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第一章 緒論 第一節 研究背景與動機
2007 年美國次級房貸風暴發生後，2008 年歐美多家銀行陸續爆發財務危 機，信貸緊縮加劇，後續更逐漸演變成全球的金融風暴，造成全球經濟不景氣、
失業率上升、平均所得減少，消費者購買力下降。
而本個案建築師事務所其中之一的客戶—高科技廠商（如：半導體、面板廠 商），由於受到金融風暴造成消費者購買力下降、對高科技產品需求減少的影響，
紛紛減緩投資擴廠計畫，使得本個案建築師事務所的業務量頓時大量減少。除此 之外，高科技廠房的市場也面臨著愈來愈多建築師事務所以較低的服務費率投入 競爭，而高科技廠商也漸漸以設計費高低為決標條件，使得事務所利潤大幅下降。
圖 1-1 潘冀聯合建築師事務所每人每年平均產值 資料來源：潘冀聯合建築師事務所內部資料
從上圖 1-1 中可看到事務所受到業主壓低價格及業務量減少的影響，2009 年的每人平均產值相較於 2008 年下滑不少。
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筆者正好於 2007 年 9 月承接本個案建築師事務所的輪值主持人工作，請教 創辦人輪值的任務為何？他表示類似電視影集的”L.A. LAW”所呈現的，再仔細 說明後，指出下面幾個方向：
經營業務、推動業務
爭取案子、做好案子
照顧同仁
標準延續
關心瞭解財務狀況
體會當家的感覺
總務及人事的主管
突發事件的代表人
這些指導似乎不難達成，但是如果要突破當時的最大困境有：
2008 年金融風暴，業務來源減少
每人平均產值下降
競爭對手增加，主要目標市場由獨占市場轉為寡佔市場，甚至趨近一般 市場
平均年資增加
創辦人指出要新世代來傳接棒
對未來策略不明
大陸發展快速
在此情況下，事務所不得不重新檢視策略的方向，透過環境變化的偵測，新 業務機會的搜尋，進而做詳細的策略規劃，並依據規劃的結果，擬定行動方案，
以期能提升事務所的業績表現。
2008 年 9 月至 2011 年 6 月，這將近四年的時間可以說是筆者將 EMBA 學習
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所得做實務上的運用，一方面景氣明顯復甦，另一方面本研究策略產生部分綜 效，因此茲將這四年來的實務運用心得整理成此篇論文。
第二節 研究問題與目的
本研究主要是藉由司徒達賢（2005）所提出的策略矩陣分析法及 Kotler &
Bloom (1984)的專業性服務行銷策略等理論，並以潘冀建築師事務所為例，探討 建築師事務所之整體策略暨行銷策略之規劃。本研究主要是幫助研究個案重新審 視環境的變遷與過去策略的有效性，然後根據現在所面對的環境擬定新的策略，
以期能提升研究個案的績效，並希望本研究能提供所有建築設計產業在進行策略 規劃或行銷策略擬定及後續研究參考。
基於上述研究目的，本研究將試圖以個案分析法，針對潘冀聯合建築師事務 所探討以下議題：
一、 建築設計產業整體環境分析，包括大環境及產業環境。
二、 研究個案過去成功的條件前提，以及這些條件前提的變化。
三、 研究個案面對環境的變化，應制定的因應策略。
第三節 研究流程
本研究流程如下圖 1-2 所示，包括問題定義、資料蒐集與整理、資料歸納與 分析、結論與建議。研究流程各部分說明如下：
一、 問題定義：定義研究目的與問題、並擬定研究架構。
二、 資料蒐集與整理：透過相關文獻探討，瞭解策略規劃相關理論及產業整 體環境。
三、 資料歸納與分析：經由廣泛的資料蒐集，擬定事務所的整體策略暨行銷 策略。
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四、 結論與建議：針對研究個案的策略執行結果作說明外，對於未來可行的 策略方向也提出建議。
研究動機與目的
相關文獻探討
執業環境
整體暨行銷策略
策略成效
問題定義
資料蒐集與整理
歸納與分析
結論與建議 圖 1-2 研究流程
第四節 論文架構
本論文共有五章，茲將論文架構整理如下：
第一章為緒論，描述本研究之背景與動機，確立研究目的與問題，並整理研 究流程。
第二章為文獻探討，根據本研究欲探討的議題，蒐集整理國內外相關學術之 成果，包括整體策略規劃步驟、專業性服務之定義及行銷策略規劃。
第三章為建築師事務所執業環境，探討目前台灣及中國大陸建築師的執業環 境現況、總體環境及產業環境分析以及建築師未來新的業務機會。
第四章為個案分析，首先進行研究個案簡介，接著將研究個案的策略發展作 說明，並根據文獻及環境分析結果，擬定整體暨行銷策略。
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第五章為結論與建議，提出策略成果並提供未來策略方向建議。
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