知識付費平台獲利模式個案分析 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所碩士學位論文. 知識付費平台獲利模式個案分析 A Case Study on the Profit Models of Knowledge Payment Platform. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 指導教授：邱奕嘉博士研究生：王晴宜撰. 中華民國一〇八年一月. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(2) 謝辭時光荏苒，當我提筆開始撰寫論文謝辭時，驀然發現我在台灣求學已逾六年時間。從懵懵懂懂的大一新生，到現在即將取得碩士學位，十分感恩在這條求學路上，能夠遇到那麼多好老師授我知識，好同學伴我成長。首先感謝我的指導教授邱奕嘉老師協助我解決在論文撰寫過程中遇到的困難，從個案公司之選取、研究議題之界定與研究方法之運用，老師皆及時給予指導。感謝鄭至甫所長在兩年前錄取我進入科智所，並讓我有機會參與到科管年會、兩岸移地教學中。也感謝科智所的每一位老師，老師們課堂上用心的教學，惠我良多，師恩永難忘懷。. 立. 政治大. 能夠進入科智所，有機會和關欣、依婷、佳展、奕勳、品中、宗運等等好多. ‧ 國. 學. 所上的同學一起學習，一起討論個案，一起在 913 度過那麼多歡聲笑語的日子，. sit. y. ‧. Nat. 這是我一輩子也不會忘記的美好時光。. al. er. io. 另外，要感謝施顏祥老師和師母多年來對我像女兒般的關愛，讓我獨自在台. n. v ni U engchi 灣求學的這段時間，每每想起都十分溫暖。也要感謝山歌這六年多來的陪伴，我 Ch. 們一起從廈門到台灣唸書，彼此見證了成長。最後，要感謝我親愛的家人，我的爸爸媽媽和外婆，他們始終是我心中最牽掛的，是給我安定力量的來源。幾年前我曾在緬甸支教過一段時間，深深體會到教育資源之不公平，能夠幸運的生活在和平年代，有機會接受良好的教育，我想我們都要心懷感恩，要讓這個世界變得更好。. 晴宜謹致於廈門. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(3) 摘要隨著「互聯網+」概念在中國的廣泛傳播，以及更先進的信息技術日益迭代成熟，資訊的交流和傳遞方式產生了革命性變革，其中在泛知識領域更有顯著發展。2016 年被稱為「中國知識付費元年」，隨著互聯網蓬勃發展，知識服務開始嶄露頭角，成為互聯網上的新風口。由于現代社會的快速發展，許多人在生活中越來越難空出一段完整的空閒時間，時間逐漸碎片化。面對日益競爭的社會環境，人們產生了「知識焦慮」，越來越多人從學校畢業後步入職場，仍需要不斷提升自身，掌握更多知識以應對各種問題。人們對優質內容的付費意願不斷提高，這也催生了各種類型的知識生產政治. 大. 立. 者和知識平台出現。. ‧ 國. 學. 談到知識付費平台，「羅輯思維」是中國互聯網上具有代表性的企業之一。. ‧. sit. y. Nat. 「羅輯思維」是羅振宇於 2012 年創立的一家知識服務商，旗下經營的內容包括. al. er. io. 微信公眾號、視頻脫口秀節目、「得到」App 等。「羅輯思維」通過內容創新結合. n. v ni U engchi 方式創新，以線上線下豐富的各種活動經營用戶社群。 Ch. 「羅輯思維」在發展過程中持續探索互聯網變現模式。本研究以「羅輯思維」為個案研究對象，探求其主要獲利模式，並進一步分析其當前獲利模式下所面對的挑戰。期望能夠為「羅輯思維」以及其他知識付費平台在構建和完善獲利模式上提供意見。. 關鍵字：知識付費、平台經營模式、獲利模式、羅輯思維. II. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(4) Abstract With the development of "Internet +" concept and high-speed communication network technology in China, information transmission has undergone revolutionary changes. And greater progress has been made in the field of general knowledge. The year of 2016 is known as "the first year of knowledge payment in China". As the Internet developing vigorously, knowledge services have begun to emerge as a new direction on the Internet. Due to the rapid development of modern society, it is more and more difficult for people to have completely free time in their lives, and time is shown fragmented. 政治. 大. 立. Facing the increasingly competitive social environment, people have created. ‧ 國. 學. "knowledge anxiety". Many people enter the workplace after graduation, and they. ‧. sit. y. Nat. still need to constantly improve themselves and master more knowledge to deal with. al. er. io. various problems. The recognition and willingness to pay for high-quality content. n. v ni U engchi has steadily increased, which has also led to a variety of knowledge producers and Ch. platforms. When it comes to knowledge payment platform, " Luojisiwei " is one of the representative enterprises on the Internet in China. It is a knowledge service company founded by Luo Zhenyu in 2012, whose business includes Wechat Subscriptions, video talk shows, 「GET」App and so on. Through the combination of the innovative content and channels, " Luojisiwei " operates a user community through various activities both online and offline. In the process of its development, " Luojisiwei " has been exploring the mode. III. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(5) . of Internet realization. This study takes it as a case, explores its main profit model, and further analyses the challenges faced by its current profit model. It is hoped that this paper can provide some suggestions on how to construct and improve the profit model for " Luojisiwei " and other knowledge payment platforms. .. Keyword：Knowledge payment, Platform business model, Profit model, Luojisiwei. ‧ 國. y sit. n. al. er. io. Nat. ‧. 學. 立. 政治大. Ch. n engchi U. iv. IV. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(6) . 目錄謝辭 .......................................................................................................................................................... I 摘要 ......................................................................................................................................................... II ABSTRACT ........................................................................................................................................ III 目錄 ........................................................................................................................................................ V 表次 ..................................................................................................................................................... VII 圖次 .................................................................................................................................................... VIII 第一章緒論 ........................................................................................................................................ 1. 第一節研究背景與動機 .......................................................................................................... 1 第二節研究問題與目的 .......................................................................................................... 4 第三節研究架構 ........................................................................................................................ 4 政治. 大立第二章文獻探討 .............................................................................................................................. 6. ‧ 國. 學. 第一節知識付費的基本概念界定 ....................................................................................... 6. ‧. 第二節中國大陸知識付費發展狀況 .................................................................................. 9. y. Nat. 第三節平台理論 ...................................................................................................................... 12. er. io. sit. 第四節商業模式 ...................................................................................................................... 18. n. al 第三章研究方法與限制 .............................................................................................................. 24. iv Un i e h n c g 第一節研究流程 ...................................................................................................................... 24 Ch. 第二節研究方法 ...................................................................................................................... 25 第三節研究限制 ...................................................................................................................... 29 第四章羅輯思維發展分析 ......................................................................................................... 31. 第一節羅輯思維簡介 ............................................................................................................. 31 第二節發展沿革 ...................................................................................................................... 33 一、內容產品 ..................................................................................................................... 33 二、社群經濟 ..................................................................................................................... 43 三、社群電商 ..................................................................................................................... 55 四、付費平台 ..................................................................................................................... 59 第三節本章小結 ...................................................................................................................... 66 第五章研究分析與討論 .............................................................................................................. 69. 第一節獲利模式分析 ............................................................................................................. 69. V. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(7) . 第二節獲利模式構成要素分析 ......................................................................................... 84 第六章結論與建議 ........................................................................................................................ 92. 第一節研究結論 ...................................................................................................................... 92 第二節後續研究建議 ............................................................................................................. 95 參考資料 ............................................................................................................................................. 97. 立. ‧ 國. y sit. io. al. n. er. Nat. ‧. 學. 政治大. Ch. n engchi U. iv. VI. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(8) . 表次表 1：中國四大知識類平台 .................................................................................... 11 表 2：網路效應分析 ................................................................................................ 15 表 3：量化研究與質行研究比較 ............................................................................ 26 表 4：個案研究法之定義 ........................................................................................ 28 表 5：羅輯思維主要運營平台及內容 .................................................................... 32 表 6：微信 2011-2014 間主要產品功能開發進程 .................................................. 34 表 7：羅輯思維會員招募情況 ................................................................................ 46 表 8：羅輯思維會員之權益 .................................................................................... 47 表 9：羅輯思維 2014 年 30 彈會員告別禮 ............................................................. 49 表 10：得到 App 版本迭代狀況 ............................................................................. 63 表 11：羅輯思維融資狀況 ...................................................................................... 82. 立. ‧ 國. y sit al. n. io. er. Nat. ‧. 學. 政治大. Ch. n engchi U. iv. VII. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(9) . 圖次圖 1：知識共享、知識付費、內容付費的關聯 ...................................................... 7 圖 2：平台生態系統中的參與者 ............................................................................ 13 圖 3：雙邊平台基本架構圖 .................................................................................... 16 圖 4：三邊平台基本架構圖 .................................................................................... 17 圖 5：研究架構 ........................................................................................................ 24 圖 6：用戶關注某公眾號的原因 ............................................................................ 35 圖 7：羅輯思維改版後內容頁面 ............................................................................ 37 圖 8：「時間的朋友」羅輯思維跨年演講評分 ...................................................... 42 圖 9：「時間的朋友」跨年演講票價 ...................................................................... 43 圖 10：羅輯思維會員價格走勢圖 .......................................................................... 52 圖 11：「會來事」平台操作介面 ............................................................................ 53. 政治大圖 12：羅輯思維霸王餐活動流程 .......................................................................... 54. 立圖 13：精品課「如何做好孩子的情緒教養」頁面截圖 ....................................... 62. ‧ 國. 學. 圖 14：羅輯思維平台設計最初邏輯 ...................................................................... 62. ‧. 圖 15：從單邊模式到三邊模式 .............................................................................. 66. y. Nat. 圖 16：微信打賞示意圖 .......................................................................................... 70. er. io. sit. 圖 17：羅輯思維全國公開課海報 .......................................................................... 75. n. 圖 18：羅輯思維天貓旗艦店銷售排行 .................................................................. 78 a v. ni. l. Ch 圖 19：「得到」App 得到貝充值頁面 .................................................................... 80 engchi U 圖 20：「得到」App 部分內容銷售狀況 ................................................................ 81 圖 21：papi 醬視頻貼片廣告拍賣活動現場 .......................................................... 83. VIII. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(10) . 第一章緒論第一節研究背景與動機克里斯·安德森在《長尾理論》提到，合作模式在 20 世紀到 21 世紀呈現從企業模式變成社群模式的趨勢。傳統的企業模式是企業聘雇員工，集合大量人力為共同目標而工作。互聯網時代的社群模式，帶來了超越地理位置和時間限制的連結。所謂社群，是通過某個目的如興趣、背景、目標等聚集在一起的人群，通過高頻率交互關係和連結，共同組成許多不同的群體。社群原已有之，由於網際. 政治大網路興起與行動支付普及，加之年輕族群成為網路新力量，促進了社群的現代化。立. ‧ 國. 學. 隨著 QQ、微博、微信等平台在中國大陸的興起，社群模式已成為中國互聯網上. ‧. 的核心商業模式之一。. sit. y. Nat. n. al. er. io. 網際網路於千禧年前後開始進入繁榮而普及的時代，雖其效能是無形的，但. i Un. Ch. v. engchi 如今已是滲透到人們日常生活的各個方面，無形之中改變了你我的生活習慣。所謂「網路無國界」，隨著網路功能與載具不斷演化，人類行為透過網路跨越時空與地理限制，展演成現在我們所知道的多元型態。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的報告1顯示，截至 2017 年 12 月，大陸地區互聯網網民規模達 7.72 億，普及率達 55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1 個百分點，同時手機無線上網人數為 7.53 億，使用手機上網的網民占比高達 97.5%。在過去幾年，整體網民的增長已經由 PC（電腦）網民的增長轉移到行動網民的增長，以智慧型手機、平板電腦為中心的設備，正逐步構建出「萬物互聯」的基礎，為互聯網經. . 1. 中國互聯網絡信息中心，第 41 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2018 年 1 月 31 日 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(11) . 濟奠定寬廣的發展空間。年輕一代網民偏好無線上網，是線上消費的主力軍。根據報告2顯示，至 2017 年 12 月，中國網民以 10-39 歲群體為主，預估佔整體網民的 73%。財團法人台灣網路資訊中心（TWNIC）發布報告3顯示，推估全台 12 歲以上曾使用無線上網功能的民眾約 1,586 萬人；以年齡層來看 20-29 歲受訪者幾乎 100%使用過這項功能。年輕一代已成為兩岸網民主力軍，無論是在大陸地區還是台灣地區，1980 年後出生的年輕一代網民均比上一代消費能力更強，這為互聯網商業化的發展奠定了良好的群眾基礎。. 立. 政治大. 中國網路社群在商業化方面的探索遍佈各個領域，並且逐步深化，其中在泛. ‧ 國. 學. 知識領域更有顯著發展。2016 年被稱為「中國知識付費元年」，隨著互聯網進一. ‧. sit. y. Nat. 步發展，知識服務開始嶄露頭角，成為互聯網發展的新風口。線上社群平台是一. al. er. io. 種以資訊共享、文化傳播、價值傳遞為目的，以互聯網上的行動載體為工具，通. n. v ni U engchi 過聚集擁有相同興趣愛好和價值追求的用戶群體，提供產品或服務的一種商業模 Ch. 式。知識類社群平台更是線上社群平台模式中日益蓬勃發展的一種類型。隨著現代社會的快速發展，許多人在生活中越來越難空出一段完整、較長的空閒時間，時間逐漸碎片化。然而在日益競爭的社會環境下，人們產生了「知識焦慮」，越來越多人從學校畢業後步入職場，仍需要不斷提升自身，掌握更多知識以應對各種問題。因而如何利用碎片化時間高效率地學習成為人們共同的痛點。 1990 年後的年輕一代、受過教育的中產階級正成為這類知識類社群的核心用戶，「活到老學到老」的觀念下，終身化、跨界化學習成為普遍需求。 . 2. 中國互聯網絡信息中心，第 41 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2018 年 1 月 31 日. 3. 財團法人台灣網路資訊中心，2017 年台灣無線網路使用調查，2017 年 12 月 22 日. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(12) . 廣義上的知識付費是指將知識變成產品或服務，通過販售這些知識產品或服務以實現商業化。隨著蘋果公司 App store 以及亞馬遜 Kindle 商業模式推廣成功，內容付費模式在過去十年逐漸被一般消費大眾所接受。大陸地區及台灣地區的音樂播放平台、視頻播放平台如網易雲音樂、愛奇藝、KKbox 亦提供付費播放或下載，都預示過去傳統的「互聯網免費」、「無版權使用」的觀念逐步被「內容付費」、「知識付費」所取代。羅輯思維是由資深媒體人羅振宇團隊打造的知識服務商，初期在微信公眾號和視頻網站優酷上進行推送和播放。從 2012 年 12 月 21 日問世至今，已發展成中國自媒體領域最大的社群，羅輯思維有著精準的品牌定位，奉行內容至上的原. 政治大. 則，持續不斷地豐富內容，在語音、圖書、電子雜誌、演講、線下活動等方面持立. ‧ 國. 學. 續發展出新的產品形式。2017 年 3 月羅振宇宣布羅輯思維視頻節目不再全平台. ‧. 分發，只由羅輯思維旗下「得到」App 播出，並且將羅輯思維的口號由「有種有. er. io. al. sit. y. Nat. 趣有料」變為「和你一起終身學習」。. n. v ni U engchi 選擇羅輯思維作為知識類社群平台的研究對象，是因為羅輯思維是大陸地區 Ch. 社群經濟較早的定義者和實踐者。羅輯思維在 2012 年至 2018 年間完成 5 輪融資，投資人包括中國文化產業基金、真格基金、紅杉資本等，目前市場估值 70 億元人民幣，被外界看好上市後成為中國「知識付費第一股」。本研究希望從探討羅輯思維商業模式演變出發，從獲利的角度分析羅輯思維如何從音頻節目開始，在產品、社群、電商、平台多個領域持續探索發展，不斷探索知識產品營運新方式。. 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(13) . 第二節研究問題與目的隨著互聯網的日益成熟發展，人們對原創內容知識版權的意識抬頭，以及對終身化學習、跨界化學習的重視，在互聯網上掀起了一股「知識付費」的浪潮。以羅輯思維和喜馬拉雅為代表的新型互聯網知識類社群平台，通過獨特的市場定位、深厚的用戶黏性、強大的引流管道，將知識轉化為商業價值，為處在風尖浪潮的知識付費服務提供借鑑。平台設計商業模式時不同於一般傳統產業，在平台所建立的互動媒介的生態圈中，不僅有供給方、需求方，還會有其他第三方的互動參與。所以需要全方位. 治. 政思考多方群體的互動，才能決定平台收入來源應從哪方來、由哪方補貼？商業模大. 立. ‧ 國. 學. 式為何？如何將免費與收費相結合？以上皆為影響平台成功與否的關鍵。本研究. sit. y. Nat. al. er. 探討個案公司通過哪些經營方式構建其「知識生態圈」. io. 1、. ‧. 的主要研究問題如下：. n. v ni U engchi 分析個案公司獲利來源、獲利構成要素與獲利挑戰. 2、. Ch. 本研究的目的在於通過分析個案公司多元獲利模式，以知識付費平台中的代表企業羅輯思維為研究對象，通過對其發展階段中盈利模式的進一步分析，提出本案例羅輯思維對其他互聯網企業，特別是知識服務類企業在建立和拓展的獲利模式方面提供一些理論和實踐上的建議。. 第三節研究架構本研究的研究架構如圖，而各章節的重點分別如下：. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(14) . 第一章：定義本研究的背景動機、研究問題、研究目的。第二章：探討知識付費在中國的發展，整理平台模式、商業模式的相關文獻，作為本研究的分析理論基礎與架構。第三章：介紹本研究的研究方法、研究流程與研究限制。第四章：對個案公司發展歷程做出整理，劃分其發展的各個階段。第五章：分析個案公司發展階段中的獲利模式與挑戰。第六章：提出本研究的結論及建議。. ‧ 國. ‧ y sit. n. al. er. io. Nat. 學. 立. 政治大. Ch. n engchi U. iv. 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(15) . 第二章文獻探討在第二章中將針對研究主題整理並探討「知識付費」、「平台模式」、「商業模式」的相關學者觀點與學術理論。前兩節的主要內容是呈現中國大陸地區學者專家對「知識付費」的定義與看法，同時歸納當前中國大陸地區「知識付費」的發展現況；第三節和第四節則就「平台模式」下商業模式、獲利模式的發展與設計進行描述。. 第一節知識付費的基本概念界定政治. 大. 立. ‧ 國. 學. 英國著名歷史學家 Peter Burke 在「知識社會史」一書中對「知識」的定. ‧. 義是：原始信息經過人為思考過的、處理過的、標準化的、系統化的產物。知. y. Nat. n. al. er. io. 生活實踐中獲得的技能。. sit. 識本質上是對一種現象的詮釋，它包括對事實的描述、對信息的歸納、以及在. Ch. n engchi U. iv. 知識付費是近年來中國大陸地區互聯網平台上的「新顯學」，隨著互聯網各類知識付費平台的湧現，關於知識付費的報導與討論越來越多，但目前學術界還沒有對知識付費較為系統化的研究。同時也存在著將「知識共享」、「內容付費」、「知識付費」相混淆的問題。鄒伯涵、羅浩（2017）認為知識付費是通過付費方式達成知識共享的目的，「知識付費」可以看作「內容付費」和「知識共享」的交集部分。. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(16) . . 內容. 知識. 知識. 付費. 付費. 共享. 圖 1：知識共享、知識付費、內容付費的關聯資料來源：本研究繪製. . 「內容付費」的概念遠已有之，內容付費是對有價值的內容進行收費的商業模式。互聯網發展初期，由於網路具有虛擬性、便利性、可複製性的特點，過去一般消費者互聯網消費觀念的滯後，互聯網商品「免費」的觀念很長一段政治. 大. 立. 時間深入人心。隨著中國大陸互聯網平台的蓬勃發展，創造出了大量的內容產. ‧ 國. 學. 品：包括以國際上 Apple Music 及中國大陸地區的網易雲音樂、QQ 音樂為代. ‧. sit. y. Nat. 表的主流音樂服務商不斷搭建和完善付費音樂體系；世界上最大的收費視頻網. al. er. io. 站 Netflix 將視頻付費制度推廣至全球；2015 年以後中國的愛奇藝、優酷等主. n. v ni U engchi 流視頻網站開始發展視頻付費制度並建立用戶黏著度更高的 VIP 制度；同時， Ch. 閱文集團旗下眾多的文學網站，譬如起點文學網自 2003 年就開始推動在線付費閱讀的服務。隨著科技的不斷發展、優質內容的不斷迭代以及智慧財產權意識的抬頭，內容付費逐步成為互聯網平台進行流量變現的方法之一。部分學者將「知識付費」看作是「知識共享」的一個延伸，而「知識共享」是共享經濟在中國創新發展的一個很好的體現。李文明、呂福玉（2015）提出互聯網平台的快速發展為知識共享提供了技術前提，平台、知識供應者和知識需求者是共享經濟的三大主體。王傳珍（2017）認為知識共享是整合社會上剩. 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(17) . 餘的知識技能與智力資源，從而創造出有價值的知識商品，並透過特定平台將其傳遞給其他用戶的一種共享傳播形式。內容付費的產品包括音樂、影視、文學作品等具有「泛娛樂性」的商品，一些專家學者提出知識付費產品應與一般內容付費產品相區別。孫怡、陳麗月（2016）指出知識付費有別於其他付費內容的特徵包括：一、具有嚴肅性、專業性，有別與音樂、影視戲劇等娛樂性程度較高的內容；二是原創性，也和側重客觀敘述的事實內容如新聞、信息不同，需要知識創作者進行加工與定製，使信息成為更具價值的知識。宋金倩（2018）認為知識付費中的「知識」是指. 治. 政平台通過業務模式，將某個特定領域的知識理論與創作者個人知識體系下的知大. 立. ‧. ‧ 國. 學. 識積累與認知盈餘進行結合，從而創作出的知識產品或知識服務。根據中國大陸國家信息中心發佈的報告4顯示，2016 年中國大陸地區交易. y. Nat. er. io. sit. 市場中知識領域交易額預估達到 610 億元人民幣，同比成長了 205%，大約 3. n. a. v. l C 億人口參與過知識付費活動，這意味著在中國大陸的網民中每 5 人就有 2 人進 ni hengchi U. 行知識付費活動，用戶對有價值的知識付費意願不斷提高。互聯網時代信息爆炸而人們精力有限，如何高效獲取有效信息以及合理運用碎片化時間學習是許多人共同的痛點，用戶的需求是知識付費模式在中國能夠持續發展的動力來源之一。. 4. 中國國家信息中心分享經濟研究中心，中國分享經濟發展報告2017，2017年2月28日 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(18) . 第二節中國大陸知識付費發展狀況. 近十年來，中國大陸互聯網知識分享領域蓬勃發展。2016 年以來知識付費產業呈現爆發式的增長，有越來越多的平台出現在人們的視線中，越來越多用戶使用各類平台進行付費學習。有學者將中國大陸知識付費的發展分為三個階段，即知識共享階段，知識付費萌芽階段和知識付費發展階段。 2005 年至 2010 年期間是知識共享階段，在此期間中國大陸互聯網上出現了一些免費社區及知識問答平台，主要以 UGC 模式為運營方式。UGC 全稱為 User Generated Content，即由用戶生成內容。中國最大互聯網搜索引擎百度於. 治. 政 2015 年基於搜索功能推出互動式知識問答分享平台——「百度知道」，隔年開大. 立. ‧ 國. 學. 放公眾參與編輯的網路百科「百度百科」，其後 2010 年知識類社群平台果殼. ‧. 網、知乎的出現，互聯網上湧現出各種類型的知識類新平台、新產品。. sit. y. Nat. er. io. 2011 年至 2015 年是知識付費的萌芽階段。豆丁網在 2011 年推出付費閱讀. n. a. iv. l C 產品，其他傳統的數據庫和網路社區開始提供付費服務如下載檔案、閱讀全文 Un h engchi. 等；2013 年知識服務商羅輯思維以獨特的會員招募方式在互聯網上引起熱烈討論；隨後各大平台如微博、微信相繼推出不同形式的付費閱讀模式和付費打賞模式；一些過去較小眾的知識付費平台開始走向主流市場，比如知乎就出推出讀者自願掃二維碼付費打賞創作者的付費模式，這意味著用戶可以先體驗再選擇支付。 2016 年至今是知識付費發展階段。2016 年被稱為「知識付費元年」，知識付費在此期間迎來全新的發展。主打知識與經驗分享的網路問答平台「知乎」推出值乎與知乎 live，提供更客製化的「一對一」諮詢服務與「一對多」直播. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(19) . 課程服務；果殼網旗下的「分答」上線付費語音問答服務，各個行業的專家學者及具有豐富經驗的「素人答主」入駐平台，用戶可以付費向答主提出問題，並收到答主一分鐘語音回覆，所提問題與回覆在平台上可以被其他用戶搜尋到，但其他「圍觀者」需要付費才能「偷聽」，這部分收入由提問者與答主平分。羅輯思維團隊推出的「得到」App 上線後成功運作了多個知識付費產品，其旗下的「李翔商業內參」上線三個月即創下近 1,400 萬人民幣的訂閱紀錄；同時喜馬拉雅 FM 的付費收聽模式打造出了「耳朵經濟」，隨著付費精品專區的上線，訂閱用戶不斷增加。各個領域的知識付費平台持續探索創新變現模式，為用戶提供了更多知識獲取、討論分享的新渠道。. 政治大. 倪敏（2018）認為這個時期知識付費進入百花齊放與百家爭鳴的階段，知立. ‧ 國. 學. 識內容的創造者和平台方憑藉自身具有特色的產品內容和服務，已經擁有相對. ‧. 穩定的粉絲用戶群體，用戶對優質的內容與服務付費的意願越來越高。劉佳. sit. y. Nat. er. io. （2017）提到隨著國內消費環境的改變和知識付費產品內容與型態的不斷推陳. n. a. iv. l C 出新、快速迭代，知識變現已展現了更多新的發展方向。王傳珍（2017）認為 Un h engchi. 知識共享經歷了靜態知識獲取 1.0 與動態知識更新 2.0 後，開始進入付費問答與訂閱的知識共享 3.0 階段。知識付費平台超越了過去傳統的 BBS、百科，呈現了專業性和多樣化共存的特點。知識產品的生命週期取決於能否準確抓住用戶的需求。建議知識服務商要避免知識同質化過高，內容質量參差不齊的問題，應建構專業化、多元化的知識壁壘；同時應該吸引頭部知識創作者，即吸引大 V 加入平台，是否有足夠多的專業用戶生產的高質量內容產品會決定知識平台的發展潛力；要著重在社群上的經營，讓用戶間通過平台能夠有更多的良性互動。. 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(20) . 表 1：中國四大知識類平台. 得到. 知乎. 分答. 喜馬拉雅. 平台定位. 知識服務平台. 知識互動社區. 付費問答平台. 音頻分享平台. 付費機制. 付費訂閱. 付費 live 講座. 付費問答. 付費訂閱. 定價模式. 每天聽本書為 48 元. 內容生產者對單次. 不同內容產品動態. 18 元/月或 188 元/年. /月或 365 元/年；專. 內容動態定價. 定價，快問快答服. 199 元不等. 務 1 元/次. 團隊製作、自媒體. UGC、知名大 V 開. UGC、平台孵化網. 聯合出品、自媒體. 入駐. 課. 紅名人. 入駐. 付費提問、答案可. 免費欄目、付費精. 以被所有人付費收. 品專區. 政治大立免費問答、付費講. 免費大 V 欄目、付. ‧ 國. 座、付費打賞. 學. 費訂閱專欄與課程. 聽. io. n. al. y. ‧. Nat. 資料來源：本研究繪製. sit. 服務型態. 務 10 元/次，偷聽服. er. 內容生產. 欄及課程訂價 19.9-. iv. Ch 業界普遍認為從 2016 年以後在大眾化知識付費平台形成了得到、知乎、 Un engchi. 分答、喜馬拉雅為代表的「四足鼎立」的行業格局。四大平台通過探索付費訂閱、付費打賞、付費問答、付費音頻等方式，開創了以知識為產品主體的新型態共享經濟模式。喻國明（2017）指出，當前許多知識付費平台將資金對接到流量，有助於提高知識生產者的收入，也創造了平台更多的獲利模式，實現優質內容的正向循環。知識付費平台提供給優質內容創作者一個變現的平台，同時透過更多優質內容吸引用戶付費使用並對平台產生黏著度，反過來促進更多內容創作者持續產出高質量的內容。 . 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(21) . 第三節平台理論一、平台定義平台遠已有之，在互聯網時代隨著商業模式的創新，平台為構建有效市場提供了新的發展方向。Rochet and Tirole（2004）認為平台本身可能不直接生產產品或提供服務，而是提供給有明確交流需求的雙方一個可以進行互動的場域，在此雙方可以彼此建立關聯。平台有助於降低雙方的交易成本，包括搜尋、議價、信息交流等等成本，促進雙方之間能夠更順暢的進行交易。平台集結了大量的生產者和消費者，促進高價值的交易快速發生。. 政治大. Eisenmann, Parker and Alstyne（2006）認為平台提供的是將同一個雙邊網立. ‧ 國. 學. 路中兩群不同的使用者連起來的產品或服務，平台提供基礎設施並制定遊戲規. ‧. 則方便雙邊使用者進行交易。與傳統的價值鏈不同，平台對於雙邊市場各自有. sit. y. Nat. er. io. 不同的成本與收益，並非簡單的一方的成本即另一方的營收。中國學者程貴孫. n. a. iv. l C 等（2006）指出傳統的產業規劃理論是基於單邊市場特徵進行設計的，已無法 Un h engchi. 解釋平台企業的經濟行為。陳威如、余卓軒（2013）認為平台不僅提供了交易的基礎，更制定了群體互動機制，並從中獲得利益。 Alstyne、Parker and Choudary（2016）認為雖然平台的類型有很多，但其基本結構一致，都具有生態系統，擁有四種參與者。包括「平台擁有者」負責控制平台運作和治理、「平台供應者」提供平台介面以供使用、「生產者」製造平台上的產品並由「消費者」購買使用。這四種參與者通常會為平台創造價值，但當他們的需求在其他地方得到更好滿足的時候，也隨時可能脫離平台；他們還會角色轉換甚至成為平台的直接競爭對手。比如亞馬遜和三星都是安卓. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(22) . （Android）平台的供應者，他們提供裝置搭載安卓系統，但它們都有嘗試過開發獨家的作業系統。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. 圖 2：平台生態系統中的參與者. sit. n. al. er. io. y. Nat. 資料來源：Alstyne、Parker and Choudary（2016）. Ch. n engchi U. iv. 二、網路效應網路效應（Network Effect）又稱為網路外部性（Network Externalities）或需求方的規模經濟（Demand-side Economy of Scale），最早由 Rohlfs （1974）提出網路效應的概念，闡釋了產品價值會隨著使用群體的數量增加而增加。乙太網路發明人 Robert Metcalfe 提出的梅卡夫理論（Metcalfe's Law）指出一個網路的價值和這個網路的用戶數量呈現正比，並隨著用戶數量的平方數增加而增加。即網路的價值 V=K× N （K 為價值係數，N 为用戶數量）。根據這一理 2. 論，網路的價值會根據用戶數量的增加呈現非線性的爆炸式增長。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(23) . 陳威如、余卓軒（2013）認為網路外部性是指消費邊的增值性，即通過網路效應，當商品或服務被更多人使用時，商品或服務會因此提升效用。平台商業模式的特別點在於透過網路效應，利用平台使用者之間的力量與關係，為平台創造無限增值的發展可能。 Eisenmann（2006）提出網路效應可以分為「同邊網路效應」與「跨邊網路效應」以及「正向網路效應」和「負向網路效應」。網路效應應用在平台中，可以比較平台上的個別使用者對平台總使用人數的多寡，產生的對平台價值的認知變化以及不同的使用意願。根據網路效應作用的對象不同來區分，可以分為同邊（Same-side）與跨邊政治. 大. 立. （Cross-side）：. ‧ 國. 學 er. io. sit. Nat. 其他使用者所得到的效益。. y. ‧. 1、同邊網路效應：當平台上某一邊使用者數量增減時，會影響到同一邊. n. a. iv. l C 2、跨邊網路效應：當平台上某一邊使用者數量增減時，會影響到另一邊 Un h engchi. 其他使用者所得到的效益。根據網路效應作用下使用者使用意願的變化，將網路效應分成正向（Positive）和負向（Negative）： 1、正向網路效應：當平台上使用人數增加，個別使用者使用平台的意願提升。 2、負向網路效應：當平台上使用人數增加，個別使用者使用平台的意願降低。. 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(24) . Parker，Alstyne and Choudary（2016）將「同邊網路效應」、「跨邊網路效應」和「正向網路效應」、「負向網路效應」進行排列，得到以下四種組合，本研究舉例分析：表 2：網路效應分析. 同邊效應. 跨邊效應. 正向同邊效應. 正向跨邊效應. 越來越多人使用. 越來越多商店使用支付寶收. Facebook，Facebook 的用. 款，消費者便利性越高；越來. 戶價值越高. 越多消費者使用支付寶付. 正向效應. 政治大. 款，店家更願意使用支付寶. 立負向同邊效應. 負向跨邊效應. 學. ‧ 國. 負向效應. 淘寶上的賣家數量越多，. 當 Uber 平台上乘客數量增加. ‧. 的速度大大快於司機數量增. 更多的競爭者，則賣家的. 加的速度時，則乘客候車時. 收益可能會減少. 間長，對平台產生負面感受，. n. Ch. sit. er. io. al. y. Nat. 對單一賣家而言就意味著. n engchi U. i v反之亦然. 資料來源：本研究繪製. 三、平台生態圈設計（一）、確定用戶設計或分析平台商業模式的第一步是定義雙邊或多邊群體，應該確認用戶群體，分析他們的需求，再思考建構的平台如何連結用戶群體並滿足她們的需求。Rochet and Tirole（2003）提出雙邊市場的概念，其後 Evans and Schmalensee. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(25) . （2005）等學者進一步進行多邊市場的研究。目前學術界亦由學者用雙邊平台、多邊平台進行討論，本質上是同一個概念。陳威如、余卓軒（2013）在《平台革命》一書中進一步討論了平台的生態圈。（二）、雙邊平台與三邊平台隨著諾貝爾經濟學獎得主 Tirole 在 2003 年與 Rochet 共同發表「Platform competition in two-sided markets」一文，使得「雙邊平台」理論的研究被越來越重視。陳威如、余卓軒（2013）研究發現，無論是多複雜的生態圈，最基礎的構成元素都是以雙邊模式為基礎搭建的。平台搭建的生態圈與傳統生態圈不同，價值鏈的流動並非單向的一方提供供應成本，另一方獲取營運收入。在平政治. 大. 立. 台商業模式下，每一方都有可能代表成本與收益。如下圖所示，平台做為聯接. ‧ 國. 學. 雙邊市場群體的核心，制定不同群體之間的互動機制，滿足不同群體間互動的. ‧ sit. n. al. er. io. y. Nat. 需求，平台由此創造更多價值並獲取利潤。. Ch. n engchi U. iv. 圖 3：雙邊平台基本架構圖資料來源：陳威如、余卓軒（2013）. 三邊平台的模式是在雙邊平台的基礎上搭建的。三邊平台的三個群體之間彼此吸引，缺一不可，若其中一方消失則這個商業模式就不成立。實務上的案例是媒體業比如報紙以內容吸引讀者訂閱，再以讀者訂閱數吸引廣告商花錢買廣告，如下圖所示，這三個群體之間呈現單向的跨邊網路效應。. 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(26) . 圖 4：三邊平台基本架構圖資料來源：陳威如、余卓軒（2013）. 政治大. （三）、用戶過濾機制. 立. ‧ 國. 學. 因為可能發生負面的網路效應，意味著某一些成員的加入會導致平台上其他. ‧. 使用者的意願和效益降低，從而降低平台整體的價值。所以平台企業在發展過程. y. Nat. n. al 革命》一書中提出三個過濾方法：. er. io. sit. 中應該降低此類狀況的發生，應該建立一套完整的配套機制來過濾用戶。《平台. Ch. 1、. n engchi U. iv. 用戶身分鑑定。比如一些徵才平台、交友平台使用實名制的方式，以提升用戶的可靠性，降低不良用戶對其他平台使用者可能造成的傷害。. 2、. 讓用戶之間彼此監督。比如一些線上購物平台會對買賣雙方提供互相評分的機制。. 3、. 平台依據判斷決定保留、淘汰哪一些用戶。這是有效的過濾方式，但平台的「中立性」就十分重要。. （四）、獲利與定價. 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(27) . 雙邊模式下平台生態圈連結的不同使用群體被視為不同的市場，他們皆可能帶來收益或產生支出。平台需要把握定價的彈性，通常可以選擇一方為「被補貼方」，藉此激起該群體對進入生態圈的興趣，另一方為「付費方」，為平台持續帶來收入以支撐平台運營。通過補貼使「被補貼方」數量增長，進而吸引「付費方」支付更多的費用。由於平台態勢多變，付費方也可能變成補貼方，隨著平台生態圈規模的擴大，平台的定價策略最終會走向多樣化、分眾化。陳威如、余卓軒（2013）提出平台定價與獲利的兩大準則： 1、找到關鍵環節：平台商業模式的基礎源於滿足多邊群體的互補需求，從而激發網路效應。故而必須找到雙方需求引力之間的「關鍵環節」，並政治. 大. 立. 巧妙的設置「獲利關卡」。例如的交友平台世紀佳緣網、探探等就是運. ‧ 國. 學. 用這種方式，在網路效應達到高峰、雙方進一步互動需求強烈時，設立. ‧ er. io. sit. y. Nat. 關卡並制定收費機制。. n. al 2、多層級的價值主張：平台企業提供整合價值、連結多邊群體、主導生態 iv Ch. n engchi U. 圈發展等服務，因此需要透過「數據開採」來制定多層級的價值主張，進而推動獲利。例如攜程旅行網、馬蜂窩旅遊等就是運用這種方式，進行高效的雙向數據挖掘。. 第四節商業模式商業模式（Business Model）又稱為經營模式、營運模式等，這一概念最早出現在 Lang 於 1974 年發表的一篇文章中，之後商業模式的概念被廣泛傳播和使用，隨著網際網路等新技術的發展與興起，互聯網上出現了各種各樣的商. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(28) . 業模式，商業模式一度被廣泛運用在描述電子商務的經營模式，後來學者認識到這一概念可以運用到各行各業，學術界和商業界對商業模式的研究與討論也越來越多，但目前就商業模式的定義並未統一。 Teece（2010）認為企業從創建時便有了商業模式。Magretta（2002）把商業模式定義為描述和歸納一個企業日常是如何運作的。Mahadevan（2000）認為商業模式是企業獲利模式的體現，是企業價值流、收益流和物流的結合。 Weill（2001）認為商業模式可以描述企業和其他利害關係人如顧客、合作夥伴之間的關係。Applegate（2001）提出商業模式的三大要素是策略、能耐、內涵。 Alt（2001）從盈利角度認為商業模式應該包含定價、收入、成本最優產量等要. 政治大. 素。Markides（2004）從運營角度思考商業模式應該包含組織形式、商業流程、立. ‧ 國. 學. 公司管理、價值流、資源系統等構成要素。Osterwalder（2004）指出商業模式. ‧. 可以做為一個概念性工具，通過其中包含的許多要素來表達一個公司獲利之過. sit. y. Nat. er. io. 程。Johnson，Christensen and Kagermann（2008）提出商業模式必須包含以下. n. a. iv. l C 四個要素合在一起才能夠創造價值，包含：顧客價值主張（Customer Value Un h engchi. Proposition, CVP）、利潤公式（Profit Formula）、關鍵資源（Key Resources）和關鍵流程（Key Processes）。 Osterwalder and Pigneur 在《Business Model Generation》（中譯《獲利世代》）一書中，提出商業模式分析的九大要素，是當今相當具有影響力的商業模式分析架構。該理論被學術界與實務界廣泛運用，可以透過其中的價值流動用來分析過去、現在、未來企業的經營狀況。其中包含以下九大要素，其中任意要素變動都可能構成新的商業模式：. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(29) . 1、. 目標客層（Customer Segments，CS）：定義為「一個企業想接觸或服務的對象。」企業可以將顧客分成不同客層，不同客層間可能具有各自的需求、偏好、行為或其他屬性。企業可以針對不同客層設計出相對應的商業模式。. 2、. 價值主張（Value Propositions，VP）：定義為「企業的產品或服務針對特定目標客層所提供的價值。」顧客價值包括情感價值、功能價值、社會價值等，價值是可以透過量化或質化指標來衡量的。顧客願意採用企業的產品或服務是因為能夠從中獲得利益。. 3、. 通路（Channels，CH）：定義為「企業如何與目標客層溝通、接觸政治. 大. 立. 並傳遞該企業的價值主張。」通路是企業和目標客群的接觸管道，. ‧ 國. 學. 好的通路可以創造更好的顧客體驗，並且有助提供顧客更多產品或. ‧. sit. y. Nat. 服務，提升顧客對企業的認知。通路五階段包括知悉、評估、購買、. n. al. er. io. 傳遞、售後服務。 4、. Ch. n engchi U. iv. 顧客關係（Customer Relationships，CR）：定義為「企業與特定目標客層間的關係類型。」企業與特定客層可能會建立不只一個關係情態，企業應該思考要與顧客保持何種關係？維護關係成本為何？並思考將這些關係更好的融入到商業模式中。. 5、. 收益流（Revenue Streams，RS）：定義為「企業從每個客層中獲取的現金收入。」企業應該思考什麼樣的價值能夠讓顧客願意付費，檢視從不同客層是否賺取了個別的收益流，計算個別收益流佔總收入比例，並進一步為不同的收益流來源客層設計不同的定價機制。. 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(30) . 6、. 關鍵資源（Key Resources，KR）：定義為「維持企業商業模式運作所需要的資源。」企業需要思考為了提供價值主張、獲得接觸目標客群的通路、開展良好的顧客關係及實現正向的收益流需要哪些關鍵資源來達成。關鍵資源可以是來自實體、人力、智慧、財務等，關鍵資源不一定來自於企業本身，也可以從合作夥伴處取得，甚至透過租借方式從外部取得。. 7、. 關鍵活動（Key Activities，KA）：定義為「企業為了讓其商業模式確實可行，必須要做的重要事情。」企業通過關鍵活動，串連價值主張、開闢與顧客的接觸通道並維持關係，從而創造收益。關鍵活. 政治大. 動會因為企業商業模式型態不同而有所不同，例如產品製造與醫療立. ‧ 國. 學. 服務就有很大差別。. ‧. 關鍵合作夥伴（Key Partnership，KP）：定義為「企業為了實現商. sit. y. Nat. 8、. al. er. io. 業模式有效運作，所需要的供應商及合作夥伴網路。」企業應思考. n. v ni U engchi 產生合作關係的動機，通常來講形成夥伴的原因包括：（1）為實 Ch. 現最佳化與規模經濟；（2）為減少風險與不確定性；（3）為併購特定資源或項目。 9、. 成本結構（Cost Structure，CS）：定義為「企業為了維持商業模式有效運作，所產生的所有必要費用。」企業的每一項活動皆可能產生成本，成本結構的幾個特點包括：（1）固定成本，即不受業務增減影響的成本；（2）變動成本，即當其他要素變動時會隨之改變的成本；（3）核心成本，即當企業要發展核心競爭力時，需要額外付出的成本。. 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(31) . 本研究將從商業模式九個要素中擷取幾個面向，分析個案公司羅輯思維的經營狀況。探討羅輯思維如何在產品、社群、電商、付費平台等多個領域開展各類活動。 Adrian J. Slywotzky 在合著的《The Profit Zone》（中譯《發現利潤區》）中對盈利模式的構成進一步說明。他們認為不管哪一種盈利模式，都是為了使企業可以取得更好的利潤，從而得到更好的發展空間，對企業盈利模式的研究必須把重點放在利潤上。無論是哪一種盈利模式，都包含以下因素：利潤對象、利潤點、利潤槓桿、利潤來源、利潤屏障。 1、. 利潤對象：企業應思考提供何種價值給什麼樣的用戶。對於企業來政治. 大. 立. 說，用戶的購買或使用行為，及其發生的頻率與數量會直接決定企. ‧ 國. 學. 業盈利與否。有時候使用者不一定就是付費者。對於企業來說，利. ‧. sit. y. Nat. 潤對象一般來自兩類：一是付費使用產品或服務的用戶；二是免費. n. al. er. io. 使用產品或服務的用戶。他們都能夠給企業帶來利潤，有的是直接. n 收入有的是間接收入。 e n g c h i U 2、. Ch. iv. 利潤點：企業應思考能夠提供給用戶何種價值。一個好的利潤點同時可以滿足用戶對企業產品或服務的期待，還可以進一步挖掘出有哪些具體的產品或服務能夠更好的提供客戶價值。. 3、. 利潤槓桿：企業應該思考能夠提供價值的關鍵活動有哪一些。企業可以運用一系列的價值活動或政策來吸引用戶。企業的一般價值活動包括：研發、生產、銷售、售後等等。. 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(32) . 4、. 利潤來源：企業應該思考有哪一些渠道或方法可以獲得利潤，對企業獲利來源的準確描述十分重要，只有找到對的利潤來源，企業才可以獲得可持續性的發展空間。. 5、. 利潤屏障：企業應該思考如何才能更好地保持競爭優勢，能夠持久地獲利。建立起不易被競爭對手搶走的客戶關係，保證企業自身利潤和發展空間的壁壘。利潤屏障的主要功能是防止企業已經擁有的資源流失。. 本研究通過收集、觀察目前商業模式的相關研究後，結合商業模式九個要素和盈利模式五大構成要素做為理論基礎，針對所研究的個案公司——中國大政治. 大. 立. 陸地區最知名的知識服務商「羅輯思維」，進一步分析其創立至今商業模式的. ‧ 國. 學. 規劃設計及發展路徑，探討個案公司獲利來源的要素與面對的挑戰。. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. Ch. n engchi U. iv. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(33) . 第三章研究方法與限制第一節研究流程本研究通過整理過去專家學者對於平台定義、平台特性和平台商業模式所發表的相關文獻，以了解並歸納學理上對於平台商業模式的相關理論，由此發展出本研究的理論架構。本研究針對學者論文、新聞媒體、報章雜誌中就個案公司「羅輯思維」的論述進行剖析，通過對次級資料的收集、整合、歸納、分析，作為論文撰寫的主要內容。文獻探討：政治. 學. ‧ 國. 大立建立觀念性架構資料收集與整理. n. sit. er. io. al. y. ‧. Nat. 發展個案研究分析架構. C h個案介紹 U n i engchi. v. 個案分析結論與建議. 圖 5：研究架構資料來源：本研究繪製. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(34) . 第二節研究方法本研究藉由文獻探討先將過去學者對於知識付費之討論及平台定義、平台生態圈設計、平台商業模式之研究做出整理，由此發展出觀念性研究架構，以知識類平台為研究對象，針對知識服務商「羅輯思維」做個案分析。本研究通過對個案公司次級資料的收集和整理，包括其他專家學者對個案公司的剖析以及該公司在相關新聞媒體中所發表的論述，予以整合收集並進行分析與比較，提出知識類平台的獲利來源和挑戰。研究方法一般分為兩大派系，分為量化研究和質性研究。本研究是質性之單. 治. 政一個案研究，再經過系統化分析發展研究結論。本章將進一步說明研究方法與流大. 立. ‧ 國. n. al. er. io. sit. y. Nat. ‧. 究方法。. 學. 程。簡述本研究中所用的研究方法以及此研究方法之特性，並解釋為何選擇該研. 一、質性研究. Ch. n engchi U. iv. 簡春安、鄒平儀（1998）指出對於社會科學的研究方法主要是量化和質性兩種，量化研究需要理論、方法、資料，研究結果可重複驗證，通常是採用數學、統計等方法針對某類社會現象進行系統性的歸納推理及經驗考察。與量化研究相比質性研究是針對更小但更集中的樣本，發展出關於特定個案的知識或觀念。量化研究和質性研究分別有其在研究上的價值與適應的情景。質性研究通過收集大量次級資料，加以歸納整理來進行分析與研究，通常能夠針對一個特定案例或議題進行深入分析。兩種研究方法簡要比較如下表呈現：. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(35) . 表 3：量化研究與質行研究比較. 研究特性. 量化研究. 質性研究. 分析. 數量化分析. 非數量化分析. 價值. 確定數值間存在之關聯性. 確認某一事實存在與否. 目的. 驗證或推翻假設. 探索並發現事實. 內容. 結構化資料. 非結構化資料. 方法. 數據蒐集、實驗分析. 深度晤談、團體晤談、參與觀察、投射技術等. 相同處. 兩種研究皆是為了發展理論的科學目的. 立. 政治大. 資料來源：許士軍，定性研究在管理學上的重要性. ‧ 國. 學. ‧. 質性研究方法依照資料收集及研究歸納程序的不同，可以分為個案研究法、. n. 與「如何（how）」，探討現象背後的種種因素。 a. er. io. sit. y. Nat. 民俗誌、歷史研究法、訪談法、觀察法等等方式。質性研究聚焦於「為何（why）」. iv l C hengchi Un. 本研究的主要目的是通過對過去平台的策略佈局、商業模式等相關文獻的整理，以發展出實際的理論應用框架，運用在對個案公司的發展軌跡剖析中，嘗試透過框架的理論與實際的案例相結合，針對平台業者、用戶、第三方等行為進行分析，本研究採取以個案描寫的方式，探討個案公司如何發展並建構獲利模式。. 二、文獻分析法吳定（2003）指出文獻分析法也稱作「次級資料分析法」，是指通過收集與某項研究問題相關的期刊、文章、書籍、論文、專書、研究報告、政府出版品及報. 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(36) . 章雜誌的相關報導等資料，進行靜態性與比較性的分析研究，以了解問題發生的可能原因，解決過程及可能產生的結果」。文獻分析法雖然不直接與分析單位接觸，但通過系統地將研究主題的內容進行蒐集、整理、分析、歸納，非接觸性研究也能夠做出客觀而有系統的描述。文獻法亦稱歷史文獻法。通過科學方法蒐集、檢驗、分析歷史資料，研究某項事務變遷及其規律性。葉至誠（2000）提出當研究者對歷史資料進行回顧分析後，不僅可以了解過去狀況，還可以重建分析架構，進一步解釋社會現象的發生的緣由，甚至預測將來之發展。並提出文獻資料分析的研究步驟如下： 1、. 確定問題與擬定假設: 研究者應找到一個符合個人興趣與能力的研政治. 大. 立. 究範圍，並廣泛收集這個範圍下的有關文獻，再進一步確定出一個有. ‧ 國. 學. 意義的研究題目。確定問題後應建立一個明確、可以被驗證的假設。. ‧ y. Nat. 蒐集文獻資料: 一般將文獻資料分為原始資料和次級資料。原始資料. er. io. sit. 2、. n. al 雖是最基本、也是最珍貴的材料，有時次級資料亦有其用途，可以在 iv Ch. n engchi U. 其他人研究的基礎上進一步分析。 3、. 分析資料: 收集資料以後研究者還必須加以整理與分析，釐清其內容。 . 4、. 解釋並歸納資料: 對收集到的資料進行歸納，進一步解釋背後的意涵，並提出研究者的觀點。. 本研究收集之資料可以分為幾個大類：一、學術評論:以學者專家刊載於期刊或專欄的評論為主，其中選取較具代表性之期刊，如《管理評論》等較符合本研究題目之期刊；二、專書著作，近年關於社群平台、商業模式的著述愈加多元，《平台革命》、《發現利潤區》為本研究提供研究之基礎；三、網路資料，因網路. 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(37) . 的公開性與易取得性，故本研究亦採用大量網路資料，並經過過濾採用可信度較高之資料來源，如中國信息化研究所的公開研究報告。. 三、個案研究法質性研究有許多研究方式，個案研究即為其中之一。個案研究的目的不在於操作變數或驗證假設，而在於探討問題中的複雜性，以個體、組織或企業為研究對象，了解研究對象的行為，透過資料分析探究其本質與因果，透過研究結果提供更整體性、深刻描述與即時現象的詮釋。以下整理各個學者對個案研究法提出. 立. 政治大. 表 4：個案研究法之定義. 學. ‧. ‧ 國. 的定義，整理如下表所示：. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 資料來源：本研究自行整理. 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(38) . 邱憶惠（1999）認為個案研究法就是選擇一個個案，透過觀察情境、訪談相關人物、調查事件、實際實驗等方式收集資料，掌握這一個案的情境脈絡與意義，深入分析背後的導因、事件的真相、如何解決或改善狀況的方法。個案研究法著重在過程收穫，而不是得到一個準確數據結果，重視情境脈絡而非特定變項的調整試驗，在意發現了什麼，而不是驗證了什麼。陳萬淇（1995）則指出，個案是對許多相關真實事件的說明，針對已有的狀況作出分析，希望找到能夠解決問題的方案。因此個案研究法所探討的問題必須是發生在事實事件之中，對個案盡可能做客觀的描述而不做太多主觀的評論。本研究採取個案研究法中的單一個案研究，以知識服務商「羅輯思維」為研. 政治大. 究對象，細部探討這家公司發展流程與組織決策邏輯，以及針對商業模式下價值立. ‧ 國. 學. 創造和價值傳遞的探討，透過既有的平台理論基礎及商業模式的運用，本研究試. ‧. 圖從這樣的實際案例分析中，分析個案公司獲利之來源，並提出未來發展中需要. n. al. er. io. sit. y. Nat. 重視的發展動能和挑戰。. Ch. n engchi U. iv. 第三節研究限制本研究在個案選取與資料蒐集兩方面可能產生以下研究限制：本研究基於蒐集來的次級資料，彙整成研究主體，結合研究所階段所學之平台理論，開展本研究之後續議題分析。然而個案公司正經歷轉型期，出於公司內部營業秘密考量，對外界的資訊揭露有限，僅能將相關的學者研究與新聞報導及媒體採訪做為主要的資料素材，故相關資訊準確度、真實性仍有待商榷。本研究就羅輯思維過去及當前階段取得之次級資料進行分析並試整理公司. 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(39) . 經營模式與獲利方向。由於該個案公司處於上升階段，且這家公司尚未上市，相較於上市公司來說揭露的內部資訊有限，故針對其未來發展可能無法準確預測。同時由於在知識類社群平台領域，現存者多，但實際細分市場未必一樣，羅輯思維與其他平台存在著一定的差異性。 . 立. ‧ 國. ‧. n. al. er. io. sit. y. Nat. 學. 政治大. Ch. n engchi U. iv. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(40) . 第四章羅輯思維發展分析第一節羅輯思維簡介羅輯思維是由資深媒體人羅振宇聯合《創業家》雜誌前主編申音及吳聲於 2012 年 12 月 21 日推出知識型脫口秀節目。羅振宇負責指導產品設計、社群經營和品牌宣傳，申音負責日常營運，吳聲擔任節目的總策劃。羅輯思維以「有種、有趣、有料」為口號，在「死嗑自己，娛樂大家」的精神下，希望成為「大家身邊的讀書人」。以羅輯思維為名同步經營優酷頻道、微信公眾號，同時亦. 政治大活躍於在中國大陸的其他互聯網平台。立. ‧ 國. 學. 羅振宇認為在互聯網時代，海量的信息流通使得文字相對缺乏吸引力，所. ‧. sit. y. Nat. 以羅輯思維雖然也做文字產品，但早期更側重以視頻、音頻的形式輸出產品。. n. al. er. io. 在微信公眾號上，每天早上六點半羅振宇就會準時推送 60 秒的語音，分享的. i Un. Ch. v. 內容包羅萬象，囊括文學、歷史、商業、社會熱點等。 engchi 隨著 2012 年大陸地區優酷網和土豆網兩大影音網站的合併，合併後的優酷網站有著國內最大的用戶數量與流量基礎。優酷「羅輯思維」頻道從開播至今已更新超過 200 期節目，總播放量超過 4 億。公開資料顯示5，「羅輯思維」長視頻脫口秀節目在優酷、喜馬拉雅等平台累積播放超過 10 億人次。截止 2018 年 4 月，羅輯思維官方微博「羅輯思維朋友圈」擁有超過 44 萬粉絲關注，在豆瓣、百度貼吧、人人網上均受到網友的關注與討論。羅輯思維旗下「得到」 App 自 2016 年推出至今已累積超過 1,800 萬高質量用戶，並且入選 App Store 5 李意安（2018）。羅輯思維擬 2018 申請 A 股 IPO 知識付費行業有望沐浴資本春風。經濟觀察網。2018 年 1 月 24 日. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(41) . 2017 年度精選。表 5：羅輯思維主要運營平台及內容. 平台. 營運內容. 微信. 微信公眾號：更新語音、文字、圖片內容微信商城：銷售圖書周邊商品. 淘寶. 羅輯思維淘寶旗艦店：銷售圖書周邊商品. 京東. 羅輯思維京東旗艦店：銷售圖書周邊商品、依託. 京東倉儲配送系統. 優酷. 羅輯思維優酷頻道：更新脫口秀視頻節目. 喜馬拉雅 FM. 羅輯思維電台：更新脫口秀音頻節目. 政治大. 羅輯思維電台：更新脫口秀音頻節目立. 荔枝 FM. 專欄：羅輯思維、李翔知識內參每日更新. ‧. io. sit. Nat. 音頻：每天聽本書. y. 課程：付費大師課、精品課. er. ‧ 國. 得到. 學. a. n. v l C 資料來源：本研究自行整理 ni hengchi U. 可以說羅輯思維搭上了互聯網時代的高速發展列車，其經營團隊頗具遠見. 及互聯網思維。在表 5 中整理出羅輯思維產品和服務主要的運營平台。現在的羅輯思維結合脫口秀、自媒體、社群平台、付費平台，從內容產品走向渠道再邁向平台，是互聯網時代知識付費的先行者與開拓者。羅輯思維在招募會員、社群互動、線下霸王餐、售書、售桃、跨年演講等等互聯網實驗性活動中摸索出自己的發展道路，並持續獲得外界關注。. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(42) . 第二節發展沿革在本節當中將以羅輯思維發展路徑為基礎，本研究定義個案公司羅輯思維. 從 2012 年至 2018 年間四個重要的發展重心，即「內容產品-社群經濟-社群電商-付費平台」。針對羅輯思維在草創時期以內容起家發展出的互聯網創新經營模式，以及 2014 年至今持續探索互聯網社群經濟，依託微信和淘寶等大平台發展出社群電商，後來獨立開發出知識服務應用 App「得到」，將從過去到現在的發展中，擷取獨特之處一一整理並分析。. 立. 一、內容產品. 政治大. ‧ 國. 學. （一）、經營同名微信公眾號. ‧ er. io. sit. y. Nat. 1、微信平台的發展背景. n. a. iv. l C 騰訊於 2011 年 1 月 21 日推出一款名為微信的應用程序，主要針對智能手 Un h engchi. 機終端提供即時通訊服務，提供消息傳送、公眾號、微信支付能功能。在微信推出之前，中國大陸地區主要的線上通訊服務系統是騰訊所開發的 QQ。隨著智能手機的普及，騰訊後台監控數據發現 QQ 手機在線登入用戶數過億，而 QQ 是基於 PC 互聯網端設計的，手機 QQ 背負著過去的歷史包袱，過多的功能反而造成使用上冗雜低效。因此騰訊在 2010 年底開始開發微信系統，三個月的時間就完成初始功能的建構。隨著微信新功能的不斷添加，微信用戶數持續增長。. 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(43) . 表 6：微信 2011-2014 間主要產品功能開發進程. 時間. 版本（安卓）產品型態. 核心功能. 2011/01/24. 1.0. 快速發送消息. 純文字工具. 即時分享圖片 2011/05/10. 2.0. 對講機. 支持語音對講. 2011/10/25. 3.0. 多元化社交平台. 搖一搖. 2012/05/24. 4.0. 連接生活. 朋友圈. 2012/08/23. 4.2. 信息傳播. 公眾號. 2013/08/05. 5.0. 連接服務. 微信支付、掃一掃、表. 6.0. 生活方式. 情商店、遊戲中心. 學. 2014/10/14. 資料來源：本研究自行整理. 小視頻、微信卡包. Nat. er. io. sit. y. ‧. ‧ 國. 立. 政治大. n. 將 2011 年至 2014 年間微信主要更新的產品型態與核心功能做出整理，如 a v. i l C hengchi Un 表 6 所示，2012 年 8 月微信公眾號功能上線，獨立開發者或商家可以申請公眾號應用帳戶，通過公眾號可以在微信平台上和用戶進行文字、語音、圖片、視. 頻的溝通互動。微信公眾號逐步成為中國大陸地區主流的互聯網行銷運營基地。根據「2016 微信數據化報告」調查顯示，在 2012 年至 2016 年期間，微信用戶以每年 1.5 億以上註冊數增長。截止 2016 年第二季度，微信在中國大陸地區智能手機的覆蓋率達 94%，月活躍用戶達到 8.06 億。微信平台的不斷完善與用戶數的擴增，為羅輯思維微信公眾號運營奠定了發展基礎。 . 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(44) . 2、用戶關注公眾號原因. 用戶關注某公眾號的原因其他. 11.83%. 朋友推薦. 22.58% 25.81%. 獲取商家最新動態教育學習用途. 29.03%. 獲取時事信息. 40.86%. 獲取生活百科. 41.94%. 休閒娛樂. 61.29%. 圖 6：用戶關注某公眾號的原因. 政治大. 資料來源：「2017 微信用戶行為分析報告」. 立. ‧ 國. 學. 羅輯思維同名微信公眾號於 2012 年 12 月 21 日開始運營，作為較早實踐. ‧. 公眾號的獨立媒體，在 8 個月的時間內就收穫超過 50 萬的訂閱。根據「2017. y. Nat. er. io. sit. 微信用戶行為分析報告」統計顯示，微信平台中用戶主要關注原因前五大依次. n. al 為休閒娛樂、獲取生活百科、獲取時事信息、教育學習用途、獲取商家最新動 iv Ch. n engchi U. 態。這與羅輯思維微信公眾號運營初期的產品定位幾乎完全吻合。 3、羅輯思維微信公眾號產品邏輯羅振宇認為信息時代中海量的資訊讓文字逐步喪失吸引力，因此羅輯思維以語音和視頻為主要產品，以文字作為音頻的延伸。羅輯思維同名微信公眾號於 2012 年 12 月 21 日開始運營，每天定時早上 6:30 在公眾號中推送羅振宇本人口述的 60 秒語音和精選文章。羅振宇在創辦羅輯思維之前長期擔任央視第一財經頻道策劃人，曾經主持過多檔經濟類節目，具有較高的主持節目與文稿撰寫功底，能夠有效把握重點，將話題與全新的觀點緊密結合。 . 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(45) . 羅振宇曾提到關於 60 秒的語音是如何錄製的：「大家可能無法想像做這件事情有多困難，比如每天早上 60 秒的語音，. 前一天晚上錄好後第二天發出，要順利說到正好 60 秒，不順利的話要說 50、 60 遍。」正是這樣的「死磕到底」的精神吸引了一大批粉絲關注羅輯思維微信公眾號。微信公眾號的品牌形象建立主要是來源於對公眾號的準確定位和公眾號運營主體的人格魅力。羅振宇作為一個媒體經驗豐富、知識淵博、具有「死磕自己，娛樂大家」魅力人格的主持人，本身又有一定粉絲基礎，作為較早從央視. 政治大辭職做自媒體的主持人自然受到更多的外界關注。羅振宇在微信公眾號中明確立. ‧ 國. 學. 指出為：「我們想要打造出一個有靈魂的知識社群，一群自由人的自由聯合。」. ‧. 受眾定位是愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。通過這樣的. sit. y. Nat. io. er. 宣言與定位，羅輯思維以一種生產「有品質的內容」的形象出現在用戶面前，. n. a. v. l C 贏得越來越多「80/90 後」6大學生、熱愛知識的中產階級人士的青睞。. ni hengchi U. 4、羅輯思維微信公眾號改版羅輯思維微信公眾號在過去幾年經歷了一些嘗試與改版。在 2017 年 5 月以前，公眾號每天早晨定時推送一條一分鐘以內的語音，內容涵蓋了歷史、經濟、政治、民生百態、互聯網等眾多領域，也常常會出現羅振宇對某一本書籍的解讀，涉及知識面較廣，且不會提早預告，能夠給讀者營造一個新鮮感。同時利用微信公眾號回復設定好的關鍵字會推送相應內容的功能，羅輯思維會引導使用者聽完語音後，可以在當天的語音中獲知關鍵字為何，選擇回覆特定的. 6. 特指 1980 及 1990 年後出生的人 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.

(46) . 關鍵字，系統就會自動推送出指定的文章，文章內容精練且觀念鮮明，通常可以在五分鐘內閱讀完畢。通過「60 秒語音+關鍵字推送」的方式，建立羅輯思維與觀眾的互動機制，既帶給使用者獨特的體驗，也能夠培養用戶黏性。自 2017 年 5 月以後，羅輯思維微信公眾號改為每日直接推送語音及文字，主要目的在於提高用戶體驗感。因為有不少用戶反映，突然想看過去的某一篇文章，卻只能聽完語音去尋找關鍵字，這樣的搜尋方式造成不便。羅輯思維意識到，使用者行為是可以被引導的，雖然通過回覆的方式能夠篩選出與羅輯思維黏度更高的使用者，但是當用戶規模不斷擴大時，簡單明確的信息推送方式更有利於維護與使用者的關係。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat al. Ch. n engchi U. iv. 圖 7：羅輯思維改版後內容頁面. 資料來源：微信公眾號截圖. . 改版後的內容為：第一條信息為為精選文章，第二條信息為羅振宇 60 秒語音，其後不定期會有三到四條輔文，大多是介紹商品或活動。同時改版後增加了羅振宇以外其他作者主筆的內容，包括「得到」App 其他簽約作者的文章。對文章末尾的精選留言也進行管理，羅輯思維的管理人員常常會在留言區與讀. 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.TIIPM.006.2019.F08.