文化與創意觀光

文化觀光(cultural tourism)在聯合國教科文組織的定義為：一種從事與文化 環境，包括景觀、視覺和表演藝術和其他特殊地區生活型態、價值傳統、事件 活動和其他具創造和文化交流過程的一種旅遊活動。世界觀光組織(1985)則廣義 的將文化觀光界定為包含所有人們的活動，為了滿足人對多樣性的需求，並試 圖藉由觀光中新知識、經驗與體驗來深化個人的文化素養（高鵬翔，2010：158)。

1998 年英國政府率先提出創意的概念，其重要性受到認可，而學著們也注 意到了創意轉向(creative turn)的趨勢，觀光從重視有形資產轉變成無形資產以及 當地的日常生活，Richards& Raymond(2000)首先定義創意觀光是一種能提供觀 光客潛在創意可能性的觀光類型，透過參與當地特色的課程及學習體驗，創意 觀光的出現和發展是文化觀光的一種延伸和回應；UNESCO(2006)定義創意觀光 是在旅途中直接參與以及具有純正性的體驗，並且能提供觀光客與當地人接 觸；Richards(2011)總結創意觀光的共同特性在於主動參與、純正性的體驗，能 激發觀光客的創意潛能，與當地居民和其文化接觸，這種被動轉向主動、有形 文化資產轉向活的、無形文化資產的創意觀光，是透過活動及體驗來達成自我 實踐，讓觀光客成為發展自身創意技能的共同表演者(co-performers)及共同創造 者(co-creators) (Richards, 2011)。

因此，觀光開始使用更多的無形文化元素，例如意象與地方氛圍，將之轉 換為體驗及觀光產品；觀光客開始轉而尋求尚未被其他觀光客發現的驚喜之 地，在這些地方才能與更多的當地人接觸，參與當地的文化與創意實踐中，遇 見所謂「真實的文化」(Richards, 2009b)。創意與觀光的共同本質正是建立在日

11

常生活的基礎上，消費者在觀光過程中的主動參與及所產生的體驗(Richards, 2001; 2011)。當觀光客「親身」體驗觀光目的地，為當地的社會文化價值所影響 時，便逐漸成為體驗的共同製造者，除了得以更貼近當地的文化，在利用自身 的創意技能與地方居民互動，與當地日常生活建立新關係後，便轉換原本地方 與凝視者(gazers)的反身關係，朝向一個更為永續的互動模式(Maitland, 2010)，

對於尋找真實性體驗而言也相當重要(Smith, 2009)。

創意觀光根據涉入程度的不同，也會有不同類型的體驗：從主動的參與，

到被動地觀看他者的創意表現，甚至是購買創意商品都可視為一項創意觀光 (Richards, 2009a; 2011)。Richards(2001c)同時列舉了創意觀光的活動類型，包括 特定興趣如烹飪、繪畫、攝影或藝術及手工藝。

創意觀光(creative tourism)的景點由於休閒與工作間的區分界線不再像從那 樣明確，已從固定的遺產內容，走向不固定的文化導向、以及日常生活的涉入，

觀光客開始尋求另類的公眾場所(alternative public space)或異質性的空間

(heterogeneous spaces)；同時，創意觀光因觀光客轉向對當地文化更有興趣、著 重於當地人的日常生活，希望有更深的涉入，打破了主客間的標準分界，因此 創意觀光提供了觀光客和地主更彈性、真實的共創(co-creat)體驗，以逃離大眾文 化觀光的重複性生產(Richard, 2011)。此外，創意觀光的發展對遊客和旅遊目的 地都帶來了新的挑戰，其中目的地須具備能開發當地所特有的無形文化資產，

例如傳統民俗、民俗技藝等，並能以創意的體驗產品提供給遊客。而創意觀光 的概念仍在發展中，Richard&Wilson(2006)指出當前的觀光客更傾向能成為當地 社區的一份子、並與當地人有更直接的交流和互動，觀光客與當地人的互動平 台網絡也因應而生。

同時，在後現代主義下，由於消費模式的改變，消費成為一種特定生活方 式及身分認同的展現，人們開始透過消費實踐的象徵價值作為辨別的方式 (Bourdieu, 1984; Wynne, 1998)，這種消費方式也改變了觀光領域中以創意的方式

12

使用觀光資源、並發展觀光客的興趣(Richard, 2011)，也因此 Crewe 和 Beverstock 指出一個地方漸漸透過當地消費的身分(consumptional identities)以及操作消費 文化與創意資源作為特色的辨別。

創意觀光的挑戰在於觀光原先被視為是有別於日常生活的特別時光(special time)(Edensor, 2007)，想尋求非比尋常的凝視客體，但創意轉向使得觀光客渴望 在旅遊途中融入當地人的日常生活；同時在全球化的擴散下，在傳統觀光中已 經越來越難以找到非比尋常的異國風情，Edensor 更指出隨著觀光與日常生活的 界線日益模糊，無論實際上或虛擬中，我們隨時都可以當觀光客(Edensor, 2001:

16)；Stylianou-Lambert(2011)則認為現代文化觀光更像是一種日常生活的延伸，

這些文化與創意觀光客會致力於和旅遊目的地的日常生活發展新的關係。

Richards(2011)歸納了幾個創意觀光的爭議：「創意」此一標籤就如同文化觀光的 類型一般難以被觀光客作為身分辨別，是否淪為一種標籤而不具辨識性？以及 創意觀光對觀光客而言，也許不如學者及政策制定者所認為的如此具吸引力；

創意觀光追求辯異性，但是追求日常生活的涉入，是否最後也導向系列複製的 商品化結果(Richards& Wilson, 2006)？創意觀光的發展策略太過仰賴菁英的說 法，創意的整合應該由下而上，而非藉由政策制定者由上而下的管理(Scott, 2006)；最後，觀光客為追求異國風情，使當地人的日常生活成為被交易的對象，

可能導致日常生活殖民化(colonization of the lifeworld)、以及被商品化的危險 (Lengkeek, 1996)。

創意與觀光之間的關係在於創意提供活動、內容和氛圍給觀光；而觀光能 支持創意的活動。文化觀光轉向創意觀光，作為一種延伸，同時也意味著創意 觀光能帶領文化觀光進入大眾主流市場，更重要的是能實踐生產、消費和地方 之間的連結。創意觀光也讓我們重新思考觀光客的角色，可以是有主權的選擇 者，或是無法選擇的被害者，取決於觀光客在觀光體驗中製造及展演，觀光客 不僅是造訪一個景點，也是在製造景點，在創意觀光中，觀光客成為地方製造

13

者(placemakers)，他們標誌出一個地方的生命力、跨國文化的溝通以及創造力 (Richards, 2011)。

Brick Lane 的觀光發展也可見證從文化觀光轉向創意觀光的過程，從最初以 族裔地景(Ethnoscape)－孟加拉城(Banglatown)作為地方品牌化來發展此觀光景 點，咖哩街、孟加拉文化等多元種族文化作為 Brick Lane 的特色，隨著當地人 舉辦咖哩廚藝大賽、印度新年節慶 Baishakhi Mela 等，以節慶作聚焦吸引了可觀 的人潮，同時創造了一個異質性的空間給予遊客融入當地；接著新移民如藝術 家、創意階級的進駐，創意市集、咖啡廳、服飾店林立，Brick Lane 充滿活力與 生機蓬勃，搖身一變成為年輕人與設計師之中最熱門的景點。這幾年 Brick Lane 甚至發展出另類的創意觀光路線：開膛手傑克之旅(Jack the ripper tour)及紅磚巷 之旅(Unseen tour- Brick Lane)，前者是以 1888 年一個自稱開膛手傑克(Jack the Ripper)所犯下的殺人命案作主軸，由導遊帶領遊客重返犯案現場，並參觀改編 電影的現場實境；後者紅磚巷之旅則是由對當地聊若指掌的街友變身為導遊，

帶領遊客以街友另類的視角去觀看那些平常容易被忽略的景點及其背後的故 事。

倫敦的創意觀光發展中，創意市集是倫敦不可不提及的重要景點，在許多 導覽書上都分門別類地介紹了倫敦不同主題特色的市集，倫敦的官方旅遊網站 visitlondon.com 也列出了十大倫敦市集：

1、 Alfies Antique Market：座落在 Marylebone 區內，倫敦最大的室內市 集，邁入第 30 年，是時裝界與大明星們的秘密尋寶地，電視製作人也常到 訪尋找靈感與材料，商品以銷售 30-70 年代的商品為大宗。

2、 Borough Market：250 年歷史悠久的美食市集，位於泰晤士河岸區，

昔日的蔬果傳統市場，近年來因知名食品商的進駐，來自英國各地的蔬果 攤、歐洲各國的傳統食品，全都運送到此販賣，除了新鮮蔬果、乳酪、肉 品、海鮮及現烤麵包糕點、附近林立的熟食攤和小餐廳，讓 Borough Market

14

成為倫敦時髦的美食中心，許多美食節目、和電影如《BJ 單身日記》、《哈 利波特：阿茲卡班的逃犯》等皆來此取景，也因此吸引了許多觀光客造訪。

3、 Brick Lane Market：大型的跳蚤市場，可以同時找到垃圾跟寶物，有 古玩、二手家具、便宜的服飾，也有許多異國香料和印度傳統服裝，可以 討價還價的好地方，攤位後方還能找到許多美味的咖哩餐廳。以星期日最 值得造訪。

4、 Broadway Market：位於倫敦近郊的路中央，有傳統市場的氛圍，銷 售當地農產品和藝術家的手工藝品，以及食材和現成食品。

5、 Camden Lock Market：以另類前衛的特色成為龐克族的最愛，這裡有 各種稀奇古怪的行頭、以及店家門口大膽新潮的裝飾，成為倫敦最具代表 性的前衛街頭文化。由於肯頓運河的歷史，商販開始聚集於此，昔日的木 材堆放場成為出租給藝術家的工作室，成為充滿創意的地方。肯頓市集分 為肯頓水門市場(Camden Lock Market)、馬廄市場(Stables Market)、肯頓市 場(Camden Market)、肯頓運河市場(Camden Canal Market)、以及肯頓高街 (Camden High St.)。

6、 Colombia Road Market：位於地鐵站 Old Street，每週日從上午 8 點開 始道路交通封閉，所有想像得到的植物和花卉都可以在這裡找到，室內植 物、灌木、切花、盆花、草藥和澆水罐，應有盡有。

7、 Covent Garden：坐落於倫敦市中心，建築物北側是 Apple Market；南 側是 Jubilee Market，每天都會更換不同的服飾、紀念品等攤位，除了特色 商店、餐廳和咖啡廳，還有街頭藝人表演。

8、 Greenwich Market：距離倫敦市區較遠，因此較不擁擠。又分散三個 地方：週末市場、鄉村市場和格林威治市場。週末攤販以手工藝品為主；

平日則是生鮮食物、復古衣物和古玩。

9、 Old Spitalfields Market：東區著名景點，每天攤位都有不同主題，週

15

四以古董古著為主、週五是藝術時尚、週六是主題日、週日到週三則是一 般的市集。

四以古董古著為主、週五是藝術時尚、週六是主題日、週日到週三則是一 般的市集。