建議

本研究期望以瞭解現階段遊客對大水堀地區的旅遊地意象，發掘此旅 遊地之吸引處並加以推廣，因而在整體結果分析後，對相關單位提出一些 建議。

一、對大水堀地區旅遊相關單位之建議 (一) 行銷旅遊地特色活動

大水堀地區透過政府與專業團隊輔導，希望能融合當地茶業文化、自 然景觀等特色，設計整套茶鄉體驗套裝行程，讓遊客來茶區除了品茶、買 茶，也能更貼近茶鄉茶農的生活及文化，近年並積極推展茶席表演。

但本研究結果發現遊客的體驗活動項目中除品茗(120 人)比例最高 外，只有茶文化與製茶解說比例較高(69 人)，而體驗過古式手炒茶(28)、

採茶製茶(21 人)及茶席表演(18)的人數則明顯較少，顯示大部份遊客來此 地仍以買茶、品茶為主，而發放問卷時許多遊客也表示不清楚有相關的體 驗，行銷大水堀地區的茶鄉體驗還有成長空間。

建議針對年輕族群，可多利用網際網路提供相關活動資訊，架設網站 讓遊客交換旅遊經驗。而對較年長者，則必須以更貼心的服務協助他們體 驗採茶製茶，以親切溫暖的旅遊氛圍創造美好旅遊回憶，且因研究結果顯 示，親友間的口耳相傳是最主要的旅遊地資訊獲得管道，難忘的茶鄉體驗 成為最佳的宣傳。

(二) 加強旅遊相關資訊以強化旅遊地意象

受訪遊客的旅遊地認知意象中，認同度最高前兩項為「自然景觀優 美」、「自然生態豐富」，表示大水堀地區自然的景觀及生態是吸引遊客前 來的主因。第三項為「居民態度友善親切」，表示大水堀地區有讓人感覺 和善的旅遊氛圍。這三項是大水堀地區目前的優勢，有賴政府與居民用心

維持優美的自然景觀及純樸的農村風情。

而大水堀地區最想推展的茶鄉意象，如「茶鄉文化吸引人」名列第四 名，顯示茶鄉文化有其吸引力，但是因「旅遊相關資訊充足」的認同度相 對而且偏低的情況下，影響了大水堀地區以茶鄉意象為主軸的旅遊地意象 之形塑。且在旅遊地整體意象排名中，「茶鄉景觀及文化吸引人」只有 18 人提及，只排名第七，顯示大水堀地區整體意象的營造還有努力的空間。

(三) 重視遊客基本屬性及旅遊特性的不同

除了瞭解遊客對大水堀的認知、情感及整體旅遊地意象外，更進一步 探究受訪遊客是否會有不同的需求。研究結果顯示不同年齡、教育程 度、居住地、旅遊次數、交通工具及停留時間之遊客在大水堀地區旅遊地 認知意象上有顯著差異。而不同性別、教育程度、月收入、社經地位、旅 遊次數、交通工具及停留時間之遊客在大水堀地區旅遊地情感意象上部分 有顯著差異。相關單位需重視遊客特性及旅遊特性的不同會對旅遊地認知 及情感意象有不同的認同程度，瞭解遊客有不同的旅遊需求，並依研究結 果做為市場區隔之依據。本研究顯示大水堀地區以年齡 41~50 歲、教育程 度為大學(專)、月收入 40001~80000 元、居住地在中部地區、社經地位為 主管及專業人員的遊客人數最多。這些經濟能力佳且社經地位及學歷也較 高的中年人很適合大水堀地區積極推展的茶席活動，因為參加茶席活動需 要較高的費用而且要有欣賞的閒情逸致，所以相關單位應該掌握目標市場 的主要族群並多加推廣。而對其他潛在遊客族群也應針對認知意象和情感 意象認同度較低的項目想辦法加以改進並設計不同套裝行程加強行銷。

(四) 餐飲及公共設施需補強

本研究結果遊客對大水堀地區認知意象最不被認同的是「餐飲價格合 理」和「風味美食多樣又好吃」，所以勢必要加強餐飲特色，研究者實地

探訪，當地多家餐廳都有推出茶點及茶餐，但用餐環境較樸實，建議將目 前已有的茶餐更加精緻化，而整體用餐環境的佈置及餐具也要夠緊扣茶鄉 意象的主題，才能讓人印象深刻，並讓遊客在品嘗美食的同時也能暸解茶 鄉文化。

其次較不被認同的是「公共服務設施良好」、「遊憩設施安全完善」，

許多遊客抱怨公廁及涼亭桌椅等設施不足，也缺少讓小朋友遊戲的設施，

而遊客有許多都是與家人同來，建議增加親子同樂的設施或活動，積極維 護公共環境的整潔，增設大水堀環湖步道各種植物的解說牌，增加教育的 功能，在針對認同度較低的意象改善後，期望能提高遊客對大水堀地區的 整體意象。

二、 研究限制

本研究雖在研究架構、研究量表及資料蒐集上力求客觀嚴謹，但基於 客觀因素仍有下列研究上之限制及不足之處，提供未來可能修正的研究方 向。

(一) 研究結果不適合推論到所有休閒農業區

本研究以南投縣鹿谷鄉大水堀地區為研究範圍，旅遊地認知及情感意 象量表之問項皆以大水堀地區的旅遊資源及特色為主要考量，而其他休閒 農業地區之地理環境、設置條件、產業發展皆有其不同屬性，因此本研究 之結果不適合推論到所有休閒農業區。

(二) 調查期間遊客的旅遊地意象

本研究受限於人力、物力以及財力上之限制，研究對象僅針對 2010 年 10 月至 11 月期間至大水堀地區遊玩之遊客進行問卷調查，無法進行全 年度之資料蒐集。而當地旅遊相關單位隨著大水堀地區茶葉之採收期會舉

貌，不同時間點可能吸引不同旅遊需求之遊客前往，因此本研究結果僅可 以瞭解調查期間來大水堀地區遊玩之遊客之旅遊地認知意象、情感意象及 整體意象。

三、 後續研究建議 (一) 相關變數之探討

本研究僅對遊客之基本資料及部份旅遊特性進行大水堀地區旅遊地 意象之差異性分析，建議後續研究可視情況增加本研究未探及之研究變 數，如遊客之旅遊動機、資訊來源、整體滿意度、重遊意願等變項，探討 其對旅遊地意象之相關影響。

(二) 擴大調查對象

本研究之研究對象僅侷限於大水堀地區的遊客。建議後續研究者可以 增加對大水堀地區居民以及旅遊相關業者的問卷調查，透過瞭解遊客、當 地居民及旅遊相關業者對大水堀地區旅遊地意象認知上之差異，可獲得更 多發現並進行更豐富之探討，應能對大水堀地區之旅遊意象形塑提供有益 之建議。

(三) 加入訪談

本研究以李克特五點量表瞭解遊客對大水堀地區旅遊地認知及情感 意象之認同情形，並以單一開放性問項瞭解遊客對大水堀地區獨特的旅遊 地整體意象。後續研究可以量化研究兼採用質性研究方法，增加對大水堀 地區遊客的訪談，可以更深入瞭解遊客旅遊地意象之認同度不同所隱藏之 深層意涵，並對當地的旅遊發展提出適當之行銷推廣計畫。

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