旅遊地意象之形成及構成要素

一般而言，人們對於某個特定旅遊區會有不同程度的耳聞或是接 觸。但旅遊是一種服務性的商品，消費者在購買前沒辦法藉由親身體驗來 審視及瞭解產品的優劣，此時旅遊產品的意象就變成影響消費者做決定的 重要因素之一。

Gunn(1972)將意象形成過程概念化，強調意象形成過程分為固有的和 誘發的意象兩種型態，之後Gunn(1988)又提出遊客消費過程是階段性的，

而形成一個著名的意象階段理論。

Gunn 所提出的的七個階段依序為，階段一：遊客累積對旅遊地之心 理意象(原始意象)；階段二：藉由更進一步的資訊來修正心理意象(誘發 意象)；階段三：決定旅遊行程並依據意象效能及在時間或金錢及其他限 制來決定；階段四：前往旅遊地；階段五：參與與體驗旅遊地的活動(包 含住宿及其他服務皆會對意象產生影響，為修正的誘發意象)；階段六：

旅遊返程獲得反思與評估；階段七：依據實際旅遊經驗重新累積旅遊地意 象。其中階段一屬於原始意象，是消費者經由接觸一般電視節目、報章雜 誌的報導、電影等非旅遊業主導之資訊來源，而是對一地點產生的最初印 象。與旅遊興趣無直接關係，形成原始意象者也並未真正到過該地區。階 段二是遊客搜尋該目的地觀光旅遊相關資訊，例如旅行社的廣告、旅遊手 冊或推廣活動的宣傳單等，接觸這些資訊之後產生的印象則會由原始意象 進一步再發展為誘發意象。

Gunn(1972)並認為潛在消費者對於旅遊地的原始意象很難被改變，

但是對旅遊地的誘發意象卻能經由市場的定位與操作而大幅改變。因此旅 遊推廣者在建立旅遊地意象上的最後目標應該是著眼於如何有效的改善 誘發的意象。

Fakeye 和 Crompton(1991)根據 Gunn 的意象階段理論修改成意象的發 展層級流程，來說明遊客旅遊地意象的形成，還有原始意象(organic image)、誘發意象(induced image)和複合意象(complex image)之間的關 係，以及三者在目的地選擇上所扮演的角色，如圖 2-2-1。原始意象，是 指未真正旅遊該目的地的潛在遊客而言，藉由電視廣播、報章雜誌、他人 轉述等資訊所累積對旅遊地之最初意象，即不完全意象。誘發意象，是由 原始意象產生旅遊動機後，針對可以滿足其旅遊需求的旅遊地主動搜尋有 關資訊，受到觀光旅遊直接相關資訊所影響所產生的意象。像是所有觀光 組織在促進該旅遊地所做的任何活動宣傳資訊都包含在內，還有旅遊文 章、遊客中心的導覽摺頁等。複合意象則是遊客在經由評估意象及利益 後，選定前往旅遊地旅遊體驗，與先前的原始意象和誘發意象混合後，所 產生的一種更為複雜的意象。而在旅遊結束後，旅遊者會重新評估並修正 先前對該旅遊地認知的旅遊意象，有可能與之前相同也有可能有所改變，

且會決定是否下次再遊此地的意圖。除此，此次旅遊經驗也會影響下次對 各旅遊地的評估。

圖 2-2-1 遊客意象形成過程之模型

資料來源:轉繪自Fakeye 和 Crompton（1991:11）。

此三階段意象所適合的宣傳推廣方式也有所不同，原始意象階段使用 大量資料或信息宣傳最有效，即為告知性促銷，讓潛在遊客在選擇旅遊目 的地時能想到該地點。誘發意象階段主要在能說服第一次來的遊客選擇該 地點，使遊客主動搜尋自身所需要的資訊，增進對目的地的瞭解，此為說 服性促銷。而針對複合意象的重遊旅客則適合以使人回想起過去經驗的提 醒性告知為促銷的方法，目的在提醒遊客再度重遊，遊客也會藉由回憶為 當地建立良好的口碑。見表 2-2-1。

原始意象

誘發意象 旅遊動機

主動蒐尋旅遊資訊

評估旅遊地的利益及意象

選擇旅遊地

實地旅遊並形成複合意象

表 2-2-1 意象型態、宣傳推廣型態和遊客型態之間的關係

意象型態 宣傳推廣型態 遊客型態

原始意象 大量資料或信息 潛在遊客

誘發意象 說服性 第一次來的遊客

複合意象 回想起過去經驗 重遊的遊客

資料來源:Fakeye 和 Crompton（1991:11）。

Gartner(1993)則是提出利用意象形成因子來解釋意象的形成過程，強 調外部資訊來源認知對於意象形成之各種可能造成的影響。可區分為：(一) 顯性的誘發因素(overt induced)，如旅遊經營者在大眾媒體上所傳遞的旅 遊廣告。如利用電視、收音機、旅遊手冊或印刷品等傳統形式形塑旅遊目 的地之意象。(二)隱性的誘發因素(covert induced)，如請旅遊作家或有興 趣的媒體撰寫旅遊地相關的文章、故事、報導或旅遊經驗等，以助旅遊地 意象之發展。或請一般民眾所熟識的代言人用傳統形式的廣告推廣。(三) 獨立性因素(autonomous)，如電視節目、紀錄片、電影和新聞報導，其中 新聞報導因與誘發性因素相較之下具權威與信度，對意象的形成影響最 大，能在短時間內改變消費者對目的地的意象。(四)誘惑性因素(solicited organic)，如透過親朋好友口耳相傳所得到的訊息而增加對該旅遊地的認 識與瞭解，豐富的資訊來源會有助於更清楚瞭解該旅遊地的情況，也可稱 之為口耳相傳(word-of-mouth)訊息傳遞。(五)固有性因素(organic)，先 前曾經造訪該旅遊地所接收的資訊而形成此類的意象。

由此可看出不同的資訊來源可能會讓遊客形成不同的意象，所以針對 不同的意象旅遊推廣者也需要提出不同的行銷策略以形塑更有吸引力的

旅遊地意象。

旅遊地意象有複雜且多樣化的本質是多數學者同意的，但是對於旅遊 地意象的構成則有著不同的看法。Gartner(1993)嘗試發展一個旅遊地意象 形成過程之理論基礎，他認為旅遊地意象的形成乃由三個在分類上顯然不 同但相互關聯的主要因素所組成，提出意象包含：認知的意象(cognitive image)、情感的意象(affective image)及意欲的意象(conative image)三個部 分。認知意象是對於對象的知覺、知識和信仰，對其特性進行評估和瞭解；

情感意象則是個人對對象的感覺，可能是喜歡、不喜歡或中立，與動機相 關，例如遊客的動機是想要體驗多元的文化，而他所到達之旅遊目的地即 是以豐富的文化著名，那麼遊客的感覺是此目的地是值得造訪的，因而加 深對此旅遊目的地之情感；意欲意象則是指行為的傾向或意願，也就是遊 客 分 析 所 有 得 到 的 資 訊 做 為 旅 遊 決 策 之 參 考 ， 最 後 選 出 最 適 合 的 旅遊目的地，所以意欲意象通常也被視為是認知和情感意象活動的結果。

Echtner 與 Ritchie(1993)則指出旅遊地意象主要可分為兩種成分，分 別是個別屬性為基礎的屬性(attribute)意象與非屬性為基礎的整體(holistic) 意象。這兩種成分都包含了功能性(functional)屬性和心理性(psychological) 屬性。功能性屬性是較為具體又容易直接觀察的，如旅遊地的遊憩活動、

建築、設施等；心理性屬性則是較為抽象不易直接調查者，如旅遊地的名 聲和服務品質，而認知的程度也會因個人的特性以及更多的整體印象而會 有所不同。此外功能性屬性和心理性屬性也包括了旅遊地所共有的一般性 (common)特徵項目和獨特性(unique)特徵項目，表示遊客在旅遊地意象認 知上的不同，如圖 2-2-2。而 Echtner 與 Ritchie(1993)的研究構面中也提 到人們對於旅遊地意象認知的程度也會因個人特性的差異而有所不同。

Baloglu 和 McCleary(1999)根據先前的文獻回顧整理，指出旅遊地意 象組成包括認知評估(cognitive evaluation)、情感評估(affective evaluation) 和整體意象(overall image)三種構面，且會受到個人因素(personal factors) 和刺激因素(stimulus factors)所影響，如圖 2-2-3。

個 人 因 素 指 的 是 遊 客 的 特 性 ， 包 含 價 值 觀 (v a l u e s ) 、 動 機 (motivations)、人格特質(personality)等心理因素，以及年齡(age)、教育 程度(education)、婚姻狀況(marital status)及其他社會因素所影響；刺激因 素則受到包含資訊來源(information sources)的數量及種類、旅遊經驗 (previous experience)及行銷通路(distribution)等因素影響。

圖 2-2-2 旅遊地意象之構成要素

資料來源: 轉繪自Echtner 與 Ritchie（1993:4）。

功能性 一般性

個別屬性 整體屬性

心理性

獨特性

圖 2-2-3 旅遊地意象形成之一般架構

資料來源: 轉繪自Baloglu 與 McCleary(1999:870)。

旅遊地意象受到個人因素和刺激因素所影響，其中人格特性的差異與

圖 2-2-4 人格特性類型模式 資料來源： 轉繪自 Plog(2001)。

影響的趨勢

中庸 近似冒險

與自主 近似依賴

與保守 冒險

(趨向自主)

依賴

(趨向保守⁾

偏中庸 的冒險 者 偏中庸

的依賴 者

Baloglu 和 McCleary(1999)指出意象之構成是潛在遊客因為外來的刺 激因素而知覺到某個旅遊地後，先經過認知的評估繼而加入情感評估之後 得到整體意象。他們回顧未實際旅遊以及無先前經驗的文獻，發現三項影 響旅遊地意象的主要因素，分別是資訊來源、旅遊動機和社會人口統計。

資訊來源之數量和種類會透過認知的層面評估，對於整體意象產生影響。

旅遊動機屬於心理因素，所以會透過情感的評估影響整體意象。而年齡和 教育程度因個人差異而經由認知和情感的評估兩個面向影響整體意象，如 圖 2-2-5。

圖 2-2-5 實際旅遊前之旅遊地意象決定因素的路徑模式 資料來源：轉繪自Baloglu 和 McCleary(1999:871)。

而認知意象、情感意象和整體意象間的關係，經由實證研究顯示，認 資訊來源的多樣

性(數量)

資訊來源的種類 年齡

教育

知覺/認知的評估

社會心理的旅遊 動機

情感的評估

整體意象

基礎，所以認知意象會直接影響整體意象也會間接經由情感意象進而影響 整體意象(Beerli ＆ Martin, 2004)。

Beerli 和 Martin(2004)也提出旅遊地意象形成的路徑模式研究中，發 現資訊來源的不同及個人的因素也會影響旅遊地意象的形成，遊客會透過 資訊來源的不同產生不同的認知意象，而動機也會影響情感的評估，以及 社會人口統計特徵的不同，如性別、年齡、教育程度、社會階層、國籍等，

也會產生不同的旅遊地意象，如圖 2-2-6。

圖 2-2-6 旅遊地意象形成模式

資料來源：轉繪自Beerli 和 Martin(2004:660)。

資料來源：轉繪自Beerli 和 Martin(2004:660)。