資料分析方法

本研究在問卷回收後，先經由人工檢查，將填寫不完整之無效問卷先 予以刪除，再進行編碼的動作。統計方法採用軟體SPSS FOR Windows 12.0 中文版做為有效問卷之資料分析工具，所應用的統計方法包括敘述性統計 (Descriptive Statistics)、信度分析(Cronbach’s α) 、因素分析(Factor Analysis)、獨立樣本 T 檢定(T-test)及單因子變異數分析(One-Way ANOVA)。

一、敘述性統計(Descriptive Statistics)

針對遊客的基本資料(性別、年齡、教育程度、月收入、居住地點、

社經地位、旅遊動機、旅遊人格特性)、旅遊特性(資訊來源、旅遊次數、

同行夥伴、交通工具、旅遊景點、體驗活動、停留時間、花費金額)和旅 遊地整體意象等研究項目進行次數分配及百分比統計，藉以瞭解研究樣本 社經背景分布情形及遊客旅遊特性和旅遊地整體意象。

並利用敘述性統計之平均數及標準差來分析遊客對大水堀地區的旅 遊地認知意象及旅遊地情感意象之認同程度並予以排序。

二、信度分析(Cronbach’s α)

本研究在旅遊地認知意象及旅遊地情感意象的量測上，採用李克特五 點量表(Likert scale)來量測，用五個等級來瞭解遊客在該項目上的認同程 度或感受，並依序分配分數為1分到5分。為了瞭解量表的可靠程度及量表 的問項是否具有內部一致性及穩定性，需進行信度分析。

本研究採用Cronbach’s α係數來進行信度分析，係數愈大表示該量表內 各問項間的相關性愈大，即內部一致性愈高，衡量工具愈穩定。一般判別 指標為Cronbach’s α係數愈接近1.0愈佳，Cronbach’s α係數0.8以上為信度

極佳，Cronbach’s α係數0.7以上表信度尚可，Cronbach’s α係數0.6以下則 表信度不佳。吳明隆(2007)並認為一般的態度或是心理的知覺量表，其總 量表之信度Cronbach’s α係數最好在0.8以上，而分量表之信度Cronbach’s α 係數最好在0.7以上，如果Cronbach’s α係數在0.6到0.7之間還可以接受使 用。

三、因素分析(Factor Analysis)

因素分析是用來縮減變數維度的技術，其最主要目的在將原有很多變 數(維度)之資料，縮減成較少的維度數，但又能保持原資料所提供之大部 分資訊(楊世瑩，2008)。也就是濃縮原有的資料，將眾多的變數減少為少 數幾個因素，再根據萃取後構面所含之問項加以命名，以便進一步進行與 其他變項之驗證。

本研究採用的因素模式為主成分分析法，選取特徵值大於1的成分，

並採最大變異轉軸法為轉軸方式，旋轉後的因素負荷量之絕對值需大於 0 . 5 才 能 成 為 因 素 的 因 子 ， 再 將 萃 取 後 之 因 素 以 取 樣 適 切 性 檢 定 (Kaiser-Meyer-Olkin)與構面信度分析來確認萃取因素程序之合理性與因 素信度。本研究採因素分析將原本16個旅遊地認知意象歸納縮減成4個因 素構面並根據代表問項予以命名，藉以瞭解遊客對大水堀地區的旅遊地意 象認知，並以此四個因素構面進行後續的相關分析統計。

四、獨立樣本T檢定(T-test)

獨立樣本T檢定主要的功能在於進行兩樣本平均數的比較，本研究使 用獨立樣本T檢定來檢定不同遊客性別對旅遊地認知意象及旅遊地情感意 象是否有差異，以及不同旅遊人格特性(高冒險組和低冒險組)對旅遊地認 知意象及旅遊地情感意象是否有差異。

五、單因子變異數分析(One-Way ANOVA)

變異數分析是用來分析平均數變異性情形的統計考驗，當自變項只有 一項，稱之為單因子變異數分析。目的是為了檢驗變項的觀察質如何受到 自變項影響而產生變異(邱皓政，2005)。單因子變異數分析主要是進行多 組間樣本平均數的比較，檢定多個組別的平均數是否具有顯著差異。

本研究使用單因子變異數分析檢定不同遊客基本資料(年齡、教育程 度、月收入、居住地點、社經地位)及不同旅遊特性(旅遊次數、同行夥伴、

交通工具、停留時間)對於旅遊地認知意象及旅遊地情感意象是否有差 異。分析結果若達.05的顯著差異水準，則再以Scheffe法進行事後檢定，

瞭解不同組別間的差異情形。