第二章 文獻探討
第二節 流行音樂消費
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作的《翻糖花園》則找來 SS501 的成員朴政珉擔任男主角，收視率是同時段第三 名 (彭漣漪, 2012)。流行音樂、電視節目、韓系服飾及化妝品牌、偶像代言的科 技產品…等，以 K-Pop 為首的韓國流行文化正在入侵臺灣人的娛樂及消費生活，
成為不容忽視的重要次文化。
第二節 流行音樂消費
一、 音樂消費特性
劉韋伶 (2013) 指出流行音樂的定義是：(1) 強調商業本質及以商業為導向；
(2) 流行性 (popularity)，包含了音樂流通性跟流通量，由媒體傳遞的寬廣度以及 市場的接納程度來考量。若我們用更直接的方式來描述流行音樂，流行音樂便是 我們在家裡、車上、運動時所聽的歌曲，是我們走在街上時聽到的、廣播裡、電 視上播放的歌曲，是在我們日常生活中所聽見的歌曲。流行音樂是文化創意產業 重要的一環，臺灣從 2009 年開始推動六大旗艦計畫17，主要推動六項最具有產值 潛力與生產效益的產業，而流行音樂產業便是其中的一環。作為一種文化商品，
對於消費者而言是屬於美學 (aesthetic) 或是情感 (expressive) 上的滿足，並不只 是追求純粹效用或實用 (utilitarian) 上的功能 (Hirsch, 1972)。
過去的研究指出音樂消費具有享樂性消費 (hedonic consumption) 的特色：也 就是說流行音樂是一種娛樂經濟 (entertainment economy) 及體驗經濟 (experience economy) (Lachance, 2012; 丁興蘭, 2011; 郭秋雯, 2006)。學者林奕雯 (2012) 提出 了享樂性消費的定義，認為消費者行為的各個面向，皆是由各種感官
(multisensory)、想像 (fantasy) 與產品使用經驗情感 (emotive) 所組成，亦即消費 者所感受到的體驗，是以多樣的感官形式接受，包含聽覺、觸覺印象和視覺影像
17 六大旗艦計畫：主推六項最具發展潛力與生產效益的產業，包括電視、電影、流行音樂、數 位內容、設計以及工藝。
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等。這些學者主張消費體驗的產生，除了傳統理性認知層面的影響以外，還包括 消費者的主觀意識及情緒狀態因素；除了產品實質功能的意義，消費者更可能追 求新奇及享樂的感受。我們可以說享樂性消費 (hendonic consumption) 的意涵即 來自於體驗所產生的愉悅感。
享樂性消費的目的除了找尋歡樂之外，亦有表現自我象徵的意義。鄭宜熏 (2012a) 認為，享樂性可以透過公開展示的方式呈現，消費者藉由消費產品 (或 服務) 來表現自我形象。享樂性消費強調個人內在心理層面的刺激與滿足，包含 感官刺激所帶來的幻想與歡樂，以及透過產品表現自我形象的獨特性，消費者藉 由產品與服務獲得情感上的共鳴，創造出愉悅的滿足感。
上述研究皆顯示，要了解流行音樂的消費者購買行為，不應從理性購買決策 觀點出發，而要從衝動購買及情感激發的層面去進行理解，因為流行音樂的消費 是要滿足消費者的「情感性需求」。對於消費者而言，也是建構個人形象及認同 的方法之一 (Lachance, 2012; Larsen, Lawson, & Todd, 2009)。而消費者對流行音樂 有不同的消費方式，透過廣播、電視、網路、參與演唱會，甚至是購買與歌手有 關的周邊，流行音樂消費者利用不同的方法取得內心滿足並建構自我認同。本研 究認為不論是對於音樂的直接消費 (如：購買 CD、參與演唱會) 或者間接消費 (如：購買演唱會周邊或收集與歌手相關的報導)，都是音樂消費形態的一種，流 行音樂的消費並不侷限於 CD 等實體商品的購買。
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音樂分享與下載。網路可以是音樂消費的管道，也是中介音樂資訊的媒介，隨著 數位音樂時代的來臨，兼具通路與媒體特性的網路對於消費者的影響力會越來越 重，在音樂產業中，不單僅以「官方網站」或者「線上零售商」形式存在，遠比 圖 2 所呈現的多元。各種新型態的消費模式與網路緊密相連，不論是線上音樂平 台 (如：KKBox 及 iTunes) 或者線上影音網站 (如：YouTube 及土豆網)，抓準音 樂對於消費者而言是情感宣洩的管道與溝通的工具 (Lachance, 2012)，這些新興的 音樂平台都強調社群的互動及分享功能。
以 KKBox 為例，KKBox 推出讓每個人都能當 DJ 的「一起聽」服務、以及 用臉書分享你正在聽的歌曲。例如：臺灣知名樂團五月天團員曾在 KKBox 上，
利用「一起聽」服務分享歌曲，造成線上聽眾 5,000 人參與的盛況；另外，KKBox 的新註冊成員，有半數來自 Facebook，每個月從 Facebook 分享音樂動態回流的網 友超過 200 萬 (經理人, 2012)。KKBox 利用網路社群媒體的分享功能，成功增加 註冊會員數以及使用人次，由此可見，隨著音樂數位化，社群媒體對於音樂產業 不僅有推廣的作用，更有實質的經濟效益。然而，在 O'Reilly (2004) 的流行音樂 產業鏈中忽略社群媒體的存在，所消費通路列出的「官方網站 (website) 」，強調 的也是音樂消費者可以從網路取得資訊或是購買實體商品，並沒有包含社群的概 念。而本研究主張，現今網路對於音樂產業的意義，應該包含更多的主動及互動 性，不單僅作為商品通路或資訊傳遞媒介這類被動性的角色。本研究的目的之一 即為透過研究線上社群互動對於消費者音樂消費行為的影響，進一步了解線上社 群在音樂產業中所扮演的角色。
根據文化部主編的 100 年流行音樂產業調查報告資料，全球的音樂銷售額 (包含實體／數位／其他授權金) 正逐年下降，從 2004 年全球音樂銷售額 214 億 美元到 2011 年的 166 億美元，且進一步觀察 2011 年全球音樂銷售額的結構比發 現，實體唱片銷售額較前一年下跌約 8.7%，但數位音樂銷售額則成長約 8% (文
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音樂訊息者約高出兩成左右。此外，近年來臺灣的線上音樂播放平台，如 KKBox，
紛紛推出了社群分享功能，可以看出消費者對於音樂的主動需求性高，且隨著科 技進步，消費者利用個人行動裝置接收音樂的同時，也可以簡易地對朋友進行資 訊分享。
一般認為消費者的購買決策會經歷一定的順序，消費者首先會確認需求，並 收集相關資訊進行評估才進行購買。而日本電通公司18針對近年來社群媒體逐漸 成長的趨勢，加上個人行動裝置的普及化，提出了在社群媒體時代的新消費行為 模式：SIPS，認為消費者的行為決策會經過認同 (Sympathize)、確信 (Identify)、
參加 (Participate)、分享與擴散 (Share & Spread) 四個步驟 (Dentsu Media, 2010)，
SIPS 模式請參考圖 3。
18 電通 (Dentsu) 公司：是日本第一大也是全球最大的廣告公司。
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Share & Spread
分享與擴散
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相關的最新資訊；在獲取資訊的同時，迷也會對這些同樣是歌迷的資訊來源者產 生認同。歌迷們獲取資訊後會衡量訊息對於本身的重要性，接著依參與程度高低 會有不同的反應，可以區分為宣傳者、忠實顧客、支持者、參與者四種類型。最 後歌迷會在個人的社群網絡上進行資訊的分享，進一步提高其他歌迷對歌手及資 訊分享者的認同，推動了整個 SIPS 模型的循環。日本電通公司 (2010) 也指出，
在社群媒體的時代，消費者會更信任網路上由朋友分享的有用資訊，資訊在獲得 認同後會在網路上被傳遞分享，而網路上的資訊量極多，要能取得消費者認同必 須訴求體驗價值，並與消費者進行互動，進而促使消費者主動分享及擴散廣告相 關活動的內容與資訊。
由新聞局 (2011) 主編的流行音樂產業報告中指出消費者在購買 CD 的支出 下降，而演藝經紀的產值幅度卻持續成長。而其他針對音樂產業面對數位技術變 革的轉變所做的研究中，也有類似的發現 (Seo & Hong, 2011; 陳穎, 2013)。這也 就是唱片公司紛紛轉型做經紀公司，在這個年代比起唱片表演者與策展公司轉換 出的演出經濟價值更值得重視。另一方面，隨著實體 CD 的銷量下降，消費者透 過數位媒體聽音樂的比例提高 (文化部, 2012)，網路也取代傳統媒體成為消費者 搜尋訊息的主要來源。消費者消費音樂的能量並沒有減少，只是付費聽音樂的方 式與過去不同，除了追求更便利的音樂消費方式 (直接在線上下載收聽)，另一 方面更追求臨場體驗的感動 (願意花錢去聽演唱會)，以及每一次現場演出帶來 的獨一無二的體驗。音樂消費的「體驗」特色越來越重，未來消費者的行為將被 數位化以及網路社群行為所影響。然而 O'Reilly (2004) 所繪出的音樂產業鏈，卻 沒有包含社群媒體，且觀察現今針對音樂消費所做的研究，也較少提及網路社群 對於整體音樂產業的影響力。本研究的研究目的之一，便是了解網路社群對於音 樂消費的影響，並進一步探討社群媒體在音樂產業扮演的角色為何？
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