旅遊地認知意象之因素構面分析

本研究將所獲得 16 個認知意象問項資料，先經過KMO 取樣適當性檢 定及巴氏球型檢定，KMO＝0.825，表示變項間有共同因素存在，巴氏球 型檢定值 1629.017，顯著性＝0.000，達顯著水準，結果顯示資料適合進 行因素分析。通過檢定之後，續以因素分析中的主成分分析來萃取共同因 素，依據特徵值大於 1 作為選取共同因素個數的原則，結果共選取四個主 要因素，共可解釋全部變異量之 59.22％。

再經過最大變異數轉軸法，對選出的因素進行轉軸，使各因素的代表 意義更明顯且更易於解釋。最後將 16 項認知意象問項歸為「服務設施」、

「旅遊氛圍」、「茶鄉體驗」與「自然環境」四個因素構面。分析結果各因 素負荷量皆大於 0.5，整體信度Cronbach’s α 係數為 0.846，顯示問項具有 內部一致性及穩定性。並依據四個因素構面所含之變數加以命名。如表 4-3-1。

表 4-3-1 Kaiser-Meyer-Olkin 檢定分析摘要表

Kaiser-Meyer-Olkin 取樣適切性量數 0.825 Bartlett 球形檢定 近似卡方分配 1629.017

自由度 120

顯著性 0.000

總量表Cronbach’s α 0.846

因素一是由「遊憩設施安全完善」、「旅遊相關資訊充足」、「公共服務 設施良好」、「旅遊環境乾淨整潔」「交通易達性高」與「有良好的住宿環 境」等六個相關程度較高的變數所構成，其因素負荷量介於 0.505 至 0.755 之間，特徵值為 4.92，可解釋變異量為 30.72％，內部一致性Cronbach’s α 係數為 0.784。此六項變數與旅遊地的服務設施較相關，故將此因素命名

為「服務設施因素」。

因素二是由「風味美食多樣又好吃」、「餐飲價格合理」、「商家服務態 度良好」、「地方特產吸引人」與「居民態度友善親切」等五個相關程度較 高的變數所構成，其因素負荷量介於 0.547 至 0.757 之間，特徵值為 1.90，

可解釋變異量為 11.87％，內部一致性Cronbach’s α 係數為 0.746。此五項 變數與遊客到旅遊地感受到的氛圍較相關，故將此因素命名為「旅遊氛圍 因素」。

因素三是由「茶席活動吸引人」、「採茶製茶體驗吸引人」與「茶鄉文 化吸引人」等三個相關程度較高的變數所構成，其因素負荷量介於 0.716 至 0.853 之間，特徵值為 1.47，可解釋變異量為 9.18％，內部一致性 Cronbach’s α 係數為 0.785。此三項變數與遊客在旅遊地的茶鄉體驗相關，

將此因素命名為「茶鄉體驗因素」。

因素四是由「自然生態豐富」、「自然景觀優美」與「交通易達性高」

等三個變數所構成，內部一致性 Cronbach’s α 係數為 0.630，刪除相關性 較低的「交通易達性高」變數後，內部一致性 Cronbach’s α 係數提高為 0.716，因素負荷量介於 0.716 至 0.815 之間，特徵值為 1.19，可解釋變 異量為 7.45％。此兩項變數與旅遊地的自然環境較相關，故將此因素命名 為「自然環境因素」。如表 4-3-2。

表 4-3-2 大水堀地區認知意象因素分析結果

認知意象變數 因素 1 因素 2 因素 3 因素 4 公共服務設施良好 0.685 0.268 0.072 0.019 有良好的住宿環境 0.567 0.276 0.239 0.047 遊憩設施安全完善 0.755 0.113 0.140 0.122 交通易達性高 0.505 -0.171 -0.085 0.515 旅遊相關資訊充足 0.734 0.009 0.028 0.152 旅遊環境乾淨整潔 0.663 0.402 -0.042 0.139 餐飲價格合理 0.151 0.676 -0.012 0.051 風味美食多樣又好吃 0.231 0.757 0.181 -0.030 地方特產吸引人 0.089 0.612 0.360 0.017 商家服務態度良好 0.192 0.662 0.100 0.205 居民態度友善親切 0.022 0.547 0.079 0.403 茶鄉文化吸引人 0.041 0.074 0.716 0.337 茶席活動吸引人 0.100 0.173 0.853 0.026 採茶製茶體驗吸引人 0.106 0.125 0.827 0.044 自然景觀優美 0.201 0.206 0.197 0.716 自然生態豐富 0.095 0.149 0.140 0.815 特徵值 4.92 1.90 1.47 1.19 解釋變易量 30.72％ 11.87％ 9.18％ 7.45％

Cronbach’s α 0.784 0.746 0.785 0.716

第四節 遊客對旅遊地認知意象之差異性分析