導覽中介理論

Horne 形容現今的觀光客是手拿旅遊手冊當靈修教材使用的「現代朝聖者」

(Horne, 1984)。他認為對觀光客而言，真正重要的是手冊上指示他們去看的事 物，一個觀光對象的知名度就是它的意義，於是所有觀光旅遊都有一套儀式行 程表，指示著觀光客什麼該看、甚至以什麼順序來觀看（Urry，葉浩譯，2007：

204)。

MacCannell(1999)在 Tourist 書中對旅遊吸引力的符號系統進行社會學分 析。MacCannell 提出觀光景點本身是一種人為的符號(sign)集合，而非自然而然 存在的地方，因此景點是經由被標示出來才存在的，而標示出景點所在的符號 就稱作「標示物」(marker)，定義為任何讓人們清楚聯想到某一特定地方的具體 人事物件與資訊，即一般人提及「觀光景點」時直接聯想到的、該景點有那些 東西的具體內容，一個景點是經由「被標籤標示」出來而存在：「景點」的內容 是由標籤組成。現代全球脈絡下，沒有人可以逃脫這種景點的體系，除非選擇

24

待在家，而除了當地人外，每個人都有參觀觀光景點的義務。每個人都身處於 這個體系中(MacCannell, 1999: 41)。

MacCannell 指出觀光吸引力(a tourist attraction)來自於觀光客(tourist)、景點 (sight)與標示物(marker)之間的經驗關係(MacCannell,1999:41)。這個結構成為一 個景點的運作機制，一個景點必須具有明顯突出、可辨識的特色，讓觀光客可 以輕易辨識出來，這就是標示物的作用。觀光旅遊的目的是因為在標示物的引 介下被賦予意義和價值，由此建構成觀光客必看、必遊的觀光景點，而這景點 內容就是由各種的標事務所聚集的（MacCannell,1999:109-112）。

MacCannell 所稱的「標示物」包含：旅遊書、宣傳品、文宣折頁、旅遊講 座等傳遞旅遊資訊的中介物；在此組關係中，重要的是，提供作為觀光客參觀 的「對象」，即所謂的「景點」，並非是天然形成的，而是經歷一個「變成」(becoming) 的過程，其意義會因所在的時空而不同。例如，英國的嬉皮(hippies)在英國國內 可能是境內其他地區的觀光客，但也可能成為其他想一窺嬉皮次文化觀光客眼 中的「景點」。另一方面，由於有「標示物」此一資訊傳遞的中介，觀光客不必 擔心不知道看什麼，因為在觀光的社會實踐系統，自有其生產出觀光景觀的機 制。即使遠在世界不同角落，透過觀光提供物的溝通，人們清楚知道，到羅浮 宮美術館一定要參觀蒙娜麗莎畫像，「到羅浮宮觀看蒙娜麗莎畫像」此一跨越國 界的高度共識，一方面來自於觀光體制化機制的「景點神聖化」(sight

sacralization)，另一方面，則是觀光客對觀光行為的儀式性態度所致。MacCannell 借用美國社會學家 Goffman 日常生活儀式性的理論，來解釋觀光客的行為，並 以此說明觀光在現代社會中，如何制度化成為一種相對於日常生活常規外的儀 式性活動，Goffman 認為現代的導覽旅遊是由一連串義務的儀式組成

(MacCannell, 1999: 41-43）。

MacCannell 的景點、標示物、觀光客之間形塑出對觀光景點的吸引力理論 中，說明了旅遊導覽媒介的景點再現如何具有製造實際景點的作用，並傳遞人

25

們對旅遊的想像。「標籤」需要透過書籍、畫作、電視節目、相片等「媒介」， 以文字描述、圖片、影像等形式來呈現與傳達景點印象，這一個景點才能為人 所知，一般人多是依據媒介的傳遞來建立對景點的初步印象，例如文學作品或 遊記的描述、照片、明信片、電視媒體的影像等。同時，人們到達一個景點之 後，不是直接的「看到該景點」；而是看見媒介中出現過各個標示該景點的標籤 (Culler, 1988)。MacCannell 認為景點的建構是由個人「建立初步景點印象」到「辨 識景點標籤」，再到「認定景點」的心理運作，其中「媒介」的運作包含：將景 點印象傳遞給觀光客→個人接受標籤資訊後建立起對景點的初步印象→實際造 訪該景點後辨識當地的標籤、與之前的資訊相互印證，強化此一景點，從這整 個過程確立觀光景點(MacCannell, 1999: 123-133; Culler, 1988: 159-160)。觀光景 點與觀光客之間的聯繫即是受到旅遊導覽媒介此標示物的影響，標示物作為一 種吸引力，召喚人們前往該地旅遊，因此觀光客的旅遊實踐動機很大部分是受 到觀光景點的吸引力所驅使。

導覽書的功能是以提供讀者資訊為主，Vestito(2007)將導覽書的功能劃分為 三類：一、提供資訊與建議以規劃旅遊行程；二、作為觀光目的地的即時導覽 員，帶領觀光客往觀光地景去；三、提供有趣的觀光地景細節與軼聞作為延伸 閱讀。旅遊導覽書能作為目的地與觀光客之間的「中介」，將觀光目的地的文化 和語言背景透過轉譯過程，為觀光客建構了觀光目的地的特定視角；另一方面 導覽書也有傳遞「意識形態」的作用，Bhattacharyya(1997)的研究中提出導覽書 作為文化中介，是透過地景的挑選、提供所選地景的資訊、以及觀光客接收到 的詮釋三個階段，旅遊導覽書作者身為文化中介者，透過有意識地挑選哪寫景 點被呈現、哪些景點被省略，以及何種呈現方式，注入作者自身對景點的觀點 與論述方式，建構出觀光客凝視觀光目的地的視角。

台灣旅遊導覽媒介有旅遊指南、旅行書寫及部落格，接著將概述這些導覽 媒介的發展：

26

台灣旅遊導覽書的蓬勃發展可追朔於 1990 年代，當時旅行逐漸成為普遍的 休閒活動，影響了國內大眾傳播媒體及觀光產業，出現大量報導國外知名的觀 光景點與節慶活動的旅遊導覽書籍，同時國內的各大出版社也開始有系統地翻 譯引介國外的旅遊文學作品，出版由國內旅行者所撰寫的旅遊書籍，以及代理 國外知名的旅遊指南等。莊麗薇（2006）將台灣的旅遊書籍區分為兩大類：旅 行指南以及旅行寫作兩類。其中旅遊指南又可再劃分為「指導性旅行指南」，著 重於教導旅行者如何自己去旅行，書中詳列旅途中所有必須注意的詳細資訊，

也會編排其他旅行者的行程規劃、經歷遊記等，例如《歐洲自助旅行須知》、《女 性自在遊》等；「資訊性旅行指南」則是以提供重要觀光景點相關資訊、食衣住 行等實用資訊為主，例如國內遠流出版社代理進口英國的《DK 全視野世界旅行 圖鑑》、《Lonely Planet》系列、日本《JTB 世界自由行》等，以詳盡資訊、地圖，

以及即時更新資訊為優點（莊麗薇，2006）。旅遊指南則是一種具指引與輔佐功 能的旅遊工具書，多經過專業團隊考察編輯而成，有既定的編排形式和體例，

同時具有權威性指標。整體而言內容廣泛、資訊多，但對於細節深入有限，以 實用取向為訴求，屬於長銷書而非暢銷書，為符合自助旅行者的需求，每年都 需做資料的更新（潘美玲，1998：36）。Carter 指出旅遊指南幫助旅遊者抵達目 的地，並傳遞什麼是值得觀看體會的指示給觀光客，就像分別在深具吸引力和 不受青睞的景點貼上標籤一樣，引導觀光客必須從這些現有的產品中選擇出想 要的(Carter, 1998)。也就是旅遊指南的敘事結構對觀光客選擇何種旅遊目的地握 有相當大的權力，包括如何建構地方、哪些地方是值得討論的潛在旅遊目的地。

然而，Mcgregor 認為旅遊指南讓一些陌生地方成為開放、有吸引力且容易抵達，

卻也無形之中限制了觀光客個人探索內容的多樣性(Mcgregor, 2000: 35)。旅遊指 南的盛行很可能會降低觀光客的冒險意願，使他們容易滿足現有的參考資料。

旅行寫作則分為旅行文學及旅遊圖文書兩類，旅行文學則是指那些當旅行 者能夠在旅途中跨越自我與他者的疆界，帶著差異返家，並以文字在限期跨越

27

疆界的行動、差異的自我（胡錦媛，2004）；旅遊圖文書則以其圖文並茂、色彩 繽紛為共通點，以作者自身的旅遊經驗為主，搭配大量的圖片、插畫所構成，

並交織個人旅遊心得及旅遊資訊，強調題材特色、圖像內容、文筆與敘事風格、

個人旅遊觀點，不同旅者的旅遊體驗包含對異國文化的反應，由於旅者的想法、

興趣、體驗相異其趣（莊麗薇，2006）。

旅遊部落格，台灣部落格音譯於 Blog 一詞，指性質為網路日誌，可按照時 間順序和類別分類、供讀者瀏覽文章的網站，可供讀者在文章下發表言論，並 可加入照片、影音、音樂檔等資訊編輯功能，因此成為個人發表旅遊見聞的新 平，鄭陸霖指出部落格的優勢在於操作簡易，並具有「RSS」訂閱功能，可將最 新的內容傳送給訂閱的讀者，功能宛如「微型出版」系統，讓個人不需透過傳 統媒體產業也能對大眾發表訊息（史倩玲，2005：57）。簡如妙更以「部落格時 代，每個人都可以成為媒體」來形容現今資訊的多元化與民主化，部落格的存 在讓原本處於被動地位的資訊接收者搖身一變為主動的資訊生產者（何定照，

2007）。這種猶如個人線上出版中心提供了網路使用者更廣泛的資訊來源，也讓 他們掌握更多資訊選擇權與發佈權，自然地鬆綁了報紙或雜誌等傳播媒介的主 導地位。部落格的優點在於部落客可根據各類型的題材抒發個人觀點、更新快 速，可透過照片、影音與文字搭配編輯，建立個人風格，讀者可發表評論，讓 雙方互相交流對話。因此 1999 年起部落格的出現蔚為風潮，如今部落格已成為 許多公司行銷產品，或是個人，尤其是年輕族群經常使用的網路交流方式。其 中旅遊題材的創作也逐漸興盛。關於部落格書寫與紙本印刷書籍的差異，以及 部落格所造成的影響，廖純怡的研究指出，在閱讀方式、使用媒材、開放狀態、

作者與讀者的互動狀態等項目來檢視兩者間的差異，部落格的書寫模式比紙本

作者與讀者的互動狀態等項目來檢視兩者間的差異，部落格的書寫模式比紙本