小結

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2. 流行文化全球化趨勢

在社群網站出現之前，各種文化的相互滲透仍有時間與地域的限制，有著時 效性限制的流行文化很難在短時間內達到全球化的效果。然而，社群網站的出現 使得資訊打破疆界，可以在短時間內擴散到世界各個角落，全世界共享當下的流 行文化成了可能，與此同時，流行文化的全球化進一步促進了全球文化的融合發 展。

綜觀歷史發展或社會現象，可以發現流行文化與媒體有密不可分的關係，媒 體擔任著文化的宣傳者。而社群網站透過給予使用者創造內容、傳播內容及交互 的能力，徹底改變了傳統媒體的訊息擴散方式；訊息擴散不再是由上而下、由少 數人掌控的特權，任何一個社群網站的使用者都可以主動地傳布訊息，而社群網 站這種由下而上、草根性地擴散方式，更加強了大眾在流行文化擴散中所扮演的 角色。一方面來說，流行文化具有時效性，社群網站使用者永遠不缺新的議題進 行討論，變動快速的話題也激發了社群網站使用者的創造力及影響力；另一方面，

社群網站本身即為極具影響力的流行文化，因此，社群媒體是流行文化的創造者、

推動者、領導者，社群媒體本身的參與性、互動性、快速性，更加強了流行文化 擴散的速度。社群媒體對於推廣流行文化有正面的影響，這也是本研究之所以選 擇以社群媒體作為互動平台的 K-Pop 迷社群進行研究的主因之一。

第五節 小結

本章首先回首了 K-Pop 在臺灣的發展歷程，最初是透過臺灣歌手翻唱韓文歌 曲取得歌迷的注意，爾後是配合著韓劇登臺而引發關注，而近五年來在韓國演藝 公司有系統地培訓偶像，並運用新科技 (如：網路、手機等) 進行擴散之下，K-Pop 在臺灣受矚目的程度越來越高，導致與 K-Pop 有關的資訊在歌迷面前大量曝光。

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透過了解 K-Pop 的歷史演進，可以發現在不同時期，K-Pop 的傳遞媒介並不相同，

在此背景認識之下，本研究期望之後可以更清晰地勾勒出，從迷的角度來看，新 科技的便利性是否會影響迷的消費。

第二，本章針對音樂消費的特性及音樂消費理論做了整理。流行音樂屬於文 化商品的一環，消費者所追求的並不完全是產品的實質功能，而更著重於體驗、

感受、美學、及自我表現的意涵，強調的是消費所帶來的愉悅感，具有享樂性消 費的特色。隨著網路社群媒體的快速發展與音樂內容的數位化，音樂產品的通路 與消費型態也產生了改變，消費者利用網路直接購買音樂，並在網上撰寫評論、

分享意見、與其他歌迷交換意見。

再者，本章針對「迷」的學界看法做概括性的介紹。早期對於迷的概念多具 有負面刻板印象，近年來在學者研究下，逐漸認同迷具有主動性及創造性。但即 便如此，「過度」仍是對於迷最適切的形容與詮釋。迷做為過度的閱聽人，會有 外在及內在的過度反應。在外在行為上，迷會主動地涉入特定文本，對於該文本 投注自己的熱情與關切，且並非只是被動接受文本，而會進一步針對文本做「再 詮釋、再生產、再創造」；內在的過度反應雖較不明顯，但迷透過「迷」的行為，

建立了個人的識別符碼並取得自我認同。Sandvoss (2005) 指出，迷會感覺他們是 一體的，即使他們沒有加入任何有組織的迷俱樂部 (fan club)，迷會因為共同的 喜好而感知到社群意識，而不是靠實質的地緣或血緣關係來區分社群的成員。網 路的出現使得迷發展出更多元的互動方式，尤其近年來網路社群媒體的興起，更 擴大了迷群的範圍，社群媒體的即時性、便利性、互動性，讓迷只要上網就可以 接受到更廣泛的討論觀點，網路增加了迷的溝通速度與頻率，也加強了社群成員 間的連結強度。

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最後，本章針對新興社群媒體與流行文化的擴散做深入的討論。以音樂產業 來說，社群媒體可以是經紀公司的宣傳媒介，讓製作方可以零時差、跨國界地將 最新的音樂傳遞到世界每一個角落。歌迷透過 YouTube、Facebook、Twitter 等社 群網站分享自己喜歡的音樂，等於替歌手做了免費宣傳，跨國境的媒體內容循環，

正是透過歌迷的主動分享來啟動。另一方面，從網路社群使用者的角度出發，社 群網站易上手且重互動的操作模式，讓歌迷更容易地表達個人意見，並即時與世 界各地的其他歌迷交換心得。社群媒體促使了歌迷的主動性上升，隨著科技的發 展，這些新媒體的出現擴張了生產者的樣貌，過去只是被動接受資訊的歌迷，以 這些媒體做為平台，開始主動生產與歌手相關的內容 (如：無償翻譯來自韓國的 最新消息、和同好們組成團體模仿喜愛歌手的舞蹈)。隨著歌迷本身的產製能力 提高，歌迷對於經紀公司的影響力也越來越大，歌迷 (或者說是社群網路的使用 者) 的意見已經成為經紀公司在製作藝人或音樂時不可忽視的關鍵要素。

上述的文獻探討已闡明迷社群與音樂消費兩者個別的基本概念，但過去的音 樂消費理論欠缺討論社群概念，因而對於迷社群與音樂消費兩者之間的關係的探 討不足。然而，音樂產業面對實體唱片銷量降低及數位音樂的崛起，伴隨著個人 行動裝置的普及化及社群網站的興起，各種影音平台都強調社群功能及互動性。

隨著各個影音平台之間的整合度越來越高，社群的重要性也會更大，而現階段的 研究對於社群與音樂消費兩者之間的關係，卻仍有所缺漏。此外，雖然由於非法 音樂下載與盜版問題，網路過去一直被視為音樂產業委靡不振的主因，然而 K-Pop 卻能運用網路、線上社群與數位裝置，成功將 K-Pop 進行全球行銷，證明如果能 妥善運用新科技及社群的力量，可以擴大市場、降低成本、多元化收入來源獲取 利益。因此，本研究以 K-Pop 迷社群為研究對象，探討迷社群對於音樂消費的影 響，希望能了解迷如何消費音樂商品？消費的決策過程與選擇標準？在整個消費 過程中受到迷社群的影響程度有多大？透過解析迷群的音樂消費，得以進一步了 解在這個數位音樂的時代，線上迷社群在整體音樂產業鏈中扮演的角色。

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第三章 研究方法

本章首先闡述本研究欲採行的研究方法及研究的設計。本研究的主要目的是 探討利用社群媒體集結的 K-Pop 線上迷社群與迷群消費行為的關聯性，了解歌迷 是如何利用社群媒體彼此串聯，形成具有組織能力的迷社群。由於目前臺灣並沒 有任何由演藝公司官方成立的 K-Pop 迷俱樂部，藉由探討這些歌迷自主集合而成 的非官方迷社群，對於 K-Pop 在臺灣的擴散有何影響，並進而了解網路迷社群在 數位音樂時代對於整體音樂產業所扮演的角色為何。其次因本研究將針對韓國偶 像團體 Super Junior 的線上迷社群進行研究，將於本章第二節解釋個案之代表性 及價值性，並於本章第三節針對個案作更詳細的介紹。

因本研究主要從研究對象的經驗為基礎，了解研究對象對於自己消費行為的 意義詮釋，及影響其消費行為的關鍵因素，因此在研究設計的部分以質性研究方 法的深入訪談為主，藉以了解自身行為對於研究對象的意義。以 Super Junior 歌 迷的訪談作為研究主架構，再加入參與觀察，用以補足深度訪談可能產生的分析 死角或偏見。本研究期望透過深度訪談及參與式觀察，勾勒出線上虛擬迷社群與 迷群音樂消費行為之間的關係，以回答本研究所提出的研究問題。

第一節 研究方法

研究方法可以大致分為兩大派別，分別是量化研究 (quantitative research) 與 質化研究 (qualitative research) 兩種 (葉至誠 & 葉立誠, 2011)。量化研究指的是 將與研究有關的各項變數數值化，並透過統計學方式去對數值進行分析；而質化 研究強調的是，從研究場域獲取資料以後，將資料歸納分析，對於特定研究個案 有更深入的認識。而本研究的研究主題為線上迷社群及歌迷的音樂消費，不論是

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音樂消費行為、或者社群的使用及參與，皆涉及受訪者的個人經驗，難以標準化 問券取得研究資料，因此本研究選擇以質性研究作為研究方法。質性研究可以用 訪談、焦點團體、參與式觀察、民族誌研究…等不同方式進行研究，而本研究選 用其中的「深度訪談法」與「參與式觀察法」作為研究方法，以下將說明本研究 選擇之研究工具。

一、 訪談法

本研究採取「迷」的角度，進入研究問題的範疇，由於訪談較能直探受訪者 內心的感受。為探究 K-Pop 迷的實際社群參與經歷，並了解他們對於自身音樂消 費行為的詮釋、想法與感受，本研究採用較能夠探討研究對象主觀感受的「深度 訪談法 (in-depth interviews)」。

訪談的用意主要是使研究者能針對研究主題蒐集更為深入的資料，透過目的 性的交談，讓研究者能從研究對象身上蒐集到關於研究問題的第一手資料，經由 記錄、整理、分析、比較，以增加對於研究現象的深入理解；訪談法的目的在於 使回答者有較大的自由答覆空間，優點在於能收集到訪談對象對調查問題的感情、

態度及價值判斷，亦可使受訪對象在不受限制下，充分與詳細的報告事件或表達 個人意見 (葉至誠 & 葉立誠, 2011)。訪談有許多不同的形式，以研究者對於訪 談的控制程度多寡，主要區分為結構式訪談 (structured interviews)、半結構式訪談

態度及價值判斷，亦可使受訪對象在不受限制下，充分與詳細的報告事件或表達 個人意見 (葉至誠 & 葉立誠, 2011)。訪談有許多不同的形式，以研究者對於訪 談的控制程度多寡，主要區分為結構式訪談 (structured interviews)、半結構式訪談