滿意度意義與衡量

一 、 滿 意 度 定 義

傳 統 行 業 較 缺 乏 注 重 顧 客 消 費 滿 意 度 ， 以 自 我 為 中 心 ， 遊 客 過 往 使 用 喜 歡 或 不 喜 歡 單 一 語 意 作 為 滿 意 度 的 衡 量 ， 近 年 消 費 者 滿 意 度 攸 關 產 業 生 存 ， 強 調 遊 客 對 服 務 的 感 受 是 否 良 好 ， 我 們 稱 之 為 顧 客 滿 意 度 (C us tome r Sa tis fa c tion) 。

影 響 滿 意 度 主 要 因 素 ， 體 驗 前 期 望 所 獲 得 的 資 源 能 滿 足 心 理 上 的 需 求 ， 並 依 不 同 社 會 背 景 的 消 費 者 對 商 品 感 受 程 度 不 同 ， 以 及 事 物 的 先 前 認 知 想 像，將 影 響 人 的 期 待 感 受 是 愉 快 或 負 面 (Kotler，2003)。

而 林 淑 真 (2008) 也 在 民 宿 投 宿 動 機 、 期 望 、 旅 遊 意 象 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究 指 出 滿 意 度 由 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 比 較 所 延 伸 的 正 面 或 負 面 感 受。行 前 期 望 影 響 消 費 者 態 度 認 知、不 同 偏 好、知 覺 、 期 望 、 動 機 及 內 外 在 環 境 因 素 影 響 。

余 慧 珍 (2007) 研 究 指 出 顧 客 進 行 消 費 行 為 包 含 滿 意 及 購 後 失 調 兩 種 狀 態 ， 消 費 者 購 買 商 品 獲 得 期 待 滿 足 代 表 對 商 品 評 價 顯 示 贊 同

， 增 加 再 次 購 買 動 機 ， 若 商 品 不 如 期 望 將 降 低 再 購 意 願 ， 但 購 買 過 程 中 含 服 務 、 環 境 、 心 理 等 因 素 ， 都 將 造 成 購 買 失 調 情 況 發 生 ， 從 此 可 知 內 心 感 受 期 望 、 認 知 與 其 它 因 素 間 接 影 響 顧 客 對 商 品 滿 意 度

， 引 起 消 費 者 對 產 品 忠 誠 度 。 並 且 C hi & Q u(2008) 在 研 究 中 表 示 內 心 期 望 影 響 滿 意 度 因 先 前 認 知 、 體 驗 後 的 心 理 情 感 影 響 遊 客 住 宿 滿 意 度 。

陳 甦 彰 等 人 (2009)在 澎 湖 地 區 民 宿 的 服 務 品 質 、 顧 客 滿 意 度 及 忠

誠 度 之 關 係 研 究 提 出 滿 意 度 定 義，瞭 解 顧 客 需 求 與 消 費 訴 求，顧 客 體 驗 感 受 後 產 生 的 認 知，滿 意 強 度 高 低 直 接 影 響 消 費 者 購 買 意 願，若 消 費 者 對 商 品 評 價 高，如 商 品 事 前 印 象 與 實 際 接 觸 感 受 差 異，能 持 續 保 持 良 好 意 象 且 願 意 不 斷 購 買 ， 代 表 民 宿 與 顧 客 建 構 良 好 情 誼 。

丁 昭 尤 (2009)研 究 指 出 滿 意 度 分 成 有 形 及 無 形 兩 種 ， 無 形 服 務 是 立 即 性 而 無 法 挽 回 的 感 受，滿 意 度 像 是 一 項 代 表 性 品 牌，也 加 深 消 費 者 對 商 品 的 意 象，能 傳 播 或 是 與 顧 客 建 立 穩 固 的 橋 樑，以 下 針 對 不 同 研 究 者 對 滿 意 度 定 義 作 歸 納 整 理 ， 如 下 表 2-4-1 所 示 。

表 2-4-1 滿 意 度 定 義

研 究 者 (年 代 ) 定 義

Chi & Qu(2008) 滿 意 度 的 定 義 是 感 受 形 成 受 到 內 心 期 望 或 情 感 意 象 所 得 出 結 果 ， 消 費 者 衡 量 內 心 價 值 是 否 符 合 商 品 實 際 支 付 價 格 。

賴 威 成 (2007) 遊 客 對 旅 遊 地 整 體 環 境 評 價 。

丁 昭 尤 (2009) 有 行 或 無 形 的 服 務 ， 消 費 者 延 伸 對 服 務 滿 意 度 的 好 或 壞 。

張 天 榮 (2010) 顧 客 從 訂 房 過 程、服 務 人 員 接 洽、體 驗 飯 店 設 施 、 產 品 、 服 務 等 體 驗 感 受 是 構 成 滿 意 度 重 要 原 因 。 林 進 生 (2011) 滿 意 度 是 一 種 心 理 與 生 理 層 面 所 獲 得 的 整 體 滿

意 ， 加 入 個 人 主 觀 想 法 評 斷 喜 好 高 低 。

蔡 佑 澤 (2011) 活 動 選 擇 性 多，代 表 遊 客 對 展 館 設 施 滿 意 度 越 高。

錢 銘 貴 、 謝 國 榮、邱 淳 富 (2011)

以 服 務 內 容 、 品 質 及 價 格 探 討 顧 客 滿 意 度 ， 研 究 發 現 滿 意 度 影 響 消 費 意 願 。

資料來源：張天榮(2010)，蔡佑澤(2011)，林佳薇(2007)，林進生(2011)等人、

本研究整理。

綜 合 上 述，本 研 究 定 義 滿 意 度 是 遊 客 對 住 宿 前 的 行 前 期 望、外 在 環 境 、個 人 偏 好 及 服 務 等， 影 響 顧 客 對 商 品 滿 意 程 度。 若 期 望 高 使 消 費 者 產 生 滿 意 態 度 保 持 繼 續 購 買 意 願，感 受 程 度 與 期 望 若 產 生 差 異 ， 滿 意 度 降 低 ， 造 成 顧 客 流 失， 彼 此 間 不 信 任 將 影 響 消 費 意 願 。 瞭 解 顧 客 需 求 與 消 費 趨 向 ， 能 鞏 固 忠 實 顧 客 ，朝 向 永 續 經 營 目 標。 本 研 究 將

滿 意 度 定 義，消 費 者 經 投 宿 前 期 望 希 望 由 住 宿 體 驗 後 獲 得 內 心 滿 足 ， 故 稱 之 為 滿 意 度 。

二 、 滿 意 度 衡 量 指 標

遊 客 住 宿 滿 意 度 是 消 費 者 進 行 住 宿 體 驗 後 的 感 受 與 態 度，滿 意 度 廣 泛 引 用 至 服 務 業 、觀 光 旅 遊 業、 政 府 單 位 ， 並 包 含 主 人 與 顧 客 間 的 交 流，增 加 遊 客 住 宿 滿 意 度，由 此 可 發 現 滿 意 度 是 整 體 性 評 估 指 標 ， 瞭 解 民 眾 內 心 所 期 望 需 求 ， 在 許 仲 喬 (2011)研 究 中 提 出 滿 意 度 衡 量 模 式 以 行 前 期 望 及 實 際 體 驗 兩 者 比 較，產 生 的 結 果 就 是 該 體 驗 後 的 感 受

， 衡 量 構 面 分 為 交 通 運 輸 、 景 點 環 境 、 餐 飲 住 宿 、 服 務 態 度 、 旅 遊 價 格，研 究 發 現 景 點 環 境、餐 飲 住 宿 及 旅 遊 價 格 三 者 之 間 足 以 影 響 遊 客 對 當 地 的 滿 意 。

張 孝 銘 與 李 豪 (2008) 在 觀 光 吸 引 力 、 遊 憩 體 驗 、 遊 憩 滿 意 度 及 重 遊 意 願 研 究 中 ，歸 納 滿 意 度 衡 量 構 面 分 成 產 品 服 務 、餐 旅 服 務、 人 員 服 務 、環 境 景 觀， 結 果 分 析 遊 憩 滿 意 度 有 預 測 重 遊 意 願 之 因 ， 遊 客 評 價 人 事 時 地 物 的 優 劣 尺 標 。 李 奇 勳 、 蘇 瑞 蓮 (2008)指 出 消 費 者 把 滿 意 度 建 立 在 心 靈 與 情 感 間，滿 意 度 提 高 也 就 是 對 產 品 知 覺 價 值 升 高，消 費 者 認 同 度 與 滿 意 度 顯 示 正 向 影 響 。

孫 樹 根 、 劉 建 麟 、 莊 淑 姿 (2008)在 民 宿 滿 意 度 與 重 遊 意 願 關 聯 性 分 析 中 提 出 滿 意 度 與 民 宿 設 施 、 服 務 、 環 境 、 經 營 管 理 相 互 關 聯 ， 亦 從 期 望 、 個 人 背 景 、 年 齡 、 喜 好 、 價 格 、 交 通 等 因 素 探 討 ， 從 事 前 期 望 至 體 驗 後 感 受 比 較 之 間 差 異 。 郭 進 財 、 謝 凱 雯 、 黃 文 成 (2010)將 滿 意 度 構 面 旅 遊 環 境 、交 通 設 備 規 劃 、 景 觀 美 化 ，分 析 顯 示 觀 光 吸 引 力 愈 深 對 滿 意 度 有 直 接 影 響 效 果 。 池 文 海 、 張 書 豪 、 吳 文 龍 (2009)認 為 滿 意 度 應 以 整 體 感 受 作 為 研 究 方 向，問 項 分 為 對 觀 光 休 閒 旅 館 滿 意 程 度 、 選 擇 觀 光 休 閒 旅 館 滿 意 程 度、觀 光 休 閒 旅 館 滿 意 程 度、和 其 他 家 觀 光

休 閒 旅 館 比 較 ， 分 析 結 果 顯 示 內 在 感 受 將 影 響 滿 意 度 。

滿 意 度 在 梁 家 祜 、 鄭 錫 欽 、 李 謀 監 (2009)民 宿 遊 客 投 宿 滿 意 度 研 究 中 將 滿 意 度 衡 量 指 標 區 分 為 區 位 及 環 境 、設 施 、服 務 品 質 、經 營 特 色 4 項 衡 量 指 標，分 析 結 果 顯 示 遊 客 重 視 的 區 位 及 環 境 是 地 方 的 乾 淨 度，設 施 衡 量 結 果 顯 示 民 宿 設 施 以 公 共 使 用，若 能 提 供 房 間 專 屬 電 器 設 施，有 效 提 高 旅 客 便 利 性 與 滿 意 度。服 務 品 質 分 析 民 宿 主 人 與 旅 客 的 親 近 度， 有 別 一 般 飯 店 制 式 化 的 溝 通 與 交 流， 親 近 度 、熱 情 感 受 度 較 高 。經 營 特 色 顯 示 民 宿 提 供 早 餐、 交 通 接 送 滿 意 度 最 高， 助 於 遊 客 交 通 折 返 的 便 利 性 。 宋 貞 宜 (2008)探 討 遊 客 投 宿 動 機 與 滿 意 度 之 間 關 聯，研 究 指 出 造 成 投 宿 動 機 相 異 原 因 有，不 同 休 閒 活 動 所 產 生 的 選 擇 及 行 為 造 成 投 宿 動 機 差 異，研 究 者 以 經 營 管 理 因 素、環 境 服 務 因 素 、 基 本 設 施 因 素、附 屬 服 務 因 素 作 為 衡 量 構 面，顯 示 不 同 背 景 特 性 遊 客 是 影 響 滿 意 度 原 因 之 一，教 育 程 度 高 對 滿 意 度 愈 高，不 同 收 入 遊 客 所 期 待 的 服 務 相 對 不 同，年 齡 較 長 者 對 於 四 項 構 面 都 極 為 重 視， 居 住 地 距 離 與 休 閒 遊 憩 區 較 遠 的 遊 客，期 待 選 擇 入 住 休 閒 遊 憩 區，感 受 力 也 較 為 深 刻 ， 第 二 次 投 宿 遊 客 滿 意 度 較 高 於 第 一 次 投 宿 旅 客 ， 同 伴 間 相 互 影 響 住 宿 感 受 。

前 文 獻 探 討 滿 意 度 以 期 望 和 體 驗 後 感 受 比 較，因 行 前 期 望 界 定 區 塊 不 明 確 ， 李 素 貞 (2009)研 究 指 出 行 前 期 望 包 含 因 素 有 民 宿 吸 引 力 ， 民 宿 體 驗 前 期 望 與 體 驗 後 感 受，構 面 分 成 建 築 與 設 備、自 然 生 態 與 人 文 、 經 營 與 管 理 、 附 加 價 值 ， 問 項 為 安 全 性 高 、 主 人 親 切 好 客 、 周 遭 景 色 宜 人 、 房 間 價 格 合 理 、 接 近 大 自 然 ， 生 態 豐 富 、 室 內 設 計 及 佈 置 舒 適 、庭 園 造 景 外 擺 設 雅 緻、 客 房 設 備 齊 全 且 新 穎 、建 築 風 格 獨 特 及 其 他 問 項 共 計 1 5 項 ， 並 將 行 前 期 望 變 項 擺 至 體 驗 後 感 受 之 前 作 答 ， 結 果 顯 示 遊 客 實 際 體 驗 後 與 行 前 期 望 相 符，代 表 遊 客 住 宿 滿 意 良 好 。 王 明 元、陳 信 璋 (2011)認 為 不 同 的 旅 遊 動 機 與 旅 遊 滿 意 度 有 相 關 聯 ，

探 討 遊 客 對 澄 清 湖 風 景 區 整 體 滿 意 度 是 以 環 境 設 施、人 員 服 務、整 體 滿 意 度 、 園 區 門 票 價 格 合 理 、 園 區 內 的 指 標 清 楚 、 停 車 方 便 、 動 線 的 安 排 流 暢 且 景 觀 美 麗、園 區 整 體 的 環 境 整 潔、園 區 安 全 措 施 完 善 作 為 滿 意 度 題 項，分 析 結 果 遊 客 對 整 體 環 境 以 園 區 步 道 動 線、景 觀 滿 意 程 度 最 高， 且 整 體 滿 意 度 對 重 遊 意 願 具 有 正 相 關， 軟 硬 體 設 施 、周 邊 商 品 開 發 ， 有 利 提 升 顧 客 滿 意 度 及 重 遊 意 願 。

劉 美 侖 (2011)針 對 四 重 溪 溫 泉 旅 館 作 滿 意 度 相 關 研 究，將 滿 意 度 構 面 分 之 為 服 務 品 質、產 品 品 質、價 格 以 李 克 特 五 點 尺 度 作 為 衡 量 標 準，非 常 同 意 代 表 對 問 卷 給 予 最 高 5 分，非 常 不 同 意 給 予 最 低 分 1 分 ， 分 析 結 果 顯 示 滿 意 度 以 我 對 溫 泉 旅 館 的 溫 泉 品 質 感 到 滿 意 感 受 程 度 最 高

， 滿 意 度 與 再 宿 意 願 具 有 正 向 影 響 ， 其 中 價 格 影 響 力 最 高 ， 滿 意 度 能 測 試 遊 客 是 否 有 重 遊 當 地 休 閒 旅 遊 意 願 。

林 淑 真 (2008)認 為 民 宿 經 營 成 功 是 需 要 有 吸 引 力 的 旅 遊 意 象 ， 使 遊 客 產 生 投 宿 動 機、增 加 遊 客 滿 意 度 及 再 遊 意 願，滿 意 度 構 成 因 素 包 含 個 人 因 素 ， 因 滿 意 度 屬 主 觀 想 法 ， 遊 客 在 不 同 社 經 背 景 、 期 望 、 偏 好 及 其 它 個 人 因 素 所 相 互 構 成；環 境 因 素 社 會 與 自 然 景 觀 環 境 影 響 ； 活 動 因 素 各 類 型 式 活 動；經 營 設 施 因 素 設 備 與 管 理。滿 意 度 衡 量 方 式 是 將 行 前 期 望 與 體 驗 後 的 感 受 比 較，結 果 有 助 觀 察 前 後 滿 意 度 是 否 有 差 異 性 ， 其 構 面 分 為 設 施 、 服 務 、 環 境 、 經 營 管 理 4 項 ， 研 究 結 果 顯 示 旅 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 為 正 向 關 係，顯 示 遊 客 重 視 住 宿 安 全 問 題，遊 客 行 前 期 望 與 住 宿 後 滿 意 度 有 顯 著 差 異，客 房 隱 私、當 地 景 觀 環 境 、 環 境 清 潔 符 合 顧 客 需 求 ， 提 升 消 費 者 滿 意 度 。

曾 新 傑 (2011)在 北 投 溫 泉 區 的 遊 憩 滿 意 度 與 其 它 相 關 研 究 歸 納 整 理， 滿 意 度 構 面 分 有 益 身 心 環 境 、情 感 與 泡 湯 環 境 、新 奇 體 驗 環 境 、 學 習 新 知 環 境 ，遊 客 體 驗 後 心 理 及 生 理 感 受 相 同 ， 代 表 遊 客 滿 意， 反 之 為 不 滿 意 研 究 顯 示 滿 意 度 為 遊 憩 體 驗 與 忠 誠 度 之 間 中 介 效 果，有 益

身 心 環 境 滿 意 度 中 介 效 果 有 高 度 關 聯，滿 意 度 不 只 單 純 於 體 驗 者 內 心

身 心 環 境 滿 意 度 中 介 效 果 有 高 度 關 聯，滿 意 度 不 只 單 純 於 體 驗 者 內 心