第二章 文獻探討
第四節 社群網站與跨國流行文化傳播
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興社群網站進行串聯的迷社群。下一節會針對社群網站對於跨國文化傳播的影響，
有更深入的討論。
第四節 社群網站與跨國流行文化傳播
一、 社群網站
社群網站 (social networking sites, SNS) 如 Facebook、 噗浪 (Plurk)、Twitter、
微博等，是提供使用者與他人對話及交換、討論資訊與經驗的網路平台；使用者 透過互動，分享產生的內容，不但具有社交性 (social)，且是資訊或經驗傳載的 媒介 (media)，故又稱為「社群媒體 (social media)」(Safko, 2010)。社群網站利用 電腦設備，進入網路空間，和各地人們交流，是一種新型態的傳播方式，這種結 合電腦與網路的新興傳播媒介，學者們稱為「電腦中介傳播系統
(computer-mediated communication system)」，而以此進行各種傳播活動的行為則是
「電腦中介傳播 (computer-mediated communication, CMC)」。因此，社群網站也是 也是一種電腦中介傳播的型態 (Stern & Taylor, 2007)。然而，不同的是，過去對 於 CMC 的討論，主要針對已認識的網友之間的交流，例如：MSN 聊天或是視訊 會議；但是社群網站卻不僅聚焦於認識的人，也包含與其他陌生人的交流及連結，
例如：「朋友的朋友」、「粉絲團的同好」、「出席同活動的人」等。
Ellison and Boyd (2007) 定義社群網站為使用者以網路作為媒介彼此互相連 結，其特性在於：(1) 可在特定系統裡自主建構個人形象；(2) 可整合連結其他 有關聯的使用者；(3) 可觀看有關聯的使用者的相關活動，並進一步延展網絡。
Marks (2009) 更指出，社群網站主要核心在內容服務，一個建構完整的平台，可 以讓使用者易於使用並散布訊息，隨著使用者的增加，也會使得該社群媒體變得 更有價值。劉韋伶 (2013) 以經濟學的角度來解釋現今社群媒體的網站，她指出，
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如果社群網絡所建立起來的網絡像是一個國家，那麼從經濟的角度來看，有三項 特性：(1) 每一篇線上文章內容就像是一個商品；(2) 分享文章的動作就像是在 銷售商品；(3) 點擊／觀看的動作就像是購買了這篇文章，屬於消費行為。由以 上學者的定義可以歸納出，社群網站的出現建立了新的溝通模式，不僅是個人建 構形象及串聯他人的管道，它也提供了一個散佈內容與溝通的平台，在產生線上 虛擬社群的同時，也創造了價值。
TVBS (2011) 曾報導，社群網站之所以被民眾廣泛接受使用，是由於其進入 門檻障礙低，操作方便簡易，若以微博、Twitter 為例，帳號可與個人手機號碼連 結每次限用 140 字，溝通方式不限於文字，可使用圖片及影像等，使用者可利用 行動裝置隨時登入，對於一些沒有時間，或者是文字及語言能力不足以完成一篇 論點清晰、架構完整的網路文章使用者來說，這些社群網站的出現，打破了網民 的階級、年齡、教育程度的藩籬，授權更多人以簡單快速的「同意」、「不同意」、
「讚 (like)」來抒發己見，表達自己的立場。也因為數位生活時代的來臨，個人 行動裝置的普及，社群網站成為人們溝通、聯絡、關注新情況或是與周圍社會進 行聯繫的重要管道。
這些特性也使得社群網站逐漸成為流行文化的重要組成部分。社群網站本身 具有傳統大眾媒體的屬性，是一種「一對多」的交流模式，任何訊息在社群網站 上「在時間或空間上也可以廣泛流傳」，因此具有廣告效應。透過社群網站內部 的渲染，也能使某樣東西為大眾認知並接受，也就是說社群網站可以是使某項事 物流行的擴展媒介。另一方面，社群網站的特點便是用戶間可以分享影片、文字、
影像等，藉此，社群網站的用戶也分享了個人的生活風格與所推崇的事物。而流 行本身正是群眾對於某項特定事物或生活方式的追隨，且具有一定的時效性，而 社群網站恰好具有時效性及廣泛的滲透性特點，可以將使用者透過社群網站所傳 遞的、「潛在的」流行快速且廣泛地擴展出去。社群網站的即時性與易近性，可
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以說是推廣流行文化的推手，而從現今社群網站的風行來看，社群媒體本身在某 種程度上也成為流行文化的一部分。
2006 年，《時代雜誌》把「你 (You)」選為年度風雲人物 (如圖 5 所示)，原 因正是數以萬計的使用者每天在 YouTube、Facebook、MySpace 等社群網站上貢 獻了大量的用戶生成內容，成為驅動當代社會的重要力量。時代雜誌當期封面是 電腦螢幕 (見圖 5)，上面貼著鏡片，照出來的影像正是「你」，意即掌控資訊時 代，有能力改變世界的普羅大眾，雜誌封面反射出的「你」的影像，更肯定了每 一個網路使用者在資訊時代所擁有的主控地位。社群網站的興起挑戰了傳統媒體 由上而下的資訊擴散方式，讓人人都擁有了發聲的權利，使用者有權決定什麼樣 的資訊內容具有價值，也擴大了媒體訊息的豐富性，代表了一種由下而上的、參 與式的草根力量正在興起 (Kpopn, 2012a)。
圖 5 2006 年，時代雜誌評選年度風雲人物為「You」
※資料來源：Time (2006)
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和 Twitter，已經成了流行文化全球化的主要管道 (Sun, 2011)。學者 Appadurai (2011) 在談論全球文化流動時，借用地理景觀 (landscape) 的概念，以五個「景觀」面 向來觀看全球文化的流動，這五個景觀分別是：族群景觀 (ethnoscapes)、媒體景 觀 (mediascapes)、科技景觀 (technoscapes)、金融景觀 (finanscapes)、意識景觀 (ideoscapes)。利用這個景觀架構來分析全球文化流動，可以提供一個更完整的思※資料來源：Appadurai (2011)、本研究整理
從「媒體景觀」與「科技景觀」來看，隨著數位內容與新科技的匯流，簡 化了消費者的消費過程，只要有基本的通訊環境 (如：網際網路或 3G)，相同的
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內容可以利用不同裝置 (如：手機、平板、電腦) 在短時間內迅速流傳，不論消 費者地處何處，都可以同步享受到最新的影音內容，拉近了彼此的喜好，也使得 市場界線不再以國家疆界為區隔。傳播學者 Jenkins (2006a, 2006b) 檢視了新科技 與傳播工具的發展，使得消費者能夠盜用20並再利用 (recirculate) 媒體內容，而這 種參與式的文化也使得生產者與消費者的界線逐漸模糊，不論是迷或是一般的消 費者，都可以更積極地參與在整個文化商品流動的過程中。諸如 YouTube 此類的 媒體平台，成為了文化內容流通的主要管道，這樣的現象反映了文化生產 (cultural production) 的民主化 (democratization) (Fetveit, 2007)，消費者除了被動接 受文化內容以外，也可以主動產出內容。社群網站簡單易上手的特點，讓使用者 可以輕易地對於影音圖像進行再製，消費者行為遠超越了消費範疇，對於產製內 容的能力上升，使得 Sun (2011) 所預測的「消費者即生產者 (prosumer)21」的時 代得以實現。
另一方面，有越來越多的明星開設 Twitter 或 Facebook 帳號，利用這些新興 媒體與粉絲進行交流。明星所上傳的文字、圖像、影片，展現出他們的私人生活 樣貌，吸引迷熱烈的回應，藉此管道，迷也得以和遍布世界各地的其他迷進行互 動討論，在回應的過程中，迷不僅拉近自身與偶像的距離，且進一步跨越國界強 化了迷之間的社群意識 (Sun, 2011)。
傳播科技的發展，特別是社群網站的廣泛運用，直接推動了流行文化的蓬勃 發展，就當代的社群網站與流行文化來說，兩者的關係可以說是彼此交互影響、
密不可分的，因為流行文化本來就是大眾和媒體互動下的產物。民眾透過社群網 站進行資訊的分享，讓某樣東西在短時間內為大眾所認知、接受、並進而吹捧，
20 盜用：學者 Jenkins (2006) 在其著作中強調迷在流行文化中扮演的主動性角色，他使用了 textual poacher (文本盜用) 這樣的詞，去表示消費者不再只是被動接受文本，更重要地是會作為一個 積極主動的消費者，擷取文本的意涵並加以延伸，對於原始文本做個人的補充及再造。
21 Prosumer = producer + consumer，意指消費者不再只是被動針對現存商品進行消費，而會積極主 動地產製相關內容。
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但流行文化本身也會反過來對於社群網站的功能或應用產生重大的影響。社群網 站本身已經成為流行文化的倡導者、推廣者、傳遞者；社群網站憑藉著本身的開 放性、參與性、互動性，使廣大的使用者透過多樣方式參與其中，將人們聚合在 共同的話題中，加深社群使用者對於流行文化的共同認知；也就是說，社群網站 有助於加深群眾對於某項流行文化的認識，等於產生了推廣流行文化的功效。
近年來國外學者以 K-Pop 為主題的研究中，也指出 K-Pop 能快速的擴張，與 社群網站的興起有極大的關係；正是由於這些新媒體的出現，使得歐美地區的消 費者可以接觸到過去少見的亞洲流行文化，並即時與其進行互動，促使文化內容 跨越國境流動；同時，也由於社群網站的存在，使得這些 K-Pop 愛好者得以持續 追蹤任何與 K-Pop 相關的最新消息，加強自己跟 K-Pop 文化的聯繫感 (Sun, 2011)。
綜合上述，可以發現社群網站可以說是流行文化全球化的推手，其主要原因 如下：
1. 流行範圍更快、傳播範圍更廣：
如果沒有社群網站，很多「流行」不會像現在這樣快速發展，甚至很難流行 起來。社群網站在某種意義上顛覆了傳統的傳播方式，資訊擴散不再是直線型、
單方向，而是網狀的，交互式的，而新的傳播方式同時加快了訊息的傳播速度，
讓訊息在更短的時間，被更多人看見。另一方面，社群網站使用者在進行資訊分 享時，可以很簡單地加入自己的意見，也使得在傳播的過程中，藉由使用者的高 互動性，訊息能夠不斷地再加工，以及文化內容的再造與再詮釋，內容不斷被使 用者再詮釋、再充實以後，變得越來越吸引人。
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2. 流行文化全球化趨勢
在社群網站出現之前，各種文化的相互滲透仍有時間與地域的限制，有著時 效性限制的流行文化很難在短時間內達到全球化的效果。然而，社群網站的出現 使得資訊打破疆界，可以在短時間內擴散到世界各個角落，全世界共享當下的流 行文化成了可能，與此同時，流行文化的全球化進一步促進了全球文化的融合發 展。
綜觀歷史發展或社會現象，可以發現流行文化與媒體有密不可分的關係，媒
綜觀歷史發展或社會現象，可以發現流行文化與媒體有密不可分的關係，媒