第四章 資料分析
第五節 社群媒體帶來的成本與風險問題
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是消費資訊的來源地；然而，另一方面，社群媒體因為其串連特性，也是媒合買 方與賣方的場所，因此對於消費者而言，有時社群媒體本身即作為一個零售通路 所存在。本研究認為，社群媒體兼具零售通路與大眾媒體特性，故將之與「官方 網站」放於同一區塊。
值得注意的是，以本研究來說，對於消費者而言，官方網站的功能幾乎可以 被社群媒體所替代，官方網站在現在資訊流通的時代不再是主要消息取得的管道。
然而，以唱片公司的角度來說，由於社群媒體強調的是人與人之間的「情感交流」， 在社群媒體上的發文，其內容與口吻都與官方網站上的陳述有所不同，因而官方 網站仍不能完全被取代；且不論公司在 Facebook、Twitter、YouTube 上的社群經 營再完善，這仍然是寄人籬下所創造出來的聚落，官方網站作為資訊傳遞的管道 與音樂產品的銷售通路，仍然有其存在的意義。也就是說，唱片公司利用社群媒 體的擴散性與互動性，達到行銷功能與宣傳效益，但網站仍是一個公司「官方」
發言與銷售的管道。
第五節 社群媒體帶來的成本與風險問題
本研究從迷的消費角度出發，說明社群媒體所具有的消費通路與宣傳媒體特 性，勾勒出社群媒體在音樂消費產業鏈中扮演的重要角色。從唱片公司的角度來 看，藉著迷在社群媒體上的互動分享，可以把藝人、歌曲、產品資訊推廣出去，
社群媒體上的討論，也讓唱片公司可以更直接地獲取來自歌迷的意見，直接與歌 迷進行互動，了解歌迷的需求，是一個有效的溝通與推廣平台。然而，社群媒體 本質上是一種「由下而上」、「草根式」的媒體，這種新的溝通方式有別於傳統的 主流媒體，社群媒體的風行，也為唱片公司帶來新的經營成本與管理風險。
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一、 社群媒體的經營成本
相較傳統的大眾媒體 (如：電視、廣播、平面雜誌等)，社群媒體具有「普 遍性」與「免費特質」，對於唱片公司而言，社群媒體的行銷成本相對較低。以 Facebook 為例，只要申請帳號就可以開設「粉絲專頁」，唱片公司的訊息可以直 接在 facebook 上傳遞給社群媒體使用者，隨著社群媒體的使用者變多，對於唱片 公司而言，若能善加利用，應該能大幅降低在其他媒體上的宣傳費用。然而，要 想在社群媒體上獲得回應，並不是毫無成本。首先，要能在大量的資訊中被社群 媒體使用者注意到，在社群媒體上的行銷需要用各種形式的內容組合，例如：影 音、圖像、文字;更重要的是，必須要持之以恆地經營，才可以讓迷持續對於藝 人保持興趣。要長時間維持社群媒體上內容的可看性，背後需要長期的經營與成 本投入。本研究藉觀察，列出幾點唱片公司在經營社群媒體時可能產生的成本：
1. 社群媒體的宣傳成本
多數情況下，在社群媒體上建立一個帳號是免費的。但是，社群媒體上的資 訊量過大，若想讓社群媒體上的發文被迷看到、甚至能接觸到更多的潛在迷，有 時候也必須透過購買廣告取得一定的曝光程度。以 Facebook 來說，每一次在粉 絲專頁的發文，約有 84%的粉絲不會看到此則發文 (Lachance, 2012)，若加入其他 因素考量，如：發文的時間不對、沒有配合上主要追蹤的族群活動時間…等，也 許每次發文被看見的機率會更低，這可能也是造成訊息按讚人數總是遠小於粉絲 頁按讚人數的主要因素。因此，為了讓社群媒體上的訊息，可以更有效地被迷看 到，有時候可能需要購買社群媒體上的廣告，因而產生宣傳費用，即使所產生的 費用遠較傳統的大眾媒體低，社群媒體仍不是完全免費的宣傳工具。
2. 社群媒體的管理人力與訓練成本
從內容來過，社群媒體與過去傳統的官方網站最大的不同在於，文字內容的 篇幅通常較短，由於社群媒體強調即時性，在第一時間將最新的內容呈現在迷眼
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前是最重要的。觀察 SM 娛樂官方經營的 Facebook 粉絲專頁58，平均每天會有 2 ~ 4 則的發文，大多伴隨影音或照片發布，少有純文字的發文；若遇到新曲宣傳時 期，在新曲公開以前，會每天釋出部分影音吸引迷的注意力。以 SJ 為例，在宣 傳五輯「Mr. Simple」時，由於此專輯以個別成員做為封面，共發行 10 種封面版 本專輯，正式公開新曲前，SM 娛樂每天依次公開一位成員的專輯封面造型，在 10 天以後連續兩天公開不同的 MV 預告，緊接著開放線上音源的下載，在 10 多 天密集的網路宣傳後，才正式發行新曲。
從經營的角度來看，在宣傳期間，唱片公司藉由合適的議題 (如：新曲的造 型) 來吸引迷的注意、凝聚迷的討論熱度，進而促使唱片與周邊商品銷量的提升；
在非宣傳期間，唱片公司仍要定期釋放與歌手有關的消息，維持歌手定量的曝光，
才不會讓迷的注意力被一波波的「後浪」所轉移。社群媒體本來即是一種「易近」
的、強調人與人之間「連結」的媒體，因而從議題的選擇、搭配的圖片、到發文 的口吻，都與傳統的大眾媒體不同，這些社群媒體的經營人員可能需要經過訓練，
因而產生成本。
3. 社群媒體的監控投入成本
迷利用社群媒體發聲，對於唱片公司而言可以較輕易地獲取更多元的意見，
了解什麼是迷真正的需求，但唯有有效「回應」這些意見，才能夠創造共鳴。因 此，為了能夠了解並回應迷的需求，唱片公司需要監測並分析社群媒體上的數據，
從而了解迷在社群媒體上的行為模式與輿論的走向，並適時給予回應、依照迷的 需求不斷調整內容與宣傳方法，才能達到真正的客戶導向。
社群的經營非一蹴可及，而是長久且不斷優化的過程，傳統媒體的宣傳屬於
58 SM 公司官方經營的 Facebook 社群：https://www.facebook.com/smtown，累積按讚 (like) 人數超 過 330 萬人次。
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短期性的，而社群媒體重視的是長期的客戶關係經營。做為一種新興的宣傳與溝 通工具，社群媒體有獨特的網狀傳播優勢與較低的進入成本特性，但若要延長迷 的生命週期，唱片公司務必要傾聽、理解並回應迷的聲音。現今有許多免費的網 路監測工具可供使用，但若要更深入的分析工具則可能需要投入額外的成本。
二、 社群媒體帶來的管理風險
隨著社群媒體的使用者越來越多，社群媒體逐漸成為主流媒體之一，唱片公 司用社群媒體進行宣傳、鼓勵旗下歌手用社群媒體跟迷互動、從社群媒體上蒐集 大眾意見，因為迷或者潛在迷可能正在社群媒體上討論著公司擁有的商品 (如：
歌手或歌曲)。社群媒體是一個較低成本與迷進行互動的場域，也能以一種較輕 鬆地方式拉近與迷的距離、展開好的互動。然而，社群媒體也使得歌手隨時隨地 被關注，一舉一動都被檢視，行動裝置的普及化更加強了這種現象。例如：SJ 子團體 SJ-M 曾於 2011 年來臺 long stay，歌迷們每日瘋狂跟拍、在 SJ 所住的宿舍 門外等候，至今仍能在搜尋到許多當時歌迷跟拍的相片或影片。
同時，在這個透明、即時溝通的平台上，「好事不出門，壞事傳千里」的效 應也會更強。社群媒體「草根性」、「由下而上的」資訊流通方式，促成發言的「平 等」，卻也讓歌手暴露在更多的「八卦」危機中。可信度不高的消息，可能會在 短時間內擴散出去；個別歌迷對於唱片公司的小小不滿，也可能會因為在社群媒 體上獲得響應，而變成大危機。SJ 成員晟敏主演的舞臺劇《夏之雪》於 2014 年 1 月來臺公演，票價公告甫出在網路上便引起熱議。首先是票價僅分為新台幣 5,000 元、4,000 元、3,000 元三種價位59，票價偏高，且沒有一般演出會有的低票 價區位；其次，由於主辦單位預留前五排中間區段座位給參與旅行團的外國遊客。
基於以上兩個理由，迷對於此次舞臺劇的主辦單位極為不滿，這股不滿在網路上
59 與其他同場地海外舞台劇來臺演出的票價相比：《鐘樓怪人》票價為 4,800／3,800／2,800／1,800
／800 元；《芝麻街》為 1,400／1,200／1,000／800／600 元。
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獲得共鳴後，引發歌迷群起聯署要求主辦單位針對高票價與票務銷售兩點給予回 應，並有熱心迷將聯署書翻譯成英文，寄給 SM 娛樂與日韓的主辦方。迷的不滿 反應在票房上，迫使主辦單位在 Facebook 上給予正式回應，後續雖仍維持原先 價格，卻增加了簽名 CD 與劇照的抽獎、舞臺劇後臺見習等活動，以弭平迷的怒 氣。水能載舟，亦能覆舟，資訊在社群媒體上快速擴散，達到宣傳與行銷的作用，
而反之亦然。在社群媒體上負面口碑的傳遞速度快，串聯性也使得迷更容易集結 在一起，進而可能對歌手或唱片公司造成傷害。
總結來說，與傳統的大眾媒體相比，社群媒體成本較低、擴散程度廣、有更 多機會觸及潛在客戶。但社群媒體的經營是一種長期的過程，需要持續的投入、
定期的發文，才能取得獲取迷的認同感。因而，從唱片公司經營的角度來看，經 營社群媒體會產生一定的人力與時間成本。在經營社群媒體時，除了推廣的效用 以外，唱片公司更應該要設法增加迷對於歌手的「黏著度」，特別是在非宣傳期 時，仍然要定期讓歌迷接收到與喜歡歌手相關的資訊。做為一個更便利的溝通與 宣傳平台，社群媒體像是雙面刃，也為唱片公司帶來新的挑戰，唱片公司必須隨 時監控社群上的動態，回應歌迷的需求、處理負面意見，才不會讓苦心經營的歌 手在一夕之間面臨危機。近年來，由於社群媒體與隨身裝置的流行，發展社群媒
定期的發文，才能取得獲取迷的認同感。因而，從唱片公司經營的角度來看，經 營社群媒體會產生一定的人力與時間成本。在經營社群媒體時，除了推廣的效用 以外，唱片公司更應該要設法增加迷對於歌手的「黏著度」，特別是在非宣傳期 時，仍然要定期讓歌迷接收到與喜歡歌手相關的資訊。做為一個更便利的溝通與 宣傳平台，社群媒體像是雙面刃，也為唱片公司帶來新的挑戰，唱片公司必須隨 時監控社群上的動態，回應歌迷的需求、處理負面意見，才不會讓苦心經營的歌 手在一夕之間面臨危機。近年來，由於社群媒體與隨身裝置的流行，發展社群媒