 驗 後 願 意 以 無 償 方 式 推 薦 親 朋 好 友 ， 主 動 性 方 式 為 民 宿 建 立 口 碑 宣 傳 。

二 、 再 宿 意 願 衡 量 指 標

再 宿 意 願 大 致 以 再 購 及 推 薦 兩 項 進 行 衡 量 ， 在 王 伯 文 (2004)研 究 歸 納 重 遊 意 願 衡 量 構 面 分 為 重 遊 意 願、推 薦 親 友、協 助 推 廣 分 析 顯 示 民 宿 主 人 的 親 和 力 與 服 務、民 宿 周 邊 景 觀 及 環 境 對 遊 客 影 響 程 度 最 大

。 Pe ltie r & W e s tfa ll (2000) 認 為 忠 誠 度 可 由 不 同 內 外 表 現 共 同 衡 量 ，

如 態 度 、 意 象 、 可 能 性 及 行 為 認 知 ， 探 討 消 費 者 再 購 的 態 度 與 服 務 上 ， 是 否 願 意 持 續 購 買 。

林 宗 賢 (2008 ) 針 對 場 所 依 戀 在 遊 客 溫 泉 旅 遊 渡 假 區 忠 誠 度 的 角 色 研 究 中 ， 歸 納 整 理 忠 誠 度 研 究 構 面 分 成 行 為 忠 誠 度 ， 就 單 一 產 品 進 行 不 斷 的 購 買 消 費 、 態 度 忠 誠 度 對 特 定 品 牌 附 有 情 感 、 複 合 忠 誠 度 因 行 為 與 態 度 產 生 的 忠 誠 ， 但 都 無 法 真 實 測 驗 消 費 者 的 忠 誠 度 ， 延 伸 出 複 合 忠 誠 度 ， 裡 面 有 高 忠 誠 度 、 潛 在 忠 誠 度 、 偽 裝 忠 誠 度 、 低 忠 誠 度 ， 分 析 結 果 顯 示 行 為 與 態 度 忠 誠 度 明 顯 區 分 複 合 忠 誠 度 。 行 為 忠 誠 度 因 渡 假 區 的 差 異 隨 之 不 同 。 態 度 忠 誠 度 依 不 同 遊 客 對 地 方 的 旅 遊 空 間 、 資 源 等 因 素 情 感 及 留 戀 感 受 而 影 響 。 廖 明 豊 ( 2003) 研 究 自 行 車 綠 廊 的 忠 誠 度，裡 面 所 包 含 構 面 分 別 有 重 遊 意 願、推 薦 意 願 、 合 作 態 度 、 主 動 參 與 的 行 為 ， 在 這 四 項 忠 誠 度 衡 量 構 面 分 析 顯 示 服 務 品 質 與 實 際 體 驗 後 的 感 受 會 直 接 影 響 遊 客 重 遊 意 願 ， 且 滿 意 度 高 對 遊 客 的 重 遊 、 推 薦 意 願 程 度 相 對 提 高 。 Jeong,Tamara,Shomir(2011) 研 究 指 出 消 費 體 驗 後 若 內 心 滿 意 程 度 高，消 費 者 的 重 遊 意 願 及 口 碑 宣 傳 之 行 為 也 隨 著 滿 意 度 提 高 。 曹 家 瑋 (2008)認 為 臺 灣 民 宿 顧 客 知 覺 價 值，對 顧 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 影 響 是 與 重 遊 意 願 具 相 關 聯，衡 量 指 標 分 別 為 再 宿 意 願、向 他 人 推 薦 民 宿 或 消 費 經 驗 的 意 願、顧 客 交 叉 購 買 的 意 願，研 究 分 析 結 果 顯 示 顧 客 知 覺 價 值 是 屬 內 心 感 受，感 受 力 愈 好 代 表 顧 客 對 民 宿 的 忠 誠 度 愈 高，但 多 數 遊 客 對 忠 誠 度 大 多 擺 放 於 情 感 忠 誠 。

劉 秀 端 (2007)針 對 南 投 民 宿 的 忠 誠 度 作 研 究 探 討 ， 題 項 分 成 願 意 再 度 光 臨 這 家 民 宿 、 願 意 推 薦 給 親 友 、 願 意 向 他 人 宣 傳 民 宿 優 點 ，顯 示 住 宿 體 驗 愈 深 刻 ，對 民 宿 再 宿 意 願 高， 也 願 意 推 薦 他 人。 本 研 究 依 研 究 者 相 關 文 獻 重 新 整 理 ， 如 下 表 2-5-2 所 示 。

表 2-5-2

再 宿 意 願 衡 量 指 標 彙 整 表

研 究 者 (年 代 ) 構 面

Peltier & Westfall(2000) 態 度 、 意 象 、 可 能 性 、 行 為 認 知 。 Jeong,Tamara,Shomir(2011) 重 遊 意 願 、 口 碑 宣 傳 。

廖 明 豊 (2003) 重 遊 意 願 、 推 薦 意 願 、 合 作 態 度 、 主 動 參 與 。

劉 秀 端 (2007) 我 願 意 再 度 光 臨 這 家 民 宿 、 我 願 意 推 薦 這 家 民 宿 給 親 友 、 我 願 意 向 他 人 宣 傳 這 家 民 宿 的 優 點 。

林 宗 賢 (2008) 態 度 忠 誠 度 、 行 為 忠 誠 度 。

曹 家 瑋 (2008) 再 宿 意 願 、 向 他 人 推 薦 民 宿 或 消 費 經 驗 的 意 願 、 顧 客 交 叉 購 買 的 意 願 。 林 志 築 (2008) 口 碑 宣 傳 、 再 宿 意 願 。

李 素 貞 (2009) 再 宿 意 願、向 他 人 推 薦、價 格 容 忍 度。

蔡 佑 澤 (2011) 重 遊 意 願 、 推 薦 意 願 。

資 料 來 源 ： 林 志 築 (2008)、 林 宗 賢 (2008)、 李 素 貞 (2009)等 ， 本 研 究 整 理 。

綜 合 前 述 之 文 獻 探 討，遊 客 對 產 品 忠 誠 度 分 別 為 認 知、情 感 與 行 為 上 的 忠 誠，消 費 者 對 商 品 產 生 信 賴 偏 好 或 情 感 上 依 賴，並 且 不 因 外 在 環 境 影 響 消 費 者 對 產 品 注 意 力 移 轉。重 遊 意 願 是 遊 客 經 由 諸 多 內 心 及 外 在 感 受 產 生 的 滿 意 度，決 定 遊 客 是 否 第 二 次 遊 玩 或 主 動 性 推 薦 ， 本 研 究 也 由 相 關 研 究 者 忠 誠 度、重 遊 意 願、再 宿 意 願 等 文 獻 歸 納 整 理，

以 再 訪 意 願 、 推 薦 意 願 作 為 本 研 究 之 衡 量 構 面 ， 探 討 遊 客 經 體 驗 後 是 否 願 意 持 續 再 訪 或 主 動 推 薦 。