民宿意象與投宿動機、滿意度、再宿意願

李 蕙 芬 (2011)研 究 中 指 出 意 象 證 實 旅 遊 動 機 的 主 要 因 素，相 對 認 證 與 統 整 遊 客 對 當 地 最 初 意 象 ， 意 象 引 起 遊 客 實 際 旅 遊 動 機 ， 以 及 體 驗 後 旅 遊 意 象 程 度 愈 高 ， 代 表 滿 意 度 也 愈 顯 著 ， 消 費 者 重 遊 意 願 也 跟 著 提 高，並 願 意 主 動 推 薦 他 人 至 當 地 旅 遊。Hundson,Ritchie (2006)

探 討 消 費 者 是 否 因 媒 體 傳 播 的 吸 引 而 願 意 進 行 旅 遊，並 在 研 究 中 發 現 動 機 可 分 成 推 力 與 拉 力 ， 意 象 與 情 感 上 的 交 叉 影 響 遊 客 旅 遊 動 機 。

林 豪 爵 (2012)針 對 旅 遊 意 象 及 滿 意 度 、 忠 誠 度 之 相 關 研 究 ， 從 研 究 當 中 提 出 意 象 包 含 認 知 與 情 感 因 素，旅 遊 意 象 及 滿 意 度 之 間 相 互 影 響， 並 提 出 情 感 意 象 直 接 影 響 遊 客 重 遊 意 願， 情 感 意 象 愈 高 ，代 表 遊 客 重 遊 意 願 也 相 對 愈 高 。 錢 銘 貴 、 謝 國 榮 、 邱 淳 富 (2011)研 究 中 指 出 服 務 內 容、 價 格、 服 務 品 質 影 響 消 費 者 後 續 行 為 發 生， 對 遊 客 重 遊 意 願 有 顯 著 影 響 ，遊 客 消 費 感 受 良 好， 代 表 遊 客 重 遊 之 意 願 愈 高， 且 願 意 推 薦 、 部 落 格 分 享 及 第 二 次 重 遊 。

張 佩 婷 、 朱 明 毅 (2012)探 討 民 宿 遊 客 住 宿 動 機 、 住 宿 體 驗 與 滿 意 度 之 研 究，其 研 究 結 果 發 現 忠 誠 度 和 實 際 體 驗 結 果 具 顯 著 關 係，實 際 住 宿 體 驗 感 受 直 接 影 響 消 費 者 滿 意 度，行 前 期 望 在 投 宿 動 機 及 實 際 住 宿 體 驗 間 有 間 接 影 響 效 果，也 就 是 為 提 高 消 費 者 投 宿 動 機，並 增 加 當 地 旅 遊 意 象 及 品 質 等， 將 影 響 遊 客 住 宿 滿 意 度 與 忠 誠 度 。 徐 瓊 信 、 陳 榮 文 (2010)以 休 閒 渡 假 民 宿 探 討 遊 客 住 宿 體 驗 、 期 望 及 滿 意 度 ， 研 究 結 果 發 現 遊 客 投 宿 前 期 望 與 實 際 體 驗 後 感 受 有 顯 著 影 響，當 期 望 高 於 滿 意 度 ， 遊 客 的 內 心 感 受 相 對 較 低 ， 反 之 則 為 滿 意 。 周 永 智 (2009)探 討 民 宿 產 品 意 象、品 牌 個 性 與 遊 客 再 宿 意 願 關 係 之 研 究， 在 300 份 問 卷 當 中 使 用 SEM 結 構 方 程 式 進 行 模 型 估 計 與 分 析 ， 結 果 發 現 民 宿 的 形 象 塑 立，若 能 加 以 強 化 不 只 可 提 高 再 宿 意 願，更 可 提 高 消 費 者 多 元 選 擇 和 推 薦 。

劉 美 侖 (2011)探 討 溫 泉 旅 館 之 服 務 品 質、知 覺 價 值、滿 意 度 與 重 遊 意 願 之 關 係，研 究 中 發 現 消 費 者 對 產 品 價 格 知 覺 感 受 愈 高，代 表 對 商 品 的 滿 意 度 認 同 度 極 高，滿 意 度 感 受 良 好，證 實 消 費 者 重 遊 意 願 也 跟 著 提 高，顯 示 消 費 者 對 商 品 的 知 覺 感 受 與 心 理 價 值 是 否 相 符，影 響 消 費 者 滿 意 度 與 重 遊 意 願 。 劉 秀 端 (2007)不 同 社 會 背 景 之 旅 客 限 制 性

影 響 消 費 者 選 擇 住 宿 動 機，住 宿 動 機 和 實 際 投 宿 體 驗 有 顯 著 關 係，住 宿 體 驗 所 獲 得 心 理 放 鬆 休 閒 利 益 ， 間 接 影 響 遊 客 對 民 宿 再 宿 意 願 。

徐 俊 麟 (2012)探 討 遊 憩 動 機 、 整 體 意 象 、 滿 意 度 與 重 遊 意 願 相 關 研 究，發 現 研 究 是 以 滿 意 度 作 為 分 析 動 機 與 重 遊 意 願 的 主 要 中 介 變 項

。 林 淑 真 (2008)民 宿 投 宿 動 機 、 期 望 、 旅 遊 意 象 、 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究，從 621 份 投 宿 古 坑 地 區 遊 客 進 行 問 卷 調 查， 發 現 投 宿 動 機 與 行 前 期 望 有 顯 著 關 係，動 機 愈 高 代 表 消 費 者 行 前 期 望 愈 高，再 者 動 機 、 意 象 及 期 望 三 者 有 正 向 關 聯 ，相 對 意 象 感 受 愈 正 面 ，代 表 滿 意 度 愈 高，滿 意 度 優 劣 也 跟 著 影 響 消 費 者 重 遊 意 願，由 此 可 證 滿 意 度 的 中 介 變 項 為 行 前 期 望 與 意 象，期 望 高 低 影 響 遊 客 滿 意 度，進 而 決 定 消 費 者 重 遊 意 願。許 仲 喬 (2011)以 女 性 自 助 旅 行 者 旅 遊 動 機、行 前 期 望 、 實 際 體 驗 及 行 為 意 象 之 研 究，研 究 中 發 現 期 望 與 動 機 有 顯 著 影 響，並 影 響 實 際 體 驗 感 受，當 地 意 象 的 宣 傳 及 多 元 化 設 計，有 效 活 化 當 地 發 展 ， 並 且 客 製 化 遊 客 旅 遊 行 程 有 助 提 高 顧 客 滿 意 度 。 李 素 貞 (2009)探 討 民 宿 吸 引 力 遊 客 滿 意 度 與 忠 誠 度 關 係 之 研 究，顯 示 遊 客 行 前 期 望 與 實 際 體 驗 後 兩 者 感 受 相 符，能 影 響 遊 客 再 宿 與 推 薦 他 人 之 行 為 發 生

。 林 志 築 (2008)在 研 究 中 提 出 消 費 者 之 情 感 意 象 影 響 消 費 動 機 ， 當 情 感 層 面 獲 得 滿 足 ， 將 營 造 正 向 忠 誠 與 再 宿 意 願 。

從 以 上 相 關 學 術 研 究 中 發 現， 遊 客 對 民 宿 意 象、 住 宿 動 機、 滿 意 度 及 再 宿 意 願 具 有 緊 密 關 聯，民 宿 意 象 的 建 立 影 響 消 費 者 住 宿 動 機 ， 動 機 的 產 生 使 遊 客 進 行 旅 遊 之 前 產 生 了 行 前 期 望，期 望 與 住 宿 體 驗 後 交 叉 比 對，得 知 遊 客 對 民 宿 的 滿 意 度 是 否 良 好， 牽 動 消 費 者 的 再 宿 意 願 ， 因 此 本 研 究 可 假 設 遊 客 投 宿 民 宿 ， 其 民 宿 意 象 、 住 宿 動 機 、 滿 意 度 及 再 宿 意 願 四 者 之 間 有 正 向 影 響 效 果 。