第四章 市場調查分析
第一節 研究設計
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第四章 市場調查分析
第一節 研究設計
本研究之市場調查部分，採用問卷調查的方式，正式問卷內容請參見附錄一 與附錄二。以下分別就問卷設計、問卷預試（pretest）、抽樣設計與資料收集進 行說明。
一、問卷設計
本研究之研究變數共包括：傳統實體 KTV 消費行為變數、線上 KTV 消費行 為變數、視訊通話使用行為變數、親友聯繫狀況變數、潛在消費者人口統計變數、
創新服務潛在用途變數及創新服務潛在需求變數等七個部分。各研究變數之定義 與衡量方式茲說明如下。
(一) 傳統實體 KTV 消費行為變數
本研究針對傳統實體 KTV 使用者的消費行為，參考幾位有 KTV 使用經 驗者以及相關報章資訊，提出以下幾種使用動機選項，包含(1)與親朋好友 聚會（Ex:生日聚會） (2)紓解壓力、放鬆心情 (3)商業用途（Ex:談業務） (4) 喜歡在實體 KTV 唱歌的氣氛 (5)認為是一個聯誼的好地方 (6)練習歌唱技 巧 (7)價格較實惠的交際活動 (8)情侶約會 (9)陪其他人去的，並另闢開放題，
讓受訪者自填選項外的可能動機。
此外，亦詢問受訪者至傳統實體 KTV 時，消費的人數、每人的平均花 費以及平均消費時數，採用名目尺度衡量，透過這些問項了解受訪者的消費 行為，以作為創新服務之定價策略的參考。
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(二) 線上 KTV 消費行為變數
本研究針對線上 KTV 使用者的消費行為，參考過去文獻以及相關報章 資訊，提出以下幾種使用動機選項，包含(1)紓解壓力、放鬆心情 (2)認識同 樣喜好唱歌的朋友 (3)展現自己、獲得別人的肯定 (4)成為明星的一個管道 (5)嘗試使用這項產品 (6)練習歌唱技巧，並另闢開放題，讓受訪者自填選項 外的可能動機。
(三) 視訊通話使用行為變數
本研究針對視訊通話使用者的使用行為，透過訪談曾有此使用行為者所 提供的資訊，提出以下幾種用途，包含(1)與上司、同事、同學「開會」 (2) 與「親朋好友互動」 (3)與「網友互動」，詢問受訪者最常因為何種用途而 使用視訊通話，以及上述三種用途的使用頻率，採用名目尺度衡量，透過這 些問項以了解受訪者的消費行為，將可作為創新服務之行銷策略的參考。
(四) 親友聯繫狀況變數
本研究以大中華地區民眾為潛在消費客群，並以親友與各大網路平台使 用者為調查對象；詢問受訪者最重視親友的居住地區以及與最重視親友的溝 通方式，全部採用名目尺度衡量，透過這兩個問項以了解受訪者與親友聯繫 的狀況，將可作為創新服務之行銷策略的參考。
(五) 潛在消費者人口統計變數
本研究以大中華地區民眾為潛在消費客群，並以親友與各大網路平台使 用者為調查對象；詢問受訪者的性別、年齡、職業、感情狀況、目前居住地 區、身分及問卷來源，全部採用名目尺度衡量，透過這七個問項以了解受訪 者的人口統計狀況，將可作為確立創新服務之目標客群的重要參考。
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(六) 創新服務潛在用途變數
本研究針對所有受訪者對此創新服務的看法，透過訪談數位潛在消費者 後，提出以下幾種用途，包含(1)商業用途的聚會（Ex：業務與客戶談 case）
(2)透過本服務連繫認識的「親朋好友」在「不同地域」的包廂一起唱歌聚 會 (3)透過本服務找到「愛唱歌的網友」在「不同地域」的包廂一起唱歌 (4) 透過本服務找到感興趣的「陌生顧客」在「同間店但不同包廂」內唱歌「聯 誼」，並且使用李克特五點尺度衡量，0 代表非常不願意，4 代表非常願意。
透過這些問項了解受訪者對此創新服務之潛在用途的看法，將可作為創新服 務之研發與行銷策略的參考。
(七) 創新服務潛在需求變數
本研究針對所有受訪者對此創新服務的看法，詢問受訪者如果要至 AcrossArea 使用服務時，願意多付的金錢、可能的消費的人數以及可能的消 費時段，採用名目尺度衡量；並詢問受訪者認為在進行「跨域實境」KTV 服務時，對眼神接觸重要性的看法，使用李克特五點尺度衡量，0 代表非常 不同意，4 代表非常同意。透過這些問項了解受訪者對此創新服務的潛在需 求，將可作為創新服務之定價策略的參考。
二、問卷預試
為避免問卷題目的內容與語意不清，導致受訪者無法理解題目與誤答，因而 影響問卷之內容效度（content validity），本研究在正式實施問卷調查前，透過 自身人脈尋找不同年齡層、性別以及生活習慣之親友，將線上問卷發給 15 個台 灣人、2 個香港人與 9 個大陸人填寫做預試；透過面談、電話詢問與文字訊息溝 通，將問卷中語意不清之處加以修改，並參考受訪者的建議，調整繁體版與簡體 版之問項內容。最後，將修改後的問卷與指導老師討論，確認問卷架構與內容均 無問題後，才開始大量發放問卷。
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三、抽樣設計與資料收集
正式問卷的完整名稱為「KTV 和視訊使用情況以及親友連繫情況調查問卷」，
繁體中文版透過 Google 雲端硬碟的「表單」編輯與建置本研究問卷，簡體中文 版則透過大陸的「問卷星15」網站製作。正式問卷的發放對象為兩岸三地的網路 使用者，採取「便利抽樣」的方式，透過 Facebook、bbs 站（PTT 內的各大留言 板）、線上交友平台（Dcard）、各式線上論壇、線上聊天室（UT 聊天室）…等網 路管道，以台北為擴散起點發佈繁體版的問卷連結；亦透過大陸清華經管學院 MBA 校友的 email、大陸朋友與網友的 QQ、各式線上論壇（天涯論壇、泡泡 KTV 論壇、就要 K 歌官方論壇）…等管道，以北京為起點發佈簡體版的問卷連 結；透過人傳人的方式，陸續發放至大中華各地區。透過問卷調查，以瞭解居住 於兩岸三地之各年齡層、各職業別以及擁有各種不同生活經驗（有無使用視訊、
有無去過傳統實體 KTV、有無用過線上 KTV 網站、與親友聯繫的方式…等）之 受訪者的生活經驗以及對此創新服務的看法。
本研究問卷發放時間從 2013 年 4 月 14 日至 2013 年 5 月 16 日，繁體版回收 592 份問卷，簡體版回收 135 份，兩種版本共回收 727 份。關於問卷檢驗，有兩 個題目為「請問您符合以下哪一個身分？」與「請問您目前的職業？」，在上題 中填寫「在外地工作者」、「在本地工作者」，並在下題中填寫「學生」、「無 業遊民」者為無效問卷；在上題中填寫「在外地念書者」、「在本地念書者」，
並在下題中填寫「上班族」、「自由業」、「服役」者為無效問卷；除了將前後 不一致之無效問卷刪除外，亦將重複填寫和填答不完整等問卷予以刪除。經過篩 選後，繁體版有效問卷共 569 份，簡體版有效問卷共 125 份，實際有效回收問卷 總數為 694 份，有效問卷佔回收問卷份數的 95.46%。
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