獲利模式構成要素分析

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對於羅輯思維和 papi 醬來說這是一次資本和營銷的運作。羅輯思維和 papi 的合作產生更大輿論作用，為雙方帶來更多的流量。但是半年後羅輯思維宣布以 原價退出對 papi 的投資，羅輯思維 CEO 李天田在媒體採訪中談到羅輯思維應該 把精力放在發展自身產品上，下定決心要專注做自己的事情，所以他們決定把所 有投資都撤出。

第二節 獲利模式構成要素分析

一、利潤對象

（一）、現有用戶基礎：愛智求真的核心受眾

羅輯思維在發展過程中經歷了幾次轉型，在微信公眾號、視頻節目、電商、

付費平台的經營上不斷創新，近年來將口號從「有種、有趣、有料」轉變成「和 你一起終身學習」。羅輯思維的主要用戶是中國年輕一代「80/90 後」，以及熱 愛知識的中產階級人士，他們對新知識有獲取需求，有一定程度的「知識焦慮」， 他們希望在有限的時間下用最少的時間獲得想要的內容，甚至已不滿足於訂閱 微信公眾號或觀看視頻內容來得到大眾化的知識更新。羅輯思維引導用戶接觸、

瀏覽公眾號或觀看視頻內容，在相關購物網站完成注意力到購買力的轉化，並 在付費知識平台進行知識付費和互動。

（二）、問題與挑戰：用戶互動與反饋機制設計，留住高黏度用戶

現階段羅輯思維的主要用戶接觸渠道是微信公眾號和「得到」App，通過 觀察可以發現在用戶互動和反饋的機制上還有較大的缺陷。公眾號主要更新羅 振宇 60 秒語音以及推薦書單、好課介紹等內容，作為「得到」App 的引流窗

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口，公眾號文末會有一些精選用戶留言，但也是由羅輯思維後台經過挑選才刊 登出來的，用戶間也無法彼此回覆互動。在「得到」App 上主要是更新各類課 程內容、免費大咖專欄、每天聽本書等等已設定好的內容，比較缺乏用戶之間 互動機制的設計。而知識付費類產品本身具有的知識屬性，一部分人在自我管 理與自我監督上有所疏失，平台若沒有一個合理用戶機制設計，用戶在訂閱內 容後也可能存在打開率低的狀況，這對後續內容的開發產生負面的影響。同時，

在大眾知識付費市場上存在多個平台共生共存的狀態，雖不同平台的定位有所 差異，但知識付費內容有一定的重複性，要如何通過產品設計，使更多用戶對 平台產生黏著度，並留住高黏度的用戶，是羅輯思維這類知識付費平台需要思 考的發展方向。

二、利潤點

（一）、現有利潤點：免費內容與付費內容結合

羅輯思維提供給用戶的是具有價值的內容，包括免費的大眾內容和付費的 精品內容。如果想要在激烈競爭的內容付費市場中佔據地位並實現盈利，那麼 如何創造吸引用戶內容十分重要。羅輯思維的公眾號和視頻脫口秀節目內容涉 及政治、經濟、文化、民生等多個方面，堅持分享觀點與傳遞知識，與互聯網 上一些內容過度娛樂化的內容生產方建立區隔。早期通過免費的內容吸引用戶 關注，並通過會員招募識別具有共同價值觀的粉絲，以社群經營的方式攜大量 優質用戶之整體影響力，催生網路外部性發揮作用，與更多品牌商建立合作關 係，實現羅輯思維、用戶、品牌方互動共贏的局面。一個企業要想得到長遠的 發展，豐富的產品內容是基本的條件。羅輯思維如今透過發展電商與付費平台，

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獲得更多的用戶接觸管道和盈利變現方式，同時以羅輯思維品牌吸引更多創作 者加入平台，譬如在「得到」App 中羅振宇已不是最主要的內容創作者，因為 個人的精力和創造力是有限的，透過聚集更多創作者，培養優質頭部創作者來 實現內容上的多樣化。

（二）、問題與挑戰：挖掘內容深度，平衡大眾化與個性需求

知識產品與用戶需求的匹配程度會影響到用戶是否願意付費。以公眾號或 視頻節目的內容設計來看，較難做到滿足各類用戶的差別需求。若能針對用戶 個性化需求推出內容產品，則能夠吸引到更多用戶來使用。以目前「得到」App 上的欄目來看，雖然包含了心理學、商學、社會學、藝術等領域，但內容的深 度與廣度仍有所欠缺。「得到」的簽約創作者需要通過羅輯思維團隊的考核才 能加入平台，這大大侷限了羅輯思維內容創作方的數量，雖然可以確保內容產 品的質量水準，但也直接導致了內容數量上的不足。一旦用戶認為平台所能提 供的東西不足滿足自己需求時，則用戶可能會從平台上流失。「得到」的願景 是和用戶「一起終身學習」，那麼構建一個更多元、更豐富的內容體系就十分 重要。同時知識服務商應該運用大數據，挖掘不同用戶間需求的異同，對用戶 進行更精確的劃分，對不同用戶推送個性化內容。

三、利潤槓桿

（一）、現有利潤槓桿：多平台聯動，內容創新結合方式創新

羅輯思維主要透過在多個平台上的更新原創內容來吸引用戶，並為他們創 造價值從而得到收益。羅輯思維的現有利潤槓桿體主要體現為兩點，一是羅輯

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思維持續推出的內容產品，二是羅輯思維線上線下與用戶的接觸方式。對羅輯 思維在微信、優酷、「得到」App 三個平台上的運營進行簡單分析：微信由於 使用者基數大、頻率高，羅輯思維透過經營公眾號以每日更新的頻次，維持與 用戶互動的熱度；同時微信本身具有的社群屬性能夠幫助羅輯思維進行社群建 設，包括招募會員與維護會員關係，微信的高打開率也能夠幫助羅輯思維更有 效的推送信息，並引導流量去使用羅輯思維在其他平台上的產品或服務；優酷 做為中國大陸最大的互聯網網站，除了用戶基礎大之外平台對自媒體也設有培 育政策，羅輯思維每週在優酷上更新一期脫口秀，免費的視頻節目可以吸引到 更多觀眾，足夠的時長能夠更準確地傳達理念；「得到」App 是羅輯思維的一 個全新改版，結合並改進微信公眾號內容和視頻脫口秀，將過去分散在多個平 台的流量匯集到自己旗下的平台上，更大化實現流量變現。除了上述三個平台 以外，羅輯思維也在多個電商平台上同步經營，雖然多個平台會造成營運成本 上升，但是這有助於羅輯思維拓寬與用戶的接觸管道，在互聯網上形成更大的 影響力。羅輯思維也通過線下羅友會、線下課程、跨年演講等線下活動方式與 用戶保持互動。

（二）、問題與挑戰：內容產品同質化，建立知識生產者篩選機制

對於大多數知識內容生產商來說，內容產品同質化、流量枯竭是一個共同 的問題。優質內容是打開流量、連結用戶的基礎。但互聯網上內容過剩，有些 內容在打開或訂閱前並不能確定好壞，用戶實際接觸後不一定能夠有所收穫。

甚至在多個平台傳播同樣的內容，不但沒有產生綜效還導致用戶審美上的疲勞。

同時觀察發現「得到」旗下有些欄目的內容宣傳都稍顯誇張，譬如將「快速」、

「速成」、「通過十分鐘掌握⋯⋯」作為宣傳中的重點描述，有販賣知識焦慮之嫌。

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但實際上「得到」上的部分內容只是將學理知識、過去經驗、講者觀念搬上課 程中，一些內容流於表面，無法提供用戶確實有用的專業知識，協助建立完整 的知識體系，更難實現掌握知識的口號。因此知識服務商要做好「守門員」的 角色，再輔以知名作者創作、行業精英推薦、付費前可以試聽等等方式，讓用 戶確實有效的學習，避免浪費時間和金錢。如今「得到」也越來越重視對內容 創作者的的篩選，App 上的內容也越發「精品化」，避免一些過於噱頭的宣傳 介紹。現階段仍為「得到」內部運營方在篩選創作者，創作者創作完成後輸出 給用戶，內容多為靜態形式，未來可以考慮加入用戶意見作為「把關人」， 並 創造用戶和創作者之間及時有效的互動溝通，這樣才能夠及時答疑解惑，也督 促創作者創作出更多優質的知識內容。

四、利潤來源

（一）、現有利潤來源：多元利潤來源，用戶付費結合廣告付費

前一節對羅輯思維的利潤來源進行詳細的分析，主要由內容產品盈利模式、

廣告贊助盈利模式、社群活動盈利模式、電商售貨盈利模式、平台付費盈利模 式、投資融資盈利模式等組成。利潤來源的核心主要是使用產品或服務的用戶，

羅輯思維以原創內容為賣點，在「得到」上推出專欄、課程、每天聽本書等付 費內容產品，向用戶收取訂閱費用，這是最直接的流量變現方式。羅輯思維也 積極開展線上線下各類型活動，包括已經連續舉辦四年的跨年演講，其門票收 入十分可觀。除了直接付費使用的用戶外，一些品牌商也贊助羅輯思維的各類 活動，或是直接提供給羅輯思維資金支持，讓用戶可以免費使用產品或服務，

羅輯思維也會向品牌商收取推廣的廣告費用。

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（二）、問題與挑戰：維持用戶興趣，挖掘顧客終身價值

2016 年是知識付費元年，形成了以知乎、得到、分答、喜馬拉雅為代表知 識付費平台行業格局，但到了 2018 年卻被媒體描述成知識付費熱度退去。其 實在此之前已有一些徵兆，譬如分答在 2016 年 5 月上線後爆紅，三個月後卻

2016 年是知識付費元年，形成了以知乎、得到、分答、喜馬拉雅為代表知 識付費平台行業格局，但到了 2018 年卻被媒體描述成知識付費熱度退去。其 實在此之前已有一些徵兆，譬如分答在 2016 年 5 月上線後爆紅，三個月後卻