第四章 羅輯思維發展分析
第二節 發展沿革
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第二節 發展沿革
在本節當中將以羅輯思維發展路徑為基礎，本研究定義個案公司羅輯思維 從 2012 年至 2018 年間四個重要的發展重心，即「內容產品-社群經濟-社群電 商-付費平台」。針對羅輯思維在草創時期以內容起家發展出的互聯網創新經營 模式，以及 2014 年至今持續探索互聯網社群經濟，依託微信和淘寶等大平台 發展出社群電商，後來獨立開發出知識服務應用 App「得到」，將從過去到現 在的發展中，擷取獨特之處一一整理並分析。
一、 內容產品
（一）、經營同名微信公眾號
1、微信平台的發展背景
騰訊於 2011 年 1 月 21 日推出一款名為微信的應用程序，主要針對智能手 機終端提供即時通訊服務，提供消息傳送、公眾號、微信支付能功能。在微信 推出之前，中國大陸地區主要的線上通訊服務系統是騰訊所開發的 QQ。隨著 智能手機的普及，騰訊後台監控數據發現 QQ 手機在線登入用戶數過億，而 QQ 是基於 PC 互聯網端設計的，手機 QQ 背負著過去的歷史包袱，過多的功能反 而造成使用上冗雜低效。因此騰訊在 2010 年底開始開發微信系統，三個月的 時間就完成初始功能的建構。隨著微信新功能的不斷添加，微信用戶數持續增 長。
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表 6：微信 2011-2014 間主要產品功能開發進程
時間 版本（安卓） 產品型態 核心功能 2011/01/24 1.0 純文字工具 快速發送消息
即時分享圖片 2011/05/10 2.0 對講機 支持語音對講 2011/10/25 3.0 多元化社交平台 搖一搖
2012/05/24 4.0 連接生活 朋友圈 2012/08/23 4.2 信息傳播 公眾號
2013/08/05 5.0 連接服務 微信支付、掃一掃、表 情商店、遊戲中心 2014/10/14 6.0 生活方式 小視頻、微信卡包
資料來源：本研究自行整理
將 2011 年至 2014 年間微信主要更新的產品型態與核心功能做出整理，如 表 6 所示，2012 年 8 月微信公眾號功能上線，獨立開發者或商家可以申請公眾 號應用帳戶，通過公眾號可以在微信平台上和用戶進行文字、語音、圖片、視 頻的溝通互動。微信公眾號逐步成為中國大陸地區主流的互聯網行銷運營基地。
根據「2016 微信數據化報告」調查顯示，在 2012 年至 2016 年期間，微信 用戶以每年 1.5 億以上註冊數增長。截止 2016 年第二季度，微信在中國大陸地 區智能手機的覆蓋率達 94%，月活躍用戶達到 8.06 億。微信平台的不斷完善 與用戶數的擴增，為羅輯思維微信公眾號運營奠定了發展基礎。
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羅振宇曾提到關於 60 秒的語音是如何錄製的：
「大家可能無法想像做這件事情有多困難，比如每天早上 60 秒的語音，
前一天晚上錄好後第二天發出，要順利說到正好 60 秒，不順利的話要說 50、
60 遍。」
正是這樣的「死磕到底」的精神吸引了一大批粉絲關注羅輯思維微信公眾 號。微信公眾號的品牌形象建立主要是來源於對公眾號的準確定位和公眾號運 營主體的人格魅力。羅振宇作為一個媒體經驗豐富、知識淵博、具有「死磕自 己，娛樂大家」魅力人格的主持人，本身又有一定粉絲基礎，作為較早從央視 辭職做自媒體的主持人自然受到更多的外界關注。羅振宇在微信公眾號中明確 指出為：「我們想要打造出一個有靈魂的知識社群，一群自由人的自由聯合。」
受眾定位是愛智求真、積極上進、自由陽光、人格健全的年輕人。通過這樣的 宣言與定位，羅輯思維以一種生產「有品質的內容」的形象出現在用戶面前，
贏得越來越多「80/90 後」6大學生、熱愛知識的中產階級人士的青睞。
4、羅輯思維微信公眾號改版
羅輯思維微信公眾號在過去幾年經歷了一些嘗試與改版。在 2017 年 5 月 以前，公眾號每天早晨定時推送一條一分鐘以內的語音，內容涵蓋了歷史、經 濟、政治、民生百態、互聯網等眾多領域，也常常會出現羅振宇對某一本書籍 的解讀，涉及知識面較廣，且不會提早預告，能夠給讀者營造一個新鮮感。同 時利用微信公眾號回復設定好的關鍵字會推送相應內容的功能，羅輯思維會引 導使用者聽完語音後，可以在當天的語音中獲知關鍵字為何，選擇回覆特定的
6 特指 1980 及 1990 年後出生的人
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關鍵字，系統就會自動推送出指定的文章，文章內容精練且觀念鮮明，通常可 以在五分鐘內閱讀完畢。通過「60 秒語音+關鍵字推送」的方式，建立羅輯思 維與觀眾的互動機制，既帶給使用者獨特的體驗，也能夠培養用戶黏性。
自 2017 年 5 月以後，羅輯思維微信公眾號改為每日直接推送語音及文字，
主要目的在於提高用戶體驗感。因為有不少用戶反映，突然想看過去的某一篇 文章，卻只能聽完語音去尋找關鍵字，這樣的搜尋方式造成不便。羅輯思維意 識到，使用者行為是可以被引導的，雖然通過回覆的方式能夠篩選出與羅輯思 維黏度更高的使用者，但是當用戶規模不斷擴大時，簡單明確的信息推送方式 更有利於維護與使用者的關係。
改版後的內容為：第一條信息為為精選文章，第二條信息為羅振宇 60 秒 語音，其後不定期會有三到四條輔文，大多是介紹商品或活動。同時改版後增 加了羅振宇以外其他作者主筆的內容，包括「得到」App 其他簽約作者的文章。
對文章末尾的精選留言也進行管理，羅輯思維的管理人員常常會在留言區與讀
圖 7：羅輯思維改版後內容頁面 資料來源：微信公眾號截圖
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者互動，能夠開放在文末的留言都是經過篩選的，絕不是單純的點贊吹捧，而 是讀者針對該篇文章或語音有個人見解的回饋。
（二）、經營同名脫口秀視頻節目
1、脫口秀節目介紹
「脫口秀」源於歐美，是由英文「Talk Show」翻譯而來。可以從「Talk」
與「Show」中窺探一二——即通過交流互動的談話形式，展示主持風格的特定 節目形式。上世紀 80 年代起，脫口秀在歐美成為家喻戶曉的節目，對社會思 維型態的影響不容小覷。在美國，脫口秀節目就佔電視節目總量的四成。脫口 秀節目內容與政治、經濟、教育、社會、文化的發展緊密連結，成為記錄社會 變化的重要載體。
中國大陸地區最早出現的電視脫口節目是上海電視台在 1992 年推出的
「東方直播室」，通過主持人、嘉賓與現場觀眾討論的形式來分析最新社會熱 點。之後的央視「實話實說」節目通過對社會時弊的點評，有著極高的關注度，
收視率長期高居榜首。這個節目也培養出一批知名的主持人如崔永元、白岩松 等，如今這些人都是中國媒體界的中流砥柱。
早期中國大陸的電視脫口秀節目多數借鑑國外的模式，或是各地電視台之 間互相模仿，導致節目同質化程度相當高。相較於歐美國家媒體屬於「第三政 府」，能夠起到質詢與監督的作用，中國大陸的媒體早期受到意識形態的影響，
選題上較為不開放，脫口秀節目的題材、採編、播出方式等均受到一定的限制。
因而後期有些脫口秀節目將定位轉為娛樂性節目，比如湖南衛視的《天天向上》、
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東方衛視的《今晚 80 後脫口秀》，正是因為主持人具有鮮明個人風格、議題趣 味並具有高度娛樂性，訪談嘉賓常為具有熱度的演員或歌手，因而在電視脫口 秀節目中脫癮而出。
2、網路脫口秀發展狀況
與電視脫口秀節目相比，2000 年以後隨著互聯網在中國大陸的逐步普及，
網路脫口秀節目開始萌芽。張寧（2003）指出，網路脫口秀節目是唯一具有立 體化傳播特徵的談話節目。網路脫口秀節目是在原有電視脫口秀節目的基礎上，
運用新技術、新手段、新觀點，使得節目的型態與傳播形式發生了改變。對於 脫口秀節目製作者來說，網路脫口秀節目投入成本較低、主題較開放、可超越 時空界限、可操作性較強，因為備受青睞。
相較於電視脫口秀同質化嚴重且節目內容限制較多，網路脫口秀節目主持 人相對更勇於表達因而主持風格鮮明，節目內容包羅萬象，能夠與觀眾在節目 內外形成互動。2010 年以後，中國大陸地區幾個較大的視頻網站如優酷、搜狐、
愛奇藝、騰訊視頻等開始投入製作網路脫口秀，通過自製節目如脫口秀或電視 劇來吸引觀眾點擊觀看，引導觀眾進一步註冊會員。這段期間由於觀眾文化素 質水平的改變，越來越多接受過高等教育的觀眾加入，過去多數脫口秀節目因 為過於「娛樂化」而無法滿足觀眾需求。對於脫口秀節目要「平民化」而不是
「低俗化」的訴求蔚然成風。因此更多關注時政熱點、注重文化內涵的網路脫 口秀節目出現，在優酷網播出的「羅輯思維」與「曉說」甫一出現就受到網友 的關注。後隨著電視脫口秀節目限制的減少，甚至出現網路脫口秀節目「曉說」
登入浙江衛視黃金檔的現象。
3、羅輯思維脫口秀節目特色
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羅振宇具備豐富的媒體從業經歷及文化知識積累。羅振宇 1973 年出生於 安徽蕪湖，後本科考入華中科技大學新聞系，本科畢業後赴北京廣播電視學院 電視系攻讀碩士，現為中國傳媒大學博士。羅振宇過去曾在央視第一財經頻道 擔任總策劃，並主持過多檔經管類節目。於 2008 年從中央電視台辭職後成為 自由媒體人。羅振宇同獨立新媒體創辦人申音於 2012 年底聯合打造知識類脫 口秀節目「羅輯思維」。
羅輯思維同名脫口秀節目在 2012 年 12 月 21 日上線，該節目每週五晚更
羅輯思維同名脫口秀節目在 2012 年 12 月 21 日上線，該節目每週五晚更