第四章 資料分析
第四節 社群媒體在音樂產業扮演的角色
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但在社群媒體上互動的過程中，隨著迷群的社群意識逐漸加深，迷對於特定 活動的迴響也會更為熱烈。在社群上的互動雖然不會直接轉移成消費，但會影響 迷的消費決定，在迷本身擁有些許消費意願時促成迷完成消費，而在特定情況下，
迷的消費會直接因為社群的號召而進行。在本研究中，SJ 迷為了金唱片獎57發起 團購韓版專輯、為了維持冠軍紀錄動員歌迷使用 KKBox 提供的音樂服務、為了 參與演唱會的應援活動而購票入場，都是社群影響音樂消費的事例。
第四節 社群媒體在音樂產業扮演的角色
隨著科技發展及網路的便利性漸高，這些新科技對於音樂最直接的影響在於 音樂消費型態的轉變；對於消費者而言，音樂的價格變得便宜、隨處可得 (accessible) 且可以隨身攜帶 (portable)，新科技的出現，使得聽音樂的人發展出 多樣化的音樂消費方式 (Lachance, 2012)。社群媒體近年來蓬勃發展，無疑是近年 來新科技發展中不得忽視的一角，本研究期望了解迷群的社群使用習慣以及其音 樂消費的相關行為，並藉著探討兩者之間的關聯以及社群媒體上在數位音樂時代 於整體音樂產業扮演的角色為何。
由於本研究主要的探討的是音樂產業鍊的消費端，因此將 O'Reilly (2004) 提 出的音樂產業鏈模型 (見圖 2，頁 18) 修改簡化如下 (見圖 14)。學者 O'Reilly (2004) 將音樂消費通路分成主要分成四個類別：可購買實體商品的零售通路、中介資訊 與商品的大眾媒體、演唱會、最後是結合商品通路與資訊媒介特色的官方網站，
消費者可以透過此四類通路取得音樂商品 (包含音樂性商品與非音樂性衍生商 品)。
57 見註腳 41。
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有時候(CD)連拆都沒拆，基本上就是聽 YouTube，然後會聽 KKBox，因 為之前有幫他們(SJ)在衝排行榜。(受訪者 G)
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唱片的實用價值正在降低，由於非法音樂下載分享以及各式影音平台的興起，
這是一個消費者「可以」免費聽音樂的時代，即使購買了唱片，也仍然會利用其 他方式 (免費下載、YouTube、付費線上平台) 聽音樂，唱片只是為了「支持」
喜歡歌手，而購買的「收藏品」。本研究訪談的對象是 SJ 迷，但即使是死忠歌迷，
也仍有部分受訪者表示不願意付費購買唱片，而是利用網路影音平台及網路下載 途徑取得音樂，更遑論一般非迷的音樂消費者，對於音樂的願付價格幾近於零。
我一開始其實是喜歡日本團體，後來是有一天在朋友的 FB 上看到有人 轉貼 SJ 剛出道的 MV，那時候覺得這團體好幽默唷，人也太多了吧是要 幹嘛？後來就開始去找他們的影片來看。(受訪者 A)
消費者對於音樂的初次消費大多會是在 YouTube 此類影音平台，這類影音平 台近年來功能發展完善，已經可以與 Facebook、Twitter、微博…等社群媒體互相 支援，使得音樂在這些不同的網路社群平台可以更輕易地被分享並擴散。在消費 音樂的過程中，消費者也會將音樂分享給自己社群內的朋友，同時從社群內的朋 友獲得其他的音樂。因此，社群媒體對於消費者而言，是初次消費音樂的管道，
也是接受新音樂的管道。本研究中，有些受訪者表示接觸 SJ 的起源是由於在 Facebook 內看到朋友分享影片，而引發他們對於 SJ 的興趣；也有受訪者透露，
會在社群媒體上主動去分享相關的資訊，藉著資訊的分享也曾經成功將 SJ 推廣 給自己社群內的友人。雖然目前仍少有研究討論口碑與音樂消費的關係，但本研 究認為社群內的資訊分享，具有口碑宣傳的潛力，而且「口碑 (word of mouth)」
也是行銷學中被認為最有效的行銷工具之一。
在音樂分享的過程中，某些人可以因此發現朋友喜歡的音樂品味跟自己類似，
某些人可能因為朋友的分享而找到新的喜好，串聯性就是社群媒體的魅力，音樂 也因為這樣的分享行為而擴散，得以被更多的消費者聽見。迷群在社群媒體的幫
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助下，更能主動去推廣喜歡的音樂；社群媒體是迷消費音樂的管道、迷主動分享 去擴散音樂的管道、也是迷藉著社群內的分享接觸新音樂的管道。
二、 音樂消費資訊的集散地
現代資訊的傳播有多種不同的媒介，網路資訊量以超高倍數增加，日常生活
中消費者被大量的資訊包圍，在此情況下，消費者會去尋找對自己而言成本最低 卻相對快速的資訊管道。而社群媒體可以串聯世界各地的終端使用者，其搜尋與 分享功能都相當完善，因此成了最佳的資訊集散地。對於買方而言，社群媒體是 一個可以被動獲取消費資訊，也可以主動尋求協助以完成消費目的的平台。而對 於有心從事代購或團購的迷而言，社群媒體則成了最好的資訊曝光地，透過轉發 與分享，在社群媒體上則資訊可能被任何人看到。
三、 迷與迷、迷與偶像、迷與製作公司之間交換的平台
在社群媒體的時代，迷群不再被動等待製作公司發出消息，而是利用網路的 連結性，主動尋找能最快取得消息的管道。社群媒體使用者多，且不管是在文化、
語言、國籍上都更多元，藉著社群媒體迷群可以觸及各式各樣的人，迷們利用社 群媒體作為平台，主動且直接地交換著各式各樣的資訊或商品。過去音樂相關資 訊的流通方式是由製作公司流向迷 (B2C)，但是社群媒體興起後，多數人所獲取 的資訊來源是其他迷 (C2C)，比起官方的訊息，社群內部流通的資訊更能取得迷 的信任感也更具影響力。
社群媒體也讓迷跟偶像之間有了新的互動方式，從前流行音樂的使用者只能 在舞台下或者螢幕前被動崇拜舞台上的偶像，但社群媒體在日常生活中，提供了 一個管道去接近心中的偶像。SJ 成員利用社群媒體，無間斷地放送與自身相關 的訊息，而迷不僅是讀者，藉著回覆偶像在社群媒體上的發文，迷便感覺自己與 偶像產生了連結性，即便多數的時候並不會獲取偶像的回覆，但卻讓迷有了抒發
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內心情緒的出口，而這樣的交流方式會加深迷對於偶像的著迷程度，也讓偶像即 使在非宣傳期，也有維繫與歌迷關係的簡易管道。
社群媒體上的互動方式，本質上是比較平宜近人、類似真實交友圈的。因此，
當社群網路成為迷與迷、迷與偶像之間的主要交流空間，對於製作公司而言，可 以從社群媒體的討論與互動，獲知歌迷對於藝人或是各種音樂產品的真正想法。
也就是說，社群媒體也會進一步建立一種回饋系統，讓製作公司得以從終端音樂 消費者身上直接獲得市場的意見反饋。以本研究來說，韓國的製作公司在社群媒 體上有官方經營的帳號，以一種比較輕鬆的方式來和歌迷進行互動，因此迷也會 積極地對於製作方傳達自己的想法，資訊的流通方式變成雙向的，迷的主動性由 於社群媒體的方便性而提高。也因為社群的使用者相當多樣，製作公司也可以從 較多元的視角去省視音樂產品，進而做為未來製作藝人或商品的評估基準。
社群媒體是在迷與迷、迷與偶像、迷與製作公司之間的交換平台，各種資訊 及意見以社群媒體作為平台，不再只是單向地流動，而是雙向、甚至是以網狀的 方式去進行交換。而由於社群媒體的高串聯性，在這樣的交換過程中，原本資訊 交換可能僅限於點對點 (個人)，但這裡所面對的卻可能一整個群體，且可以是 跨文化、跨國界、跨社會的傳播；傳統媒體相較之下，大多仍受國界的侷限，社 群媒體則讓訊息的交換進入到全球性的脈絡下。
本研究經過資料分析，認為社群在音樂產業扮演上述三個角色：(1) 音樂消 費與擴散的媒介；(2) 消費資訊的集散地；(3) 迷、偶像、製作公司三者意見交 換的平台。隨著數位音樂時代的來臨，購買 CD 的人可能越來越少，消費者的音 樂消費轉往各種線上音樂平台，不論是免費的 (如：YouTube)、或是付費的 (如：
KKbox 或 iTunes)；CD 如同上個時代的黑膠唱片，也許不會真的消失，但可能會 以收藏品的方式存在。觀察現今的數位音樂平台，無不強調其擁有的社群功能，
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是消費資訊的來源地；然而，另一方面，社群媒體因為其串連特性，也是媒合買 方與賣方的場所，因此對於消費者而言，有時社群媒體本身即作為一個零售通路 所存在。本研究認為，社群媒體兼具零售通路與大眾媒體特性，故將之與「官方 網站」放於同一區塊。
值得注意的是，以本研究來說，對於消費者而言，官方網站的功能幾乎可以 被社群媒體所替代，官方網站在現在資訊流通的時代不再是主要消息取得的管道。
然而，以唱片公司的角度來說，由於社群媒體強調的是人與人之間的「情感交流」， 在社群媒體上的發文，其內容與口吻都與官方網站上的陳述有所不同，因而官方 網站仍不能完全被取代；且不論公司在 Facebook、Twitter、YouTube 上的社群經 營再完善，這仍然是寄人籬下所創造出來的聚落，官方網站作為資訊傳遞的管道 與音樂產品的銷售通路，仍然有其存在的意義。也就是說，唱片公司利用社群媒 體的擴散性與互動性，達到行銷功能與宣傳效益，但網站仍是一個公司「官方」
發言與銷售的管道。