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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
克里斯·安德森在《長尾理論》提到，合作模式在 20 世紀到 21 世紀呈現從 企業模式變成社群模式的趨勢。傳統的企業模式是企業聘雇員工，集合大量人力 為共同目標而工作。互聯網時代的社群模式，帶來了超越地理位置和時間限制的 連結。所謂社群，是通過某個目的如興趣、背景、目標等聚集在一起的人群，通 過高頻率交互關係和連結，共同組成許多不同的群體。社群原已有之，由於網際 網路興起與行動支付普及，加之年輕族群成為網路新力量，促進了社群的現代化。
隨著 QQ、微博、微信等平台在中國大陸的興起，社群模式已成為中國互聯網上 的核心商業模式之一。
網際網路於千禧年前後開始進入繁榮而普及的時代，雖其效能是無形的，但 如今已是滲透到人們日常生活的各個方面，無形之中改變了你我的生活習慣。所 謂「網路無國界」，隨著網路功能與載具不斷演化，人類行為透過網路跨越時空 與地理限制，展演成現在我們所知道的多元型態。根據中國互聯網絡信息中心
（CNNIC）發布的報告1顯示，截至 2017 年 12 月，大陸地區互聯網網民規模達 7.72 億 ，普及率達 55.8%，超過全球平均水平（51.7%）4.1 個百分點，同時手機 無線上網人數為 7.53 億，使用手機上網的網民占比高達 97.5%。在過去幾年，整 體網民的增長已經由 PC（電腦）網民的增長轉移到行動網民的增長，以智慧型 手機、平板電腦為中心的設備，正逐步構建出「萬物互聯」的基礎，為互聯網經
1中國互聯網絡信息中心，第 41 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2018 年 1 月 31 日
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濟奠定寬廣的發展空間。
年輕一代網民偏好無線上網，是線上消費的主力軍。根據報告2顯示，至 2017 年 12 月，中國網民以 10-39 歲群體為主，預估佔整體網民的 73%。財團法人台 灣網路資訊中心（TWNIC）發布報告3顯示，推估全台 12 歲以上曾使用無線上 網功能的民眾約 1,586 萬人；以年齡層來看 20-29 歲受訪者幾乎 100%使用過這項 功能。年輕一代已成為兩岸網民主力軍，無論是在大陸地區還是台灣地區，1980 年後出生的年輕一代網民均比上一代消費能力更強，這為互聯網商業化的發展奠 定了良好的群眾基礎。
中國網路社群在商業化方面的探索遍佈各個領域，並且逐步深化，其中在泛 知識領域更有顯著發展。2016 年被稱為「中國知識付費元年」，隨著互聯網進一 步發展，知識服務開始嶄露頭角，成為互聯網發展的新風口。線上社群平台是一 種以資訊共享、文化傳播、價值傳遞為目的，以互聯網上的行動載體為工具，通 過聚集擁有相同興趣愛好和價值追求的用戶群體，提供產品或服務的一種商業模 式。知識類社群平台更是線上社群平台模式中日益蓬勃發展的一種類型。
隨著現代社會的快速發展，許多人在生活中越來越難空出一段完整、較長的 空閒時間，時間逐漸碎片化。然而在日益競爭的社會環境下，人們產生了「知識 焦慮」，越來越多人從學校畢業後步入職場，仍需要不斷提升自身，掌握更多知 識以應對各種問題。因而如何利用碎片化時間高效率地學習成為人們共同的痛點。
1990 年後的年輕一代、受過教育的中產階級正成為這類知識類社群的核心用戶，
「活到老學到老」的觀念下，終身化、跨界化學習成為普遍需求。
2 中國互聯網絡信息中心，第 41 次中國互聯網絡發展狀況統計報告，2018 年 1 月 31 日
3 財團法人台灣網路資訊中心，2017 年台灣無線網路使用調查，2017 年 12 月 22 日
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廣義上的知識付費是指將知識變成產品或服務，通過販售這些知識產品或服 務以實現商業化。隨著蘋果公司 App store 以及亞馬遜 Kindle 商業模式推廣成功，
內容付費模式在過去十年逐漸被一般消費大眾所接受。大陸地區及台灣地區的音 樂播放平台、視頻播放平台如網易雲音樂、愛奇藝、KKbox 亦提供付費播放或下 載，都預示過去傳統的「互聯網免費」、「無版權使用」的觀念逐步被「內容付費」、
「知識付費」所取代。
羅輯思維是由資深媒體人羅振宇團隊打造的知識服務商，初期在微信公眾號 和視頻網站優酷上進行推送和播放。從 2012 年 12 月 21 日問世至今，已發展成 中國自媒體領域最大的社群，羅輯思維有著精準的品牌定位，奉行內容至上的原 則，持續不斷地豐富內容，在語音、圖書、電子雜誌、演講、線下活動等方面持 續發展出新的產品形式。2017 年 3 月羅振宇宣布羅輯思維視頻節目不再全平台 分發，只由羅輯思維旗下「得到」App 播出，並且將羅輯思維的口號由「有種有 趣有料」變為「和你一起終身學習」。
選擇羅輯思維作為知識類社群平台的研究對象，是因為羅輯思維是大陸地區 社群經濟較早的定義者和實踐者。羅輯思維在 2012 年至 2018 年間完成 5 輪融 資，投資人包括中國文化產業基金、真格基金、紅杉資本等，目前市場估值 70 億 元人民幣，被外界看好上市後成為中國「知識付費第一股」。本研究希望從探討 羅輯思維商業模式演變出發，從獲利的角度分析羅輯思維如何從音頻節目開始，
在產品、社群、電商、平台多個領域持續探索發展，不斷探索知識產品營運新方 式。
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第二節 研究問題與目的
隨著互聯網的日益成熟發展，人們對原創內容知識版權的意識抬頭，以及對 終身化學習、跨界化學習的重視，在互聯網上掀起了一股「知識付費」的浪潮。
以羅輯思維和喜馬拉雅為代表的新型互聯網知識類社群平台，通過獨特的市場定 位、深厚的用戶黏性、強大的引流管道，將知識轉化為商業價值，為處在風尖浪 潮的知識付費服務提供借鑑。
平台設計商業模式時不同於一般傳統產業，在平台所建立的互動媒介的生態 圈中，不僅有供給方、需求方，還會有其他第三方的互動參與。所以需要全方位 思考多方群體的互動，才能決定平台收入來源應從哪方來、由哪方補貼？商業模 式為何？如何將免費與收費相結合？以上皆為影響平台成功與否的關鍵。本研究 的主要研究問題如下：
1、 探討個案公司通過哪些經營方式構建其「知識生態圈」
2、 分析個案公司獲利來源、獲利構成要素與獲利挑戰
本研究的目的在於通過分析個案公司多元獲利模式，以知識付費平台中的代 表企業羅輯思維為研究對象，通過對其發展階段中盈利模式的進一步分析，提出 本案例羅輯思維對其他互聯網企業，特別是知識服務類企業在建立和拓展的獲利 模式方面提供一些理論和實踐上的建議。
第三節 研究架構
本研究的研究架構如圖，而各章節的重點分別如下：
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第一章：定義本研究的背景動機、研究問題、研究目的。
第二章：探討知識付費在中國的發展，整理平台模式、商業模式的相關文獻，
作為本研究的分析理論基礎與架構。
第三章：介紹本研究的研究方法、研究流程與研究限制。
第四章：對個案公司發展歷程做出整理，劃分其發展的各個階段。
第五章：分析個案公司發展階段中的獲利模式與挑戰。
第六章：提出本研究的結論及建議。
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