研究設計

本研究採用問卷做為測量工具，問卷內容包含五部份：(一)遊客特 性；(二)遊客旅遊特性；(三)旅遊地認知意象；(四)旅遊地情感意象；(五) 整體意象。問卷各部份內容於下列說明。

遊客特性包含：1.社會人口資料：性別、年齡、教育程度、月收入、

居住地點、社經地位。社經地位參考黃毅志(2008)的社經地位量表將遊客 依社經地位低至高分為五類。本研究根據其五類分別歸納簡化為：(1)農 林漁牧工作人員、(2)技術工及有關工作人員、(3)事務工作人員、(4)技 術員及助理專業人員、(5)主管及專業人員。2.社會心理：旅遊動機、旅 遊人格特性。旅遊人格特性參考Plog(2001)將遊客的人格特性分為趨向冒 險與趨向依賴兩種類型，並參考龐麗琴(2004)遊客心理圖像特徵之八個問 項，以瞭解遊客的旅遊人格特性是傾向於冒險性格或是依賴性格。如表 3-1-1。本研究共設計五個問項並依其總分將遊客區分為旅遊性格高冒險 組和低冒險組。五個問項分別為:(1)探索新的旅遊景點、(2)多景點的旅 遊行程、(3)搭飛機旅行、(4)新奇的旅遊氣氛與環境、(5)自助旅行。本 研究所有問項中，旅遊動機為複選題，以敘述性統計呈現樣本的分布情 形，其餘選項為單選題，以獨立樣本 T 檢定和單因子變異數分析瞭解其對 旅遊地認知意象及情感意象是否有差異性。

遊客旅遊特性包含：資訊來源、旅遊次數、同行夥伴、交通工具、旅 遊景點、體驗活動、停留時間及花費金額等八項。其中資訊來源、旅遊景 點、體驗活動以及花費金額為複選題，以敘述性統計呈現樣本的分布情 形，其餘選項為單選題，以獨立樣本 T 檢定和單因子變異數分析瞭解其對 旅遊地認知意象及情感意象是否有差異性。

表 3-3-1 遊客的心理圖像特徵構面之定義與衡量表 遊地認知意象參考 Echtner 與 Ritchie(1993)旅遊地意象 35 個屬性以及 O’Leary 和 Deegan(2005)量測認知意象所用的 18 個屬性，再針對大水堀地 區的旅遊資源特性，擬訂 16 項屬性作為量測依據。分別為:自然景觀優美、

自然生態豐富、茶藝文化吸引人、茶席活動吸引人、採茶製茶體驗吸引人、

旅遊地情感意象依據Russel、Ward 和 Pratt(1981)對環境的感覺發展 出的四組構面情感環繞模式，及Walmsley 和 Jenkins(1993)探討澳洲海岸 地區的旅遊意象所發展出的六組兩極化量尺，配合大水堀地區觀光資源特

二、 研究對象與抽樣方法

本研究以實地前往南投縣鹿谷鄉大水堀地區遊玩之遊客為研究對 象，採用便利抽樣方式進行取樣，於 2010 年 8 月先發放 40 份進行前測，

經信度分析結果得知本研究所運用之 16 項旅遊地認知意象之Cronbach’s α 值為 0.810，5 項旅遊地情感意象屬性之Cronbach’s α 值為 0.821，各構面 之Cronbach’s α 值皆高於 0.8，顯示問項具有內部一致性及穩定性，不須 刪除題項以提高信度。

完成前測後，於 2010 年 10 月 2 日至 11 月 6 日間於大水堀地區內發 放問卷，發放地點為大水堀地區內較知名景點及較多遊客聚集處，分別為 麒麟潭、鳳凰自然教育園區(臺大茶園)、茶業文化館及鳳凰谷鳥園。總計 發放 340 份問卷，扣除無效問卷 21 份，共回收 319 份有效問卷，有效問 卷回收率為 93.82%。