研究對象與抽樣

一 、 研 究 範 圍 與 對 象

據 觀 光 局 統 計 資 料，從 2012 年 1 月 至 2013 年 4 月 曾 居 住 臺 東 當 地 民 宿 遊 客 約 288,425 人 次 ， 研 究 範 圍 以 臺 東 地 區 為 主 ， 對 象 係 以 居 住 過 臺 東 民 宿 之 旅 客 為 研 究 對 象 ， 本 研 究 抽 樣 方 式 如 下 述 。

(一 )預 試 問 卷

根 據 文 獻 參 考 本 研 究 評 估 構 面 主 要 有 五 個 部 分，第 一 部 分 為「 民 宿 意 象 」；

第 二 部 分 「 投 宿 動 機 」； 第 三 部 分 「 滿 意 度 」； 第 四 部 分 「 再 宿 意 願 」； 第 五 部 分 「 個 人 基 本 資 料 」 作 為 本 研 究 之 預 試 問 卷 。

民 宿 意 象 量 表 分 成 三 種 評 估 指 標「 民 宿 特 定 意 象 」、「 認 知 意 象 」、「 情 感 意 象 」， 並 參 考 曾 喜 鵬 、 楊 明 青 (2010) ； 林 淑 真 (2008) ； 周 永 智 (2009) 、 王 伯 文 (2004) ； 謝 永 得 (2008) 所 建 立 之 相 關 量 表 ， 經 語 句 修 正 以 符 合 本 研 究 之 需 要 ， 建 構 民 宿 意 象 之 量 表 ， 共 三 個 構 面 17 個 題 項 。 量 表 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert scale)衡 量 計 分，以「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 普 通 」、「 同 意 」、「 非 常 同 意 」， 分 數 分 別 給 予 1、 2、 3、 4、 5 分 ， 並 由 受 試 者 進 行 勾 選 ， 題 項 分 數 加 總 後 ， 平 均 分 數 愈 高 者 ， 表 示 民 宿 意 象 構 面 感 受 愈 高 ， 平 均 分 數 為 3 分，若 單 題 題 項 平 均 分 數 高 於 3 則 代 表 受 測 者 在 量 表 感 受 度 處 於 正 向，題 項 平 均 數 低 於 3 分 則 反 之 。

投 宿 動 機 量 表 分 成 三 種 評 估 指 標「 休 閒 紓 壓 」、「 民 宿 特 色 」、「 地 方 特 色 」， 並 參 考 林 俊 昇 (2005)； 褚 麗 絹 、 劉 秀 端 、 林 經 富 (2007)； 劉 秀 端 (2007)； 林 志 築 (2008)； 廖 榮 聰 (2003)； 嚴 如 鈺 (2003)； 林 淑 真 (2008)

； 宋 貞 宜 (2008)所 建 立 之 相 關 量 表 ， 經 語 句 修 正 以 符 合 本 研 究 之 需 要 ， 建 構 投 宿 動 機 之 量 表，共 三 個 構 面 16 個 題 項，量 表 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert scale) 衡 量 計 分 ， 以 「 非 常 不 同 意 」、「 不 同 意 」、「 普 通 」、「 同 意 」、「 非 常 同 意 」，

分 數 分 別 給 予 1、 2 、 3、 4、 5 分 ， 並 由 受 試 者 進 行 勾 選 ， 題 項 分 數 加 總 後 平 均 分 數 愈 高 者 平 均 分 數 為 3 分，若 單 題 題 項 平 均 分 數 高 於 3 則 代 表 受 測 者 再 量 表 感 受 度 處 於 正 向 ， 題 項 平 均 數 低 於 3 分 則 反 之 。

滿 意 度 以 體 驗 前 期 望 與 體 驗 後 的 感 受 量 表 分 成 四 種 評 估 指 標「 建 築 與 設 施 」、「 服 務 品 質 」、「 環 境 景 觀 特 色 」、「 經 營 管 理 」， 並 參 考 林淑真(2008)；李 素貞(2009)；梁 家 祜 、 鄭 錫 欽 、 李 謀 監 (2009) ； 宋 貞 宜 (2008) 所 建 立 之 相 關 量 表 ， 經 語 句 修 正 以 符 合 本 研 究 之 需 要 ， 建 構 滿 意 度 之 量 表 ， 共 四 個 構 面 21 個 題 項 。 本 量 表 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert scale) 衡 量 計 分 ， 以 「 非 常 不 同 意 / 非 常 不 滿 意 」、「 不 同 意 /不 滿 意 」、「 普 通 」、「 同 意 / 滿 意 」、「 非 常 同 意 / 非 常 滿 意 」， 分 數 分 別 給 予 1 、 2、 3 、 4 、 5 分 ， 並 由 受 試 者 進 行 勾 選 ， 題 項 分

數 加 總 後 平 均 分 數 愈 高 者，表 示 此 構 面 滿 意 度 感 受 愈 高，平 均 分 數 為 3 分 ， 若 單 題 題 項 平 均 分 數 高 於 3 則 代 表 受 測 者 在 量 表 感 受 度 處 於 正 向，題 項 平 均 數 低 於 3 分 則 反 之 。

再 宿 意 願 量 表 參 考 曹 家 瑋 (200 8)； 宋 貞 宜 (2008)； 李 素 貞 (2009) 所 建 立 之 相 關 量 表 ， 經 語 句 修 正 以 符 合 本 研 究 之 需 要 ， 建 構 再 宿 意 願 之 量 表 ， 共 二 個 構 面 「 再 訪 意 願 」、「 推 薦 意 願 」 題 項 為 4 題 。 本 量 表 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Like rt s c a le ) 衡 量 計 分，以「 非 常 不 願 意 」、「 不 願 意 」、「 普 通 」、「 願 意 」、

「 非 常 願 意 」， 分 數 分 別 給 予 1、 2 、 3 、 4、 5 分 ， 並 由 受 試 者 進 行 勾 選 ， 題 項 分 數 加 總 後 平 均 分 數 愈 高 者 ， 表 示 再 宿 意 願 愈 高 ，平 均 分 數 為 3 分 ， 若 單 題 題 項 平 均 分 數 高 於 3 則 代 表 受 測 者 在 量 表 感 受 度 處 於 正 向，題 項 平 均 數 低 於 3 分 則 反 之 。

個 人 基 本 資 料 放 置 最 後 部 分，並 探 討 屬 性 背 景 不 同 之 遊 客 對 以 上 個 變 項 之 間 的 差 異 性 為 何 ， 依 研 究 目 的 需 要 所 使 用 的 基 本 資 料 共 有 7 項 ， 採 用 名 目 尺 度 (N omina l Sc a le ) 測 量 ， 題 項 採 直 接 勾 選 亦 有 單 選 題 與 複 選 題 (二 )正 式 問 卷

本 研 究 架 構 先 以 次 級 資 料 蒐 集 ， 以 國 內 外 學 術 界 之 文 獻 研 究 探 究 遊 客 選 擇 民 宿 前 對 地 方 的 行 前 認 知 與 情 感 意 象 作 為 研 究 理 論 基 礎 ， 經 意 象 觀 點 建 構 遊 客 消 費 動 機 條 件 ， 動 機 藉 由 外 在 環 境 影 響 或 內 心 期 待 所 獲 得 的 滿 足 ， 產 生 實 際 行 動 ， 以 行 前 期 望 和 體 驗 後 感 受 比 較 ， 亦 可 從 中 探 究 遊 客 的 消 費 期 望 、 體 驗 後 的 感 受 與 重 遊 意 願 是 否 有 影 響 ， 並 探 討 遊 客 對 民 宿 的 基 本 具 備 要 素 。

(三 )資 料 收 集 方 法

本 研 究 為 求 正 確 樣 本 採 比 例 分 層 抽 樣 ， 請 經 營 民 宿 業 者 協 助 發 放 問 卷，自 2 0 1 3 年 2 月 9 日 至 2 0 1 3 年 2 月 1 7 日 進 行 正 式 問 卷 施 測 ，樣 本 問 卷 分 配 比 例 如 表 3 - 2 - 1 所 示 ， 各 民 宿 來 客 數 較 為 不 均 等 因 素 參 考 王 伯 文 ( 2 0 0 5 ) ( 引 至 姜 惠 娟 ， 1 9 9 7 ) 探 討 民 宿 之 母 體 抽 樣 公 式 ， 因 母 體 比 率 無 法 準

確 得 知 ， 以 基 本 公 式 來 計 算 本 研 究 所 需 樣 本 數 ( 信 賴 水 準 Z = 1 . 9 6 、 比 例 估 計 p = 0 . 5 、 最 大 容 許 誤 差 e = 0 . 0 5 ) 公 式 如 下 ：

n=p(1-p)(Z/e)² n=0.5(1-0.5)(1.96/0.05)²

n=385

經 上 述 研 究 得 知 研 究 樣 本 數 所 需 份 數 約 為 385 份，為 避 免 無 效 問 卷 之 影 響 ， 預 計 發 放 數 量 為 400 份 。

表 3-2-1

樣 本 問 卷 分 配 表

民 宿 名 稱 房 間 數 問 卷 數

臺 東 賓 朗 宿 5 間 150 份

臺 東 水 車 民 宿 5 間 100 份

臺 東 鹿 台 民 宿 7 間 50 份

臺 東 筆 筒 樹 山 莊 5 間 50 份

臺 東 觀 海 民 宿 5 間 50 份

資 料 來 源 ： 本 研 究 整 理