第一章 緒論
第二節 研究動機
價為 4,000 元、2011 年「Super Show 3」最高票價為 4,500 元、2012 年「Super Show4」最高票價 為 4,800 元、2013 年「Super Show5」最高票價為 5,400。而 SJ 在韓國演唱會的票價：「Super Show4」
為 88,000 韓圜 (約台幣 2,500 元)、「Super Show5」為 99,000 韓圜 (約台幣 2,800 元)。
11 「應援」是日韓流行樂迷經常使用的詞彙，意指透過行動表達對於喜歡的歌手的支持，可能是 購買官方發行的商品、搭配歌曲呼喊口號、穿上特定顏色或樣式的服裝、甚至是以歌手名義參 加公益活動等。
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達支持、鼓勵、感謝之意，回饋偶像帶來的娛樂體驗，同時也藉此去建立、維持 與偶像間的良好關係。K-Pop 迷群具有極高的主動性及忠誠度，他們透過網路媒 體與偶像、其他歌迷、經紀公司交流，在這樣的行為中進一步將 K-Pop 推廣給其 他原先不是樂迷的大眾。
朴允善 (2011) 直接以韓國最大演藝公司 SM 娛樂12為個案進行其全球化策略 的探討，指出 SM 娛樂利用 Facebook、YouTube 等網路社群媒體增加旗下藝人的 曝光率，在短時間內帶來全球化的擴張；且過去的消費者是個人集合體，但目前 的消費者積極使用網路媒體上的社群服務，在網路上歌迷形成更緊密的社會連結，
歌迷不但是 SM 娛樂的顧客，更會主動流傳 SM 娛樂的內容 (歌曲或藝人的相關 消息)。在 SM 娛樂進行全球化的過程中，社群媒體以及歌迷的主動性是 SM 娛樂 成功推廣旗下藝人的關鍵因素。SM 娛樂透過在網路上建立社群，培養旗下藝人 的粉絲群，不斷提供內容和資訊，提高其顧客忠誠度。
韓國唱片公司「造星」的能力及全球化策略固然強大，但迷社群在這波 K-Pop 全球化浪潮中的所扮演的關鍵性角色，近年來逐漸為各國研究人員所重視。Lee, Yun, and Park (2005) 的研究指出，在網路上聚集的迷社群可以加強流行文化的傳 播，並從使用者在社群間與經紀公司間，主動性及互動性的觀點，去驗證網路迷 社群所具有的宣傳力量。網路賦予了使用者更高的主動性，在接收資訊的同時，
也能主動參與創作內容；與他人互動的過程中，進行交流與資源分享，溝通的網 絡就此形成。網路讓迷社群，得以從被動的資訊接受者，成為主動的內容生產者，
迷與迷之間的互動，影響他們的消費行為，也有助於媒體內容可以更廣泛的擴散。
透過網路社群媒體的中介，經紀公司更容易傾聽迷社群的意見，增加了迷社群與 經紀公司直接溝通的可能性，進一步對於公司產生影響力，社群媒體讓資訊的流 動從單向變為雙向 (見圖 1)。
12 見註腳 5。
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※資料來源：本研究整理
Théberge (2005) 也提出，線上迷社群的互動除了與迷個人認同建立有關以外，
對於產業而言，更應該關注其社群互動背後具有的「商業意涵」。網路不僅僅只 是提供 CD 或偶像周邊等實體商品的銷售管道，更應該進一步地利用線上迷社群 具有的「日常性 (everydayness)」及「零時差性 (synchronization)」13當作直接行銷 的工具。雖然網路發展所造成的非法下載及分享行為一向被視為遏止音樂產業發 展的根源，但是若能對於網絡內成員的消費行為進行解讀，並擷取其中對於行銷 或宣傳活動具有意涵的訊息，唱片公司亦能透過此管道拉近與粉絲之間的距離。
關於迷文化議題的研究，大多是從心理學、社會學及傳播學的角度來進行討 論；在臺灣，近年來有關流行文化或流行音樂的偶像迷群研究不在少數。朱龍祥 (1997) 以臺灣流行歌曲的歌迷為對象，探討商業團體或媒體創造偶像以後，歌迷
13 「日常性 (everydayness)」意指，網路社群的互動鼓勵粉絲與粉絲、偶像、經紀公司之間進行 一種日常互動 (daily interaction)，例如：偶像利用 blog 分享自己的日常生活，粉絲可以直接留 言和偶像在網路上進行互動。「零時差性 (synchronization)」意指，網路社群的存在，讓經紀公 司可以突破時間跟空間的限制，透過不斷在網路上發布消息，讓粉絲不管身處何地都可以第一 時間接收到偶像相關的訊息 (Théberge, 2005)。
傳統媒體
報紙、電視、廣播等
經紀公司 歌迷
新媒體
社群媒體、線上影音 平台、部落格等
經紀公司 歌迷
歌迷被動接受訊息
歌迷被動接受訊息
& 主動回應、發布消息
圖 1 資訊在傳統媒體與新媒體上的流動方向
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崇拜的心態與行為；其研究發現歌迷的崇拜行為，會反應在投偶像所好地改變自 己外在或喜好、透過自身人際網路傳播偶像資訊、購買偶像商品獲得替代式擁有 等行為上；歌迷在這類行為上可以獲得內在的情感滿足，也會獲得外在的生活意 義，呈現出「偶像崇拜」其實是有多重內涵，並非媒體所呈現的單一樣貌。另外，
林兆衛 (2002) 的研究從階級文化、性別觀點出發，探討勞工階級和中上階級學 生對偶像崇拜行為的差異，研究發現女性及勞工階級的偶像崇拜強度較高，同儕 會增強青少年認同偶像的程度，此外，青少年亦透過偶像崇拜獲得自身認同。曾 慧文 (2007) 透過訪談探討韓劇迷收看韓劇後對韓劇及韓國文化的認知和態度，
研究將韓劇迷區分為有無加入組織 (如：後援會及粉絲俱樂部) 以及是否為純韓 劇迷 (單純喜歡看韓劇或者是某特定演員的迷)，並帶入實體及虛擬社群是否對 於認知與消費程度有所影響；其研究結果顯示虛擬社群的韓劇迷，較實體社群韓 劇迷有更高的韓國文化認知，其消費程度也最高，肯定了虛擬社群對於文化傳播 以及消費的影響。
在與迷認同與迷消費有關的部分，劉韋伶 (2010) 以日本偶像「嵐 (Arashi)」
的歌迷群為研究對象，說明迷的認同出自於從偶像身上得到力量與支持，而消費 行為主要是為了獲得愉悅感，並且回報偶像帶給自己的力量。張振鴻 (2012) 則 對人稱「日本流行教主─濱崎步」的歌迷進行研究，強調「愉悅」是迷認同及迷 消費中的重要因素，同時迷在商品消費過程中，都是為了取得偶像商品中潛藏的 符號意義；此外，饒怡雲 (2006) 則以韓國演員裴勇俊的師奶粉絲為個案，探討 中年婦女的裴勇俊迷，在迷裴勇俊以後所產生的反應及其背後的心理動機，研究 結果顯示對於戲劇置入性行銷及偶像代言效果的肯定。
而與 K-Pop 相關的研究部分，朴允善 (2011) 從經紀公司的角度出發，討論 製作方行銷旗下藝人的全球化策略。林文婷 (2011) 以偶像團體「少女時代」的 男性迷群為例，討論粉絲與偶像間的關係連結，以及男性迷群如何在在地反韓情
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緒與追星族認同做平衡。邱琡涵 (2012) 以 K-Pop 迷群作為研究對象，探討迷社 群內部的社會階層關係結構，以及其社群凝聚力的來源，其研究發現 K-Pop 歌迷 主要透過線上迷社群學習與偶像相關的資訊，社群對歌迷來說，是重要的知識學 習與消費資訊的獲取場域，協助迷個人與集體的消費目標得以達成，歌迷也藉此 取得個人嚮往的自我識別，研究著重於討論迷群消費與迷社群內部階層歸屬感建 立的連結性，但對於迷社群的消費對於產業本身的影響仍沒有多做著墨。
從上所述，現階段對於迷社群的研究仍著重在心理學及社會學的層面，對於 線上迷社群的獨特行為背後所具的行銷意涵，並沒有太多的著墨。而與迷消費有 關的研究，則多以討論迷文化與旅遊地點、外語學習之間的關聯性，例如：劉韋 伶 (2013) 指出在韓劇窗口效應下，文化認同及偶像崇拜等因素都會顯著影響旅 遊行程及原聲帶消費決策；學者郭秋雯 (2006) 則認為韓流造就臺灣的韓語學習 熱潮。這些研究著重指出迷文化與消費之間的關聯性，但現階段研究卻缺乏從零 售、行銷、通路等管理面向切入，去詮釋迷的消費行為。
另一方面，傳統音樂消費的相關理論，並沒有把迷社群作為音樂產業中的關 鍵角色 (key player) 進行討論 (O'Reilly, 2004)；然而隨著科技的進步，音樂消費 的型態也產生改變，隨著音樂以數位化的檔案在線上進行販售，消費者在線上購 買產品、也在線上社群交流互動，特別是近年來社群媒體興起，資訊傳遞的速度 更快也更廣，本研究認為線上迷社群在數位音樂時代，對於音樂消費應具有相當 的影響力，唯現階段與此相關的研究仍不多。
隨著 K-Pop 在全球的風行，近年來韓流不再僅是亞洲現象，藉著美麗帥氣的 偶像團體和洗腦的音樂旋律，全世界聽到了韓流。而在韓流快速全球化擴張的過 程，除了經營者的經營策略得宜以外，透過線上社群網路集結的粉絲群，對於 K-Pop 明星的推廣，也具有極重要的意涵，而若從商業角度出發，迷群的消費行
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為所帶來的利潤更是不容小覷。在這一波全球性韓流熱潮中，社群媒體的影響不 容小覷，因此，本研究欲探索，線上社群的互動對於歌迷的消費影響，並從對於 歌迷的社群使用行為及消費行為的分析，了解利用社群媒體集結的迷社群對音樂 產業的重要性，嘗試對音樂產業提出相關的行銷建議，甚至進而對未來臺灣流行 音樂產業如何運用社群媒體發展出「台流」效應提出實質上的的建議。Lee et al.
(2005) 以韓國演員的網路社群為例，強調了網路虛擬迷社群對於娛樂產業的重要 性，更支持了本研究以網路虛擬迷社群為研究對象，從消費觀點切入，期望補足 現有文獻的不足之處，並能對音樂產業實務經營上提出相關建議。