研究工具的選擇與編製

一 、 專 家 問 卷 分 析

(一 )專 家 效 度 建 立

本 研 究 專 家 問 卷 之 建 構「 民 宿 意 象 與 投 宿 動 機 、 滿 意 度 、 再 宿 意 願 關 係 之 研 究 」專 家 問 卷 之 擬 定 作 為 預 試 問 卷 前 專 家 效 度 評 估 。 預 試 問 卷 前 先 進 行 專 家 問 卷 ， 專 家 對 象 需 要 對 民 宿 產 業 有 相 關 性 的 涉 略 ， 故 本 研 究 採 樣 對 象 以 政 府 機 關 人 員 2 位 、 學 術 界 學 者 3 位 、 產 業 界 人 士 1 位 ， 共 計 6 位 如 表 3 -2 ， 針 對 專 家 類 型 描 述 如 下 ：

1.政 府 機 關 人 員：管 理 業 務 與 民 宿 產 業 相 關 聯，民 宿 產 業 主 管 機 關 人 員 ， 對 當 地 觀 光 旅 遊 發 展 有 深 入 瞭 解 之 政 府 機 關 人 員 。

2.學 術 界 學 者 ： 對 民 宿 產 業 、 觀 光 整 體 動 脈 、 相 關 經 濟 產 業 發 展 多 有 著 墨 之 學 者 。

3.產 業 界 人 士 ： 有 民 宿 經 營 經 驗 ， 對 民 宿 產 業 發 展 動 向 瞭 解 ， 並 參 與 各 項 民 宿 活 動 或 研 討 會 。

本 研 究 將 專 家 問 卷 名 單 整 理 成 表 ， 如 表 3-3-1 所 示 。 表 3-3-1

專 家 名 單

專家類型 服務單位 職稱 專家代號

政府機關人員 臺東縣政府 參議 A

臺東縣政府觀光管理科 科長 B

學術界學者 臺東大學 博士 C

臺東大學 博士 D

臺東大學 博士 E

產業界人士 樂活民宿 負責人 F

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理

專 家 問 卷 於 民 國 2 0 1 2 年 1 0 月 2 8 日 全 數 回 收 共 計 6 份 ， 根 據 專 家 所 提 供 之 意 見 與 勾 選 的 資 料 進 行 整 理 ( 如 附 錄 二 ）。 其 中 評 估 構 面 「 民 宿 意 象 」 建 議 研 究 內 容 趨 向 民 宿 周 邊 環 境 及 景 觀 ， 題 意 應 讓 填 卷 者 清 楚 知 道 題 項 出 發 點 是 針 對 民 宿 周 邊 或 民 宿 本 身 進 行 研 究， 為 確 認 問 卷 的 可 行 性 本 研 究 以 專 家 問 卷 建 議 修 正 後 再 次 與 專 家 深 入 討 論 後 ， 確 定 本 研 究 評 估 構 面 修 正 為 「 民 宿 意 象 」、「 投 宿 動 機 」、「 滿 意 度 」、「 再 宿 意 願 」。 專 家 針 對 各 構 面 下 的 評 估 指 標 進 行 修 正，「 民 宿 意 象 」的 評 估 指 標 修 正 為「 認 知 意 象 」、「 情 感 意 象 」，

將 先 前「 民 宿 特 定 意 象 」刪 除；「 投 宿 動 機 」的 評 估 指 標 修 正 為「 休 閒 紓 壓 」、「 民 宿 特 色 」、「 新 鮮 體 驗 」， 將 先 前 「 地 方 特 色 」 修 改 為

「 新 鮮 體 驗 」，因 地 方 特 色 內 含 括 許 多 不 同 節 慶 ，若 發 放 問 卷 期 間 節 慶 非 常 態 性 提 供 相 關 資 源 ， 將 造 成 問 卷 之 誤 差 。「 滿 意 度 」的 評 估 指 標 修 正 為 「 建 築 設 施 」、「 服 務 品 質 」、「 區 域 及 環 境 」、「 經 營 管 理 」， 將 「 環 境 景 觀 特 色 」 修 改 為 「 區 域 及 環 境 」 較 為 符 合 本 研 究 內 容 ， 操 作 性 定 義 則 需 定 義 上 的 重 述 及 略 做 刪 減 ， 修 正 內 容 符

合 研 究 內 涵，並 將 預 試 問 卷 轉 換 為 本 研 究 之 正 式 問 卷（ 如 附 錄 三 ）。

問 卷 研 究 範 圍 曾 到 過 臺 東 住 宿 民 宿 遊 客 為 預 試 對 象 ， 本 研 究 2 0 1 2

表 3-3-3

表 3-3-4

表 3-3-5

表 3-3-6

表 3-3-7

表 3-3-8

表 3-3-9

表 3-3-10

表 3-3-11

二 、 正 式 問 卷 部 分

(一 )敘 述 性 統 計 分 析 (Descriptive Statistics)

本 研 究 以 次 數 分 配 及 百 分 比 分 析 受 測 遊 客 基 本 背 景、民 宿 意 象、

投 宿 動 機 、 滿 意 度 及 再 宿 意 願 分 佈 情 形 ， 利 用 平 均 數 、 標 準 差 及 次 數 分 配 作 說 明 。

(二 )成 對 樣 本 T 檢 定 (Paired-Samples T Test)

檢 定 投 宿 前 的 期 望 及 體 驗 後 的 感 受 兩 個 變 項 觀 察 值 平 均 值 是 否 具 顯 著 差 異 存 在 。

(三 )t 檢 定 (t-test)

檢 定 二 個 不 同 樣 本 在 等 距 的 依 變 項 ， 在 測 量 值 上 的 平 均 數 是 否 因 自 變 項 的 不 同 ， 造 成 依 變 項 平 均 數 而 有 所 差 異 。

(四 )單 因 子 變 異 數 分 析 (one-way ANOVA)

考 驗 三 個 或 三 個 以 上 的 樣 本 平 均 值 ， 以 一 個 自 變 項 執 行 依 變 項 的 變 異 數 分 析 ， 分 別 檢 定 滿 意 度 與 再 宿 意 願 是 否 具 顯 著 差 異 ， 若 顯 著 進 步 運 用 薛 費 法 事 後 比 較 法 (Scheffe method) ， 再 次 檢 定 各 變 數 間 是 否 達 到 顯 著 水 準 。

(五 )結 構 方 程 式 (Structural Equation Modeling ； SEM)

結 構 方 程 式 包 含 潛 在 變 項 (latent variable) 與 觀 察 變 項 (measurement) ， 可 進 行 路 徑 分 析 、 迴 歸 分 析 、 驗 證 性 因 素 分 析 等 功 能，結 構 方 程 式 又 稱 共 變 異 數 結 構 分 析、共 變 數 結 構 分 析 、 共 變 異 數 構 造 分 析 。

結 構 方 程 式 包 含 隨 機 變 項 (觀 察 變 項 、 潛 在 變 項 、 誤 差 變 項 )， 結 構 參 數 (描 述 觀 察 變 項 間 或 潛 在 變 項 間 關 係 )， 非 隨 機 變 項 是 以 隨 機 抽 樣 方 式 探 測 變 項 (陳 肇 芳 ， 2007)。 因 此 ， 本 研 究 使 用 LISREL8.70 作 為 分 析 工 具 ， 驗 證 本 研 究 架 構 及 變 項 之 合 理 性 及 之 間 影 響 。