遊客投宿動機意義與衡量

一 、 投 宿 動 機 的 定 義

動 機 (motivation)意 指 個 體 實 際 行 為 發 生 因 素，是 由 潛 在 因 素 驅 使 遊 客 產 生 內 心 期 待 或 實 際 行 為 發 生 。 因 此 ， 林 國 賢 (2004)在 研 究 中 提 出 旅 遊 動 機 屬 內 心 感 受 且 複 雜，藉 由 瞭 解 遊 客 旅 遊 心 態 與 需 求，創 造 當地旅遊及住宿選擇機會。投宿動機的內在推力(Push Factors)，是藉著旅 行 短 暫 離 開 工 作 壓 力，放 鬆 身 心、增 進 親 子 情 感 等。外 在 拉 力 (Pull Factors) 如 受 到 旅 遊 地 的 周 邊 環 境 吸 引、當 地 特 色 文 化 或 美 食，驅 使 消 費 者 選 擇 觀 光 旅 遊，使 遊 客 產 生 內 心 需 求 以 及 旅 行 動 機，下 一 階 段 才 發 生 目 的 地 的 選 擇 與 吸 引 (Yoon & U ysal， 2005)。 動 機 非 屬 單 一 性 感 受 ， 可 從 心 理 性 動 機 對 事 件 經 過 而 思 考 內 化 為 個 人 想 法，再 者 衍 伸 外 在 動 機

， 動 機 是 一 項 具 有 自 我 權 的 想 法 ， 並 非 無 主 見 行 為 。 林 俊 昇 (2005)在 研 究 中 提 出 動 機 是 區 分 外 在 影 響 與 內 在 影 響，並 引 發 人 們 行 為 與 內 心 感 受 的 需 求 反 應，生 理 動 機 是 生 物 的 一 種 自 我 需 求，如 人 們 為 了 身 體 的 健 康， 利 用 週 休 假 日 進 行 休 閒 旅 遊 、運 動 等 方 式 紓 解 壓 力 ，動 機 是 複 雜 、 重 疊 、 實 現 自 我 、 自 我 學 習 的 ， 為 創 造 不 同 需 求 ， 休 閒 旅 遊 型 態 因 不 同 階 段 需 要 有 不 一 樣 經 營 方 式 。

潘 孟 安 (2011)指 出 動 機 驅 使 內 心 需 要，引 起 旅 遊 行 為 發 生，並 提 出 不 同 的 動 機 方 式 ， 如 心 理 動 機 有 助 於 放 鬆 身 心 、 逃 離 職 場 壓 力 與 生 活 環 境 所 帶 來 的 負 面 影 響 、 冒 險 刺 激 動 機 ， 以 工 作 環 境 較 為 枯 燥 的 人 ， 在 旅 遊 動 機 裡 會 選 擇 具 有 刺 激 與 冒 險 性 的 活 動 、 人 際 間 的 互 動 ， 意 指 休 閒 活 動 參 與 能 拉 近 彼 此 間 距 離 、 自 我 學 習 動 機 ， 認 為 旅 遊 方 式 能 增 廣 見 聞 ， 學 習 在 平 常 生 活 中 較 少 接 觸 的 知 識 與 常 識 。

陳 梅 君 (2008) 在 研 究 中 提 出 動 機 是 由 內 在 推 力 與 外 在 拉 力 轉 而

內 化 為 自 我 動 機 ， 引 起 對 某 件 事 情 的 好 奇 ， 展 現 內 在 心 理 或 外 在 行 為 。 由 此 歸 納 動 機 是 包 含 推 力 、 拉 力 兩 種 因 素 ， 推 力 是 有 學 習 、 逃 避、挑 戰、戶 外 運 動、名 聲、社 交 ，拉 力 為 安 全、娛 樂、 自 然 古 蹟 、 學 習 、 設 施 、 預 算 等 因 素 。 遊 客 在 不 同 的 社 經 背 景 、 人 格 特 質 、 生 活 環 境 等 因 素 ， 選 擇 住 宿 動 機 不 盡 相 同 ， 動 機 包 含 民 宿 週 邊 環 境 、 生 活 體 驗 、 是 否 使 人 放 鬆 ， 以 民 宿 週 邊 環 境 的 相 互 影 響 之 下 ， 接 待 住 宿 遊 客 熟 悉 地 方 觀 光 發 展 與 歷 史 沿 革 ， 帶 領 遊 客 進 行 深 度 旅 遊 ， 風 俗 民 情 體 驗 ， 以 樸 實 、 熱 情 的 款 待 是 民 宿 產 業 自 我 特 色 ， 遊 客 因 賓 至 如 歸 感 受 ， 內 心 獲 得 尊 榮 感 。

楊 家 彥 (2002)認 為 民 宿 是 以 不 破 壞 當 地 農 村 建 築 ， 展 現 地 方 傳 統 農 村 地 貌 與 景 觀， 提 供 當 地 特 色 餐 飲 ，過 去 所 無 法 體 驗 到 的 生 活， 營 造 地 方 獨 特 性 。

林 豐 瑞 (2003)在 臺 灣 民 宿 發 展 的 管 理 啓 思 － 藉 德 國 、 日 本 的 發 展 經 驗 研 究 中 提 出，民 宿 是 以 少 量 住 宿 空 間，旅 客 和 民 宿 主 人 有 更 多 交 流 空 間 。 侯 錦 雄 、 李 素 馨 (2007)在 鄉 村 觀 光 的 住 宿 序 列 與 體 驗 性 市 場 研 究 中 ， 提 出 民 宿 以 差 異 化 方 式 經 營 民 宿 ，創 造 獨 特 性 ， 有 別 一 般 民 宿 生 活 體 驗，藉 體 驗 活 動 遊 客 彼 此 增 進 情 感。歸 納 相 關 研 究 者 對 動 機 之 定 義 ， 如 下 表 2-3-1。

表 2-3-1 動 機 定 義

研 究 者 (年 代 ) 定 義

楊 家 彥 (2002) 保 留 當 地 傳 統 農 村 建 築，展 現 當 地 原 始 風 貌 、 特 色 風 味 餐 ， 吸 引 遊 客 旅 遊 。 林 豐 瑞 (2003) 少 量 房 間 數 增 加 民 宿 主 人 與 住 宿 旅 客

間 交 流，以 特 別 的 款 待 服 務，提 高 遊 客 旅 遊 動 機 。

(續下頁)

表 2-3-1 動 機 定 義 (續 )

研 究 者 (年 代 ) 定 義

林 國 賢 (2004) 旅 遊 動 機 所 包 含 因 素 是 複 雜 的，瞭 解 遊 客 旅 遊 動 機，助 於 創 造 當 地 旅 遊 機 會 。 林 俊 昇 (2005) 動 機 是 人 們 受 到 外 在 與 內 在 影 響，採 取

滿 足 個 人 心 理 需 求 行 為 。

莊 仲 仁 (2006) 產 生 行 為 動 機，在 於 文 明 與 科 技 的 進 步。

侯 錦 雄 、 李 素 馨 (2007) 體 驗 民 宿 生 活，使 用 差 異 化 角 度 經 營 。 陳 梅 君 (2008) 動 機 是 一 種 內 在 歷 程，具 備 內 在 推 力 與

外 在 拉 力 。

潘 孟 安 (2011) 動 機 使 旅 遊 行 為 發 生，分 為 放 鬆 心 理 動 機 、 冒 險 刺 激 動 機 、 人 際 互 動 關 係 動 機 、 自 我 學 習 動 機 。

林 志 成 (2011) 動 機 是 受 內 在 與 外 在 影 響，人 們 產 生 動 機 願 意 自 發 性 從 事 某 些 事 。

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

二 、 投 宿 動 機 衡 量 構 面 及 相 關 研 究

住 宿 動 機 (Sta y Moti va tion) 是 經 外 在 環 境 與 內 在 心 理 因 素 影 響 ， 可 分 為 紓 解 壓 力 、 社 交 接 觸 、 富 有 娛 樂 效 果 ， 民 宿 屬 於 地 域 性 強 產 業 ， 瞭 解 顧 客 住 宿 動 機 可 從 中 發 掘 經 營 機 會 、 創 造 產 業 提 昇 、 挑 戰 當 地 民 宿 產 業 競 爭 優 勢 ， 其 產 業 與 文 化 都 將 成 為 吸 引 遊 客 重 要 商 機

。 從 另 角 度 探 討 ， 成 功 民 宿 經 營 者 應 滿 足 消 費 需 求 ， 由 研 究 者 王 思 翔 (2011) 發 表 澎 湖 民 宿 創 業 者 創 業 動 機 與 經 營 成 功 關 鍵 因 素 之 研 究

， 文 中 提 到 民 宿 經 營 成 功 攸 關 產 業 所 提 供 的 有 形 及 無 形 資 產 ， 如 民 宿 周 邊 環 境 特 色 、 當 地 特 色 產 業 、 遊 客 滿 意 度 、 體 驗 活 動 等 ， 並 且 含 括 服 務 與 價 格 ， 經 成 功 民 宿 經 營 者 角 度 衡 量 遊 客 選 擇 住 宿 動 機 ， 亦 助 於 瞭 解 遊 客 需 求 之 所 在 ， 以 及 現 代 遊 客 對 民 宿 選 擇 動 機 與 過 去 大 不 相 同 ， 消 費 者 透 過 住 宿 體 驗 文 化 與 生 活 ， 故 民 宿 業 者 應 多 利 用

遊 憩、產 業、文 化 、 教 育 與 社 區 發 展 包 裝 為 住 宿 額 外 的 附 屬 品 (高 志 喬 ， 2 011 )。 在 張 文 仲 (2010) 研 究 中 指 出 影 響 遊 客 選 擇 主 要 因 素 在 於 住 宿 品 質 上 的 評 價 ， 消 費 者 經 網 路 部 落 客 或 親 友 推 薦 決 定 旅 遊 地 民 宿 ， 原 因 在 於 遊 客 在 未 入 住 ， 希 從 住 宿 過 的 消 費 者 ， 體 驗 分 享 與 建 議，再 決 定 是 否 住 宿，因 素 還 包 括 民 宿 是 否 充 分 提 供 當 地 周 邊 環 境 、 交 通 方 式 、 設 施 與 服 務 等 ， 消 費 者 有 多 家 民 宿 選 擇 情 況 下 ， 價 格 的 訂 定 形 成 住 宿 動 機 其 中 考 量 。

廖 榮 聰 (2003) 針 對 民 宿 旅 客 投 宿 體 驗 之 研 究 ， 指 出 投 宿 動 機 四 大 構 面 ， 分 為 民 宿 特 色 體 驗 、 環 境 體 驗 、 社 交 追 尋 因 素 、 服 務 口 碑 因 素 、 實 質 效 益 因 素 等 2 0 題 問 項 ， 分 析 結 果 得 知 住 宿 動 機 在 同 好 間 影 響 ， 建 築 是 否 有 自 我 風 格 、 客 房 型 式 皆 有 顯 著 差 異 ， 服 務 與 資 訊 來 源 之 間 有 顯 著 差 異 ， 合 理 房 價 與 效 益 具 顯 著 差 異 。

嚴 如 鈺 (2003) 探 討 不 同 消 費 者 選 擇 民 宿 動 機， 提 出 12 種 題 項 分 別 為 獲 得 新 體 驗、放 鬆 心 情、激 發 創 造 力、經 濟、地 方 性 的 吸 引 力 、 地 理 位 置 、 社 交 上 的 滿 足、家 的 感 受、感 受 親 切、體 驗 大 自 然 生 活 、 追 求 自 尊 、 人 際 動 機 。

吳 玟 琪 (2005) 認 為 遊 客 投 宿 動 機 分 為 附 近 有 優 美 的 自 然 景 色 、 服 務 較 為 親 切 樸 實 、 鄰 近 主 要 風 景 遊 憩 區 、 不 同 住 宿 體 驗 、 居 住 民 宿 是 減 輕 工 作 壓 力 與 放 鬆 身 心 的 最 佳 選 擇 、 民 宿 住 宿 價 格 較 符 合 預 算 、 住 民 宿 顯 示 個 人 獨 到 眼 光 與 品 味 、 激 發 工 作 上 靈 感 與 創 造 力 、 聯 繫 情 感 的 最 佳 方 式、親 身 參 與 農 作 物 採 收 是 吸 引 投 宿 主 因，以 10 種 題 項 進 行 研 究 分 析 ， 結 果 顯 示 民 宿 業 者 應 加 強 自 然 景 觀 維 護 ， 提 昇 顧 客 服 務 且 親 近 旅 客 與 民 宿 經 營 策 略 。

林 俊 昇 (2005) 在 不 同 類 型 遊 客 的 遊 憩 動 機 與 滿 意 度 對 重 遊 意 願 研 究 中 提 出 動 機 衡 量 構 面 可 分 為 自 我 學 習 ， 如 認 識 新 朋 友 、 擴 展 知 識、挑 戰 自 我 能 力、發 揮 自 我 想 像 力、社 交 能 力 和 技 巧、鍛 鍊 體 魄 、

達 到 心 理 的 放 鬆 、 自 我 肯 定 成 就 感 、 生 理 放 鬆 ； 放 鬆 情 緒 如 保 持 健 康 ， 和 家 人 增 進 感 情 、 放 慢 生 活 步 調 、 保 持 體 態 、 他 人 互 動 機 會 、 遠 離 都 市 噪 音 ； 省 思 與 成 長 分 為 喜 歡 獨 處、 更 了 解 自 己、 向 他 人 炫 耀 、 提 昇 創 造 力、讓 生 活 更 積 極；紓 解 壓 力 結 果 顯 示 遊 客 動 機 主 要 因 素 在 自 我 學 習 與 紓 解 壓 力 。

林 淑 真 (2008)研 究 當 中 提 到 民 宿 投 宿 動 機 分 成 民 宿 特 色 、 環 境 體 驗 、 服 務 口 碑 、 實 質 效 益 4 個 構 面 ， 結 果 發 現 環 境 體 驗 因 素 表 現 高 於 民 宿 特 色，顯 示 遊 客 對 環 境 整 潔 的 重 視 高 於 民 宿 是 否 有 特 色，表 示 積 極 改 善 環 境 衛 生，有 助 地 方 民 宿 產 業 的 發 展。民 宿 動 機 與 行 前 期 望 有 顯 著 正 向 影 響 ，旅 遊 意 象 吸 引 力 ，引 起 遊 客 心 理 動 機， 動 機 越 強 行 前 期 望 也 越 高，當 旅 遊 動 機 所 包 含 的 需 求 貼 近 遊 客，消 費 者 對 地 方 的 旅 遊 意 象 較 為 正 面 。

林 秋 燕 (2011) 在 國 民 小 學 教 師 休 閒 旅 遊 動 機 與 住 宿 需 求 研 究 中 提 出 ， 休 閒 旅 遊 動 機 行 為 ， 受 長 期 與 短 期 動 機 影 響 ， 構 面 分 別 為 身 心 健 康 、 自 我 學 習 、 人 際 工 作 、 創 新 體 驗 其 中 問 項 包 含 3 0 題 ， 探 討 休 閒 旅 遊 動 機 ， 分 析 顯 示 性 別 或 婚 姻 狀 態 的 不 同 與 身 心 健 康 具 有 差 異；年 齡 或 職 務 的 不 同 和 自 我 學 習、人 際 工 作 構 面 上 有 顯 著 差 異 ； 教 育 背 景 與 人 際 工 作 構 面 有 顯 著 差 異 ； 不 一 樣 的 服 務 年 資 與 創 新 體 驗 構 面 有 顯 著 差 異 。

梁 家 祜 、 鄭 錫 欽 、 李 謀 監 (2009) 針 對 遊 客 投 宿 動 機 與 滿 意 度 之 研 究 提 出 旅 客 投 宿 動 機 構 面 ， 分 別 為 民 宿 特 色 、 服 務 功 能 、 餐 飲 住 宿 、 景 觀 ， 構 面 細 分 1 6 個 題 項 分 別 為 民 宿 地 點 鄰 近 主 要 的 觀 光 地 區、民 宿 附 近 有 優 美 的 自 然 景 色、想 體 驗 當 地 人 文 風 俗 及 民 俗 活 動 、 親 友 或 媒 體 的 介 紹 、 過 去 曾 經 住 宿 的 印 象 不 錯 、 民 宿 提 供 當 地 特 色 餐 飲 、 有 賓 至 如 歸 的 感 覺 、 環 境 使 人 有 鬆 弛 身 心 的 感 覺 、 服 務 較 為 親 切 與 樸 質 、 民 宿 有 導 覽 解 說 服 務 、 民 宿 能 提 供 套 裝 旅 遊 、 民 宿 的

位 置 遠 離 都 市 與 人 群 、 喜 歡 民 宿 建 築 形 式 、 喜 歡 民 宿 的 安 全 設 施 、 喜 歡 民 宿 的 衛 生 環 境 、 民 宿 的 消 費 符 合 預 算 ， 分 析 顯 示 民 宿 特 色 、 服 務 功 能 、 餐 飲 住 宿 影 響 遊 客 滿 意 度 ； 景 觀 與 服 務 品 質 兩 者 具 顯 著 差 異 ， 影 響 遊 客 住 宿 滿 意 度 。

鄭 嘉 毅 (2011) 發 表 渡 假 生 活 型 態 對 自 助 型 遊 客 選 擇 民 宿 之 影 響

， 主 要 研 究 目 的 是 思 考 如 何 從 一 開 始 就 吸 引 遊 客 消 費 住 宿 ， 藉 著 地 理 環 境 及 服 務 等 因 素 ， 使 消 費 者 感 到 住 宿 滿 意 ， 提 高 遊 客 再 宿 意 願 為 研 究 主 要 目 的 ， 研 究 中 提 出 消 費 者 選 擇 民 宿 衡 量 因 素 分 為 民 宿 環 境 衛 生、民 宿 形 象 是 否 良 好、服 務 態 度、民 宿 提 供 的 網 路 平 台 是 否 有

， 主 要 研 究 目 的 是 思 考 如 何 從 一 開 始 就 吸 引 遊 客 消 費 住 宿 ， 藉 著 地 理 環 境 及 服 務 等 因 素 ， 使 消 費 者 感 到 住 宿 滿 意 ， 提 高 遊 客 再 宿 意 願 為 研 究 主 要 目 的 ， 研 究 中 提 出 消 費 者 選 擇 民 宿 衡 量 因 素 分 為 民 宿 環 境 衛 生、民 宿 形 象 是 否 良 好、服 務 態 度、民 宿 提 供 的 網 路 平 台 是 否 有