第二章 文獻探討
第二節 專業性服務之定義暨行銷概述
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第二節 專業性服務之定義暨行銷概述
由於本研究所探討的建築師，根據中華民國行政院主計處所公布之「行業標 準分類表」（2006），凡從事建築設計及相關顧問服務之建築服務業，在分類上屬 於「專業、科學及技術服務業」，因此，在本節首先透過文獻瞭解何謂專業性服 務，在下一節接著探討專業性服務的行銷策略。
一、 專業性服務之定義
根據牛津英文辭典，「專業」的定義為「應用學術或科學領域上之專業知識 的職業，尤其指受過長時間訓練或取得正式特定資格者。」
社會科學家 Gould 和 Kolb（1964）對於「專業」一詞的解釋則為「必須至 少部分是從理論性質之課程（非單僅從實務）中獲取高度專業化知識及技巧的行 業，從事該行業者須經由大學或其他認證機構的測試，然後轉移到對“客戶”而言 具有相當權威的人或單位。另透過實務界人士所組成之同業公會訂定入會、訓練 及職業道德等規則，以確保會員的知識技能符合標準，並保護專業報酬的水準，
防止競爭團體侵蝕其專業活動的範疇，以維持其專業的地位。」
對於如何判別專業， Murdick（1960）提出以下判斷標準：
（一） 須有高度專業化知識。
（二） 其工作須自行裁量、判斷及對個人績效負責。
（三） 須接受全國性團體的統制，且其會員必須：
1. 建立專業技巧或知識的最低水準
2. 建立執業的道德規範，作為會員彼此之間，與顧客或公眾的關係的指引 3. 建立標準術語
4. 設定適切的政策及業務程序標準以供遵循 5. 出版正式的專業雜誌
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6. 促進專業科學及藝術之進步
（四） 獲得專業地位以前，需經過一段時間的實習或訓練。
（五） 執業者乃基於其專業知識的延伸。
（六） 執業者能不吝於傳送其知識與貢獻予同業，並有責任提攜後進。
（七） 須有法律認可之執照方能執業。
（八） 專業人員對其工作或社團時時維持下列態度：
1. 貢獻文明而非從文明中獲利的社會意識，是大眾之福祉高於其他的決心 2. 強制自己在高智慧層面中，繼續追求卓越的技巧
3. 負起保護受託人權利的責任 4. 不斷創新並接受個人責任 5. 有得到適當財務認可的權利
此外， Wheatley（1983）認為「專業人員」須符合以下條件：
（一） 能清楚地定義或描述
（二） 由一個會員共同接受的道德規範所引導
（三） 政策由專業者同僚所制訂，包括違反專業道德規範的裁定或除名
（四） 有詳細的會員入會標準，包括教育經驗，學徒或訓練時期學習績效等評 估標準
（五） 藉由執照之授與而承認其會籍
（六） 顧客之利益置於自我利益之前
至於「專業性服務」，專業行銷大師 Wilson（1972）做出之定義：「專業性服 務是由企業或機構向個人或組織購買，用以增進購買組織之績效或福利，並藉由 這些從正式並被認可的知識所導引出之技能的應用，以降低不確定性，該知識可 能存在於各學科之間，並提供應用服務結果之評估標準。」
綜合以上之意見，可歸納出專業性服務的定義為：「專業性服務是由領有執
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照之專業者所提供的服務，專業者以其高度專業的知識與技能，為社會大眾解決 問題以賺取適當的報酬，且其執業行為受到同業公會的規範」
二、 專業性服務之特性
專業性服務亦屬於服務業的一種，所以具有一般服務業異於實體產品的特 性，包含：無形性（intangibility）、不可分離性（inseparability）、易變性（variability）
與易逝性（perishability）（林建煌，2002）。
（一） 無形性（intangibility）
服務不像實體的商品在銷售前可進行展示，其在購買之前是無法看到、品 嚐、感覺、聽到或聞到的，消費者無法以一般感覺實體商品的方式來感覺服務，
購買前是無法得知服務品質的好壞，甚至購買消費後亦無法分辨（例如醫療的服 務）。因此，購買者對服務提供者的信賴是很重要的關鍵。
也因為服務是無形的，使得行銷人員在行銷服務時產生向顧客溝通、展示的 困難。此外，服務因缺乏具體的實體物，所以很難將價值具體化，造成訂價上的 困難。
（二） 不可分離性（inseparability）
一般實體的商品大多是先進行生產、行銷然後再消費，然而服務的生產、行 銷和消費這三個流程幾乎是同時進行而不可分的，這也代表著服務與服務提供者 是無法分開的，服務提供者會直接影響服務的品質。
基於此特性，消費者實際上也都參與了服務提供的過程，所以服務提供者與 消費者之間的互動亦會影響服務品質。此外，當消費者介入服務提供的過程中，
在某些狀況下也介入了服務提供者對其他消費者提供服務的過程，因而也會連帶 影響到服務品質。
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（三） 易變性（variability）
易變性是指服務不像實體商品一樣可以標準化，服務是由人來執行的活動，
由於過程中牽涉到人性因素，使得服務品質不易維持一定的標準（Rushton ＆ Carson, 1989）。換句話說，服務品質可能會因為服務提供者的不同而有所差異，
即便是同一位服務人員提供的服務，也可能會因為時間、地點、服務對象、心情 等因素，使得服務品質產生某種程度的差異，難以維持服務品質的一致性。
（四） 易逝性（perishability）
一般實體商品可在估計市場之需求後生產相當數量予以儲存備用，消費者在 採購過程中亦可多買一些以備不時之需。但由於服務是生產與消費同時進行，因 此無法加以儲存，所以沒有充分利用完的服務產能，亦無法儲存以供未來使用。
由於此特性，使得服務的供需之間的配合成為服務業者的一大挑戰—當需求 大於供給時，服務業者的產能很難立即增加，結果可能造成顧客滿意度的下降；
而當需求低落時，服務業者的設備及人力則會出現閒置的現象，造成資源的浪費。
除了此上述一般服務的四個特性外，張瑞仁（1987）整理出專業性服務尚具 有信賴特質（credence quality）、客製化程度高（high degree of customization）、
勞力密集度高、自律性等特性。
（五） 信賴特質（credence quality）
信賴特質指的是「消費者不但無法事前觀察了解其性質，且即使購買消費完 後，消費者仍難以評估他所購買的品質是否值得」（Darby & Karni, 1973）。由於 專業性服務具相當專業性，除了專家外，一般消費者難以鑑定、評估其品質的好 壞，因此僅有在消費者對專業者具有相當程度的信賴下，才有可能向其購買專業 服務。
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（六） 客製化程度高（high degree of customization）
專業性服務提供的內容是因人而異的，必須針對不同顧客的需要及偏好，提 出不同的服務以滿足顧客，因此，專業性服務是很難標準化的。
（七） 勞力密集度高
專業性服務的提供主要是靠專業者的想像力、判斷力、專業知識，對人員依 賴程度相當高，其他硬體設備如廠房、機器等，僅是輔助專業者完成工作之工具 而已。
（八） 自律性
專業性服務「自律性」的表現在於專業者是否遵守職業道德規範。一般專業 者大多抱持著服務社會、增進人類福祉的崇高理想，講求的是自我奉獻而非法律 義務的遵守，其道德規範像是一種精神號召，並藉由職業道德規範的束縛，懲罰 那些背叛者，以維持專業的優良傳統。
另有 Ojasalo（2007）整理出專業性服務的特色如下：
（一） 由具有豐富專業知識的合格者所提供
專業者的資格及高水準的知識是植基於教育、經驗與特殊技能，且其知識通 常是集中在某個領域。
（二） 問題解決方法
要能找出最根本的問題所在，設計出解決方法並實行。
（三） 根據任務來營運
專業性服務機構是依靠顧客指定的任務來營運，也就是說，任務是顧客關係
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的基本要素。
（四） 道德規範
道德規範約束了服務提供者的行為，而這些規範可能是明文規定的，或是來 自於傳統。
（五） 職業公會
公會負責發合格證書給開業者，且監督他們的行為並訂定職業道德規範。
（六） 社會認同
由於專業者是經過多年的訓練、具有專門的技術，而且通常處於有利的供需 情形下，故大多數的顧客都會以較高的社會標準及社會地位來看待他們。
（七） 機密性
顧客的問題有時候是很敏感的，他們無法跟其他人討論，僅能跟那些受道德 規範約束的外來專業者討論，以確保機密不會外洩。
（八） 特殊的行銷本質：
專業性服務的行銷本質與其他類型的服務或商品相當不同。廣告的角色在專 業性服務提供者的行銷或者是經營策略裡並不被廣為接受，甚至被認為是不道德 且有失專業者身份的活動。
然而專業性服務仍是需要行銷的，專業性服務的行銷手法除了廣告外，還有 許多其他更重要的方法：
1. 要能熟悉並深入瞭解顧客及問題的根本。
2. 社交：透過與顧客頻繁的接觸才能互相瞭解與信任，與其建立長期的關係。
另外透過出書或舉辦研討會，也能藉此建立形象並擴大與顧客接觸的機會。
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3. 建立口碑：由於購買者在尋找專業性服務提供者時，通常會搜尋其他的資訊 來幫助選擇合適的提供者，所以對於服務提供者而言，提供最好的服務給現 存的顧客，建立知名度是最好的行銷方式。
（九） 高度顧客不確定性
專業性服務是經濟學家所謂的「信賴財」，購買者在購買前甚至購買後皆無 法確定其服務品質如何，因此購買者必須對服務提供者有很大的信心才會購買。
茲將以上對於專業性服務特性之看法，整理如下表 2-4 所示：
茲將以上對於專業性服務特性之看法，整理如下表 2-4 所示：