第五章 研究分析與討論
第一節 獲利模式分析
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第五章 研究分析與討論
第一節 獲利模式分析
通過觀察企業獲利模式，可以看出企業經營活動、客戶需求、自身利潤來源 的動態發展。百度 CEO 李彥宏（2010）指出一個好的獲利模式能夠把顧客的需求 和企業的機會完美結合起來，並在市場上得到廣泛認同。本章節將以《獲利世代》
中的商業模式九宮格以及《發現利潤區》中提到的獲利要素為主要的理論參考，
作為分析個案公司獲利模式的架構基礎。本研究將進一步討論從 2012 年至 2018 年間「內容產品-社群經濟-社群電商-付費平台」四個發展重心之下，羅輯思維的 互聯網變現之路。
一、 內容產品盈利模式
（一）、用戶打賞
羅輯思維最早定位是一個讀書思考類內容生產方，羅振宇自定義角色是「自 媒體說書人」。在早期內容產品開發階段，羅振宇把微信公眾號和網路脫口秀視 頻結合起來打造羅輯思維的品牌力。羅輯思維的以新穎有趣的內容、獨特的節目 形式和有感染力的主持人備受外界關注。在微信和優酷上的語音、視頻、文字等 產品均免費對所有使用者開放。
微信公眾號仍是目前中國互聯網平台上最好的推廣工具之一。羅輯思維微信 公眾號推出僅 8 個月的時間，就吸引到 50 萬粉絲訂閱，到了 2017 年粉絲數突破 千萬。由於羅振宇堅持每天早上 6:30 更新一則語音內容，相較於其他公眾號有著
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更高的更新頻率，有助於維持用戶對公眾號的記憶和提高點閱率。
圖 16：微信打賞示意圖 資料來源：互傳微商城
自 2015 年開始微信向一些具有持續原創內容能力的微信公眾號發放「原創」
標誌。具有原創標誌的公眾號可以開通「讚賞」功能，用戶可以透過讚賞的方式 給喜歡的公眾號運營方捐贈金額，以表示對原創內容認可和對創造更多優質內容 的鼓勵。當公眾號訂閱量足夠大的時候，來自用戶的打賞收入也非常可觀。
（二）、視頻點閱收入
2012 年 12 月 21 日，「羅輯思維」脫口秀節目上線優酷網，作為一檔知識類 脫口秀節目，不同於過去大多數脫口秀節目娛樂程度高的特性，羅輯思維的目標 受眾是知識分子，他們關注時政、科技、歷史等，故羅輯思維節目的選題多樣，
評析角度新穎。與同期的另一檔高曉松主持的知名脫口秀「曉說」不同在於，羅 輯思維是獨立投入拍攝，選定平台播放。在優酷網播出一年時間就累積了超過 5,000 萬的播放量，每一期節目播放量幾乎都超過 100 萬，也獲得網友超過 10 萬 條的留言與評論。
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優酷推出的視頻分享計畫，讓原創視頻製作方可以獲得視頻中貼片廣告收入 的 30%分成。簡單來說，視頻在正式播放前平台會自動播放一段 30-60 秒的廣告，
除了購買視頻網站會員可以跳過廣告以外，一般用戶均需要等廣告播放完才能觀 看節目。這一部分收入可以看作製作方從平台上得到的視頻點閱收入。根據優酷 網介紹11，一個火爆的視頻製作方可以從計畫中每月分得十萬元人民幣左右，這 筆收入能夠讓一個小型的製作團隊持續創作視頻並進行一些商業化的運作。
截止 2018 年 12 月，羅輯思維在優酷網上更新 205 期節目，視頻播放次數達 5.1 億次。視頻節目除了在優酷網更新視頻節目以外，音頻版本的內容也在喜馬 拉雅 FM、荔枝 FM 這兩個中國最火爆的音頻分享平台上同步更新，方便有收聽 需求的用戶使用。截止 2014 年底，羅輯思維在喜馬拉雅 FM 上有超過 300 萬用 戶訂閱數，音頻節目作為視頻節目和公眾號的補充，增加了羅輯思維和用戶接觸 的機會。2017 年 3 月羅輯思維宣布視頻和音頻節目停止在優酷網及各大音頻平 台上更新，僅在羅輯思維旗下「得到」App 獨家播出。
（三）、跨年演講
羅振宇從 2015 年開始舉辦主題為「時間的朋友」的跨年演講，並宣佈將會 連續舉辦 20 年。跨年演講的目標客群是「想把握這個時代機遇的人」，時間定在 每一年的最後一天 12 月 31 日晚上 8:30 開始一直講到隔天凌晨 0:30，四個小時的 時間裡由羅振宇主講，邀請一些大咖嘉賓一同暢談過去一年在商業、科技、社會 輿論等領域的重大事件與變革，洞察未來的發展趨勢。其價值主張在於推動「知 識跨年」，同時攜手優酷網、深圳衛視等合作夥伴，同步現場直播給全國的觀眾。
11 創見，優酷發布新版個人頻道，強化 UGC 和 PGC，2014 年 2 月 27 日
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第一年舉辦跨年演講時，羅輯思維預售了 99 個 20 年聯票，以每張 4 萬元人 幣計算共售得 396 萬元人民幣，另外還有 300 個 18 年聯票，以每張 3.6 萬人民幣 計共售得 1,080 萬元人民幣。這些聯票一上市就銷售一空，對於演唱會、演講類 活動來說，過去少有預售時間跨度達 20 年這麼長遠的形式。除了聯票以外還有 其他對外銷售的門票，以 2016 年跨年演講為例，外場看台分為 680、1,280、2,080 元人民幣三個價位，內場則為 3,280 元人民幣，現場到場觀眾大約 1 萬人左右，
預計羅輯思維這一場跨年演講收入在 4,000 萬元人民幣左右。每一年跨年演講的 門票會在天貓旗艦店等平台上開放預售，往往在很短的時間內就銷售一空,之後 在一些二手版上可以看到黃牛炒高價格出售的情況。
二、 廣告贊助盈利模式
（一）、廣告收入
無論是在視頻網站還是微信公眾號，羅輯思維都有機會獲得廣告收入。截止 2018 年年底，微信及 Wechat 合併 MAU（monthly active users，即月活躍用戶數）
達到 10.4 億，微信公眾號廣告的平均點閱率達到 1.9%。微信公眾號廣告具有海 量用戶、高效轉換、精準觸達的特點。在微信公眾號或視頻節目中植入廣告，是 許多自媒體最常見的收入模式。有一些文章內容具有可讀性，看起來不是通篇在 打廣告，讓用戶從頭到尾閱讀完畢，但在結尾處點出廣告內容，文章內容就是廣 告，廣告就是文章內容。文章邏輯上通順，又能夠讓用戶對廣告內容產生興趣，
是現在許多公眾號運用的比較高明的廣告方式。
相對來說，羅輯思維為外部企業或產品打廣告的次數不是很多，公眾號中出 現的廣告也主要是推銷羅輯思維自己的精裝書或者「得到」App 上的課程。通過
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在公眾號放上節選書片段讓用戶試閱，加上羅振宇個人的讀書心得與推薦，吸引 用戶到羅輯思維相關的平台下單。其他圖書周邊商品也有相關的介紹，還會由產 品的買手、生產方等分享背後的故事。羅輯思維也會為合作的企業打廣告，以 2018 年 12 月 31 日的微信公眾號更新為例，其中就有創維 OLED 電視、泰康保險等等 的廣告，文章中還附上購物網站的連結。對於一些有大量用戶訂閱的公眾號來說，
每推送一篇廣告的報價甚至高達數十萬元人民幣。
（二）、品牌商贊助
憑藉微信公眾號和各大視頻音頻網站積累下的粉絲數，羅輯思維對於很多企 業來說具有天然的吸引力。當羅輯思維要發放會員福利時，就有不少企業主動尋 求合作的機會。比如樂視提供了 10 台總價值超過 7 萬元人民幣的超級電視作為 羅輯思維的會員禮；於 2014 年發出 30 彈會員告別禮中，合作的企業涵蓋衣、食、
住、行、育、樂、生活用品、金融服務等領域，這些企業贊助一些商品或付出一 定廣告費，能夠在羅輯思維的微信公眾號上進行推廣，也就有機會觸及一些高質 量用戶。
羅輯思維旗下不少產品也有贊助商的支持，比如「李翔知識內參」由 BMW 特別贊助；「時間的朋友」跨年演講由 VIVO 獨家冠名贊助 20 年，同時深圳電視 台獲得電視轉播權；線上線下活動還有各類公司參與合作，易到用車、票務網站、
甚至酒店、情趣用品公司都曾和羅輯思維合作過。
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三、 社群活動盈利模式
（一）、收費會員
依託微信平台開發會員功能，將傳統的會員管理後台與微信公眾號相連接，
用戶可以在微信中使用會員卡的功能。許多以原創內容為主體的微信公眾號在掌 握一定粉絲基礎後，都陸續開通會員功能。羅輯思維在 2013 年 8 月 9 日推出第 一次會員招募，這次招募被稱為「史上最無理的會員招募」，因為沒有提出任何 實質性的會員福利。但在短短半天時間內就招募到超過 5,000 名會員，募集總額 超過 160 萬元人民幣。其速度之快，甚至大大超過羅輯思維團隊的預期。後續在 2013 年 12 月 27 日推出第二次會員招募、2014 年 12 月 20 日推出第三次會員招 募，三次招募共募集近 90,000 名會員（詳參第四章中表 7）。
由於羅輯思維在創立初期並沒有像一些較大的公眾號依靠傳媒出版集團發 展，因此通過會員招募為羅輯思維的運營爭取到一部分「金援」。同時透過會員 招募能夠篩選出與羅輯思維具有密切連結的用戶群體，他們對知識性產品和服務 有真正的需求，對羅輯思維品牌具有較高的信任感，同時也具有行動的意願。正 是有這些會員基礎，羅輯思維也證明了它是微信生態圈中最有影響力的社群之一。
這為後續的發放會員福利打下了用戶基礎，憑藉足夠數量的優質會員，羅輯思維 吸引到一大批企業主動提供商品和服務尋求合作。
（二）、線上活動
羅輯思維曾舉辦過很多類型的線上活動，其中最特別的是微信公眾號舉辦過 一個猜測脫不花（原名李天田，擔任羅輯思維 CEO）快要出生的小孩的性別和體 重。只需付費一元即可開猜，猜的最接近正確答案的前 50 名可以獲得羅輯思維