第二章 文獻探討
第三節 平台理論
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第三節 平台理論
一、 平台定義
平台遠已有之，在互聯網時代隨著商業模式的創新，平台為構建有效市場 提供了新的發展方向。Rochet and Tirole（2004）認為平台本身可能不直接生產 產品或提供服務，而是提供給有明確交流需求的雙方一個可以進行互動的場域，
在此雙方可以彼此建立關聯。平台有助於降低雙方的交易成本，包括搜尋、議 價、信息交流等等成本，促進雙方之間能夠更順暢的進行交易。平台集結了大 量的生產者和消費者，促進高價值的交易快速發生。
Eisenmann, Parker and Alstyne（2006）認為平台提供的是將同一個雙邊網 路中兩群不同的使用者連起來的產品或服務，平台提供基礎設施並制定遊戲規 則方便雙邊使用者進行交易。與傳統的價值鏈不同，平台對於雙邊市場各自有 不同的成本與收益，並非簡單的一方的成本即另一方的營收。中國學者程貴孫 等（2006）指出傳統的產業規劃理論是基於單邊市場特徵進行設計的，已無法 解釋平台企業的經濟行為。陳威如、余卓軒（2013）認為平台不僅提供了交易 的基礎，更制定了群體互動機制，並從中獲得利益。
Alstyne、Parker and Choudary（2016）認為雖然平台的類型有很多，但其 基本結構一致，都具有生態系統，擁有四種參與者。包括「平台擁有者」負責 控制平台運作和治理、「平台供應者」提供平台介面以供使用、「生產者」製 造平台上的產品並由「消費者」購買使用。這四種參與者通常會為平台創造價 值，但當他們的需求在其他地方得到更好滿足的時候，也隨時可能脫離平台；
他們還會角色轉換甚至成為平台的直接競爭對手。比如亞馬遜和三星都是安卓
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（Android）平台的供應者，他們提供裝置搭載安卓系統，但它們都有嘗試過 開發獨家的作業系統。
圖 2：平台生態系統中的參與者
資料來源：Alstyne、Parker and Choudary（2016）
二、 網路效應
網路效應（Network Effect）又稱為網路外部性（Network Externalities）或 需求方的規模經濟（Demand-side Economy of Scale），最早由 Rohlfs （1974）
提出網路效應的概念，闡釋了產品價值會隨著使用群體的數量增加而增加。乙 太網路發明人 Robert Metcalfe 提出的梅卡夫理論（Metcalfe's Law）指出一個網 路的價值和這個網路的用戶數量呈現正比，並隨著用戶數量的平方數增加而增 加。即網路的價值 V=K× N2（K 為價值係數，N 为用戶數量）。根據這一理 論，網路的價值會根據用戶數量的增加呈現非線性的爆炸式增長。
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陳威如、余卓軒（2013）認為網路外部性是指消費邊的增值性，即通過網 路效應，當商品或服務被更多人使用時，商品或服務會因此提升效用。平台商 業模式的特別點在於透過網路效應，利用平台使用者之間的力量與關係，為平 台創造無限增值的發展可能。
Eisenmann（2006）提出網路效應可以分為「同邊網路效應」與「跨邊網路 效應」以及「正向網路效應」和「負向網路效應」。網路效應應用在平台中，
可以比較平台上的個別使用者對平台總使用人數的多寡，產生的對平台價值的 認知變化以及不同的使用意願。
根據網路效應作用的對象不同來區分，可以分為同邊（Same-side）與跨邊
（Cross-side）：
1、 同邊網路效應：當平台上某一邊使用者數量增減時，會影響到同一邊 其他使用者所得到的效益。
2、 跨邊網路效應：當平台上某一邊使用者數量增減時，會影響到另一邊 其他使用者所得到的效益。
根據網路效應作用下使用者使用意願的變化，將網路效應分成正向
（Positive）和負向（Negative）：
1、 正向網路效應：當平台上使用人數增加，個別使用者使用平台的意願 提升。
2、 負向網路效應：當平台上使用人數增加，個別使用者使用平台的意願 降低。
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Parker，Alstyne and Choudary（2016）將「同邊網路效應」、「跨邊網路 效應」和「正向網路效應」、「負向網路效應」進行排列，得到以下四種組合， Facebook，Facebook 的用 戶價值越高 求。Rochet and Tirole（2003）提出雙邊市場的概念，其後 Evans and Schmalensee
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（2005）等學者進一步進行多邊市場的研究。目前學術界亦由學者用雙邊平台、
多邊平台進行討論，本質上是同一個概念。陳威如、余卓軒（2013）在《平台 革命》一書中進一步討論了平台的生態圈。
（二）、雙邊平台與三邊平台
隨著諾貝爾經濟學獎得主 Tirole 在 2003 年與 Rochet 共同發表「Platform competition in two-sided markets」一文，使得「雙邊平台」理論的研究被越來 越重視。陳威如、余卓軒（2013）研究發現，無論是多複雜的生態圈，最基礎 的構成元素都是以雙邊模式為基礎搭建的。平台搭建的生態圈與傳統生態圈不 同，價值鏈的流動並非單向的一方提供供應成本，另一方獲取營運收入。在平 台商業模式下，每一方都有可能代表成本與收益。如下圖所示，平台做為聯接 雙邊市場群體的核心，制定不同群體之間的互動機制，滿足不同群體間互動的 需求，平台由此創造更多價值並獲取利潤。
圖 3：雙邊平台基本架構圖 資料來源：陳威如、余卓軒（2013）
三邊平台的模式是在雙邊平台的基礎上搭建的。三邊平台的三個群體之間 彼此吸引，缺一不可，若其中一方消失則這個商業模式就不成立。實務上的案 例是媒體業比如報紙以內容吸引讀者訂閱，再以讀者訂閱數吸引廣告商花錢買 廣告，如下圖所示，這三個群體之間呈現單向的跨邊網路效應。
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圖 4：三邊平台基本架構圖 資料來源：陳威如、余卓軒（2013）
（三）、用戶過濾機制
因為可能發生負面的網路效應，意味著某一些成員的加入會導致平台上其他 使用者的意願和效益降低，從而降低平台整體的價值。所以平台企業在發展過程 中應該降低此類狀況的發生，應該建立一套完整的配套機制來過濾用戶。《平台 革命》一書中提出三個過濾方法：
1、 用戶身分鑑定。比如一些徵才平台、交友平台使用實名制的方式，以 提升用戶的可靠性，降低不良用戶對其他平台使用者可能造成的傷害。
2、 讓用戶之間彼此監督。比如一些線上購物平台會對買賣雙方提供互相 評分的機制。
3、 平台依據判斷決定保留、淘汰哪一些用戶。這是有效的過濾方式，但 平台的「中立性」就十分重要。
（四）、 獲利與定價
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雙邊模式下平台生態圈連結的不同使用群體被視為不同的市場，他們皆可能 帶來收益或產生支出。平台需要把握定價的彈性，通常可以選擇一方為「被補貼 方」，藉此激起該群體對進入生態圈的興趣，另一方為「付費方」，為平台持續 帶來收入以支撐平台運營。通過補貼使「被補貼方」數量增長，進而吸引「付費 方」支付更多的費用。由於平台態勢多變，付費方也可能變成補貼方，隨著平台 生態圈規模的擴大，平台的定價策略最終會走向多樣化、分眾化。
陳威如、余卓軒（2013）提出平台定價與獲利的兩大準則：
1、 找到關鍵環節：平台商業模式的基礎源於滿足多邊群體的互補需求，從 而激發網路效應。故而必須找到雙方需求引力之間的「關鍵環節」，並 巧妙的設置「獲利關卡」。例如的交友平台世紀佳緣網、探探等就是運 用這種方式，在網路效應達到高峰、雙方進一步互動需求強烈時，設立 關卡並制定收費機制。
2、 多層級的價值主張：平台企業提供整合價值、連結多邊群體、主導生態 圈發展等服務，因此需要透過「數據開採」來制定多層級的價值主張，
進而推動獲利。例如攜程旅行網、馬蜂窩旅遊等就是運用這種方式，進 行高效的雙向數據挖掘。