第二章 文獻探討
第三節 專業性服務之行銷策略
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3. 專業者之形象低落
受到媒體及暢銷書對於專業者負面報導影響，專業者的地位已不像以往那般 崇高，很多人將律師視為趁火打劫者、視會計師為專找法律漏洞逃稅者、建築師 則過於前衛，而牙醫則是收費過高的工匠。此外，消費者主義興起，顧客開始會 對專業者的判斷提出質疑，對於專業者的錯誤判斷會強烈抱怨甚至提出訴訟。因 此專業者需要採取行動來提升公共形象及顧客滿意度。
4. 科技之快速進步
通信、資料處理、醫學及其他領域的科技發展對於專業工作帶來相當大的影 響。科技的突破使得某些專業性服務被淘汰，然而也創造新的獲利機會。例如，
行銷研究機構現可透過電視或者是超市收銀台的電腦化等來取代傳統蒐集資料 的方式；行銷人員現可透過網路來接觸更廣大的潛在客戶。因此，專業者必須引 進新的服務或者是調整收費，以因應科技突破帶來競爭者及顧客行為的改變。
第三節 專業性服務之行銷策略
一、 服務策略
專業性服務可分成三個層次：核心、知覺及擴大服務，如下圖 2-5 所示。
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圖 2-5 服務的三個層次
資料來源：Kotler & Bloom (1984), Marketing Professional Services, New Jersey: Prentice-Hall, p153
（一） 核心服務（Core Service）
即顧客真正追尋之服務及利益。例如，顧客找會計師不是只為了聽取稅務上 的建議而已，最重要的是為了節稅；找來建築師設計企業總部可能不是只為了建 造一棟功能性建築而已，而是想建造具有「紀念性」的建築。在許多專業性服務 領域，顧客真正想要購買的是一種「安全感」或「心安的感覺」，行銷人員應去 挖掘顧客真正之需要，而不只是專業服務表面上之特徵。
（二） 知覺服務（Perceptible Services）
即核心服務提供給顧客的型式，可從六項特性加以描述：
1. 人員
即提供服務的人。在專業性服務領域，提供服務的人員尤其重要，人員的經 驗、教育水準、人格特質、溝通技巧等都會影響到服務水準。
基本利益 或服務
包裝及 命名
支援 設備 人員
品質水準
服務時間
等候時間 追蹤服務
信用
保證
擴大服務
知覺服務
核心服務
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2. 品質水準
要維持高水準的專業服務品質並不容易，專業性服務機構無法在提供服務的 過程中一直監督服務人員看他如何提供服務；此外，其也無法得知顧客是否遵照 專業者的建議，故難以確保品質水準；而且，每位顧客與專業服務提供者對於服 務品質的看法不同，並沒有客觀的服務品質衡量標準，因此很難去衡量服務品質 水準。然而，即使有上述困難，專業性服務機構仍必須持續的監督其品質並維持 高度水準，若為了因應低價競爭而降低品質，可能將嚴重的損毀公司之聲譽，甚 至纏上官司。
維持高品質水準有以下作法：
(1) 謹慎的招募與訓練專業服務人員
(2) 教育顧客使其瞭解聽從專業者建議的重要性 (3) 執行上級檢核、同僚檢核及自我管理
(4) 蒐集顧客的意見以瞭解其對品質的認知，並加以改進。
3. 服務時間
服務時間的長短將影響到顧客對品質的評價。隨著付費的基礎不同，顧客所 期望服務時間的長短也就不同：在計時收費情況下，顧客通常希望服務時間愈短 愈好；而在固定費率時則反之。為避免誤解，專業性服務機構應該試著教育其顧 客關於「何謂適當服務時間」，此外，在計時收費的情況下，機構應阻止專業者 進行浪費時間的活動；相反地，在固定收費的情形下，應鼓勵專業者多花一些時 間與顧客進行非正式的溝通
4. 等候時間
當顧客等候服務的時間愈短，則滿意度會愈高。雖然許多顧客喜歡選擇非常
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繁忙的專業者，認為其能力較強，希望其能騰出時間為他們服務。而大多數人們 不喜歡花時間在等候接受服務上，因此專業性服務機構必須擁有足夠的人力以快 速因應顧客的需求。
5. 支援設備
顧客對專業性服務機構的印象，有部分是來自於辦公室的機器設備，新型、
完善的設備能增加顧客的好感。因此，專業性服務機構應重視其支援設備的完善 及更新。
6. 包裝及命名
許多專業性服務機構發現為其服務「包裝」並給予「品牌」的重要性。例如 有些管理顧問公司將環境掃瞄、目標設定及策略制訂等組合成一套服務，然後命 名為「策略規劃」；美國八大會計師事務所以 CAAG（Coopers & Lybrand’s Computer Audit Assistance Group）或 TRAP（Touche Ross Audit Process）為名推 出「財務稽核」服務等。
專業性服務機將其服務適當的包裝及命名，不僅可與競爭者提供之服務做區 別，也可以藉此讓顧客留下深刻的印象。
（三） 擴大服務（Augmented Services）
乃專業服務行銷者可提供給目標市場超出知覺服務外的服務及利益。例如：
提供簡便的付款方式、對委託之工作提供滿意保證、提供免費的相關教育教材 等。如今，愈來愈多專業提供這種「額外」的服務以配合顧客額外的需求，並以 此方式與其他競爭者做區別。
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二、 收費策略
以往，專業性服務的收費方式是依照專業職業公會或政府相關機關所訂定的 收費標準，在此收費標準下，專業性服務機構在訂價上無法像其他一般企業自 主。然而，隨著時代改變，公會所訂定的收費標準因違反「公平交易法」而被迫 取消，也因此，專業性服務機構開始面臨了價格競爭的局面，必須仔細去思考其 定價策略。
在訂定價格之前，首先要思考的是廠商追求的目標為何，Kotler 和 Bloom
（1984）舉出專業性服務業定價的目標分為以下幾種：
（一） 利潤最大化（Current Profit Maximization）
有些機構會制訂一個能使目前獲利最大化的價格。他們會去預測在各種行銷 組合下，顧客、競爭者、供應商等相關者的反應，然後從中選取一個能產生最大 獲利的組合及收費標準。
（二） 市場滲透（Market Penetration）
當顧客在選擇專業者時常仰賴過去的經驗，迫使得許多專業性服務機構為打 進新的市場而設定比競爭對手更低的收費水準。
低價策略適用在以下的情況：
1. 市場具有高度的價格敏感性、低價可以刺激市場的成長。
2. 低價可以抑制實際及潛在的競爭。
3. 低價不會被顧客視為是低品質的象徵。
4. 吸引及服務顧客的成本可以隨著經驗的累積而降低。
（三） 市場吸脂（Market Skimming）
先從少數付的起高價的顧客，賺取大量利潤，之後隨著時間經過，在慢慢調
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降價格以擴大市場。
市場吸脂法適用在以下的情況：
1. 高價被視為高品質的象徵。
2. 高價不會吸引新競爭者進入市場。
3. 吸引及服務顧客的成本並不會隨著經驗的累積而明顯地降低。
4. 優質專業人員的服務供不應求，其僅能服務少數願支付高價的顧客。
5. 高價不會引起政府的關切或第三團體的抗議。
（四） 滿足感（Satisficing）
許多專業者是因為熱愛專業工作而加入，他們並不在乎短期或長期的獲利 性，只要收入能涵蓋支出，生活過的舒適即可。
另外，專業性服務在定價的方法上，可參考以下建議：
（一） 專業性服務業之成本較難衡量，因此適用依據市場需求取向或顧客認知 價值來訂價。
（二） 由於專業性服務之品質難以確知與評量的特性，可考慮心理因素，採用 聲譽訂價，配合高品質之訴求，提高價格及長期地位。
（三） 可輔以有形物品來提高價格，如建築師為業主做展示模型等。
（四） 在競爭的環境下，低價競爭雖然不能明顯的增加需求，卻能提高其市場 佔有率。但其前提是要能與客戶充分溝通使之瞭解其具競爭品質，否 則不僅獲利率降低，業務量也可能因為客戶擔心品質而減少。
此外，Kotler 和 Bloom（1984）及 Wilson（1972）也分別針對專業性服務提 出了一些訂價上的戰術建議：
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（一） 折扣（Discounts）
針對購買大量服務、淡季裡的顧客或需要該服務來支持社會利益的顧客，提 供收費上的折扣，使顧客覺得特殊而博得好感。
（二） 額外費用（Premiums）
對於要求趕工、有特殊服務要求的顧客或是其委託的服務對公司的聲譽有損 害風險者，收取額外之費用。
（三） 依不同情況變動費率
例如管理顧問公司針對午餐會談、教育訓練、書面報告、電話晤談等不同服 務情況之收費費率是不同的。
（四） 高估法（High estimate）：
在顧客面前先高估服務所需的時間及成本（前提是顧客不會因此轉向競爭 者），等到顧客要付款時再收取實際之低價，給顧客一個驚喜，在此情形下，他 們都會感到非常滿意並為公司帶來好的口碑。
（五） 保證（Guarantee）
價格中包含服務到某種成果的保證，將價格的競爭轉移至價值的競爭，對低 品質之服務具有很大的競爭力。
（六） 價格直線化（Price lining）
依照服務的內容及複雜度等，由少到多、由簡到繁的排列，而對應於由低到 高的價格。如此一來顧客對於服務的內容、品質及對應的價格便會有清楚的瞭解。
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資料來源：Kotler & Bloom (1984), Marketing Professional Services, p189
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在做完增設分公司所帶來的成本效益分析之後，管理高層即可依此做一個判 斷來決定是否要增設分公司。
（二） 辦公室設置地點的選擇
當專業性服務機構在選擇辦公室設置地點時，必須考慮很多因素，而最重要 的因素是目標顧客的「態度」及「行為模式」。當目標顧客喜歡去有很多商店和 餐廳的鬧區時，此時可考慮將辦公室設置於鬧區；另外，必須瞭解目標顧客來訪
當專業性服務機構在選擇辦公室設置地點時，必須考慮很多因素，而最重要 的因素是目標顧客的「態度」及「行為模式」。當目標顧客喜歡去有很多商店和 餐廳的鬧區時，此時可考慮將辦公室設置於鬧區；另外，必須瞭解目標顧客來訪