展覽產業網絡關係與參展行為

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第三節 展覽產業網絡關係與參展行為

本節以 2009 年臺北國際電腦展為研究對象，觀察我國展覽產業如何在全球 化的浪潮及產業競爭環境中，利用會展短暫的聚集效應，面對面接觸大量客戶，

達到銷售產品並建立關係網絡，以延伸產業網絡的經濟效益，同時藉由電腦展促 成新網絡，獲取更多的訂單，並獲得來自世界各地買家及賣家的技術及資訊概 念，達到彼此交流、相互學習的目的，以洞悉產業最新技術。

一、展覽產業發展與電腦展成功要素

（一）臺灣展覽產業發展仍以臺北最具優勢

展覽活動源頭是以市集的方式開始，直到 20 世紀初展覽活動開始劃分出 不同的主題展，並至第二次世界大戰後，明確地從一般消費展中劃分出專業展 覽。依據「91 年度台灣地區服務業經營活動報告」對展覽的解釋、分類，包 含了展覽會（Exhibition/Fair）、商展（TradeFair/Show）、博覽會（Exposition）、

以及交易會（Trade Mart）四種形式，意指具時效性之臨時市集，在有計畫之 籌組下，銷售者與採購者可於現場看樣、討論及下單購買。依展覽的內容區分，

則可分為專業展（Vertical Shows）與綜合展（Horizontal Shows）兩大類，皆 屬大型商展，主要是考慮參展廠商和消費者的專業程度。專業展又稱垂直性展 覽（Vertical Shows），指在展覽會中展出同一產業之上、中、下游產品，包括 原料、半成品、零件、成品、機器設備、製造技術，其他產業之產品則不得展 出之展覽，此展覽只限定某些「特定產業的業者」參加，例如：電腦展、工具 機展、自行車展。對於參觀者之身份通常也會有所限制，並常伴有研討會或新 產品發表會。綜合展又稱水平性商展（Horizontal Shows），即在展覽會中同時 展示多種不同的產品，而非特定的產品種類，因此渉及到許多不同的產業。相 對於專業展，其便較無特定之買主對象，雖然規模會較大，但是潛在客戶卻可 能較少（謝佳宏，2003；蘇嘉偉，2004），其功能主要強調產業市場行銷、建 構廠商網絡，以及在會展過程中，透過廠商的觀摩，達到產業創新學習。

依國際展覽聯盟（union des Foires Internationales,UFI）的「The trade fair industry in Asia」研究報告顯示，從 2004 年至 2009 年我國展覽使用面積排名 約在亞洲第 6 名至第 8 名之間，而展覽數量因部分展覽為數年舉辦一次，故介 於 40 多場至 60 多場。在展覽場地方面，2009 年臺灣總展出面積為 487,250 平 方公尺，專業展覽場次為 63 場，為亞洲第 7 名，被 UFI 列入統計的展覽館則 有「臺北世貿中心」、「臺北南港展覽館」以及「臺中世貿中心」等 3 個。專業 展覽主要集中於臺北世貿展覽中心，其次偶有在臺中世貿中心舉辦，其餘展覽 場地每年舉辦之專業展均不超過 3 檔。究其原因，一方面由於專業展需要長期 且大量資金經營，養成不易；此外，少數民間經營成功之專業展覽亦因市場慣 性及交通、地利之考量，將展覽安排於臺北世貿中心舉辦，而其他場地則因設

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備及空間均嚴重不足等因素，鮮少有大型專業展覽舉辦，因此更加重專業展集 中於臺北世貿中心辦展之情勢。

臺灣長期以來受限於內需市場規模有限，真正能帶動經濟成長的動力，必 須仰賴外銷，加上有強大的科技等製造業作後盾，因此相較於亞洲其他各國，

臺灣會展產業的特色之一，就是發展出許多國際專業外銷展，都已成為全球指 標性的商展活動。臺灣目前已有 10 檔極具全球競爭力之展覽，而展覽須要有 強力的產業做為後盾，我國多項產業如資訊、通訊、半導體、工具機及自行車 等實力雄厚，為發展國際展覽的重要基礎，其中臺北國際電腦展、自行車展及 汽機車零配件展已躍居全球同類型展覽前三大；秋季電子展、工具機展、塑橡 膠展亦位居亞洲前三大，同時為展覽週邊產業帶來可觀經濟效益。以聞名全球 的臺北國際電腦展為例，其規模迅速擴展，然 2008 年 3 月南港展覽館啟用後，

參展廠商超過 4,000 家、國外專業買主超過 34,000 位，可為 ICT（Information and Communications Technology）產業挹注驚人訂單，及龐大周邊經濟效益。

另根據美國展覽業研究中心（Center for Exhibition Industry Research , CEIR）所作的研究，從事國際貿易之廠商中，85％以上皆認為參加貿易展覽 會是最重要且最具實效之行銷利器。因此政府基於這個理念，於 1985 年開始 興建展覽館迄今，全臺展覽中心之展覽場總面積為 123,491 平方公尺，展覽攤 位總數為 6,172 個，其中北部地區展覽場總面積為 90,858 平方公尺，展覽攤位 數為 4,951 個；中部地區展覽場總面積為 4,958 平方公尺，展覽攤位數為 247 個；南部地區展覽場總面積為 27,675 平方公尺，展覽攤位數為 974 個，又北 部地區展覽場總面積及展覽攤位數各佔全台 74％、80％，故可知台灣現今重 要展覽場地，多集中於北部地區，其中又以臺北地區為重。

（二）臺北國際電腦展成功要素

過去 COMDEX、CeBIT、COMPUTEX 三個國際電腦展各有其特性，

COMDEX 多為電腦、資訊創新構想、概念的提出與發表，CeBIT 則是將這些 創新想法落實成可行技術再加以展示，COMPUTEX 則是將可行技術更加成熟 化、普及化的量產展現，即「COMDEX 看趨勢、CeBIT 找應用、COMPUTEX 買產品」，所以 COMDEX 和 CeBIT 成功發展主要是市場和技術考量，而 COMPUTEX 則是因其扮演 IT 產業供應鏈一環，為全球 IT 廠商製造、代工的 角色。不過隨著產業變動腳步的加快與發展更多元化，這樣的取向分別已經愈 來愈模糊，COMDEX 因展覽主題與內容過度多元化而導致展覽失焦且失去創 造活力，策展單位營運及服務不佳與展覽攤位費用過高，以及參展廠商陷入殺 價競爭，在美國消費電子展（CES）、德國漢諾威展（CeBIT SHOW）排擠效 應下，因廠商參展意願降低及策展單位財務危機，於 2004 年停辦。

臺北國際電腦展係於 1981 年在臺北市電腦商業同業公會的催生下誕生並 獨立舉辦，原為小型電腦產品貿易展，直至 1984 年將本展英文命名為

「COMPUTEX Taipei」，中文名稱為「臺北市電腦展」；後由於考量國外的通

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路網絡，希望與場地有更緊密的結合，因此在 1985 年開始與中華民國對外貿 易發展協會合作舉辦，並在 1989 年時分出一個專門針對內銷的應用展「電腦 輔助應用大展 CG SHOW」。更於 1991 年時，正式改為一個純外銷展，並將原 本內銷部分移至 CG SHOW。時至今日，臺北國際電腦展已經成為僅次於德國 漢諾威 CeBIT 展之外的全球第二大電腦展，其展覽規模排名已成為亞洲第一 大、世界第二大的電腦專業展，該展也屬台灣外銷展覽會中參展規模最大、海 外買主最多的展覽會，提供全球 IT 廠商完整產業供應鏈及龐大採購商機。

電腦展參展廠商與世界各地前來的買家歷年來均有增長的趨勢，近十年展 出規模及人數歷經金融風暴與新流感疫情仍屢創新高，足見電腦展不僅成功，

也有助於電腦業者於電腦展期間形成聚集效益與規模經濟，各業者透過生產網 絡、行銷網絡亦或社會網絡彼此交織交流，除有助於產品行銷降低交易成本，

更有助於隱性知識交流，因此，儘管來展的廠商目的各有不同，但只要其來到 展場，皆可達到其預期的目的，如此將有助於電腦展的成長與產業的發展。

1.成功要素一：伴隨國際知名度的高來客數，滿足拓展新客戶的參展目的

我國資訊科技產業在與國際大廠長期代工合作分工下，從單純之製造加 工，培養出從設計、製造到後勤支援之全球運籌能力，從成立製造技術研發中 心、技術支援中心，進而形成生產運籌中心及營運中心等，使得我國資訊科技 產業國際競爭力更形提升，產業規模更形擴大，並且成為我國經濟成長的主要 動力。我國多項資訊產品產值均為世界第一，包括：晶圓代工、IC封裝、筆記 型電腦、LCD螢幕、數據機等。因而造就台北國際電腦展已經成為僅次於德國 漢諾威CeBIT的全球第二大電腦展，同時也是亞洲最大的電腦展，每年資訊產 業的全球指標性業者（如Acer、AMD、HP、Intel、Sony等）都會參與本展，

並於展覽期間發表新產品。因為大量的廠商、業者在台灣研發、產製電腦資訊 產品，此展吸引全球電腦、資訊領域的觀察家、分析師及媒體記者前來，期望 在展覽會場中瞭解資訊領域的新技術、新發展、新趨勢。因此，台北國際電腦 展 30 多年來，藉由聚集來自世界各地的國際專業買主與參展廠商到此展覽會 場上，讓台北國際電腦展成為每年全球資訊產業中各廠商重要交易平台。

就參展廠商而言，超過六成的廠商認同政府及主辦單位舉辦的台北國際電 腦展是成功的，不但具有提升經濟及產業發展之功效，亦能帶動城市及地方的 經濟活力與競爭力。而參展廠商多看重台北國際電腦展的高知名度及高來客 數，以符合其拓展新客戶的參展目的，廠商可在電腦展中向來自世界各地的買 家，推銷其產品，建立行銷網絡，以增加公司銷售業績。而國際級專業會展將 知識消化、轉換到利用，強化產業之學習與創新，然後將產生出新的產品、新 技術、新知識於國際專業展覽會中呈現出來，不僅提升地方產業競爭力，也帶 動都市產業發展在世界都市的位階，進而提昇國家與都市的軟實力（廖美貞，

2009）。許玉雪(2005)認為參加國際展覽期間與參展後半年內之成交金額，對 於參展廠商具有非常高的效益，除了賣方可提升數倍甚至數十倍的交易金額

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外，買賣雙方尚可在國際展覽會場盡情交換資訊、蒐集資訊、提升廠商曝光度

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