民宿意象定義與衡量

一 、 民 宿 意 象 定 義

意 象 (Image) 在 心 理 學 角 度 來 說 ， 是 主 觀 認 知 及 經 驗 內 化 成 為 自 我 情 感，使 消 費 者 對 旅 遊 地 的 原 始 想 象 產 生 聯 想，屬 非 商 業 性 宣 傳 ， 透 過 傳 統 訊 息 傳 遞 ，如 口 耳 相 傳、 傳 統 平 面 新 聞 等 方 式 得 知 ， 使 消 費 者 對 地 方 產 生 聯 想 、 內 化 、 辨 識 等 ， 形 成 認 知 印 象 中 的 刻 板 意 象 。 現 今 各 國 藉 觀 光 旅 遊 進 行 國 與 國 之 間 雙 互 交 流，觀 光 活 動 已 成 為 各 國 不 可 或 缺 的 商 機，該 如 何 吸 引 國 外 人 士 進 入 國 家 從 事 觀 光 活 動，唯 一 途 徑 就 是 展 現 國 家 獨 特 地 理 位 置 或 歷 史 古 蹟 、 多 元 文 化、 特 有 產 業、 美 食、 城 市 建 設、 節 慶 活 動 等 等 不 同 吸 引 觀 光 客 方 式 ，創 造 自 我 品 牌 ， 且 遊 客 可 依 照 不 同 觀 光 旅 遊 地 的 意 象，選 擇 遊 憩 地 點，每 個 地 區 擁 有 各 自 特 色，以 明 確 的 市 場 區 隔 讓 消 費 者 可 清 楚 辨 別，迎 合 觀 光 客 之 需 求 及 認 知，稱 觀 光 意 象 或 旅 遊 目 的 地 意 象，因 民 宿 意 象 相 關 文 獻 較 少，

本 研 究 以 旅 遊 目 的 地 意 象 作 為 探 討 民 宿 意 象 之 基 礎 。

臺 灣 各 縣 市 政 府 將 觀 光 視 為 提 升 地 方 經 濟 發 展 重 要 政 策，尋 找 特 色 化 及 塑 造 當 地 特 有 形 象，該 如 何 與 同 業 市 場 區 隔，隨 傳 播 媒 體 資 訊 發 達 和 網 路 快 速 推 廣 地 區 觀 光，有 助 加 深 民 眾 對 當 地 的 印 象 (沈 進 成 、 周 君 研 ， 2005) 。 在 民 宿 學 術 研 究 中 大 多 以 整 體 旅 遊 意 象 作 為 研 究 探 討 主 題 ， 如 自 然 景 觀 、 文 化 、 都 市 環 境 、 旅 遊 景 點 等 ， 探 討 消 費 者 選 擇 旅 遊 是 否 與 整 體 認 知、情 感 及 其 它 意 象 感 受 相 關。影 響 遊 客 對 旅 遊 地 的 因 素 包 含 訊 息 間 的 傳 遞，消 費 者 因 外 在 影 響 對 當 地 具 內 心 上 的 期 待 與 興 趣 ， 主 動 方 式 搜 尋 相 關 資 訊 ， 在 蔡 郁 芬 (2006)研 究 中 提 出 旅 遊 目 的 地 意 象 是 人 們 對 旅 遊 地 的 整 體 或 片 段 的 環 境 印 象，尚 未 出 發 前 經 訊 息 傳 遞、 文 宣 推 廣、 商 業 性 廣 告 等 方 式 ，使 消 費 者 對 觀 光 地 具 初 淺

認 知 ， 消 費 者 再 由 個 人 偏 好 選 擇 觀 光 旅 遊 地 點 。

觀 光 旅 遊 的 興 盛 及 旅 遊 需 求 改 變，為 了 展 現 地 方 獨 特 性、可 居 性，

而 推 出 當 地 特 色 吸 引 遊 客，因 此 許 多 民 宿 業 者 將 產 業 與 地 方 特 色 做 結 合，建 立 出 有 別 過 往 只 提 供 旅 客 住 宿 服 務。民 宿 如 何 在 同 業 中 突 顯 自 我 風 格，遊 客 選 擇 民 宿 的 主 要 因 素 又 包 含 哪 些，成 為 經 營 民 宿 重 要 因 素， 遊 客 傳 統 選 擇 旅 遊 居 住 地 方 式 ， 大 多 以 口 耳 相 傳 為 主， 但 隨 資 訊 進 步 網 路 便 利，民 宿 業 者 利 用 網 路 平 台 介 紹 房 型 及 顧 客 詢 問、網 路 訂 房 等 服 務， 消 費 者 可 即 時 為 旅 遊 做 準 備， 便 利 性 提 高， 為 民 宿 帶 來 加 分 效 果。意 象 形 成 管 道 也 從 各 媒 體 節 目 加 深 遊 客 印 象，如 旅 遊 節 目 使 消 費 者有 正向 及深 刻的 感觸，亦 使 人 們渴 望到當地觀光旅遊 (Pan，2011)。

遊 客 選 擇 居 住 地 的 另 項 考 慮， 可 從 民 宿 周 邊 地 點 、 交 通 是 否 便 利 、 建 築 特 色 等 評 價，作 為 選 擇 居 住 地 之 辨 識，評 估 是 否 符 合 心 理 的 期 待 ， 若 得到 消費 者認 同亦會優 先決 定 當 地為觀光旅 遊目的地 (李世宏， 2008)。

由 曾 喜 鵬 、 楊 明 青 (2010)在 民 宿 旅 遊 目 的 地 意 象 量 表 與 旅 遊 地 品 牌 之 建 構 研 究 中 指 出，業 者 利 用 民 宿 地 理 位 置 優 勢，服 務 或 環 境 景 觀 的 各 項 發 揮 ， 營 造 民 宿 特 色 增 加 遊 客 期 待 感 ， 為 民 宿 主 要 經 營 策 略 。

本 研 究 以 旅 遊 目 的 地 意 象 範 圍 較 廣 的 區 域 先 行 意 象 之 解 釋，再 從 中 引 述 民 宿 意 象 相 關 探 討，兩 者 間 定 義 與 衡 量 由 相 關 研 究 者 文 獻 中 可 得 知 都 是 以 消 費 者 對 地 區 的 先 前 認 知、情 感 意 象 或 整 體 意 象 因 素 延 伸

，之 間 差 異 在 於 區 域 範 圍、 不 同 特 色 展 現 等， 如 旅 遊 目 的 地 意 象 多 數 以 國 際 、 國 家 、 縣 市 、 鄉 鎮 由 大 慢 慢 縮 小 區 域 ， 民 宿 意 象 則 探 討 民 宿 周 邊 景 觀 、 在 地 特 色 、 文 化 等 等 。 Fakeye & Crompton(1991)在 研 究 中 提 出 建 構 意 象 的 理 論 與 概 念 模 組，意 象 的 開 始 主 要 從 原 始 意 象 導 入 對 地 方 的 主 觀 性 認 知，認 知 的 發 生 是 經 周 邊 環 境 的 訊 息 對 觀 光 地 有 一 定 認 識，若 與 內 心 需 求 相 呼 應 就 會 延 伸 出 誘 發 意 象，個 人 需 求 產 生 拉 力 及 推 力， 引 起 人 們 實 際 行 為 動 機 ， 在 這 之 間 增 加 一 項 複 雜 意 象， 複 雜

意 象 是 原 始 意 象、誘 發 意 象 與 實 際 體 驗 所 產 生 出 來 的 感 受，如 遊 客 住 宿 體 驗 後 的 感 受 是 否 符 合 先 前 期 望 與 消 費 者 需 求，確 實 掌 握 遊 客 三 種 意 象 有 助 於 瞭 解 消 費 者 需 求 及 滿 意，有 利 民 宿 產 業 未 來 發 展 ，以 Fakeye

& Crompton(1991)意 象 理 論 說 明 意 象 形 成 發 展 ， 如 圖 示 2 -2 -1 所 示 。

圖 2-2-1 旅遊意象形成模型圖 資料來源：Fakeye＆Crompton(1991)。

由 以 上 意 象 模 型 圖 所 示，旅 遊 意 象 作 為 遊 客 對 民 宿 意 象 之 基 礎 概 念 ， 消 費 者 選 擇 民 宿 主 要 因 素 是 基 於 對 民 宿 的 原 始 意 象 (基 本 認 知 )，

如 Hosany, Ekinci,Uysal (2006)在 研 究 中 提 出 認 知 意 象 的 形 成，因 資 訊 的 接 收 內 化 為 知 識，使 人 們 對 事 件 有 某 種 程 度 的 瞭 解 及 看 法，同 時 產 生 旅 遊 的 動 機 及 對 當 地 的 認 知 印 象，評 估 民 宿 應 提 供 相 關 服 務、 設 備 等 ， 是 否 符 合 內 心 需 求 ， 隸 屬 情 感 意 象 層 面 ， 在 Luque,Barrio,Ibanez and R odri guez (2007) 提 出 情 感 意 象 就 像 是 人 對 於 事 件 的 看 待 角 度 、 想 法、 印 象 等 想 法 綜 合 為 情 感 意 象 。資 訊 搜 尋 使 認 知 意 象 、情 感 意 象 、 旅 遊 動 機 發 生 影 響，經 不 同 角 度 刺 激，影 響 消 費 者 理 性 評 估 自 我 需 求，

確 定 何 種 消 費 選 擇 符 合 內 心 需 求 與 期 待 ， 在 Echtner & Ritchie (2003)

原始意象

旅遊動機

資料蒐尋 與過程 誘發意象

意象評估與旅遊目的 地利益

目的地選擇 與

複雜意象

研 究 中 提 出 意 象 模 組 指 標 探 討 意 象 的 形 成，從 觀 光 整 體 意 象 分 化 不 同 類 別 屬 性 意 象，研 究 中 認 為 重 要 因 素 是 環 境 整 體 意 象 (Holistic)、單 一 屬 性 意 象 (Attribute)、功 能 特 徵 (Function)、心 理 特 徵 (Psychological )，

形 成 獨 特 (Unique)以 及 一 般 (Common)意 象。將 Echtner & Ritchie (2003) 和 本 研 究 民 宿 意 象 結 合 可 得 知，民 宿 意 象 形 成 是 因 消 費 者 以 民 宿 周 邊 地 理 環 境 、 交 通 是 否 便 利 、 環 境 景 觀 等 ， 構 成 選 擇 民 宿 主 要 因 素 ， 再 以 民 宿 的 功 能 ，如 設 備 、服 務 、景 觀 等 提 供 是 否 滿 足 住 宿 旅 客 內 心 期 望，許 多 民 宿 經 營 者 所 營 造 的 環 境 各 不 同，多 數 民 宿 給 人 感 受 屬 一 般 意 象 ，就 是 提 供 基 本 設 施 及 服 務 ，剩 餘 部 分 會 以 不 同 方 式 經 營， 創 造 自 我 獨 特 性 ， 吸 引 遊 客 願 意 選 擇 消 費 ， 如 下 圖 2-2-2 所 示 。

圖 2-2-2 意象概念模組

資料來源：Echtner＆Ritchie(2003)。

經上述文獻得知 民 宿意象 形 成 認 知 意象是 由過去資訊 或經驗 的累積，

情感是內心上的刺激而影響 (San Martı’n & Rodrı’guez del Bosque，2008)。兩 者 間 相 互 左 右 對 當 地 的 選 擇 及 喜 好 ， 認 真 思 考 民 宿 價 格 、 交 通 、 設 施 等 ， 再 透 過 內 心 所 期 望 與 需 求 決 定 最 佳 居 住 選 擇 。 申 言 之 ， 民 宿 意 象

功能性特徵

屬性意象 整體意象

心理性特徵 一般性

獨特性

是 認 知 意 象 、 情 感 意 象 、 民 宿 獨 特 性 等 因 素 形 成 ， 意 象 是 具 複 雜 性 ， 可 因 民 宿 環 境 影 響、訊 息 傳 遞、交 通 便 利 性 及 其 它 外 在 或 內 在 而 改 變 ， 民 宿 意 象 將 干 擾 遊 客 投 宿 動 機，業 者 若 能 清 楚 得 知 消 費 者 需 求 有 助 產 業 發 展 。

二 、 民 宿 意 象 的 衡 量

許 多 研 究 者 探 討 民 宿 以 整 體 旅 遊 目 的 意 象 作 為 研 究 居 多，因 早 期 民 宿 只 是 提 供 旅 客 基 本 住 宿，但 現 今 民 宿 為 吸 引 旅 客 消 費，強 調 如 何 將 民 宿 打 造 成 為 具 獨 特 性 。

民 宿 意 象 從 認 知、情 感 的 意 象 綜 合 內 化，與 消 費 者 對 民 宿 的 週 邊 環 境 及 口 碑 建 立 認 知 意 象，作 為 旅 行 選 擇 住 宿 考 量 動 機 之 一，得 知 意 象 是 經 認 知 意 象、情 感 意 象、整 體 意 象 產 生，衡 量 模 式 受 到 整 體 環 境 氣 氛 、 消 費 者 生 活 型 態 方 式 、 消 費 商 圈 獨 特 性 而 影 響 (汪 書 賢 ， 2002)。 近 年 民 宿 經 營 者 朝 向 建 築 特 色 化，因 具 獨 特 性 許 多 偶 像 劇 常 會 以 特 色 民 宿 作 為 拍 攝 場 景，也 供 相 關 體 驗 活 動 等 經 營 方 式，在 同 業 中 有 效 做 市 場 區 隔。

特 色 化 經 營 帶 動 業 者 將 當 地 特 有 產 業 融 入 住 宿，在 曾 喜 鵬、楊 明 青 (2010) 的 民 宿 旅 遊 目 的 地 意 象 量 表 與 旅 遊 地 品 牌 之 建 構 研 究 中 提 到，民 宿 的 發 展 是 需 要 與 周 邊 環 境 共 同 相 依，遊 客 藉 以 深 入 瞭 解 當 地 文 化。因 此，廖 名 德 (2011)以 民 宿 意 象 、 旅 遊 地 意 象 與 遊 客 行 為 意 圖 關 係 之 研 究 提 出 ， 民 宿 意 象 與 認 知 意 象 具 影 響 力，若 認 知 意 象 影 響 反 應 愈 高，消 費 者 對 民 宿 意 象 的 旅 遊 動 機 程 度 愈 大，觀 光 旅 遊 地 的 發 展 對 民 宿 經 營 佔 有 極 大 效 益 。 林 孟 龍 、 彭 成 煌 、 朱 純 孝 與 周 漢 興 (2012)針 對 旅 遊 地 與 民 宿 意 象 對 觀 光 客 的 重 要 度 分 析 提 出 ， 意 象 最 重 要 的 前 五 項 衡 量 因 素 有「 服 務 人 員 態 度 」、「 乾 淨 整 潔 住 宿 環 境 」、「 民 宿 營 造 氣 氛 」、「 民 宿 擁 有 有 家 的 感 覺 」、「 特 別 的 民 宿 建 築 」， 發 現 消 費 者 投 宿 民 宿 主 要 動 機 是 希 望 有 別 一 般 投 宿 旅 館 感 受 ， 民 宿 能 提 供 回 到 家 中 輕 鬆 自 在 的 感 受 。

陳 慧 蓉 (2006)在 研 究 中 指 出 國 人 的 休 閒 旅 遊 漸 走 入 鄉 村 ， 並 對 意 象 提 出 旅 遊 意 象 與 獨 特 吸 引 力 的 相 關 研 究，由 認 知 意 象、情 感 意 象 、 再 行 整 體 性 的 歸 納，認 知 意 象 因 消 費 者 無 法 從 日 常 生 活 中 體 驗 農 村 生 活 ， 因 此 從 懷 舊 氣 氛 、 鄉 土 農 村 景 緻 、 深 度 體 驗 客 家 生 活 、 居 民 勤 儉 樸 實 等 部 分 進 行 探 討；情 感 意 象 則 是 體 驗 後 是 否 獲 得 內 心 期 望 與 滿 意

， 研 究 中 分 為 愉 快 、 不 愉 快 、 興 奮 高 亢 與 情 緒 低 落 、 安 靜 與 嬉 鬧 、 自 在 舒 適 與 緊 張 不 適 等 變 項。認 知 與 情 感 意 象 兩 者 間，評 估 整 體 是 否 有 農 村 懷 舊 生 活 、獨 特 景 緻、 傳 統 特 質 等 組 成 因 素 ， 再 行 思 考 與 內 心 期 待 或 是 否 必 要 執 行 。

李 蕙 芬 (2011)在 人 格 特 質、旅 遊 意 象 對 旅 遊 動 機 之 影 響 研 究 中 對 意 象 以 吸 引 力 、獨 特 性 、整 體 性 作 為 意 象 主 要 衡 量 指 標 ，研 究 中 吸 引 力 為 交 通 便 利、環 境 景 點 便 利 為 主 要 因 素，獨 特 性 是 以 特 色 文 化 為 主 流，整 體 性 是 文 化 知 識 的 水 平 與 城 鄉 差 距 落 差，並 對 遊 客 旅 遊 動 機 進 行 調 查 認 為 動 機 強 度 愈 高，旅 遊 意 象 的 意 願 亦 會 提 升，並 增 加 遊 客 再 宿 及 自 動 推 薦 意 願 。 李 世 宏 (2008)在 民 宿 旅 遊 地 意 象 與 旅 遊 意 象 之 研 究 以 清 境 和 墾 丁 地 區 進 行 意 象 調 查，並 提 出 民 宿 意 象 由 認 知 、情 感 意

李 蕙 芬 (2011)在 人 格 特 質、旅 遊 意 象 對 旅 遊 動 機 之 影 響 研 究 中 對 意 象 以 吸 引 力 、獨 特 性 、整 體 性 作 為 意 象 主 要 衡 量 指 標 ，研 究 中 吸 引 力 為 交 通 便 利、環 境 景 點 便 利 為 主 要 因 素，獨 特 性 是 以 特 色 文 化 為 主 流，整 體 性 是 文 化 知 識 的 水 平 與 城 鄉 差 距 落 差，並 對 遊 客 旅 遊 動 機 進 行 調 查 認 為 動 機 強 度 愈 高，旅 遊 意 象 的 意 願 亦 會 提 升，並 增 加 遊 客 再 宿 及 自 動 推 薦 意 願 。 李 世 宏 (2008)在 民 宿 旅 遊 地 意 象 與 旅 遊 意 象 之 研 究 以 清 境 和 墾 丁 地 區 進 行 意 象 調 查，並 提 出 民 宿 意 象 由 認 知 、情 感 意