民宿意象與投宿動機、滿意度、再宿意願關係之研究—以台東地區為例

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國立臺東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士論文

指導教授：施孟隆博士

民宿意象與投宿動機、滿意度、再宿意願關係之研究—以台東地區為例

A Study on the Relationships between

Customers' Perception of the B&B's Image, Lodging Motivation, Satisfaction, and Revisit Intention—In the area of Taitung for example

研究生：古容琳撰

中華民國一 ○ 二年六月

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謝誌

記得剛進研究所的我還在為往後學業煩惱，擔心自己無法勝任與安排課業，轉眼間已即將畢業，這兩年修業年限，經教授們的帶領，使我對觀光有另一面的知識及視野，瞭解休閒事業不如外人所說的簡單易讀，在最後一年的論文研究，是兼具挑戰性以及磨練心志的難得學習歷程。

論文寫作期間，感謝家人對我的包容與體貼，讓我能專心投入寫作，在研究過程得到小琪、鈴涓、琇郁、怡茜、俊賢等人總是盡其心力給予極大建議與鼓勵，誠心感謝你們的關心及幫助。同時，也感謝指導教授施孟隆老師、廖本裕教授以及黃炳文教授的細心指導與效正

，使能得以完成這篇論文。

此外，感謝我的同組夥伴與特別謝謝小雯這一路的相伴，當我遇到瓶頸、怠惰及厭倦情緒，你仍以正面力量鼓勵我，使得自己能鼓起精神繼續向前完成論文。最後非常感謝民宿業者協助發放問卷，有你們的幫助讓我得以完成研究。此論文雖不完美無瑕，但過程中付出了許多心思，並且論文完成並非學習的終稿，而是讓我不斷學習的踏階，

在此特別感謝曾幫助過我的每一個人。

古容琳謹致中華民國 102 年 6 月

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摘要

隨觀光產業的蓬勃，並帶動民宿產業經濟發展，民宿以顧客需求為主要經營方向，以達到消費者再宿意願之目的。因此，本研究以曾經居住臺東民宿旅客為主要施測對象，從消費者角度下建構民宿意象

、投宿動機、滿意度與再宿意願間影響，透過問卷調查進行實證分析，總計有效問卷 283 份。

研究結果顯示： 1.居住臺東地區民宿以男性、青壯年、大學、大專院校、南部地區、學生、平均收入 20,001 元 ~40,000 元、第 1 次到過臺東、交通為汽車、同伴以家人或親戚為主。 2.在投宿前期望與體驗後感受之間具有感受高於期望之構面為，「建築與設施」當中的房間佈置、消防設備，以及「服務品質」的民宿主人親切招待最為旅客滿意。但其中未被消費者滿意之構面有，「區域及環境」之中的民宿交通便利性，「經營管理」的民宿指示牌明確度、房間定價是否合理，因消費者期望與實際體驗後需求未被滿足，因此為民宿經營者改進部分。 3.以 Lisrel8.70 分析結果顯示： (A)民宿意象對投宿動機有顯著正向影響； (B)民宿意象對滿意度以投宿動機為中介變項； ( C )投宿動機對滿意度、再宿意願有顯著正向影響；(D )滿意度對再宿意願有顯著正向影響；(E)民宿意象對再宿意願以投宿動機、滿意度為中介變項。

依據上述研究結果，本研究提出建議包括：民宿經營者應創造在地特色、加強民宿意象、善用網路平台服務、房間定價應多家參考其它同行價格，參加相關進修課程、廣納民宿產業間交流能提高經營品質，以利產業之發展。

關鍵詞：民宿、民宿意象、投宿動機、滿意度、再宿意願

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Abstract

T h e B e d & B r e a k f a s t ( B & B ) m a r k e t h a s r a p i d l y d e v e l o p e d w i t h t he booming tourism industry. In order to improve customers' revisit intentions, catering for the needs of customers has become the main business direction for B&B owners . Thi s stud y recrui ted tourists, who had st a yed in a B&B i n Tai t u n g, t o i nves t i gat e cust om ers ' pe r cept i o n of t he i m a ge of B & Bs , lodgi ng m otivati on, s atis fact ion wit h thei r sta y, and revi sit i nt entions. A questionnaire survey was conducted, and the total number of valid questionnaire returned was 283.

The result s showed ： 1. t he charact eristi cs of most cus tom ers lodgi ng in a B&B in Tai tung were: m al e, young adults, wit h a universit y or coll ege degree, livi ng in the southern part of Tai wan, st udent s, an average salar y of TWD20,001~40, 000, a first -time visitor, traveling by car, and traveling with famil y or relatives. 2. In terms of customers' expectation of the B&B before st a yi ng and t heir s atis faction aft er sta yi ng, cust om ers ' percepti on of hi gher s atis faction than expect ati on was observed i n t he room l a yout, and t he fire -fi ghti ng equipm ent in the 'bui ldings and faciliti es ' category, and t he hos pit alit y of the owner in t he 's ervice qual it y' cat egor y. However, cust om ers were not s atis fi ed with the t ransportation and convenience i n the 'region and environment' c ategory, the clarity of the B&B signage, and the room price in the 'operation and management' category. These findings regarding custom ers ' demands which are not bei ng sat isfied can be us ed b y the B&B owners t o make im provem ent s. 3. The res ults from Li srel 8.70 indicated that: (A) customers' perception of a B&B's image can have a positive effect on their lodging motivation; (B) customers' lodging mo tivat ion can be a m edi ator bet ween t hei r perception of B&B's im age and s atis facti on; (C ) customers' lodging motivation can have a positive effect on their satisfaction and revisit intention; (D) customers' satisfaction has a signifi cantl y pos itive effect on their revi sit intention; (E) cust omers ' lodging moti vation and satisfaction can be a medi ator bet ween their perception of a B&B's im age and revisit i nt enti on.

Based on the above results, this study suggested that the owners of B&Bs should create distinguishing local features, enhance the image of t hei r B&B, make good use of internet platforms, set room prices b y comparing against other B&B peers, take part in relevant courses, and be broad-minded in exchangi ng ideas wit h ot her B&Bs, in order to im prove the qualit y of accom modation.

Keywords: B&B , i mage of B &B, lodgin g motivation, satisfacti on, r e-

visit in ten tion .

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表次

表 2-1-1 民宿發展起源 ... 8

表 2-1-2 民宿之定義 ... 9

表 2-2-3 民宿意象衡量指標彙整表 ... 17

表 2-3-1 動機定義 ... 20

表 2-3-2 投宿動機衡量指標彙整表 ... 24

表 2-4-1 滿意度定義 ... 27

表 2-4-2 滿意度衡量指標彙整表 ... 31

表 2-5-1 再宿意願定義 ... 34

表 2-5-2 再宿意願衡量指標彙整表 ... 36

表 3-2-1 樣本問卷分配表 ... 44

表 3-3-1 專家名單 ... 45

表 3-3-2 問卷題號與變項衡量構面表 ... 46

表 3-3-3 民宿意象項目分析表 ... 47

表 3-3-4 投宿動機項目分析表 ... 48

表 3-3-5 投宿前的期望項目分析表 ... 49

表 3-3-6 體驗後的感受項目分析表 ... 51

表 3-3-7 再宿意願項目分析表 ... 52

表 3-3-8 民宿意象預試結果分析表 ... 53

表 3-3-9 投宿動機預試結果分析表 ... 54

表 3-3-10 投宿前的期望/體驗後的感受預試結果分析表 ... 55

表 3-3-11 再宿意願預試結果分析表 ... 56

表 4-1-1 受訪住宿旅客性別統計表 ... 59

表 4-1-2 受訪住宿旅客年齡統計表 ... 60

表 4-1-3 受訪住宿旅客學歷統計表 ... 60

表 4-1-4 受訪住宿旅客居住地統計表 ... 61

表 4-1-5 受訪住宿旅客職業統計表 ... 61

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表 4-1-6 受訪住宿旅客收入統計表 ... 62

表 4-1-7 受訪住宿旅客來過臺東次數統計表 ... 62

表 4-1-8 受訪住宿旅客交通工具統計表 ... 63

表 4-1-9 受訪住宿旅客同伴性質統計表 ... 64

表 4-2-1 性別與滿意度、再宿意願整體現況之差異分析 ... 64

表 4-2-2 年齡與滿意度、再宿意願整體現況之差異分析 ... 65

表 4-2-3 學歷與滿意度、再宿意願整體現況之差異分析 ... 66

表 4-2-4 居住地與滿意度、再宿意願整體現況之差異分析 ... 66

表 4-2-5 職業與滿意度、再宿意願整體現況之差異分析 ... 67

表 4-2-6 收入與滿意度、再宿意願整體現況之差異分析 ... 68

表 4-2-7 至臺東次數與滿意度、再宿意願整體現況之差異分析 ... 69

表 4-3-1 投宿前期望/體驗後的感受成對樣本 t 檢定 ... 69

表 4-4-1 適配度評鑑指標分析結果 ... 74

表 4-4-3 民宿意象、投宿動機、滿意度及再宿意願影響效果分析 ... 75

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圖次

圖 2-2-1 旅遊意象形成模型圖 ... 13

圖 2-2-2 意象概念模組 ... 14

圖 3-1-1 研究架構圖 ... 39

圖 3-1-2 研究流程圖 ... 40

圖 4-4-2 本研究之關係模式路徑圖 ... 74

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第一章緒論

第一節研究背景與動機

臺灣發展時間約為西元 1981 年，從事民宿產業地區為墾丁國家公園，因國人經濟收入提高、週休二日政策實施，人民開始重視生活品質與休閒遊憩，因此國內觀光旅遊興盛，觀光景點旁飯店供不應求，周邊民宅挪出家中多餘空房，提供遊客進行借宿，成為民宿興起因素之一。隨後臺灣加入 W TO 後造成國內農業極大衝擊，傳統農業積極轉型，搭配國內旅遊的推展，具有休閒娛樂與住宿旅遊行程增多，如休閒農業區、休閒農場及民宿兼休閒與住宿功能。湯幸芬 (2011)針對民宿村的概念與日本西川鄉合掌村的案例中發現，日本留下傳統文化，透過當地居民意見整合，開放部分空間供遊客住宿，旅客經體驗過程瞭解合掌村歷史文化、傳統飲食、地理環境等富有教育及休閒活動。從上述可得知民宿不單只作為休憩，民宿賦予許多機會讓住宿旅客瞭解當地環境，該如何使遊客對民宿產生印象，因而引發研究者對此議題的興趣。

臺東近年舉辦各國際活動，各景點觀光旅遊人數以 2011 年及 2012 年相較， 2012 年激增 48 萬多人 (臺東縣政府觀光旅遊網， 2011)，觀光的興盛帶動民宿產業經濟發展，如何妥善經營民宿產業，使遊客對臺東民宿產生投宿動機、營造民宿特有意象，以及住宿體驗後所產生的滿意度是否影響遊客再宿意願，猶如林舜涓、蔡佳燕 (2008) 所認為遊客住宿體驗含服務價值與行為意象，住宿是否使遊客難忘

、充滿回憶及依戀，這都與遊客滿意度之間具相關聯，並影響遊客再宿意願。因此探討遊客為何選擇民宿的研究大多針對旅客投宿動

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機、對旅遊目的地意象及住宿體驗後滿意度及是否再宿。

民宿產業蓬勃發展的狀態下，業者應如何建立民宿特有意象已成為現今相當熱門的話題，民宿意象的形成在曾喜鵬、楊明青 (2010)的研究中指出意象衡量方式由民宿地理位置 (交通、景點旅遊等 )，範圍逐漸縮減為民宿提供的服務項目，再凝聚為實體空間感受，全部加總成為意象組合，評估是否符合內心需求。吸引遊客投宿動機經研究者林淑真 (2008)發現投宿動機含括外在環境與情感面影響，並探討民宿意象、滿意度及重遊意願的關係，李素貞 (2009)研究中提出住宿滿意度愈高忠誠度也相對提高，顯示兩者間是交互影響。

過去民宿產業大多著墨於經營策略、消費動機、滿意度為研究主題，但民宿產業為吸引消費者，不單只是經營策略上的重視，意象能區隔旅遊地差異性，應加以重視遊客期望與感受是否符合內心期望價值 (李世宏， 2008) ，此外，王伯文 (2004) 在研究中指出住宿旅客情感體驗感受力愈高，滿意度與再宿意願也愈高。意象能產生動機行為發生，投宿動機因社會趨勢改變，需求條件不同以及民宿整體形象、地區環境特色皆為影響遊客投宿動機之一 (褚麗絹、劉秀端、林經富， 2007) ，再加上遊客滿意度發生，是經由消費者住宿體驗後感受與住宿體驗前的期望交互比較，當兩者價值相等，消費者會感覺到滿意，反之，為感受不滿意 (陳甦彰、陳俊宏、李淑梅， 2009) ，滿意度與再宿意願關係是互相影響，多數消費者若對民宿滿意度高，相對也會願意接受民宿提供的資訊與推薦 (孫樹根、劉建麟、莊淑姿， 2008)。

民宿家數隨著時間不斷增加，在同質性過高的狀態，本研究以民宿管理辦法第三條作為訂定民宿之條件之一，並從相關文獻中發現，過去研究大多以經營者角度或旅遊目的地意象來探討民宿產業，而非從民宿本身意象進行切入探討，因此本研究以民宿意象、投宿動

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機、滿意度、再宿意願作為本研究主要變項，在不同社經背景遊客選擇民宿之標準進行探討瞭解之間影響，為本研究之重要研究動機。

第二節研究目的

根據前述研究背景與動機的探討，觀光旅遊興盛能為民宿業者帶來無窮商機，但隨時代不同遊客選擇居住需求改變，該如何使消費者願意消費，這將成為業者相當重要課題，過往許多研究都以經營者角度進行探討，本研究轉換角色以曾經居住過臺東民宿旅客做為施測對象，藉消費者角度瞭解消費需求，本研究問卷主題分為民宿意象與投宿動機、滿意度、再宿意願關係之研究，根據上述本研究目的如下：

(一 )探討不同社經背景之住宿旅客對滿意度及再宿意願整體現況之差異分析。

(二 )探討住宿前的期望與體驗後的感受之差異。

(三 )探討民宿意象對投宿動機、滿意度及再宿意願之影響。 (四 )探討投宿動機對滿意度及再宿意願之影響。

(五 )探討滿意度對再宿意願之影響。

(六 )依據研究結果提出相關建議，提供民宿業者、政府作為未來經營之參考。

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第三節研究範圍與限制

根據研究動機與背景，說明研究場域、受訪對象與研究內容，內容如下：

一、研究範圍

(一 )研究場域

因臺東近年觀光產業蓬勃發展，地方政府舉辦各項大型活動增加臺東民宿經濟收益，本研究主要研究場域範圍以臺東地區民宿為主。

(二 )受訪對象

本研究以曾投宿過臺東民宿遊客作為研究對象，並請各民宿業者協助發放問卷提高施測對象之確實性。

(三 )研究內容

本研究以親身住宿體驗過臺東民宿遊客作為受訪對象，探討民宿意象與投宿動機、滿意度、再宿意願之間影響。不同社經背景遊客對民宿的滿意度於再宿意願之差異等相關研究。

二、研究限制

本研究礙於時間及人力限制，因此發放問卷時間為春節，但不足代表完整住宿之感受，如欲將施測時間延長與民宿數量擴增有助比較民宿間的差異性，以及比較臺東不同時節住宿感受。

第四節名詞解釋

一、民宿 (B & B)

民宿的英文又可稱為 Bed and Breakfast，解釋為消費者居住民宿最重要的需求是「房間」與「早餐」，從整體面來看，民宿是將自

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宅空間以簡單及基本住宿設施轉賣給顧客。接著從民宿相關法規公佈，民宿經營模式開始結合當地人文、自然環境、生態及在地農林漁牧業，

以推展當地文化、地方再生及民宿特色等為經營目標。

本研究對民宿之定義，由民宿管理辦法第三條規定，民宿利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所，

作為研究界定民宿之範圍。

二、意象 (Image)

意象的形成出自於心理學，亦指人接受外界事物刺激影響內心對事物的整體知覺與印象，由此可見人們在平時生活中不斷接受資訊刺激，若對某件事情產生印象，認知是可以由外在環境及內在感受相互影響，以至於對事件產生個人獨特看法，意象為主觀性認知，透過外在訊息接收與內在情感的綜合內化所形成，故稱之為「意象」。

本研究所指意象是消費者還未投宿民宿前，對民宿所期待的外在意象及內在意象分別為何。

三、投宿動機 (Stay Motivation)

動機 (Motivation) 是受到內在需求驅使產生實際行為，投宿動機可分為推力與拉力兩種，民宿外觀建築或產品設施等吸引力使遊客願意選擇消費，拉力則是消費者透過住宿獲得心情上的放鬆，兩者都須產生需求才能衍伸投宿動機的發生。

本研究所指投宿動機為遊客個人內心需求、民宿所提供的相關設施及民宿周邊環境等因素，使消費者產生投宿想法。

四、滿意度 (Satisfaction)

影響滿意度發生因素包含服務、設施、環境等影響，消費者的知覺感受對民宿滿意度影響極大，滿意度是期望與體驗前後所交互產生

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的感受，此外，付出價格若與內心期望一致，滿意度相對提高，實際價格與內心價值不一致滿意度也就下降。

本研究所指滿意度是在未住宿前消費者期望是否與住宿體驗後感受一致，若需求被滿足將代表滿意度良好，反之則代表不滿意。

五、再宿意願 (Revisit Intention)

再宿意願是指消費者態度展現及行為所結合的後續動作，因此，消費者對商品具認同感，自發性、主動性再購買或主動推薦他人的行為，都為再宿意願形成的因素。

本研究所指再宿意願是消費者願意再訪、主動向周邊親朋好友推薦或公開網站推薦民宿。

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第二章文獻探討

本研究透過文獻歸納與整理探討遊客選擇民宿相關因素，本章在研究構面分為六節，第一節民宿；第二節探討民宿意象；第三節投宿動機；第四節為滿意度；第五節為再宿意願；第六節為民宿意象與投宿動機、滿意度、再宿意願。

第一節民宿

一、民宿的起源

早期民宿起源於法國貴族，利用農莊作為家族休閒渡假勝地，隨著時代變遷，旅遊需求增多，旅遊地住宿率提高，為解決住宿問題，農民邀請遊客入住農家，民宿價格也較平易近人，吸引遊客至鄉村進行農場體驗生活，逐步建立民宿產業發展，由賴振民、張俊傑、張淑君 (2011)在南投地區農村民宿經營成功因素之研究提出民宿起源是由鄉村農民提供簡易住宿，供登山遊客以及赴偏鄉農村進行農產品採購商人借宿。臺灣在週休二日政策實施，國人工作時數減少，有閒暇時間從事遊憩活動，為遠離都市塵囂，人們走入鄉村生活，傳統農業轉型經營民宿，與日本傳統農業的改變極為相似 (陳宗玄， 2007)。

西元 1911 年後期，傳統農村人口外流嚴重，農業積極轉型，如 : 觀光果園、休閒農場、農村示範社區等等，延長遊客停留時間，增加地方收益，民宿管理辦法尚未成立前，西元 1989 年台灣省山胞行政局在部落產業發展計畫中自訂，山村部落偏遠與交通不便，卻擁有許多在地自然景觀資源，提供遊客進行上山觀光、體驗部落生活等，輔導原住民利用空餘房間進行民宿經營增加自我收益。並於 1992 年發佈休閒農業輔導管理辦法，農業設施項目及增訂休閒農場及休閒農業區

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內之農舍得經營民宿規定，以家畜農業轉型利於休閒農業經營， 2011 年休閒農業輔導管理辦法第七條正式規定，經中央主管機關劃定之休閒農業區內依民宿管理辦法規定核准經營民宿者，得提供農特產品零售及餐飲服務，為當地農產品帶來曝光機會，協助地方農產銷售，扶持周邊傳統農業經濟發展，也因各國的民宿發展與規定不同，民宿在世界無統一慣用名詞，本研究也參考相關研究者文獻，依各國發展起源歸納整理，如下表 2-1-1 所示。

表 2-1-1

民宿發展起源

國家民宿名稱起源區域發展主因

德國 Pensionen Gas- thauser Freden- zimmer

阿爾卑斯山觀光旅遊地住宿設施不足

英國 B&B 鄉村維護當地農業

歷史遺跡

北歐 Husrom 散佈的農莊天候因素，永夜永畫現象

紐西蘭 Farm Stay 農場供應體驗者農

場住宿體驗

日本 Minshuku 觀光景點濱海及滑雪地

區房數不足歐洲 Accommodation

in the Farm

農莊維護當地古蹟

及農家生活文化

台灣民宿墾丁國家公園

周邊

觀光景點房數不足

法國 Gites Detape 農場農村與休閒市

場無法供不應求

美國 B&B、 Inn 鄉村庭園、農舍改建

因住客的需求增加與多元化資料來源：引自張益銘 (2009)。

由表 2-1-2 綜合整理，民宿的發展起源因時代的轉變，人民重視生活休閒，使得觀光旅遊地興盛，且造福當地居民另一項經濟契機，

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隨需求的轉換遊客期待體驗有別都市的環境，轉向追尋日常所無法體驗生活，以至於民宿型態演變為多角化經營。

二、民宿的定義

民宿定義是以經濟實惠價格供旅客簡易床舖及早餐的住宿場域

，有別一般旅館所提供額外設施及服務，通常以家族式經營為主，發展最主要目的是提供遊客一個便利住所 (Dodds & Holmes,2011)。依據交通部觀光局 2001 年「民宿管理辦法」第 3 條之規定，民宿是以家庭副業經營，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，提供旅客鄉野生活之住宿處所。此規定清楚界定民宿所扮演角色，從私人住宅及少量房數，遊客與主人有近距離交流，將農產、體驗、生態、生活納入民宿經營元素，有助民宿與地方發展，加深遊客對地方印象，依據不同研究者對民宿定義歸納如表 2-1-2。

表 2-1-2 民宿之定義

學者 (年代 ) 民宿之定義

觀光局民宿管理辦法 (2001) 第 3 條本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。

楊家彥 (2002) 提出以不破壞當地農村建築，展現地方傳統農村地貌與景觀，當地特色餐飲，助於特色民宿經營。

邱春英 (2002) 池上鄉位居台東市與花蓮中間點，具備良好的觀光旅遊發展，應善加整合開發當地住宿產業。

林豐瑞 (2003) 提供較為少量住宿空間，旅客與民宿主人能有更多交流空間。

(續下頁)

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表 2-1-2

民宿之定義 (續 )

學者 (年代 ) 民宿之定義

鄭健雄、吳乾正 (2004) 一般民宿房間數 5 間，特色民宿則為 5-15 間，由屋主自行經營管理。簡玲玲 (2005) 民宿的特徵為家庭副業、家中額外空

間、少量房間數、主人親自迎接、顧客與主人之間互動平凡且緊密、積極融入社區、結合當地特有資源。呂育青 (2007) 民宿界定生態觀光 (ecotourism) 、綠建

築 (green building) 、綠色能源 (green power)，臺東應加強地方生態、環保旅遊與其它相關因素，發展綠建築民宿，創造當地自我特色，亦能永續經營。

王正賢 (2007) 民宿主人以副業經營，與環境資源密切，具有濃厚人情味，給與遊客一種回到家的感受。

丁昭尤 (2009) 住宿農家民宿可體驗當地私房景點，並附有教育功能，有別於一般旅館。張益銘 (2009) 旅客暫時住宿、規模較小的副業經營、結合當地特色並與民宿經營者交流密切。

龍玉琳 (2010) 臺東溫泉民宿必須使遊客感受放鬆與自由，可獲得消費者信賴。

張裕君 (2011) 民宿利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，研究者以「民宿管理辦法」作為民宿定義依據。資料來源：本研究整理

綜合上述，本研究將民宿定義為結合當地人文、自然景觀、生態與傳統生活，並以少量的房間數拉進主顧之間的交流，助於提升遊客對地方的情感依戀，減少像一般旅館經營的距離感，反之民宿給人回到家中的感觸。

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第二節民宿意象定義與衡量

一、民宿意象定義

意象 (Image) 在心理學角度來說，是主觀認知及經驗內化成為自我情感，使消費者對旅遊地的原始想象產生聯想，屬非商業性宣傳，透過傳統訊息傳遞，如口耳相傳、傳統平面新聞等方式得知，使消費者對地方產生聯想、內化、辨識等，形成認知印象中的刻板意象。現今各國藉觀光旅遊進行國與國之間雙互交流，觀光活動已成為各國不可或缺的商機，該如何吸引國外人士進入國家從事觀光活動，唯一途徑就是展現國家獨特地理位置或歷史古蹟、多元文化、特有產業、美食、城市建設、節慶活動等等不同吸引觀光客方式，創造自我品牌，且遊客可依照不同觀光旅遊地的意象，選擇遊憩地點，每個地區擁有各自特色，以明確的市場區隔讓消費者可清楚辨別，迎合觀光客之需求及認知，稱觀光意象或旅遊目的地意象，因民宿意象相關文獻較少，

本研究以旅遊目的地意象作為探討民宿意象之基礎。

臺灣各縣市政府將觀光視為提升地方經濟發展重要政策，尋找特色化及塑造當地特有形象，該如何與同業市場區隔，隨傳播媒體資訊發達和網路快速推廣地區觀光，有助加深民眾對當地的印象 (沈進成、周君研， 2005) 。在民宿學術研究中大多以整體旅遊意象作為研究探討主題，如自然景觀、文化、都市環境、旅遊景點等，探討消費者選擇旅遊是否與整體認知、情感及其它意象感受相關。影響遊客對旅遊地的因素包含訊息間的傳遞，消費者因外在影響對當地具內心上的期待與興趣，主動方式搜尋相關資訊，在蔡郁芬 (2006)研究中提出旅遊目的地意象是人們對旅遊地的整體或片段的環境印象，尚未出發前經訊息傳遞、文宣推廣、商業性廣告等方式，使消費者對觀光地具初淺

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認知，消費者再由個人偏好選擇觀光旅遊地點。

觀光旅遊的興盛及旅遊需求改變，為了展現地方獨特性、可居性，

而推出當地特色吸引遊客，因此許多民宿業者將產業與地方特色做結合，建立出有別過往只提供旅客住宿服務。民宿如何在同業中突顯自我風格，遊客選擇民宿的主要因素又包含哪些，成為經營民宿重要因素，遊客傳統選擇旅遊居住地方式，大多以口耳相傳為主，但隨資訊進步網路便利，民宿業者利用網路平台介紹房型及顧客詢問、網路訂房等服務，消費者可即時為旅遊做準備，便利性提高，為民宿帶來加分效果。意象形成管道也從各媒體節目加深遊客印象，如旅遊節目使消費者有正向及深刻的感觸，亦使人們渴望到當地觀光旅遊 (Pan，2011)。

遊客選擇居住地的另項考慮，可從民宿周邊地點、交通是否便利、建築特色等評價，作為選擇居住地之辨識，評估是否符合心理的期待，若得到消費者認同亦會優先決定當地為觀光旅遊目的地 (李世宏， 2008)。

由曾喜鵬、楊明青 (2010)在民宿旅遊目的地意象量表與旅遊地品牌之建構研究中指出，業者利用民宿地理位置優勢，服務或環境景觀的各項發揮，營造民宿特色增加遊客期待感，為民宿主要經營策略。

本研究以旅遊目的地意象範圍較廣的區域先行意象之解釋，再從中引述民宿意象相關探討，兩者間定義與衡量由相關研究者文獻中可得知都是以消費者對地區的先前認知、情感意象或整體意象因素延伸

，之間差異在於區域範圍、不同特色展現等，如旅遊目的地意象多數以國際、國家、縣市、鄉鎮由大慢慢縮小區域，民宿意象則探討民宿周邊景觀、在地特色、文化等等。 Fakeye & Crompton(1991)在研究中提出建構意象的理論與概念模組，意象的開始主要從原始意象導入對地方的主觀性認知，認知的發生是經周邊環境的訊息對觀光地有一定認識，若與內心需求相呼應就會延伸出誘發意象，個人需求產生拉力及推力，引起人們實際行為動機，在這之間增加一項複雜意象，複雜

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意象是原始意象、誘發意象與實際體驗所產生出來的感受，如遊客住宿體驗後的感受是否符合先前期望與消費者需求，確實掌握遊客三種意象有助於瞭解消費者需求及滿意，有利民宿產業未來發展，以 Fakeye

& Crompton(1991)意象理論說明意象形成發展，如圖示 2 -2 -1 所示。

圖 2-2-1 旅遊意象形成模型圖資料來源：Fakeye＆Crompton(1991)。

由以上意象模型圖所示，旅遊意象作為遊客對民宿意象之基礎概念，消費者選擇民宿主要因素是基於對民宿的原始意象 (基本認知 )，

如 Hosany, Ekinci,Uysal (2006)在研究中提出認知意象的形成，因資訊的接收內化為知識，使人們對事件有某種程度的瞭解及看法，同時產生旅遊的動機及對當地的認知印象，評估民宿應提供相關服務、設備等，是否符合內心需求，隸屬情感意象層面，在 Luque,Barrio,Ibanez and R odri guez (2007) 提出情感意象就像是人對於事件的看待角度、想法、印象等想法綜合為情感意象。資訊搜尋使認知意象、情感意象、旅遊動機發生影響，經不同角度刺激，影響消費者理性評估自我需求，

確定何種消費選擇符合內心需求與期待，在 Echtner & Ritchie (2003)

原始意象

旅遊動機

資料蒐尋與過程誘發意象

意象評估與旅遊目的地利益

目的地選擇與

複雜意象

(27)

研究中提出意象模組指標探討意象的形成，從觀光整體意象分化不同類別屬性意象，研究中認為重要因素是環境整體意象 (Holistic)、單一屬性意象 (Attribute)、功能特徵 (Function)、心理特徵 (Psychological )，

形成獨特 (Unique)以及一般 (Common)意象。將 Echtner & Ritchie (2003) 和本研究民宿意象結合可得知，民宿意象形成是因消費者以民宿周邊地理環境、交通是否便利、環境景觀等，構成選擇民宿主要因素，再以民宿的功能，如設備、服務、景觀等提供是否滿足住宿旅客內心期望，許多民宿經營者所營造的環境各不同，多數民宿給人感受屬一般意象，就是提供基本設施及服務，剩餘部分會以不同方式經營，創造自我獨特性，吸引遊客願意選擇消費，如下圖 2-2-2 所示。

圖 2-2-2 意象概念模組

資料來源：Echtner＆Ritchie(2003)。

經上述文獻得知民宿意象形成認知意象是由過去資訊或經驗的累積，

情感是內心上的刺激而影響 (San Martı’n & Rodrı’guez del Bosque，2008)。兩者間相互左右對當地的選擇及喜好，認真思考民宿價格、交通、設施等，再透過內心所期望與需求決定最佳居住選擇。申言之，民宿意象

功能性特徵

屬性意象整體意象

心理性特徵一般性

獨特性

(28)

是認知意象、情感意象、民宿獨特性等因素形成，意象是具複雜性，可因民宿環境影響、訊息傳遞、交通便利性及其它外在或內在而改變，民宿意象將干擾遊客投宿動機，業者若能清楚得知消費者需求有助產業發展。

二、民宿意象的衡量

許多研究者探討民宿以整體旅遊目的意象作為研究居多，因早期民宿只是提供旅客基本住宿，但現今民宿為吸引旅客消費，強調如何將民宿打造成為具獨特性。

民宿意象從認知、情感的意象綜合內化，與消費者對民宿的週邊環境及口碑建立認知意象，作為旅行選擇住宿考量動機之一，得知意象是經認知意象、情感意象、整體意象產生，衡量模式受到整體環境氣氛、消費者生活型態方式、消費商圈獨特性而影響 (汪書賢， 2002)。近年民宿經營者朝向建築特色化，因具獨特性許多偶像劇常會以特色民宿作為拍攝場景，也供相關體驗活動等經營方式，在同業中有效做市場區隔。

特色化經營帶動業者將當地特有產業融入住宿，在曾喜鵬、楊明青 (2010) 的民宿旅遊目的地意象量表與旅遊地品牌之建構研究中提到，民宿的發展是需要與周邊環境共同相依，遊客藉以深入瞭解當地文化。因此，廖名德 (2011)以民宿意象、旅遊地意象與遊客行為意圖關係之研究提出，民宿意象與認知意象具影響力，若認知意象影響反應愈高，消費者對民宿意象的旅遊動機程度愈大，觀光旅遊地的發展對民宿經營佔有極大效益。林孟龍、彭成煌、朱純孝與周漢興 (2012)針對旅遊地與民宿意象對觀光客的重要度分析提出，意象最重要的前五項衡量因素有「服務人員態度」、「乾淨整潔住宿環境」、「民宿營造氣氛」、「民宿擁有有家的感覺」、「特別的民宿建築」，發現消費者投宿民宿主要動機是希望有別一般投宿旅館感受，民宿能提供回到家中輕鬆自在的感受。

(29)

陳慧蓉 (2006)在研究中指出國人的休閒旅遊漸走入鄉村，並對意象提出旅遊意象與獨特吸引力的相關研究，由認知意象、情感意象、再行整體性的歸納，認知意象因消費者無法從日常生活中體驗農村生活，因此從懷舊氣氛、鄉土農村景緻、深度體驗客家生活、居民勤儉樸實等部分進行探討；情感意象則是體驗後是否獲得內心期望與滿意

，研究中分為愉快、不愉快、興奮高亢與情緒低落、安靜與嬉鬧、自在舒適與緊張不適等變項。認知與情感意象兩者間，評估整體是否有農村懷舊生活、獨特景緻、傳統特質等組成因素，再行思考與內心期待或是否必要執行。

李蕙芬 (2011)在人格特質、旅遊意象對旅遊動機之影響研究中對意象以吸引力、獨特性、整體性作為意象主要衡量指標，研究中吸引力為交通便利、環境景點便利為主要因素，獨特性是以特色文化為主流，整體性是文化知識的水平與城鄉差距落差，並對遊客旅遊動機進行調查認為動機強度愈高，旅遊意象的意願亦會提升，並增加遊客再宿及自動推薦意願。李世宏 (2008)在民宿旅遊地意象與旅遊意象之研究以清境和墾丁地區進行意象調查，並提出民宿意象由認知、情感意象進行探討，認知意象是明確知道目的地，評價周邊環境景點的相關屬性，為民宿選擇重要認知指標。情感意象則是內心對民宿的環境感受，研究結果發現普遍遊客對清境的意象較高，如清淨民宿建築比墾丁建築具有特色，且發現民宿意象和當地環境緊扣，意象也影響遊客重遊意願。謝永得 (2008)發表旅遊動機與旅遊目的地意象對旅遊目的地選擇意願之影響研究，提出意象分之為認知與情感兩種衡量模式，認知意象重要衡量方式為深刻的文化藝術，情感是給予消費者感受是否輕鬆愉快。經上述相關文獻探討發現意象的整體影響是受個人內心因素，如社經背景、年齡、人格特質及旅遊動機的不同，與外在誘因也是重要影響因素，如接收資訊來源、過往旅遊經驗、內心情感意象、

(30)

外在認知意象的比較產生意象衡量模式，本研究以旅遊目的地意象與民宿意象相關文獻回顧，作為研究之衡量指標，茲將民宿意象衡量指標整理，如下表 2-2-3 所示。

表 2-2-3

民宿意象衡量指標彙整表

研究者 (年代 ) 民宿意象衡量指標

Fake ye & Crompt on(1991) 原始意象、誘發意象、複雜意象作為研究指標，探討意象與淺在遊客旅遊次數的不同是否有差異性，是一種內心想法的印象。

Echtner & Rit chi（ 2003 ）利用意象模組研究出整體環境、個別屬性、實際特徵、心理性特徵所形成的獨特性與一般性，探討旅遊地意象的實際、心理、無形的特徵。

汪書賢 (2002) 認知意象、情感意象、整體意象，遊客具有片段的商圈觀念，再由觀念轉為認知意象，其次演變為情感意象轉化成大面積整體意象。

王伯文 (2004) 旅遊意象程度最高為近距離接觸自然、具有

知名度與服務親切。

李世宏 (2008) 認知意象與情感意象分析民宿旅遊地意象。

許華芳 (2009) 認知意象分為「自然與文化資源」、「一般，觀光與休閒設備」、「整體氣氛」、「社會環境」，與旅遊動機具有關聯。林淑真 (2008) 探討遊客心理層面的旅遊認知，分為環

境意象、服務品質意象作為遊客旅遊地意象衡量變項。

陳慧蓉 (2006) 探討遊客對美濃旅遊意象，構面以原始意象、誘發意象、複合意象作整體觀光意象，分析結果發現觀光意象和地方依附感是相互影響的關係。

謝永得 (2008) 構面分為「認知意象」、「情感意象」。認知構

面分成三種遊客類型大自然風情、社會關懷型，遊客旅遊資訊由親友傳遞、文化氣息型旅遊訊息以報章雜誌取得，情感意象對民宿意象選擇意願有顯著性影響。

(續下頁)

(31)

表 2-2-3

民宿意象衡量指標彙整表 (續 )

研究者 (年代 ) 民宿意象衡量指標

曾喜鵬、楊明青 (2010) 認知意象、情感意象、整體環境意象，以旅遊地資源和不同情緒感覺，探討整體環境意象。

周永智 (2009) 民宿產品意象研究構面分為建築風格意象，民宿集中、民宿具有特色等問項、休閒遊憩意象為視野遼闊、身心放鬆、旅遊服務意象以服務態度、公共設施、停車便利性、歷史景觀意象，歷史文化與山岳景觀。

林欣儀 (2010) 探討鹿谷鄉旅遊地意象，研究構面分為認知意

象由服務社施、旅遊氛圍、茶鄉體驗、自然環境、情感意象是具吸引力、愉快的、有趣的、

另人放鬆的、自然純樸的、整體意象以單一題項遊客寫出內心對旅遊地的整體印象。

林孟龍等人 (2012) 民宿意象重要衡量因素包含環境整潔、營造氣氛、建築、服務態度、擁有家的感受。

資料來源：本研究整理

由上述研究發現民宿意象的相關因素包含，原始意象、情感意象或整體意象，消費者從主觀印象對民宿本身進行評價，伴隨不同個性產生主觀性認知、內心情感意象、整合意識、心靈層面意象為整體歸納意象，意象是具複雜性、無法捉摸的，故本研究界定民宿意象產生主體是從認知意象為出發點，民宿周邊環境、民宿設施設備、人們相互間的推薦等都將會影響消費者選擇民宿的認知意象，從外在環境的影響內化為自我情感，主要選擇決定在於個人，消費者可以個人評定角度進行情感上的意象選擇是否符合內心期待，歸納整合三項構面

「民宿特定意象」、「認知意象」、「情感意象」探討民宿意象之基礎，藉由意象產生旅遊動機轉化為實際行為。

(32)

第三節遊客投宿動機意義與衡量

一、投宿動機的定義

動機 (motivation)意指個體實際行為發生因素，是由潛在因素驅使遊客產生內心期待或實際行為發生。因此，林國賢 (2004)在研究中提出旅遊動機屬內心感受且複雜，藉由瞭解遊客旅遊心態與需求，創造當地旅遊及住宿選擇機會。投宿動機的內在推力(Push Factors)，是藉著旅行短暫離開工作壓力，放鬆身心、增進親子情感等。外在拉力 (Pull Factors) 如受到旅遊地的周邊環境吸引、當地特色文化或美食，驅使消費者選擇觀光旅遊，使遊客產生內心需求以及旅行動機，下一階段才發生目的地的選擇與吸引 (Yoon & U ysal， 2005)。動機非屬單一性感受，可從心理性動機對事件經過而思考內化為個人想法，再者衍伸外在動機

，動機是一項具有自我權的想法，並非無主見行為。林俊昇 (2005)在研究中提出動機是區分外在影響與內在影響，並引發人們行為與內心感受的需求反應，生理動機是生物的一種自我需求，如人們為了身體的健康，利用週休假日進行休閒旅遊、運動等方式紓解壓力，動機是複雜、重疊、實現自我、自我學習的，為創造不同需求，休閒旅遊型態因不同階段需要有不一樣經營方式。

潘孟安 (2011)指出動機驅使內心需要，引起旅遊行為發生，並提出不同的動機方式，如心理動機有助於放鬆身心、逃離職場壓力與生活環境所帶來的負面影響、冒險刺激動機，以工作環境較為枯燥的人，在旅遊動機裡會選擇具有刺激與冒險性的活動、人際間的互動，意指休閒活動參與能拉近彼此間距離、自我學習動機，認為旅遊方式能增廣見聞，學習在平常生活中較少接觸的知識與常識。

陳梅君 (2008) 在研究中提出動機是由內在推力與外在拉力轉而

(33)

內化為自我動機，引起對某件事情的好奇，展現內在心理或外在行為。由此歸納動機是包含推力、拉力兩種因素，推力是有學習、逃避、挑戰、戶外運動、名聲、社交，拉力為安全、娛樂、自然古蹟、學習、設施、預算等因素。遊客在不同的社經背景、人格特質、生活環境等因素，選擇住宿動機不盡相同，動機包含民宿週邊環境、生活體驗、是否使人放鬆，以民宿週邊環境的相互影響之下，接待住宿遊客熟悉地方觀光發展與歷史沿革，帶領遊客進行深度旅遊，風俗民情體驗，以樸實、熱情的款待是民宿產業自我特色，遊客因賓至如歸感受，內心獲得尊榮感。

楊家彥 (2002)認為民宿是以不破壞當地農村建築，展現地方傳統農村地貌與景觀，提供當地特色餐飲，過去所無法體驗到的生活，營造地方獨特性。

林豐瑞 (2003)在臺灣民宿發展的管理啓思－藉德國、日本的發展經驗研究中提出，民宿是以少量住宿空間，旅客和民宿主人有更多交流空間。侯錦雄、李素馨 (2007)在鄉村觀光的住宿序列與體驗性市場研究中，提出民宿以差異化方式經營民宿，創造獨特性，有別一般民宿生活體驗，藉體驗活動遊客彼此增進情感。歸納相關研究者對動機之定義，如下表 2-3-1。

表 2-3-1 動機定義

研究者 (年代 ) 定義

楊家彥 (2002) 保留當地傳統農村建築，展現當地原始風貌、特色風味餐，吸引遊客旅遊。林豐瑞 (2003) 少量房間數增加民宿主人與住宿旅客

間交流，以特別的款待服務，提高遊客旅遊動機。

(續下頁)

(34)

表 2-3-1 動機定義 (續 )

研究者 (年代 ) 定義

林國賢 (2004) 旅遊動機所包含因素是複雜的，瞭解遊客旅遊動機，助於創造當地旅遊機會。林俊昇 (2005) 動機是人們受到外在與內在影響，採取

滿足個人心理需求行為。

莊仲仁 (2006) 產生行為動機，在於文明與科技的進步。

侯錦雄、李素馨 (2007) 體驗民宿生活，使用差異化角度經營。陳梅君 (2008) 動機是一種內在歷程，具備內在推力與

外在拉力。

潘孟安 (2011) 動機使旅遊行為發生，分為放鬆心理動機、冒險刺激動機、人際互動關係動機、自我學習動機。

林志成 (2011) 動機是受內在與外在影響，人們產生動機願意自發性從事某些事。

資料來源：本研究整理

二、投宿動機衡量構面及相關研究

住宿動機 (Sta y Moti va tion) 是經外在環境與內在心理因素影響，可分為紓解壓力、社交接觸、富有娛樂效果，民宿屬於地域性強產業，瞭解顧客住宿動機可從中發掘經營機會、創造產業提昇、挑戰當地民宿產業競爭優勢，其產業與文化都將成為吸引遊客重要商機

。從另角度探討，成功民宿經營者應滿足消費需求，由研究者王思翔 (2011) 發表澎湖民宿創業者創業動機與經營成功關鍵因素之研究

，文中提到民宿經營成功攸關產業所提供的有形及無形資產，如民宿周邊環境特色、當地特色產業、遊客滿意度、體驗活動等，並且含括服務與價格，經成功民宿經營者角度衡量遊客選擇住宿動機，亦助於瞭解遊客需求之所在，以及現代遊客對民宿選擇動機與過去大不相同，消費者透過住宿體驗文化與生活，故民宿業者應多利用

(35)

遊憩、產業、文化、教育與社區發展包裝為住宿額外的附屬品 (高志喬， 2 011 )。在張文仲 (2010) 研究中指出影響遊客選擇主要因素在於住宿品質上的評價，消費者經網路部落客或親友推薦決定旅遊地民宿，原因在於遊客在未入住，希從住宿過的消費者，體驗分享與建議，再決定是否住宿，因素還包括民宿是否充分提供當地周邊環境、交通方式、設施與服務等，消費者有多家民宿選擇情況下，價格的訂定形成住宿動機其中考量。

廖榮聰 (2003) 針對民宿旅客投宿體驗之研究，指出投宿動機四大構面，分為民宿特色體驗、環境體驗、社交追尋因素、服務口碑因素、實質效益因素等 2 0 題問項，分析結果得知住宿動機在同好間影響，建築是否有自我風格、客房型式皆有顯著差異，服務與資訊來源之間有顯著差異，合理房價與效益具顯著差異。

嚴如鈺 (2003) 探討不同消費者選擇民宿動機，提出 12 種題項分別為獲得新體驗、放鬆心情、激發創造力、經濟、地方性的吸引力、地理位置、社交上的滿足、家的感受、感受親切、體驗大自然生活、追求自尊、人際動機。

吳玟琪 (2005) 認為遊客投宿動機分為附近有優美的自然景色、服務較為親切樸實、鄰近主要風景遊憩區、不同住宿體驗、居住民宿是減輕工作壓力與放鬆身心的最佳選擇、民宿住宿價格較符合預算、住民宿顯示個人獨到眼光與品味、激發工作上靈感與創造力、聯繫情感的最佳方式、親身參與農作物採收是吸引投宿主因，以 10 種題項進行研究分析，結果顯示民宿業者應加強自然景觀維護，提昇顧客服務且親近旅客與民宿經營策略。

林俊昇 (2005) 在不同類型遊客的遊憩動機與滿意度對重遊意願研究中提出動機衡量構面可分為自我學習，如認識新朋友、擴展知識、挑戰自我能力、發揮自我想像力、社交能力和技巧、鍛鍊體魄、

(36)

達到心理的放鬆、自我肯定成就感、生理放鬆；放鬆情緒如保持健康，和家人增進感情、放慢生活步調、保持體態、他人互動機會、遠離都市噪音；省思與成長分為喜歡獨處、更了解自己、向他人炫耀、提昇創造力、讓生活更積極；紓解壓力結果顯示遊客動機主要因素在自我學習與紓解壓力。

林淑真 (2008)研究當中提到民宿投宿動機分成民宿特色、環境體驗、服務口碑、實質效益 4 個構面，結果發現環境體驗因素表現高於民宿特色，顯示遊客對環境整潔的重視高於民宿是否有特色，表示積極改善環境衛生，有助地方民宿產業的發展。民宿動機與行前期望有顯著正向影響，旅遊意象吸引力，引起遊客心理動機，動機越強行前期望也越高，當旅遊動機所包含的需求貼近遊客，消費者對地方的旅遊意象較為正面。

林秋燕 (2011) 在國民小學教師休閒旅遊動機與住宿需求研究中提出，休閒旅遊動機行為，受長期與短期動機影響，構面分別為身心健康、自我學習、人際工作、創新體驗其中問項包含 3 0 題，探討休閒旅遊動機，分析顯示性別或婚姻狀態的不同與身心健康具有差異；年齡或職務的不同和自我學習、人際工作構面上有顯著差異；教育背景與人際工作構面有顯著差異；不一樣的服務年資與創新體驗構面有顯著差異。

梁家祜、鄭錫欽、李謀監 (2009) 針對遊客投宿動機與滿意度之研究提出旅客投宿動機構面，分別為民宿特色、服務功能、餐飲住宿、景觀，構面細分 1 6 個題項分別為民宿地點鄰近主要的觀光地區、民宿附近有優美的自然景色、想體驗當地人文風俗及民俗活動、親友或媒體的介紹、過去曾經住宿的印象不錯、民宿提供當地特色餐飲、有賓至如歸的感覺、環境使人有鬆弛身心的感覺、服務較為親切與樸質、民宿有導覽解說服務、民宿能提供套裝旅遊、民宿的

(37)

位置遠離都市與人群、喜歡民宿建築形式、喜歡民宿的安全設施、喜歡民宿的衛生環境、民宿的消費符合預算，分析顯示民宿特色、服務功能、餐飲住宿影響遊客滿意度；景觀與服務品質兩者具顯著差異，影響遊客住宿滿意度。

鄭嘉毅 (2011) 發表渡假生活型態對自助型遊客選擇民宿之影響

，主要研究目的是思考如何從一開始就吸引遊客消費住宿，藉著地理環境及服務等因素，使消費者感到住宿滿意，提高遊客再宿意願為研究主要目的，研究中提出消費者選擇民宿衡量因素分為民宿環境衛生、民宿形象是否良好、服務態度、民宿提供的網路平台是否有充足的便利性及民宿提供的旅遊諮詢是否完成，建構投宿動機主要衡量模式。

由上述得知影響遊客投宿動機因受推力與拉力影響，旅遊地的環境氛圍及民宿的特色、教育性都是影響遊客動機的原因，本研究以投宿動機與旅遊動機相關文獻共同探討遊客投宿動機之研究，以彌補針對投宿動機之不足之處，並依上述前研究者文獻整理，如表 2-3-2 所示。

表 2-3-2

投宿動機衡量指標彙整表

研究者 (年代 ) 投宿動機衡量指標

嚴如鈺 (2003) 獲得新體驗、放鬆心情、地方吸引力、社交上滿足、激發創造力等因素。

廖榮聰 (2003) 附近有優美的自然環境、環境使人有鬆弛身心的感覺、喚起我的成長記憶、消費便宜、為了追求流行等。

林俊昇 (2005) 自我學習、放鬆情緒、省思與成長、紓壓。

（續下頁）

(38)

表 2-3-2

投宿動機衡量指標彙整表 (續 )

研究者 (年代 ) 投宿動機衡量指標。

吳玟琪 (2005) 附近有優美的景色、民宿服務較為親切與樸實、鄰近風景遊憩區、環境單純及清靜。

吳忠宏、林士彥、王嘉麟 (2006)

自我滿足、活動取向、放鬆心靈、社交接觸。

褚麗絹、劉秀端、林經富 (2007)

休閒紓壓、社會需求、地方特色、民宿形象。

劉秀端 (2007) 民宿周邊優美景色、體驗當地傳統文化、品嚐當地風味餐、民宿具有特色、參與當地產業活動、服務熱心、增進親友間情感、認識新朋友、嚐試人際交流、之間住宿過、無其它民宿選擇、他人推薦、提供導覽解說、紓解壓力、離開原本生活環境、滿足心理需求、遠離都市與人群。

林志築 (2008) 民宿價格、情緒、互動品質、環境設施。

宋貞宜 (2008) 住宿效益、社交追求、新鮮體驗、自然景觀。

林淑真 (2008) 民宿特色、環境體驗、服務口碑、實質效益。

梁家祜、鄭錫欽、李謀監 (2009)

鄰近景點、自然景觀、風俗民情、口碑與媒體宣傳、重遊意願、特色餐飲、具備親切感與地方樸實、環境放鬆、導覽解說、套裝旅遊、遠離城囂、民宿建築特色、居住安全、環境整潔舒適、價格親民。

張文仲 (2010) 品質價格、資訊服務、價格訂定。林秋燕 (2011) 自我學習、身心健康、創新體驗、人際

工作。資料來源：本研究整理

表 2-3-2 整理歸納出遊客投宿動機的衡量指標可分為自然景觀

、自我需求、旅遊地知名度、民宿自我特色、社交追求等，綜合以上整理本研究參考廖榮聰 (2003)、林淑真 (2008)、褚麗絹、劉秀端、

(39)

林經富（ 20 0 7 ）之投宿動機為主要研究構面，以「休閒紓壓」、「民宿特色」、「地方特色」三大構面探討遊客投宿動機之依據。

第四節滿意度意義與衡量

一、滿意度定義

傳統行業較缺乏注重顧客消費滿意度，以自我為中心，遊客過往使用喜歡或不喜歡單一語意作為滿意度的衡量，近年消費者滿意度攸關產業生存，強調遊客對服務的感受是否良好，我們稱之為顧客滿意度 (C us tome r Sa tis fa c tion) 。

影響滿意度主要因素，體驗前期望所獲得的資源能滿足心理上的需求，並依不同社會背景的消費者對商品感受程度不同，以及事物的先前認知想像，將影響人的期待感受是愉快或負面 (Kotler，2003)。

而林淑真 (2008) 也在民宿投宿動機、期望、旅遊意象、滿意度與忠誠度關係之研究指出滿意度由行前期望與實際體驗比較所延伸的正面或負面感受。行前期望影響消費者態度認知、不同偏好、知覺、期望、動機及內外在環境因素影響。

余慧珍 (2007) 研究指出顧客進行消費行為包含滿意及購後失調兩種狀態，消費者購買商品獲得期待滿足代表對商品評價顯示贊同

，增加再次購買動機，若商品不如期望將降低再購意願，但購買過程中含服務、環境、心理等因素，都將造成購買失調情況發生，從此可知內心感受期望、認知與其它因素間接影響顧客對商品滿意度

，引起消費者對產品忠誠度。並且 C hi & Q u(2008) 在研究中表示內心期望影響滿意度因先前認知、體驗後的心理情感影響遊客住宿滿意度。

陳甦彰等人 (2009)在澎湖地區民宿的服務品質、顧客滿意度及忠

民宿意象與投宿動機、滿意度、再宿意 願關係之研究—以台東地區為例

國立臺東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組 碩士論文

指導教授：施孟隆 博士