結構模型結果分析

本 研 究 以 L I S R E L 8 . 7 0 版 軟 體 進 行 結 構 分 析 民 宿 意 象 與 投 宿 動 機 、 滿 意 度 、 再 宿 意 願 整 體 適 配 度 ， 驗 證 性 因 素 分 析 有 理 論 模 式 的 確 實 性 及 適 配 度 ， 以 研 究 者 建 立 觀 察 變 項 、 潛 在 變 項 來 做 整 體 性 的 對 應 關 聯 ， 適 配 度 的 評 鑑 指 標 可 分 為 絕 對 適 配 統 計 量 、 相 對 適 配 度 統 計 量 、 簡 約 適 配 統 計 量 三 項 評 鑑 指 標 。

一、絕 對 適 配 統 計 量 (一 )卡 方 值

卡 方 值 (χ²) 可 預 測 假 設 模 式 中 與 實 際 資 料 的 適 配 性 ， 卡 方 值 (χ²) 愈 小 代 表 之 間 適 配 良 好 ， 但 χ² 值 常 因 樣 本 數 影 響 估 計 參 數 ， 故 實 際 可 搭 配 其 他 指 標 的 適 配 度 作 為 整 體 之 參 考 。

(二 )RMR

R M R 稱 為 殘 差 均 平 方 和 平 方 根 ( r o o t m e a n s q u a r e r e s i d u a l )，

顯 示 整 體 的 殘 差 值 大 小，其 值 小 於 0. 05 以 下 為 良 好 適 配 性 ， 表 示 模 式 是 可 接 受 的 。

(三 )RMSEA

R M S E A 為 漸 進 殘 差 均 方 和 平 方 根 ( r o o t m e a n s q u a r e e r r o r o f a p p r o x i - m a t i o n )， 又 可 近 似 為 誤 差 平 方 根 ， R M S E A 數 值 大 於 0 . 1 0 以 上 表 示 不 良 適 配 ， 介 於 0 . 0 8 - 0 . 1 0 之 間 表 示 普 通 適 配，0 . 0 5 - 0 . 0 8 為 良 好 適 配，小 於 0 . 0 5 代 表 非 常 優 良 適 配 。 (四 )GFI & AGFI

G F I 為 適 配 度 指 數 ( g o o d n e s s o f f i t i n d e x ) ， 範 圍 介 於 0 - 1 之 間 ， 一 般 建 議 須 大 於 0 . 9 ， 因 愈 接 近 1 其 模 式 配 適 度 愈 佳 ， 其 模 型 才 可 被 接 受 及 良 好 的 適 配 度 。

AG F I 又 稱 調 整 後 適 配 度 指 數 (a dj us t e d goodnes s o f fit index )，

A G F I 的 值 小 於 G F I 的 值 ， G F I 值 愈 大 ， A G F I 的 值 也 會 跟 著 變 大 ， 因 此 建 議 兩 者 間 的 值 若 愈 接 近 1， 表 示 整 體 適 配 度 愈 高 ， 解 釋 力 也 會 相 對 愈 好 。

(五 )GFI 比 較 配 合 指 標 (comparative fit index， GFI)， 其 數 值 愈 接 近 1 適 配 性 愈 高，建 議 大 於 0.9，代 表 對 模 式 的 適 配 度 非 常 良 好 。 (六 )規 準 適 配 指 數 (normal fit index，NFI)，指 標 數 值 必 須 大 於 0.9，

愈 接 近 1 代 表 適 配 度 愈 良 好，但 常 受 到 樣 本 大 小 影 響，因 此 有 些 學 者 建 議 以 其 它 指 標 作 為 適 配 度 的 參 考 依 據 。

(七 )非 規 準 適 配 指 數 (non-normal fir index， NNF I)， 其 值 可 能 超 出 0-1 之 間 ， 判 別 標 準 建 議 大 於 0.9 以 上 。

(八 )簡 效 規 範 適 配 指 標 (Parsimonious Normed Fit Index； PNFI)與 簡 效 良 性 適 配 指 標 (Parsimonious Goodness of Fit Index ； PGF I) ， PNF I 值 大 於 0.50， PGF I 介 於 0 -1 之 間 ， 值 大 於 0.50 為 可 接 受 程 度 。

而 本 研 究 首 先 依 據 假 設 建 構 之 初 估 模 式 進 行 分 析，路 徑 分 析 結 果 得 知 民 宿 意 象 對 滿 意 度 、 民 宿 意 象 對 再 宿 意 願 之 間 的 t 值 未 達 大 於 正 負 1.96 就 沒 有 顯 著 的 直 接 效 果 存 在 ， 並 且 整 體 模 式 的 卡 方 為

110.88(df=38 ， P =0.00000) ， R MSEA=0.081 ， AGF I=0.88 ， 由 於 數 值 即 接 近 主 要 標 準 值，但 仍 需 進 一 步 修 改，經 修 正 後 的 適 配 度 評 鑑 指 標 分 析 結 果 如 下 表 4-4-1 所 示 。

表 4-4-1

適 配 度 評 鑑 指 標 分 析 結 果

評 鑑 指 標 參 數 判 斷 準 則 測 量 結 果

整 體 適 配 度

絕 對 適 配 度

χ 2/df <3 2.83

GFI >.90 以 上 0.93 AGFI >.90 以 上 0.89

RMR <.05 0.027

SRMR <.05 0.05

RMSEA <.08 0.081

相 對 適 配 度 NFI >.90 以 上 0.97 NNFI >.90 以 上 0.97 CFI >.90 以 上 0.98 IFI >.90 以 上 0.98 RFI >.90 以 上 0.95 整

體 適 配 度

簡 效 適 配 度 PGFI >.50 以 上 0.56

PNFI >.50 以 上 0.70

內 在 結 構 適 配 度 t-value 大 於 1.96 資 料 來 源 ： 吳 明 隆 、 涂 金 堂 (2005)、 本 研 究 整 理

而修正後的民宿意象、投宿動機、滿意度及再宿意願之關係的整體模 式架構圖，圖中實線代表直接關係，路徑線上無括弧的數字代表路徑 係數，括弧是該路徑 t 值，如下圖 4-4-2 所示。

*表 p<0.05，**表 p<0.01 圖 4-4-2 本研究之關係模式路徑圖

此 模 式 的 卡 方 值 113. 49 (df=40 ， P =0. 00000) ， R MSEA =0. 081 ， AGFI=0.89， RMR=0.027， NNFI=0.97， 雖 AGFI 未 達 大 於 0.9 標 準 ， 但 以 整 體 適 配 度 來 看 此 整 體 模 式 在 解 釋 上 是 可 成 立 的 。

研 究 假 設 之 驗 證 經 L I S R E L 8 . 7 0 重 新 檢 定 修 正 後 ， 對 未 達 適 配 度 評 鑑 指 標 之 部 分 ， 則 以 潛 在 變 項 的 因 果 模 式 來 加 以 驗 證 ， 由 路 徑 分 析 的 結 果 可 知 民 宿 意 象 對 投 宿 動 機 的 影 響 是 具 有 直 接 效 果 (H =0. 98，t=15. 18)，投 宿 動 機 也 直 接 影 響 住 宿 旅 客 的 滿 意 度 (H =0. 13 ， t=2. 05) 及 再 宿 意 願 ( H = 0 . 7 5， t = 1 0 . 9 1 )， 並 且 滿 意 度 對 再 宿 意 願 也 有 顯 著 的 影 響 ( H = 0 . 4 8 ， t = 9 . 0 2 ) 。 結 果 得 知 投 宿 動 機 對 再 宿 意 願 之 間 是 具 有 間 接 關 係 存 在 ， 而 這 樣 的 關 係 是 透 過 滿 意 度 為 中 介 變 項 間 接 影 響 的 結 果 ， 本 研 究 將 結 果 整 理 如 下 表 4 - 5 - 4 所 示 。

本 研 究 為 驗 證 民 宿 意 象、投 宿 動 機、滿 意 度 與 再 宿 意 願 各 變 項 間 的 影 響 效 果，各 係 數 的 直 接 效 果，以 民 宿 意 象 對 投 宿 動 機 的 直 接 效 果 0.98， 投 宿 動 機 對 滿 意 度 直 接 效 果 0.13， 投 宿 動 機 對 再 宿 意 願 直 接 效 果 0.75， 滿 意 度 與 再 宿 意 願 的 直 接 效 果 0.48。 間 接 效 果 方 面 以 民 宿 意 象 對 滿 意 度 0.13， 民 宿 意 象 對 再 宿 意 願 0.74， 如 下 表 所 示 。

表 4-4-3

民 宿 意 象 、 投 宿 動 機 、 滿 意 度 及 再 宿 意 願 影 響 效 果 分 析 影 響 路 徑 直 接 效 果 間 接 效 果 總 效 果 民 宿 意 象 → 投 宿 動 機 0.98 － 0.98

民 宿 意 象 → 滿 意 度 － 0.13 0.13

投 宿 動 機 → 滿 意 度 0.13 － 0.13

投 宿 動 機 → 再 宿 意 願 0.75 0.06 0.81

滿 意 度 → 再 宿 意 願 0.48 － 0.48

民 宿 意 象 → 再 宿 意 願 － 0.74 0.74 資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

H1：住 宿 旅 客 之 民 宿 意 象 與 投 宿 動 機 有 顯 著 正 向 影 響 成 立。民 宿 意 象 對 投 宿 動 機 具 有 直 接 關 係 (H=0.98，t=15.18)，t 值 大 於 1. 96 標 準 。 顯 示 民 宿 意 象 對 投 宿 動 機 具 有 顯 著 影 響 ， 結 果 證 明 H 1 假 設 成

立 ， 表 示 遊 客 對 民 宿 意 象 愈 高 ， 代 表 投 宿 動 機 也 愈 高 。

H2： 住 宿 旅 客 之 民 宿 意 象 與 滿 意 度 有 顯 著 正 向 影 響 成 立 。 民 宿 意 象 對 滿 意 度 經 過 L I S R E L 8 . 7 0 的 估 計 模 式 修 正 ， 顯 示 兩 者 間 是 因 投 宿 動 機 的 中 介 變 項 有 顯 著 間 接 影 響 。

H3： 住 宿 旅 客 之 投 宿 動 機 與 滿 意 度 有 顯 著 正 向 影 響 成 立 。 投 宿 動 機 對 滿 意 度 具 有 直 接 關 係 (H =0. 13 ， t=2. 05) ， t 值 大 於 1. 96 標 準 。 顯 示 投 宿 動 機 對 滿 意 度 具 有 顯 著 影 響，結 果 證 明 H 3 假 設 成 立 ， 表 示 遊 客 對 投 宿 動 機 的 感 受 程 度 愈 高 的 因 素 可 由 外 在 或 內 在 影 響 ， 因 而 提 高 遊 客 的 滿 意 度 。

H4：住 宿 旅 客 之 投 宿 動 機 與 再 宿 意 願 有 顯 著 正 向 影 響 成 立。投 宿 動 機 對 再 宿 意 願 具 有 直 接 關 係 (H=0.75，t=10.91)，t 值 大 於 1. 96 標 準 。 顯 示 投 宿 動 機 對 再 宿 意 願 具 有 顯 著 影 響 ， 結 果 證 明 H 4 假 設 成 立，表 示 遊 客 對 投 宿 動 機 的 感 受 程 度 愈 高 ，而 提 高 遊 客 的 再 宿 意 願 。

H5： 住 宿 旅 客 之 滿 意 度 與 再 宿 意 願 有 顯 著 正 向 影 響 成 立 。 滿 意 度 與 再 宿 意 願 具 有 直 接 關 係 ( H = 0 . 4 8，t = 9 . 0 2 )，t 值 大 於 1 . 9 6 標 準 。 顯 示 滿 意 度 對 再 宿 意 願 具 有 顯 著 影 響，結 果 證 明 H 5 假 設 成 立 ， 表 示 遊 客 對 滿 意 度 的 感 受 程 度 愈 高 ， 代 表 住 宿 旅 客 的 再 宿 意 願 也 隨 之 提 升 。

H6：住 宿 旅 客 之 民 宿 意 象 與 再 宿 意 願 有 顯 著 影 響。民 宿 意 象 對 再 宿 意 願 經 過 Lisrel 的 估 計 模 式 修 正，顯 示 兩 者 間 是 因 投 宿 動 機 與 滿 意 度 的 中 介 變 項 ， 而 有 顯 著 間 接 影 響 關 係 。

H7：不 同 社 經 背 景 之 住 宿 旅 客 對 滿 意 度 及 再 宿 意 願 整 體 現 況 之 差 異 分 析 。

H8： 投 宿 前 期 望 與 體 驗 後 感 受 有 顯 著 影 響 部 分 成 立 。

綜 合 以 上 研 究 結 果 顯 示 民 宿 意 象 影 響 住 宿 旅 客 之 投 宿 動 機、滿 意

度 及 再 宿 意 願 關 係；投 宿 動 機 與 滿 意 度 直 接 影 響 住 宿 旅 客 再 宿 意 願， 投 宿 動 機 與 滿 意 度 具 直 接 影 響 關 係， 總 體 而 言 ，修 正 後 的 模 式 是 可 被 接 受 及 成 立 的 。

從 上 述 研 究 結 果 顯 示，本 研 究 推 論 消 費 者 透 過 主 觀 認 知 意 象 與 外 在 環 境 訊 息 接 收，內 化 為 自 我 情 感 之 意 象 而 直 接 產 生 住 宿 動 機，因 內 在 自 我 需 求 之 推 力 或 尋 找 住 宿 相 關 資 訊 的 拉 力 過 程，更 能 加 以 確 立 遊 客 的 旅 行 目 的 與 方 向。透 過 誘 因 而 引 發 遊 客 投 宿 動 機，並 由 資 訊 蒐 集 至 實 際 住 宿 體 驗 後 的 感 受，這 些 階 段 為 遊 客 滿 意 度 形 成 重 要 因 素，因 此 遊 客 住 宿 體 驗 後 的 滿 意 度，為 衡 量 消 費 者 是 否 願 意 重 新 再 訪 或 主 動 推 薦 之 重 要 因 素，當 顧 客 內 心 價 格 大 於 實 際 付 出 金 額 與 需 求 被 滿 足 等 ， 消 費 者 相 對 也 會 提 高 再 宿 之 意 願 。